王秀瓊

馬云在今年5月10日卸任阿里巴巴集團(tuán)CEO，不僅是國內(nèi)財(cái)經(jīng)頭條，也引發(fā)外媒連篇累牘的報(bào)道。作為首位登上《福布斯》雜志的中國大陸企業(yè)家，馬云一手創(chuàng)辦的“電商帝國”擠走了eBay，與雅虎“死磕”控制權(quán)，銷售額讓亞馬遜網(wǎng)站相形見絀，其行業(yè)地位和影響力無疑是馬云個(gè)人吸引外媒注意力的原因。梳理近一年來外媒對馬云的報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)它們主要從五大維度出發(fā)，對這位明星企業(yè)家進(jìn)行立體解讀。

聚焦財(cái)富和傳奇經(jīng)歷

無論是寫馬云還是寫阿里巴巴，幾乎所有外媒都無一例外地會提及一點(diǎn)：馬云是一位億萬富翁，而且是從曾經(jīng)默默無聞的英語老師“搖身”變成億萬富翁的。

法新社2012年5月就以《馬云：從英語老師到互聯(lián)網(wǎng)億萬富翁》為題播發(fā)報(bào)道，導(dǎo)語是這么寫的：“1999年，在數(shù)家美國風(fēng)投公司那兒吃了閉門羹之后，捉襟見肘的馬云說服朋友們資助他6萬美金以成立電子商務(wù)公司阿里巴巴。13年后，這家公司擁有全世界最大的小企業(yè)交易平臺之一，而曾經(jīng)是英語老師的馬云已身居中國億萬富翁之列?！?/p>

這一寫法對比強(qiáng)烈，突顯出馬云戲劇性的成功經(jīng)歷。此類報(bào)道手法不局限于外媒對中國民營企業(yè)家的報(bào)道，而是被廣泛用于外媒對所有國家明星企業(yè)家的報(bào)道。原因主要基于受眾心理，巨額財(cái)富及其獲取過程總能引起中外讀者的普遍興趣，如果這一過程富于戲劇性，尤其是白手起家的故事，對普通讀者更具有吸引力。

挖掘成功秘訣

中國是全球最大和增長最快的市場之一，但也具有復(fù)雜多樣、不夠成熟的特點(diǎn)。對外媒及其受眾來說，中國市場上的成功經(jīng)驗(yàn)是極具借鑒價(jià)值的。因此，在報(bào)道像馬云一樣的成功企業(yè)家，尤其是依靠自己發(fā)家的民營企業(yè)家時(shí)，外媒會重點(diǎn)分析其經(jīng)營戰(zhàn)略和管理經(jīng)驗(yàn)。

法新社對馬云的報(bào)道援引企業(yè)咨詢?nèi)耸康脑?，說馬云是一名令人印象深刻的商人，因?yàn)樗聪ぶ袊袌龊捅O(jiān)管的風(fēng)向。這家通訊社還認(rèn)為，馬云在員工和用戶中間培養(yǎng)起強(qiáng)烈的忠誠度，盡管他的管理方式更為開放。路透社則在2013年1月的報(bào)道中指出，馬云建立企業(yè)的基礎(chǔ)原則是支持中國的小企業(yè)對抗行業(yè)巨頭。

作為全球經(jīng)濟(jì)報(bào)道的權(quán)威媒體，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2013年3月用一組封面報(bào)道集中分析了阿里巴巴的成功之道及其影響和發(fā)展前景。該雜志指出，阿里巴巴的成功基于精明的創(chuàng)新和專注于如何在中國贏得競爭優(yōu)勢，該公司為“竹節(jié)型資本主義”服務(wù)，即為那些遍地開花但比中國國企更有效率的私有企業(yè)服務(wù)。報(bào)道特別提到馬云對企業(yè)文化的掌控，稱馬云把三分之一的時(shí)間花在培養(yǎng)和宣揚(yáng)倡導(dǎo)正直和團(tuán)隊(duì)合作的企業(yè)文化上，員工業(yè)績考核的一半內(nèi)容都是這一方面。他認(rèn)為阿里巴巴是要改善人們的生活，這比谷歌的“不作惡”更進(jìn)一步，是要“做好事”。

抓取人物個(gè)性和魅力

馬云本人頗具人格魅力，古靈精怪，在中國媒體中有“外星人”之稱，習(xí)慣于人性化報(bào)道的外媒更是樂于表現(xiàn)其個(gè)性，既剖析馬云作為一名企業(yè)領(lǐng)袖的商業(yè)精神，也不吝于描寫他各種“搞怪”的言行。

法新社的報(bào)道說，熱衷于太極的馬云曾引用中國武術(shù)來闡述商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化。一位外籍的阿里巴巴前員工形容他代表了有中國特色的硅谷精神——開放、冒險(xiǎn)和創(chuàng)新。路透社則稱馬云身上融合了開拓進(jìn)取和魯莽樂觀的精神，使他成為地方企業(yè)家、出租者司機(jī)和普通中國人的偶像。該報(bào)道描述他“精瘦，腳踏實(shí)地”，“愛狗，嗜茶，會戴‘莫西干頭假發(fā)和功夫裝亮相公司派對，但他的性格中也有馬基雅維利主義的一面，樂于和eBay、雅虎這樣的公司宣戰(zhàn)。”福布斯中文網(wǎng)特意寫了馬云卸任當(dāng)天舉行的晚會，稱他“當(dāng)晚穿銀色外套，頭戴黑帽，唱了兩首歌：《我愛你，中國》和《朋友》。他還在3.5萬名員工、嘉賓和朋友們面前下跪，要求他們?yōu)榱烁玫沫h(huán)境而努力。”

常在公眾前露面的馬云演講藝術(shù)高超，語言感染力強(qiáng)，他的話也常被外媒大段引用。馬云卸任的辭職信及在美國的幾次演講都被外媒長篇引用過，路透社還寫過馬云給胡舒立發(fā)的短信：“我時(shí)常提醒自己不能裝。別人說我好，我沒有那么好。別人說我壞，我也沒有那么壞?！?/p>

從某種程度上說，外媒對馬云人物個(gè)性的挖掘簡直到了“癡迷”的地步。這除了馬云本身的吸引力，也是另一種受眾意識的體現(xiàn)。對大多數(shù)依靠創(chuàng)新成功的私營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，企業(yè)的創(chuàng)始人和領(lǐng)袖往往對公司具有絕對控制力，他們的性格、行事風(fēng)格自然也對企業(yè)決策和發(fā)展方向有一定影響，因此對他們個(gè)人風(fēng)格的報(bào)道絕不僅僅是為讓文章好看。也因?yàn)槿绱?，外媒對馬云卸任的原因及其對公司的影響也著墨甚多。

類比西方企業(yè)領(lǐng)袖

鑒于外媒、尤其是外媒財(cái)經(jīng)報(bào)道的主流受眾是西方人，他們往往會將中國企業(yè)家類比為西方家喻戶曉的知名企業(yè)領(lǐng)袖，以便于讀者理解，這在對馬云的報(bào)道上得到了集中體現(xiàn)。多家外媒都提到馬云與喬布斯、蓋茨、巴菲特等大亨的相似之處。

路透社曾如此描寫馬云在國內(nèi)的地位：“在阿里巴巴一年一度的網(wǎng)商大會上，成百上千的小企業(yè)主穿著阿里巴巴T恤衫前來聽馬云演講，就像美國投資大亨巴菲特每年舉行的‘奧馬哈先知活動一樣?！?/p>

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》將馬云卸任比為蓋茨當(dāng)年卸任微軟CEO，稱馬云辭職信暗示他會像蓋茨那樣從日常事務(wù)中脫身，保留一定權(quán)力，但將大部分精力用于慈善事業(yè)。該雜志同時(shí)指出二者的不同：“蓋茨離任時(shí)，微軟已經(jīng)是全球知名上市公司，而如今國外的人鮮少了解阿里巴巴，他們僅有的了解也主要集中于它精力充沛的創(chuàng)始人?！彼€拿同為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)袖的扎克伯格與馬云相比：“可以想象一下，如果扎克伯格在Facebook上市前卸任，該公司的股票會比現(xiàn)在更糟糕。當(dāng)阿里巴巴上市時(shí)，大部分投機(jī)家下注時(shí)看中的是馬云的魔力，但馬云一旦退居后臺而非緊緊掌控這家公司，他們還會買賬嗎？”

關(guān)注產(chǎn)業(yè)和政府背景

外媒對馬云的報(bào)道絕不僅限于他和他的企業(yè)，其出發(fā)點(diǎn)是對整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈興趣。有人說前兩次工業(yè)革命中國都沒有趕上，但互聯(lián)網(wǎng)革命趕上了。這一論斷是否正確見仁見智，但毋庸置疑的是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國企業(yè)正在不斷追趕國外同行，至少在國內(nèi)市場的競爭力已經(jīng)不可小覷，包括eBay、雅虎等國外巨頭都沒能在與中國互聯(lián)網(wǎng)公司的拼搶中占得上風(fēng)。另外，馬云和阿里巴巴的成功也得益于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。因此，多家外媒在對馬云的報(bào)道中都會提到整個(gè)行業(yè)的背景，尤其是將中國公司的成功與國外競爭對手的失利相比。

美聯(lián)社在2013年3月的報(bào)道中說，“馬云是在電子商務(wù)、娛樂、搜索及其他領(lǐng)域成功發(fā)家的一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家之一。除了馬云，別的互聯(lián)網(wǎng)億萬富翁還包括百度的李彥宏和騰訊的馬化騰。”它同時(shí)指出，中國有全世界最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其電子商務(wù)消費(fèi)規(guī)模緊隨美國和日本，并被波士頓咨詢公司預(yù)測將于2015年躍居第一。路透社今年援引《福布斯》雜志2005年對馬云的采訪說：“eBay或許是海里的鯊魚，但我是長江里的鱷魚。要是在海里打，我們會輸，但要是在河里打，我們就贏了?！庇丢?dú)立報(bào)》則稱阿里巴巴和雅虎的股權(quán)之爭結(jié)束后，“馬云鞏固了他戰(zhàn)無不勝的中國科技英雄的地位”。

另外，外媒在報(bào)道中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)也往往會提及中國政府的網(wǎng)絡(luò)控制，以及中國互聯(lián)網(wǎng)公司與政府的密切關(guān)系。英國《獨(dú)立報(bào)》稱馬云和北京“關(guān)系牢固”。該報(bào)道說，1995年馬云建立中國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司中國黃頁時(shí)，就同時(shí)經(jīng)營外經(jīng)貿(mào)部的宣傳網(wǎng)站。而如今，馬云被塑造成“只是那種中國喜歡的向西方看齊的企業(yè)家，因?yàn)樗屵@個(gè)國家看起來是一個(gè)商業(yè)機(jī)會，而非威脅?！?/p>