葉新 侯睿

[摘要]美國(guó)是按需出版的先行者之一，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家在按需出版方面做的有益嘗試值得中國(guó)出版業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。文章通過(guò)對(duì)美國(guó)按需出版發(fā)展模式的解讀，提出由歐美發(fā)達(dá)國(guó)家引領(lǐng)的按需出版發(fā)行和印刷已經(jīng)成為出版業(yè)的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)出版業(yè)受到巨大沖擊的情況下，按需出版無(wú)疑是我國(guó)出版業(yè)可以思考和嘗試的一個(gè)有效發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]美國(guó)；按需出版；啟示

[作者簡(jiǎn)介]葉新，北京印刷學(xué)院編輯出版系；侯睿，北京師范大學(xué)2011級(jí)出版專(zhuān)業(yè)研究生。

作為數(shù)字出版的一種方式，按需印刷試圖在傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版中間找到屬于自己的發(fā)展空間。以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面做出了極其有益的嘗試，賈森·愛(ài)潑斯坦發(fā)明的咖啡印書(shū)機(jī)、美國(guó)閃電資源公司探索的按需印刷方式都是這方面的明證。而在中國(guó)，人們對(duì)傳統(tǒng)出版“心灰意冷”，對(duì)數(shù)字出版“欲迎還拒”，不如來(lái)探討一下按需印刷這種中間道路。這對(duì)我國(guó)出版業(yè)的多業(yè)態(tài)并存發(fā)展是極其有益的。

一、按需出版，技術(shù)先行

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，伴隨著實(shí)體書(shū)店大批量關(guān)門(mén)歇業(yè)，部分書(shū)店經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始試行一項(xiàng)拯救大眾讀物的策略，叫做“書(shū)架有限書(shū)無(wú)限”（The bookless bookshelf），其中最吸引人眼球的就是倫敦查令街上的布萊克韋爾旗艦店首先試用的“咖啡印書(shū)機(jī)”。

咖啡印書(shū)機(jī)，顧名思義，就是只需煮一杯咖啡的時(shí)間就印刷出一本讀者心儀的圖書(shū)。它的外形與普通大型打印機(jī)類(lèi)似，打印速度可以達(dá)到每分鐘105頁(yè)。讀者只需先在電子目錄中找到自己想要的書(shū)籍，然后按下機(jī)器上的“制書(shū)”鍵，幾分鐘之內(nèi)便可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化印書(shū)需求。這也為我國(guó)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)按需印刷提供了模版和現(xiàn)實(shí)。

由于電子計(jì)算機(jī)的發(fā)展，圖書(shū)生產(chǎn)技術(shù)得到了極大的提高，生產(chǎn)成本大幅下降，使圖書(shū)生產(chǎn)的速度更快，也更加便捷。傳統(tǒng)出版業(yè)的大批量印刷，限制了個(gè)性化圖書(shū)的出版，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的小眾出版更難。作為出版商，既要講究社會(huì)效益，又要講究經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該時(shí)刻保持市場(chǎng)化的出版觀念，滿(mǎn)足個(gè)性化人群的訴求。作為出版人，尋找能夠使書(shū)籍以最經(jīng)濟(jì)、最快速的方式滿(mǎn)足讀者的途徑，按需出版無(wú)疑是最佳的選擇。

二、美國(guó)按需出版的兩種模式

美國(guó)是按需出版的先行者之一。在美國(guó)，按需出版（POD）大致可以分為兩類(lèi)業(yè)務(wù)模式。

1. 圖書(shū)的按需發(fā)行和印制

通常，從事圖書(shū)按需發(fā)行和印制業(yè)務(wù)的公司都具有一定的規(guī)模，如美國(guó)最大的發(fā)行商英格拉姆集團(tuán)（Ingram）所屬的閃電資源公司（Lightning Source Inc.，LSI）、世界最大的出版集團(tuán)貝塔斯曼（Bertelsmann） 所屬的Offset PaperBack公司、美國(guó)按需印刷商PageFree出版公司等。其主要特點(diǎn)是：服務(wù)對(duì)象是發(fā)行商和出版商，圖書(shū)出版采用先訂購(gòu)，后制作的方式。

比如，閃電資源公司主要負(fù)責(zé)出版社按需印刷的圖書(shū)制作業(yè)務(wù)。該公司深受美國(guó)眾多出版商的歡迎，已同眾多出版商簽訂了圖書(shū)按需印刷合同。目前在它的網(wǎng)頁(yè)上可提供上萬(wàn)種圖書(shū)供讀者訂購(gòu)，每周按需印刷的圖書(shū)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)。閃電資源公司提供便捷接觸國(guó)際市場(chǎng)的渠道，提供更加有效的發(fā)行手段，降低了圖書(shū)的運(yùn)輸費(fèi)用，省去了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，讓全世界的圖書(shū)低成本、快速地傳遞到讀者的手中。因此，無(wú)論是大型出版商還是小型出版企業(yè)，都能通過(guò)閃電資源的模式獲得良好的利益。如圖1：

出版商將一些絕版書(shū)與新書(shū)書(shū)目提供給美國(guó)閃電資源公司，該公司通過(guò)實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、圖書(shū)館或者讀者俱樂(lè)部的發(fā)行渠道，將書(shū)籍的基本信息傳遞給圖書(shū)的消費(fèi)者，或者消費(fèi)者直接通過(guò)閃電資源公司的網(wǎng)站獲得所需書(shū)籍信息。當(dāng)讀者對(duì)某本書(shū)感興趣時(shí)，可以直接給閃電資源公司下訂單， 公司接到任務(wù)后，快速地調(diào)出數(shù)據(jù)庫(kù)中本書(shū)的信息，按照訂單的需求量印刷出消費(fèi)者需求的圖書(shū)，通過(guò)快遞的方式郵寄給訂購(gòu)者。

2. 按需出版服務(wù)

按需出版（Publishing on Demand）也稱(chēng)自助出版（Self Publishing），曾被賦予“虛榮出版（Vanity Publishing）”等頗具諷刺意味的名號(hào)，意思是雖然達(dá)到了個(gè)人出版的愿望，但是夠不上傳統(tǒng)出版的標(biāo)準(zhǔn)。如今，它不僅當(dāng)仁不讓地成為一個(gè)可行替代方案，甚至還成為市場(chǎng)品種數(shù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ础?/p>

從2010年起，在圖書(shū)種類(lèi)方面，美國(guó)按需出版已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)出版。鮑克市場(chǎng)研究公司的副總裁凱利·加拉格爾（Kelly Gallagher）這樣說(shuō)道：“從這點(diǎn)來(lái)看，自助出版確實(shí)是一個(gè)需要受到正視的出版方式，加之電子書(shū)和數(shù)字內(nèi)容的爆炸式增長(zhǎng)，這兩股力量正以一種激動(dòng)人心的方式推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>

自費(fèi)出版的作品還可以在網(wǎng)絡(luò)中得到宣傳推廣，像Xlibris，iUniverse，Authorhouse，Lulu、Infinity以及Fatbrain等網(wǎng)絡(luò)公司都開(kāi)展自費(fèi)出版作品的網(wǎng)絡(luò)宣傳。這些公司從業(yè)人員多來(lái)自出版社、印刷及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字印刷技術(shù)的日益成熟，美國(guó)的出版服務(wù)公司蓬勃發(fā)展。這類(lèi)公司的服務(wù)對(duì)象主要是作者，收入主要來(lái)自作者的贊助，市場(chǎng)銷(xiāo)售的收入僅占總收入的20%～30%。

三、美國(guó)按需出版對(duì)我國(guó)出版業(yè)的啟示

隨著文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，按需印刷機(jī)的數(shù)量會(huì)日益增加，人們對(duì)圖書(shū)的需求也會(huì)多樣化，目前的傳統(tǒng)出版形式將受到更大的沖擊。歐美國(guó)家按需印刷的成功案例，將會(huì)促使中國(guó)書(shū)刊印刷企業(yè)和出版企業(yè)對(duì)于目前業(yè)務(wù)范圍及書(shū)業(yè)零售環(huán)境進(jìn)行重新定位與思考。

1.按需印刷出版業(yè)如何找到自己的生存空間

與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的按需印刷出版業(yè)還處在起步階段?，F(xiàn)階段還存在著一些矛盾和問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目單一，發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)小、散、差，技術(shù)水平低，社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化程度不高；缺乏龍頭企業(yè)和獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及其品牌，除基礎(chǔ)薄弱、投入不足等原因外，根本的問(wèn)題是印刷出版改革與經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完善；企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足；專(zhuān)業(yè)人才欠缺；對(duì)產(chǎn)業(yè)特色文化的開(kāi)展和挖掘力度小。目前我國(guó)印刷出版業(yè)上市公司數(shù)量少、規(guī)模小，還沒(méi)有形成在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的龍頭公司。要促進(jìn)印刷出版業(yè)的發(fā)展，建設(shè)有特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的示范園區(qū)，印刷出版業(yè)必須開(kāi)拓進(jìn)取，走聯(lián)合發(fā)展之路，在各行各業(yè)中生根發(fā)芽，與各行各業(yè)并存亡并引導(dǎo)其發(fā)展，在不斷滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)文化需求的同時(shí)壯大自身實(shí)力。

2.印刷企業(yè)和出版企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到按需出版是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一

美國(guó)閃電資源公司前總裁柯?tīng)柋确磸?fù)強(qiáng)調(diào)：“傳統(tǒng)書(shū)刊印刷企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事情，在歐美也一樣，但是企業(yè)必須從觀念上就認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)——這是不得不改變的事情。”今后，出書(shū)的品種越來(lái)越多，而每種書(shū)的印量越來(lái)越少，這是出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。出版商若是不走數(shù)字化之路，將無(wú)法在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)上立足。傳統(tǒng)的大批量印刷往往被貼上“粗糙”“浪費(fèi)”的標(biāo)簽，印刷的原材料紙張的價(jià)格也水漲船高，并且，消費(fèi)者對(duì)出版物的品質(zhì)要求也不盡相同，對(duì)同一出版物的用途也不一樣，按需印刷則會(huì)滿(mǎn)足這些不同讀者的不同需求。

3.按需印刷業(yè)務(wù)模式的多樣化促使這種出版模式的快速發(fā)展

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索，目前，美國(guó)閃電資源公司的工作模式主要以?xún)煞N形式為主，即按訂單印刷和按照出版商的要求印刷。

按訂單印刷是美國(guó)閃電資源公司首創(chuàng)的方式，徹底顛覆了原來(lái)從策劃到印刷的傳統(tǒng)方式，成為了出版的分銷(xiāo)商，真正做到零庫(kù)存，而且能夠做到24小時(shí)供貨不間斷，隨時(shí)需要，隨時(shí)印刷。而按出版商的要求印刷的方式，跟傳統(tǒng)印刷方式相似，公司為出版商印刷好書(shū)后交付到出版商手中。不同之處在于，由于采取數(shù)字印刷技術(shù)，保證了出版商手中的書(shū)籍永不斷版。這不僅滿(mǎn)足了讀者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的需求，也最大限度地給出版商和企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。另外，訂單的數(shù)量可以非常低，從幾百冊(cè)到幾千冊(cè)，而且從公司接收訂單到客戶(hù)收到圖書(shū)，周期非常短。由此，出版商從庫(kù)存的消費(fèi)中騰出了更多的資金，可以獲得更高的收益。

4. 出版商與印刷企業(yè)互相配合是按需印刷的必要保障

數(shù)字印刷成本較高，按需印刷企業(yè)在和出版商的溝通中，讓客戶(hù)面對(duì)的是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理念。美國(guó)閃電資源公司的經(jīng)驗(yàn)是，在整個(gè)過(guò)程中，讓出版商在感受到好處之后，就會(huì)逐漸有意識(shí)地開(kāi)始建立按需印刷意識(shí)，將可能已經(jīng)絕版或者是長(zhǎng)尾末端的書(shū)籍都放入數(shù)字印刷的數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便將來(lái)按照市場(chǎng)需要供應(yīng)，使這些小眾書(shū)籍重見(jiàn)天日。

在經(jīng)歷過(guò)數(shù)字化浪潮之后，美國(guó)閃電資源公司認(rèn)識(shí)到引進(jìn)合適的設(shè)備，并且設(shè)備簡(jiǎn)單實(shí)用，才能縮短企業(yè)的適應(yīng)期，盡快進(jìn)入高效的工作狀態(tài)。這就需要雙方的良性配合，出版商指定專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)按需出版，并且采用標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格和尺寸出版書(shū)籍，與印刷企業(yè)的操作數(shù)據(jù)相吻合，這樣才能提高工作效率，發(fā)揮出數(shù)字和按需出版的優(yōu)勢(shì)。因此，在出版商與印刷企業(yè)之間建立一套數(shù)據(jù)交換界面就顯得很必要，這樣能有效地提高并簡(jiǎn)化出版商到印刷商之間的流程。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家的按需印刷出版模式雖然現(xiàn)在面臨著成本較高、技術(shù)不易引進(jìn)消化等難題，但是不可否認(rèn)，按需印刷將是未來(lái)出版業(yè)的必然趨勢(shì)之一。我國(guó)的出版企業(yè)和印刷企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，正視現(xiàn)實(shí)，與對(duì)方通力合作，采用不同的業(yè)務(wù)模式降低戰(zhàn)略成本，盡快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮作出貢獻(xiàn)。

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