尤建忠

書市的真正意圖在于推廣閱讀，這比單純擴大訂銷更為意義深遠。書訂得再多，讀者購買有限，仍是不能發(fā)展出版業(yè)。只有大眾的閱讀熱情高漲了，圖書銷售才是實實在在增長。

書市，又叫書展、圖書交易會、圖書博覽會，名稱的區(qū)別在于展會的側(cè)重點有所不同，其實都是為圖書舉行的一種專業(yè)展會。從展會理論得知，展會是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)，拓展渠道，促進銷售，傳播品牌而進行的一種宣傳活動。顯然，書市是一種圖書營銷活動。書市的出現(xiàn)，自然和圖書的流通相關。早先國內(nèi)有名的書市，多半夾雜文化用品，是形成規(guī)模的文化商家群共同興辦的，比如，北京歷史上就有燈市口城隍廟書市、報國寺書市和琉璃廠書市等，這些都是當時文人墨客的雅游之地，并留下了許多傳奇佳話。現(xiàn)今，書市不僅僅成為出版業(yè)的營銷活動，甚至成為當?shù)氐奈幕顒?，是反映一個國家出版成就的平臺。做過圖書出版的人都說，沒有參加過書市真的不好意思說自己是搞圖書出版的。甚至，有的出版人把德國法蘭克福比作圖書出版業(yè)的圣地麥加，把法蘭克福書展比作圖書業(yè)的奧運會，在自己的出版生涯中一定要去一次德國法蘭克福書展。去一次德國法蘭克福書展，這是出版人的一種職業(yè)追求，大致反映出書市和書展在圖書出版工作中的地位。那么，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，書市又發(fā)生了什么變化，或者應該如何變化呢？

國內(nèi)書市問題呈幾何？

書市是為了圖書商品營銷而出現(xiàn)的展會，各地都有。但其發(fā)展因地而異，有的已經(jīng)超出商品營銷的范疇，提升到文化的層面。我國的書市按舉辦目的分，有出版成就展示、出版技術(shù)展示、版權(quán)交易、圖書訂貨、圖書銷售和圖書閱讀等類型，有時一個書市兼有多種舉辦目的。按參展單位分，書市有三類：第一類是國際性的，即參加展會的有國際性文化出版單位，比如，北京國際圖書博覽會。第二類是全國性的，即參加展會的有全國各地的出版社或圖書公司，比如，全國圖書博覽會（原名為全國書市）、北京圖書訂貨會、大學出版社訂貨會和上海書展等。第三類是地方性的，僅僅是由當?shù)爻霭嫔缁驎陞⒄沟囊恍?。書市的興起，確實對于解決傳統(tǒng)意義上的圖書營銷和圖書宣傳，甚至是出版業(yè)信息交流起到了巨大作用，一直是出版業(yè)不可或缺的重要活動。不可否認，在信息交流困難的年代，書市為我國的圖書市場繁榮作出了巨大貢獻。我國的書市在經(jīng)過二三十年的歷練進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，出現(xiàn)了一些不適應，面臨著一些發(fā)展瓶頸。這些發(fā)展瓶頸大致可描述為：

第一，訂貨功能衰退。書市的訂貨功能，本是為了提供產(chǎn)銷見面的機會，打造交易平臺?，F(xiàn)今，書店都是通過出版社基數(shù)主發(fā)、書店按訂單報訂和書店動態(tài)添訂的模式進貨，日常業(yè)務基本電腦化。因此，書市那種白天看展臺晚上填寫訂單進貨的業(yè)務模式，逐漸轉(zhuǎn)化為進貨的補充手段。再加上書店整合后，出版社發(fā)行人員基本能進入以省為單位的圖書發(fā)行網(wǎng)絡，實時查詢本版圖書的銷售情況，及時商討添訂事宜。期望通過書市獲得比較大的訂貨量，對于出版社來說，已經(jīng)不現(xiàn)實了。我們以圖書訂貨額最大的兩個全國性書市（北京圖書訂貨會和全國圖書博覽會）為例，統(tǒng)計2010年～2012年訂貨碼洋情況，以及當年全國居民和社會團體零售總額，如下表：

上表中，北京圖書訂貨會是出版社參展的訂貨會，而全國圖書博覽會包括出版社和民營書業(yè)，分出版社訂貨和民營書業(yè)圖書調(diào)劑兩塊。全國零售總額是指新聞出版總署官方公布的出版社和新華書店對居民和社會團體的零售總額，已經(jīng)去除了出版社和新華書店的批發(fā)額。從數(shù)據(jù)可以看出，兩個書市上出版社訂貨額占全年圖書零售總額的比例非常低，差不多在10%，還沒有考慮訂貨是碼洋而全國零售總額是實洋的問題，因此可以看出我國全年圖書銷售主要是通過出版社的日常批銷進行。

第二，渠道拓展停滯。出版社的銷售渠道建立，按傳統(tǒng)的做法就是依靠書市面談或?qū)嵉刈咴L書店建立圖書銷售業(yè)務關系。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，隨著圖書信息傳播的迅速發(fā)展，以及書店業(yè)整合的加速，這種傳統(tǒng)的渠道拓展方法已經(jīng)不適用，代之而來的是網(wǎng)上信息傳播和省級強有力的批發(fā)，特別是新華書店系統(tǒng)多半是以省為單位連鎖經(jīng)營，聯(lián)絡省店基本能搞定一個省的新華書店。加上現(xiàn)今出版社已經(jīng)建立比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，再要通過書市來進行銷售渠道拓寬，成效已經(jīng)不太明顯。

第三，展會經(jīng)濟偏向。書市展會經(jīng)濟本應建立在加強圖書出版業(yè)的信息交流，促進圖書供銷關系的改善，引導圖書出版良性發(fā)展的基礎上，只是，書市經(jīng)過多年的風風雨雨，書店方已經(jīng)把參加書市作為旅游福利，獎勵給書店一線人員，而有些主辦方也為了迎合書店方的需求，將主辦地定在不同的旅游城市。各地舉辦書市，更多的目的也是為了拉動本地的旅游、餐飲、酒店和零售等，至于參展單位的圖書營銷，反而不是舉辦書市的主要目的。從歷屆全國圖書博覽會舉辦地來看，不是歷史文化名城，就是亟需推動文化發(fā)展的城市，通過在這些城市進行書展，一方面推動地方經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面還可以增加城市的文化底蘊。

第四，全國書市過多，參展性價比低。書市過多，出版社所花的精力財力就會過多。出版社既要考慮組織方的面子，又要考慮參加書市的需方構(gòu)成，參加哪個書市都是不容易決定的事，遠遠超出圖書營銷決策的范圍。像全國圖書博覽會和北京圖書訂貨會，同為全國性書市，都非常重要，出版社不能缺席任何一方，但這對于出版社和書店來說，確實是較大的負擔。書市參展商的參展成本，除了必須支付的展臺攤位費和攤位裝飾費，還包括展位工作人員的支出費用、參展圖書的運輸費，以及參展廣告宣傳費，這些費用匯總起來就是一筆不小的開支。當然也不乏特殊例子，在上海書展上，全國出版單位一直享有場租費、攤位費和宣傳費的“三免”優(yōu)惠。國內(nèi)大多數(shù)書市都是訂貨或展銷性質(zhì)，少數(shù)有版權(quán)交易，而訂貨、展銷都是微利的，只有版權(quán)交易利潤較高，但大多數(shù)出版社的版權(quán)交易額較低。進入網(wǎng)絡時代，出版社的日常批銷基本不斷，書市訂貨在出版社全年批銷總量中所占比例也有所下降，而零售又有限。單純從圖書營銷的經(jīng)濟角度出發(fā)，出版社并無多大熱情參加一些書市這也在情理之中。所以，我們經(jīng)常會在一些書市上看到幾個出版社合租一個攤位，這些出版社只求在書市上露個面。

第五，交流信息弱化。以往，圖書供銷雙方信息交流比較困難，因此書市是信息交流的最好場所。出版社需要的書店需求、書店經(jīng)營狀況、書店信譽，書店需要的出版社新書情況、出書計劃、出版社營銷優(yōu)惠等信息，以及讀者對圖書的需求和對圖書喜好的反饋，甚至編輯需要的市場某類圖書競爭情況，通過書市上的出版社、書店和讀者多方交流，出版社大多有所收獲?，F(xiàn)在，通訊的便利和網(wǎng)絡的暢通，如各出版社和書店的信息發(fā)布有網(wǎng)站、微博、電子郵件組、QQ群，以及各種社區(qū)平臺，使得各方所需的信息平時也能容易獲取，書市反而是信息發(fā)布的一種面上形式，交流的目的更多是出于加深感情。

出版業(yè)如何看書市的轉(zhuǎn)型

針對書市存在的種種問題，近年來，出版業(yè)出現(xiàn)了一些討論。這些討論基本可分為兩大類：要不要辦書市和怎么辦書市。

第一，要不要辦書市？有關要不要辦書市的爭論，如今已經(jīng)成為困擾出版業(yè)的重要問題。面對這個問題，行業(yè)分為對立的兩派。反對舉辦書市的人認為，集市是落后時代的產(chǎn)物，是不發(fā)達地區(qū)特有的市場。書市也是集市，因此在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，書市確實對圖書營銷起到了一定的營銷作用。進入互聯(lián)網(wǎng)，再通過書市來完成信息交流、訂貨和銷售，已經(jīng)不適合現(xiàn)代商業(yè)。也有的人認為，書市應該電子化，就是把場館為特征的書市改成基以網(wǎng)絡的電子市場。支持舉辦書市的人認為，一方面，書市的紙質(zhì)圖書觀摩對于提高編輯的圖書策劃，其作用是網(wǎng)上書店展示不可替代的；另一方面，書市能推動全民的閱讀，這對于社會的全面發(fā)展有重大意義。也有人認為，書市對出版業(yè)的作用，不能用參展短期經(jīng)濟性來衡量，要考慮書市對出版業(yè)的市場導向，以及書市對提高出版業(yè)的經(jīng)營理念所起的作用?？偟目磥?，反對舉辦書市的觀點有些偏激，而且電子市場也無法完全替代書市。書市在沒有出現(xiàn)一個更好的圖書展示、交流、訂貨和宣傳的平臺前，還是有其存在的價值。

第二，怎么辦書市？對于今后如何辦書市，出版業(yè)一些行家給出了許多建議。第一種，是針對參展經(jīng)濟性的。其建議有：其一，削弱書市的訂貨功能，因為書市訂貨的功能已經(jīng)被日常的批銷所淡化。其二，強化零售，這對于推動書市舉辦地的讀書風氣有好處。其三，從簡展會裝飾和布展，以響應中央的勤儉節(jié)約、艱苦樸素的號召。第二種，是針對國內(nèi)書市過多。其建議有：其一，對于全國眾多書市，同功能的要進行整合，再根據(jù)書市形式、內(nèi)容、時間和地點精心籌劃、統(tǒng)籌安排，辦出幾個全國文化品牌，甚至國際文化品牌。其二，要對相應的書市進行多方的調(diào)研，真正按市場需求配置展會資源。其三，控制書市頻度，從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)化。其四，相對固定會展場地和時間，以減少參展人員每年適應新環(huán)境的時間，提高參展效率。其五，書市舉辦要專業(yè)化，即通過專業(yè)公司來舉辦，減少會展中各種不便。第三種，是針對書市與網(wǎng)絡結(jié)合的。有專家認為，書市目前的一些功能交由網(wǎng)站實現(xiàn)比較好，而另一些功能則由書市來實現(xiàn)。因此，可以通過圖書供銷兩方合建的“書市網(wǎng)”來完成一些書市的功能，實現(xiàn)書市和網(wǎng)絡的結(jié)合，直到書市完全被網(wǎng)絡替代。

書市轉(zhuǎn)型路在何方？

書市的真正意圖在于推廣閱讀，這比單純擴大訂銷更為深遠。書訂得再多，讀者購買有限，仍是不能發(fā)展出版業(yè)。只有大眾的閱讀熱情高漲了，圖書銷售才是實實在在增長。書市轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為出版業(yè)迫在眉睫的問題，如何轉(zhuǎn)？筆者認為國內(nèi)書市可以在以下幾個方面進行改進：

第一，書市組織社會化。偏于文化或閱讀的書市是一項全民活動，而偏于訂貨和銷售的書市是商業(yè)活動，后者完全可以通過社會團體或協(xié)會組織。只有圖書成就展示或國際書展，由管理層出面組織才會比較成功。書市組織社會化，首先可以提高大眾參與積極性，其次也給予參展單位的各種自由度。更重要的是，讓更多關心圖書閱讀的社會組織或企事業(yè)來參加書市的組織工作，既擴大了書市的影響范圍，又會更多考慮書市各方的利益。當然，目前大多數(shù)書市是由各級政府組織的，書市組織社會化需要有一個逐步轉(zhuǎn)化的過程，政府要在培養(yǎng)社會團體的參與積極性方面下些工夫。

第二，書市功能特色化。目前舉辦書市的目的有圖書展示、交流、訂貨、零售、版權(quán)交易和推動閱讀等多種。因此，有必要對現(xiàn)在舉辦的書市進行整合，突出書市的功能特色：或是訂貨的，或是展示的，或是版權(quán)交易的，或是推動全民閱讀的，或是突出古籍收藏特色的，甚至是結(jié)合一年一度的學生活動。除此之外本地作家的作品閱讀，完全可以結(jié)合當?shù)厝宋穆糜钨Y源，使書市辦得更有聲有色；純粹是訂貨和零售的書市，可以開設專業(yè)場，服務固定的經(jīng)銷商或者讀者群。如國內(nèi)的教育社、師大社、社科聯(lián)、少兒、文藝、美術(shù)等專業(yè)訂貨會。同時，我們也可以仿效美國的書市。在美國，大多數(shù)書市是對公眾開放的，有免費的，也有賣門票的，書市的主要活動是引導閱讀，比如，邁阿密國際書市就有350多位作家參與閱讀討論。在全民閱讀時代到來的今天，多舉辦些推廣閱讀的書市意義重大。如有些地方舉辦的書市突出本地著名作家的作品閱讀，這對于本地文化建設很有好處。

第三，書市平臺網(wǎng)絡化?，F(xiàn)在的書市情況，大多是具體場館或會場的活動，舉辦期間或舉辦前后，民眾無處可以參與書市好壞的討論，很難做到書市深入民心。因此，要積極開辦書市相應社交網(wǎng)站，吸引更多的人來關心、來出謀策劃，從而才能把書市辦得更受大眾歡迎。書市也可以開辦相關的網(wǎng)上圖書查詢和交易功能，方便參展各方網(wǎng)上訂貨交易，提高書市運作效率。

第四，書市文化本土化。要辦出書市的特色，一定要依托當?shù)匚幕c當?shù)匚幕袡C結(jié)合。這樣，書市的舉辦又反過來促進當?shù)氐奈幕ㄔO。更重要的是，書市文化本土化了，既提高當?shù)孛癖妳⑴c積極性，又能吸引外來游客，從而成為當?shù)氐囊淮舐糜钨Y源。比如，北京地壇書市，依托在北京兩百多家出版社和中國書店（北京古舊書店），以及銷售舊書的眾多私家書鋪，形成了國內(nèi)著名的大型特價書市，其一年多季開辦，成為國內(nèi)游客喜愛逛的特色書市。顯然，各地的書市要結(jié)合自己的情況，進行優(yōu)化調(diào)整，使本地的書市更有生命力。

春天來臨，又到一年書市時。我們回想“書市，想說愛你不容易”“我們需要書市么？”“書市你該向哪里走？”瞬間有種壓力山大。書市年年辦，卻是年年有人嫌。我們懷揣拯救國內(nèi)書市各種“民間偏方”，真心期望，2013年的書市有所改變，變得出版業(yè)想對國內(nèi)的書市大聲說出愛！

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