豪宅產(chǎn)品：變是唯一的不變

豪宅成長路

回顧豪宅成長的過程會發(fā)現(xiàn)，中國的豪宅市場，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展逐步成長成熟，經(jīng)歷了從無到有、模仿、成長、迷茫和摸索完善的過程?？梢哉f，中國豪宅市場，是與中國先富人群的生活品位一起成長的。

十多年前，北京的豪宅在很大程度上就是外銷公寓的代名詞。2000年，當時號稱北京第一豪宅的和喬麗晶甚至賣出了16000元/平方米的高價。在當時沒有多少色彩的北京街頭，這種擁有漂亮外立面的新生事物，是穿著“公寓外套”專門賣給外國人的住宅，被認為是豪宅的初級階段?！安磺笞詈?，只求最貴?！彪娪啊洞笸蟆防锏倪@句臺詞道出了早期新富的消費理念，也曾經(jīng)一度成為中國“豪宅”的標志語。當時，大多數(shù)人對豪宅價值的認知并不清楚?！暗降资裁礃拥姆孔硬胖档靡粩S千金？”因為不知道什么是好的，沒有經(jīng)驗、沒有正確的判斷能力，所以只能寄希望于“貴的”。

北京第一批能稱為豪宅的項目中，其代表作是鄰近朝陽公園的棕櫚泉國際公寓。隨著中國經(jīng)濟騰飛催生私人物質(zhì)財富的急劇增長，先富起來的富豪階層迫切需要以華麗高貴的建筑材料和精裝修水平來凸顯對財富的占有和對奢華生活的享受，于是高級材料的建筑立面和精裝修豪宅應運而生。

因為棕櫚泉國際公寓的熱銷，一時間眾多高檔住宅項目涌入市場，北京GOLF公寓、天安豪園、皇石國際公寓、九號公寓、維多利亞花園等十多個高檔項目在之后的幾年里相繼入市，帶動了周邊房價成倍增長。

說起北京早期的豪宅，不得不提星河灣。為完成本組報道，記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士和多家機構(gòu)，問起北京豪宅的典型項目，大家無一例外首先提的就是北京星河灣。

2005年面世的北京星河灣，在京傾心打造的首個房地產(chǎn)項目。項目位于朝陽區(qū)東四環(huán)路朝陽北路四季星河路，距離CBD商圈不到10分鐘車程。用地面積520畝，總建面約60萬平方米。北京星河灣北臨1600畝森林公園，東傍2000畝的綠化隔離帶。北京星河灣分三期開發(fā)，定位于高檔住宅區(qū)。在開盤之前已耗費巨資，以打造現(xiàn)樓美景全成品的開發(fā)模式運作四年。直到2005年6月，北京星河灣第一期暢園20多萬平方米的產(chǎn)品首次公開亮相，社區(qū)立體化園林、高品質(zhì)室內(nèi)裝修，重點小學、雙語幼兒園、超五星級會所—四季會、酒店式公寓等同期建成，實現(xiàn)了現(xiàn)樓美景開盤，以其罕見的高品質(zhì)震動京城地產(chǎn)界。

亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅接受本刊記者采訪時認為，從星河灣開始，商品房第一次將園林的打造作為項目的一大賣點。星河灣在園林打造上充分利用原生樹和喬木，創(chuàng)造了超過60%的綠地覆蓋率，也成為此后北京豪宅園林規(guī)劃上的一大標桿。

隨著北京主城區(qū)住宅用地的減少，有些購房者堅信位置較佳的豪宅在北京將逐漸稀缺，這時期擁有優(yōu)越地段的豪宅受到了追捧。位于長安街的柏悅府在樓市并不景氣的2008年均價居然沖高到近10萬元/平方米，成為當時北京銷售單價最貴的樓盤。貢院9號、貢院6號、NAGA上院、長安太和等豪宅也因其地段的不可復制性而投資價值凸現(xiàn)，深受歡迎。

到了經(jīng)濟發(fā)展的成熟期階段，哪怕建造裝修的再華麗，小面積的豪宅也已經(jīng)無法容納財富階層對居住尺度的急劇增長，他們迫切希望在水平尺度上進行空間拓展，追求寬闊的大房子。于是，大平層開始風起云涌。業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，豪宅的面積標準至少要提高到 180平方米以上，甚至要到200～250平方米以上，否則已經(jīng)稱不上符合現(xiàn)代標準和富豪需求的豪宅。大平層時代的來臨，往往預示著城市豪宅爆發(fā)期的來臨。在北京，自2010年前后開始涌現(xiàn)出大平層熱潮，霄云路8號、紫御華府、西山壹號院等均規(guī)劃建造了一些大平層產(chǎn)品。而中駿綠洲莊園、碧海方舟頂級別墅也是以大面積為賣點之一。

在北京的豪宅中，近年來知名度最高的莫過于均價曾達30萬元/平方米的釣魚臺7號院了。這個項目位于北京玉淵潭北岸，建筑一字排開，2009年開盤而如今早已售罄。據(jù)了解，由于多方原因，那套30萬元/平方米的頂層單元并未出售，但至今仍有一些不愿透露身份的人在電話中表示對那套房子有購買意向，由此可見釣魚臺7號院的影響力。地處中心、一線排開、戶戶臨湖，這恐怕是釣魚臺7號院給人最深的印象，如今這也成為了北京豪宅的標準之一。

對于豪宅產(chǎn)品的變遷，中國房地產(chǎn)協(xié)會秘書長苗樂如接受本刊記者電話采訪時表示，中國豪宅市場是隨著中國先富人群的生活品位一同成長的。隨著置業(yè)者的經(jīng)驗和價值認知趨向成熟和完善，產(chǎn)品也還將再次升級和變化。

產(chǎn)品日臻完善

北京一家知名公關公司的CEO王先生近期準備買套豪宅為父母養(yǎng)老。他告訴記者，住在西直門附近年邁的父母總是覺得空氣不清新，而家附近也沒有什么可供老人飯后散步的公園或綠地。王先生說，相對來說別墅的地理環(huán)境都較遠，老人家出行很不方便，就醫(yī)也不方便。王先生思前想后，把目光投向了城區(qū)大宅項目上?！氨本┻@幾年的城區(qū)大宅樓盤大都有很好的綠化和園林，很多項目臨近公園，對于老人居住都很適合。此外，這些社區(qū)大多擁有已然完備的交通、生活、商業(yè)配套，步行可達的距離，無論是休閑、購物還是鍛煉身體都很方便。”

王先生說，買城區(qū)大宅，在擁有普通樓盤完善社區(qū)配套的同時，又可享有如別墅社區(qū)般的景觀配套，“適合居住的，才是最好的”。

“因為限購政策，過去選地段、選戶型、選品牌的豪宅買家，近年越來越‘理智了，因此產(chǎn)品要更完美才能打動他們。”地產(chǎn)評論人馬躍成認為，北京豪宅產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。

第一個階段，擁有優(yōu)越的地理位置，在此基礎之上融入了一些豪華的概念就冠以豪宅之名。例如，客廳做得很大，或者臥室有衛(wèi)生間，當時認為就是豪宅，其實不乏偽豪宅。

第二階段，豪宅作為一種產(chǎn)品，自身品質(zhì)已經(jīng)很高，但還是不能滿足客戶逐漸苛刻的需要。開發(fā)商通過品牌營造去提升產(chǎn)品的價值，進而增加產(chǎn)品的附加值，使高端客戶認可這種產(chǎn)品。最為著名的段子是，萬柳地區(qū)的第一個高端項目萬泉新新家園就是北京第一個號稱面向特定人群銷售的項目。據(jù)開發(fā)商在業(yè)主大會上講，一位著名歌星來買房，但被婉拒，因為這里都是知識精英，演藝明星是服務知識精英的，住一起不合適。話音未落，全場響起掌聲。從此，知識精英領地和教育地產(chǎn)云集就成為萬柳富人區(qū)的特色標簽。

現(xiàn)如今，豪宅已經(jīng)到達了它的第三個階段，即回歸豪宅的品質(zhì)本身?，F(xiàn)階段豪宅的一個基本特點是：“從地段、產(chǎn)品到配套、后期服務，包括營銷手段等各個層面都是一個全優(yōu)生?！?/p>

不可否認的是，近十年是北京豪宅不斷變化的十年。亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫告訴本刊記者，十年前北京豪宅在產(chǎn)品特點上分為三類。第一類以嘉銘桐城、星河灣為代表，雖然并非位于城市核心區(qū)，但是交通便捷的大體量項目，產(chǎn)品以大面積、躍層或復式戶型為標志，一般是毛坯交付；第二類地處城市核心區(qū)，如CBD、金融街周邊，以單套100平方米左右的中小戶型為主，主打酒店式公寓的概念，精裝修交付，代表項目是世界城、A派公寓等；第三類是當時比較前沿的綠色節(jié)能項目，包括峰尚國際公寓、當代萬國城MOMA等，應用了一些高科技系統(tǒng)，如恒溫恒濕、新風換氣等。

十年后的今天，豪宅占有的資源、產(chǎn)品的特質(zhì)沒有本質(zhì)的改變，而是把十年前的產(chǎn)品上的優(yōu)勢綜合應用得日臻完善，國際大師規(guī)劃、精裝修、高科技設施已經(jīng)成為豪宅的必選項，唯一變化較大的是戶型的設計。隨著財富人群對于居所要求的提高，在使用功能的細化和空間的分割上，與十年前的產(chǎn)品有了很大不同。當前，主流產(chǎn)品是單套面積在300～400平方米左右的平層大宅，泰禾紅御、紫御華府都采取了男、女主人雙主臥的設計。在使用空間的設計上，除了傳統(tǒng)的會客、臥室兩區(qū)動靜分開以外，當前的產(chǎn)品甚至還規(guī)劃了主人、客人以及主人、傭人之間不同的出入動線，進一步保障了業(yè)主的私密性要求。此外，一些高端別墅項目在室內(nèi)也配有業(yè)主專屬的私家電梯，便于老年人上下。這些從居者的角度出發(fā)人性化的產(chǎn)品細節(jié)設計，更為細膩地滿足了財富人群的居住需求。因此近兩年，北京的豪宅正在迎來新一輪的升級置業(yè)高峰。

據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年北京成交價格超過5萬元的豪宅共售出1156套，而在去年同期這一數(shù)字還僅有393套。

競爭推動豪宅升級

豪宅市場的發(fā)展隨著中國財富人群的增長而崛起，人們生活水平的提高和經(jīng)濟的發(fā)展，使得財富人士開始考慮升級置業(yè)甚至投資需求。不過這些改善性需求及投資需求的口味已發(fā)生了較大改變，其購買決策和購買行為更為趨于理性。一些接受采訪的買家表示，購買高檔樓盤不再像第一套住宅那樣，考慮價格、地段、交通即可，高檔社區(qū)需要同時滿足他們對品質(zhì)生活的各方面需求。

改變同樣發(fā)生在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。因為限購政策的深入和土地資源的稀少，很多企業(yè)拿地后都開始試圖做“精品”。近幾年，戶型大、價格高的豪宅產(chǎn)品扎堆推向市場。做豪宅的企業(yè)數(shù)量以及豪宅項目越來越多，豪宅市場競爭愈加激烈。“只有感受到壓力時，創(chuàng)新升級的動力才比較強烈?！币晃毁Y深專家認為。

而這種競爭的結(jié)果客觀上就為消費者提供了更多更高品質(zhì)的房子?！胺康禺a(chǎn)業(yè)不僅要滿足住有所居，還要滿足居有好房，消費升級是大勢所趨?！敝袊康禺a(chǎn)及住宅研究會人居環(huán)境委員會副委員長開彥表示，“目前中國房地產(chǎn)的質(zhì)量仍然有待提升。”

中國房地產(chǎn)研究會副會長童悅仲認為，豪宅是最能代表一個國家、個人財富的殷實程度，也最能代表新生的中國私有資本實力的產(chǎn)品。綜觀中國豪宅十年成長歷程，豪宅具有四個方面的明顯特征。首先是項目必須具有相當稀缺性，必須有一種不可復制的因素在其中；其次是豪宅應該能夠體現(xiàn)出區(qū)域價值，即同區(qū)域里超過其他產(chǎn)品的價值；另外，產(chǎn)品的功能系統(tǒng)完善到位；從社會學角度考慮，豪宅還要體現(xiàn)尊嚴感，使客戶的個人價值得以實現(xiàn)，并能使其生命力更長久。而土地招拍掛制度的執(zhí)行，逼迫開發(fā)商必須在產(chǎn)品檔次上下真功夫，因此豪宅越做越好必定是房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。

北發(fā)投總裁杜猛指出，北京豪宅的劃分基本呈兩種類型：對于核心區(qū)內(nèi)豪宅，重戶型、內(nèi)飾裝修與中心區(qū)位；而對于近遠郊的豪宅來說，整體院落環(huán)境、大室外環(huán)境和配套景觀更為關鍵。同時一個經(jīng)典的豪宅應該能引領一種潮流，或是設計理念的新穎，或是居室風格的變化等，它是商品住宅高度濃縮了精華設計、建造、裝修理念之后的精品。相對深圳、上海和香港的豪宅來說，北京豪宅的地緣優(yōu)勢非常明顯，反映在房地產(chǎn)市場上來說，就是出租相對容易，銷售也比較順暢。

社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究中心主任牛鳳瑞表示，中國是一個高儲蓄的國家，在中國家庭的財產(chǎn)60%以上是屬于房產(chǎn)投資，而頂級豪宅的供給也是滿足社會需求。作為房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)，提供頂級豪宅是它的產(chǎn)業(yè)功能和社會任務。豪宅應該跟高品質(zhì)聯(lián)系，買房人要支付較高的豪宅價格，同時也享受了頂級豪宅的這種服務。牛鳳瑞預測，未來北京高端住宅的房價會繼續(xù)升高，產(chǎn)品品質(zhì)也會更加提升。

中原地產(chǎn)項目部總經(jīng)理黃韜認為，關于豪宅的定義業(yè)界一直爭論不休，但實際上并無絕對的標準，也不能單純地以價格或是面積去界定。鑒定豪宅的含金量，要從面積、價格、地理位置、宜居環(huán)境、發(fā)展商實力乃至物業(yè)管理等多方面綜合考量?！罢嬲暮勒褚凰液娇漳概?，玩的是綜合實力?！?/p>

但有一點可以肯定，那就是隨著市場的發(fā)展，消費者對豪宅的眼光越來越挑剔，豪宅項目不僅要注意宏觀層面的綜合性，對細節(jié)的打造能力正日益受到市場關注。在某房產(chǎn)論壇上，在北京南三環(huán)購買了一套曾號稱“南城最具標志性高端住宅”的王先生，表示對該房子的門窗設計、電梯裝修等小問題非常不滿，還發(fā)帖號召業(yè)主找開發(fā)商退房。

對于挑剔并追求完美的豪宅買家來說，真正具有競爭力、生命力和廣受市場認可的豪宅，無疑要數(shù)復合各種買家訴求的豪宅項目。地段、交通、產(chǎn)品、配套等核心要素，在今天看來無疑都是完美產(chǎn)品不可或缺的組成部分。無論是地段、裝修、品牌、服務、戶型，還是科技豪宅、綠色豪宅，賣點越多、產(chǎn)品越完美，越有市場競爭力。

而對于品質(zhì)的追求，使豪宅發(fā)展到最后似乎只有一條路，即所有產(chǎn)品都不得不按“工匠精神”去做，并衍生出更為優(yōu)越的“超級豪宅”。“在國外，豪宅是一件精雕細琢的作品，與國內(nèi)豪宅的金碧輝煌形成鮮明對比，它們更講究低調(diào)的奢華，甚至會以DIY的形式來打造與眾不同的豪宅。”中國房地產(chǎn)研究會副會長童悅仲接受本刊采訪時笑言，“產(chǎn)品和作品雖然只是一字之差，卻足以凸顯出國內(nèi)外在豪宅打造上的價值觀差別。”他表示，隨著今后豪宅標準的不斷建立、完善，中國豪宅的綜合品質(zhì)將更加優(yōu)越。但他希望未來中國的豪宅能超越“產(chǎn)品”本身，多出一些豪宅“作品”。

對于中國豪宅市場和豪宅產(chǎn)品升級的前景，亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅表示看好。因為中國一線城市集中了國內(nèi)最核心的資源，還有很多占據(jù)了自然資源的二線城市，成為豪宅市場生存壯大的先天條件。從需求角度上來說，中國財富人群數(shù)量正在不斷增加，加之豪宅產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，造成豪宅購買需求的旺盛。但國內(nèi)一線城市的豪宅價格遠低于歐美國家，同樣是國際城市，紐約中央公園、倫敦海德公園周邊的豪宅價格普遍在60～80萬元/平方米左右，而北京、上海豪宅的價格在15～20萬元/平方米就已經(jīng)成為這個城市最昂貴的頂級豪宅，相比來看，國內(nèi)豪宅還有較高的升值空間。綜合來看，中國豪宅還有很多機會長期發(fā)展。