楊艷　朱飛　李澤華

摘要：江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)資源豐富，周莊在其中具有較高地位并較早的進(jìn)行了品牌建設(shè)。因此本文以周莊為例，調(diào)查受訪者對(duì)周莊古鎮(zhèn)品牌建設(shè)情況的直接反應(yīng)，并對(duì)其反應(yīng)結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，從而得出周莊品牌建設(shè)的成功及相對(duì)不足之處并為其改善品牌建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)；周莊

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)是從品牌定位到最終培育出品牌忠誠(chéng)的一系列過程。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)主要分為五個(gè)階段，先后為品牌定位、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)、構(gòu)建品牌傳播體系、游客的品牌體驗(yàn)和培育品牌忠誠(chéng)。本文以周莊古鎮(zhèn)品牌建設(shè)為例，主要依據(jù)品牌建設(shè)的這五個(gè)階段，并按照先后順序，結(jié)合對(duì)被調(diào)查者的問卷統(tǒng)計(jì)和分析，評(píng)價(jià)周莊古鎮(zhèn)品牌建設(shè)每個(gè)階段的效果。

一、研究數(shù)據(jù)選取與分析

對(duì)江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的研究，本文主要采取調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)的方法，然后再對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。具體如下：

（一）調(diào)查問卷發(fā)放

問卷的發(fā)放主要有兩種方式，一種是將問卷發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上，通過問卷星網(wǎng)站上傳問卷內(nèi)容，共收集到有效問卷172份。另外筆者專門對(duì)去周莊旅游的游客進(jìn)行了問卷發(fā)放，所以更有針對(duì)性的了解了當(dāng)?shù)赜慰蛯?duì)周莊品牌建設(shè)的反應(yīng)，共收集158份問卷份，有效問卷151份。經(jīng)過上述兩種方式，最終收回問卷330份，有效問卷323份。

二、 周莊品牌建設(shè)研究

（一）周莊品牌定位的研究

1.品牌定位的認(rèn)知度

通過調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，可以看出在被調(diào)查者中知道周莊品牌定位的占到48.1%的比例，也就是有將近一半的人知道周莊“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，這說明周莊的品牌定位是比較成功的。

2.品牌定位的認(rèn)可度

筆者又對(duì)知道周莊品牌定位的群體進(jìn)行了品牌定位認(rèn)可度的調(diào)查，當(dāng)被問及“您贊同周莊的品牌定位符合周莊的形象并具有獨(dú)特性這個(gè)觀點(diǎn)嗎？”時(shí)，有34.3%的受訪者贊同這個(gè)觀點(diǎn)，22.3%的受訪者非常贊同，所以有56.6%的受訪者對(duì)這種觀點(diǎn)持肯定態(tài)度。

（二）周莊品牌識(shí)別系統(tǒng)的研究

1.周莊品牌標(biāo)志研究

筆者讓受訪者比較了周莊、同里、木瀆和蔣巷村的品牌標(biāo)志，得出了受訪者對(duì)于這些品牌標(biāo)志的偏好。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，在四個(gè)旅游品牌標(biāo)志中，受訪者最喜歡的是同里古鎮(zhèn)的標(biāo)志，而周莊僅次于同里，有34.3%的受訪者喜歡起標(biāo)志。

2.周莊品牌口號(hào)研究

周莊的品牌形象口號(hào)就是其品牌定位——“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”。筆者通過提問“您認(rèn)為周莊中國(guó)第一水鄉(xiāng)的品牌口號(hào)如何？”，對(duì)周莊品牌口號(hào)的認(rèn)可度進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，有50.6%的受訪者認(rèn)為周莊的品牌口號(hào)較好，26.6%的受訪者認(rèn)為很好，只有1.9%的受訪者認(rèn)為其品牌口號(hào)較差。

（三）周莊品牌傳播體系的研究

1.周莊品牌傳播渠道研究

從圖2對(duì)受訪者知曉周莊品牌的途徑的統(tǒng)計(jì)分析中，可以看出在周莊的品牌傳播體系中，受訪者獲得周莊品牌信息的主要渠道是通過網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙雜志，比例分別為61.3%、50.2%、43.9%，由此可以看出由于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的覆蓋面，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的宣傳工具電視和報(bào)紙雜志等，成為了人們了解周莊品牌的最主要的渠道。

2.周莊品牌傳播內(nèi)容研究

筆者針對(duì)游客最關(guān)注品牌傳播內(nèi)容，提出了相應(yīng)的問題。統(tǒng)計(jì)后可以看出在以下品牌的傳播內(nèi)容中，受訪者最為關(guān)注的就是周莊的促銷活動(dòng)，比例為46.1%，包括價(jià)格和產(chǎn)品組合上的促銷，其次是周莊的活動(dòng)報(bào)道，占到38.7%，第三位是當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕慕榻B，為28.4%。

（四）周莊品牌體驗(yàn)的研究

對(duì)周莊品牌體驗(yàn)的研究，采取受訪者對(duì)周莊旅游滿意度的方式。經(jīng)過問卷統(tǒng)計(jì)，如表4所示，可以看出受訪者對(duì)周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)光和歷史文化的滿意度較高，比例分別為88.2%和82.6%，這個(gè)比例是比較高的。這與周莊獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)光和深厚的文化歷史底蘊(yùn)是分不開的。但是在周莊的景區(qū)和其他各種產(chǎn)品的價(jià)格上，受訪者對(duì)其滿意度只有21.4%，這說明周莊的價(jià)格略貴一些，所以有待于進(jìn)一步的改善。

（五）周莊品牌忠誠(chéng)度的研究

當(dāng)問及“您會(huì)考慮再次去周莊旅游嗎？”時(shí)，有34.6%去過周莊的游客會(huì)考慮再次去周莊旅游，24.6%的游客不會(huì)再去周莊旅游，40.8%的游客不確定會(huì)不會(huì)再次去。這表明在去過周莊的游客中，只有三分之一的游客是周莊的忠誠(chéng)游客，對(duì)周莊品牌有較高的忠誠(chéng)度。

三、提出改善周莊品牌建設(shè)的基本對(duì)策

（一）提高品牌定位的認(rèn)知度

品牌定位是確立一個(gè)旅游景區(qū)在旅游景區(qū)心目中的形象和地位和過程，是旅游者需求特征和景區(qū)特色的結(jié)合[1]。因此周莊一定要結(jié)合自身資源的特點(diǎn)以及各種傳播工具，加大對(duì)中國(guó)第一水鄉(xiāng)的品牌宣傳，逐漸凸顯其“第一”的地位，讓更多的人了解其在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)中的地位，從而與其他村鎮(zhèn)相區(qū)別開來。

（二）完善品牌傳播體系

通過調(diào)查研究，游客知曉周莊的渠道偏重于網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)人都是通過網(wǎng)絡(luò)了解周莊。所以周莊在品牌傳播方面還是要更加完善些，要更加具有針對(duì)性。針對(duì)不同的人群采用不同的傳播工具。另外由于有百分之二十多的游客是通過朋友介紹了解周莊的，所以周莊還要更加注重口碑效應(yīng)。

（三）提升品牌體驗(yàn)效果

1.開發(fā)多樣化、特色化旅游產(chǎn)品

在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要注重產(chǎn)品的多元化，不能把村鎮(zhèn)旅游僅僅停留在走馬觀花式的簡(jiǎn)單的觀光旅游上，要根據(jù)各自的景觀資源特點(diǎn)，積極發(fā)展休閑度假旅游、特種旅游、商貿(mào)旅游等等。

2.合理開發(fā)規(guī)劃，完善配套設(shè)施

要進(jìn)行合理的開發(fā)規(guī)劃，深入挖掘、傳承其“老字號(hào)”以及傳統(tǒng)的手工藝。完善配套設(shè)施，并使其與村鎮(zhèn)的整體文化環(huán)境相適應(yīng)。將一些現(xiàn)代化的店鋪或設(shè)施轉(zhuǎn)移至古鎮(zhèn)之外。

（四）努力提高品牌忠誠(chéng)度

首先充分了解游客的需求，提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地開展服務(wù)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。其次，不斷開發(fā)新的村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。旅游特色村鎮(zhèn)要在其旅游資源條件允許的情況下，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品或者其他游覽活動(dòng)，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上考慮這種重復(fù)性需求的功能。最后，要提高村鎮(zhèn)的服務(wù)水平。游客在出游之前對(duì)目的地的服務(wù)都會(huì)有一個(gè)期望值，如果村鎮(zhèn)提供的服務(wù)超出了游客出游前的期望值，就能夠給游客留下深深的印象。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3. 北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王文霞.邢臺(tái)峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學(xué)位論文].石家莊：河北師范大學(xué)，2006

[2]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)研究——以周莊古鎮(zhèn)為例：[碩士學(xué)位論文].南京：南京師范大學(xué)，2011

[3]岳文厚.品牌魅力.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.35-36