陳麗芳

【摘 要】本文以蕪湖新聞綜合廣播近年來的品牌建設(shè)為例，分析作為輿論陣地的新聞電臺，如何在媒體融合的趨勢下，打造品牌影響力。阿

【關(guān)鍵詞】】地方臺 新聞綜合廣播 發(fā)展與創(chuàng)新

新媒體的特征體現(xiàn)在傳播時間的碎片化、傳播內(nèi)容的去中心化、傳播者的草根化、傳播形式的去權(quán)威化，這些給傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓寬、經(jīng)營管理方面帶來了沖擊，也提供了融合創(chuàng)新的依據(jù)。廣播電臺要打造傳統(tǒng)媒體中的新聞媒體，則需要順應(yīng)受眾生活形態(tài)變化和心理特點，根據(jù)新媒體特征改造傳統(tǒng)電臺節(jié)目，采用新的傳播手段和互動方式，來吸附聽眾，以適應(yīng)受眾接受信息的需求，迎接挑戰(zhàn)，突圍發(fā)展。

一、媒體融合環(huán)境下，廣播媒體的機遇和挑戰(zhàn)

廣播在媒介融合時代，數(shù)字化發(fā)展較快，聽眾的收聽方式日趨多元化。2011年5月美國一個研究報告顯示，美國47%的成年人獲取信息的主要渠道是手機和各種各樣的平板電腦。2012年，我國聽眾使用手機、便攜式收音機、車載收音機等收聽工具也更加普及。截至2011年8月底，我國汽車保有量已突破1億輛，其中私家轎車達(dá)到7000多萬輛。隨之而來的城市交通壓力的增大，移動人群在車上的時間相應(yīng)被動延長，進而延長了移動受眾在車上的聽廣播的時間。同時，手機以超過40%的比例在所有收聽工具中躍居首位。與2011年相比，其占比上升了25%。網(wǎng)絡(luò)廣播的增多，使通過網(wǎng)絡(luò)收聽的聽眾越來越多，2012年占比超過10%，較往年有成倍的增長。2011年5月上線的微電臺到2012年10月已擁有超過95萬的粉絲，可見網(wǎng)絡(luò)廣播的日漸走俏。

二、地方臺新聞廣播的發(fā)展與創(chuàng)新

1、實現(xiàn)內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新

在新媒體競爭環(huán)境下，并不占優(yōu)勢的地方電臺新聞頻率困境猶在，因此不斷創(chuàng)新，突破瓶頸，重獲主流媒體影響力是其努力的方向。

“全媒體時代內(nèi)容仍然為王，內(nèi)容生產(chǎn)仍然是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的第一要務(wù)，也是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的不二選擇。廣播媒體應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮自身所擅長的內(nèi)容優(yōu)勢，強化內(nèi)容建設(shè)，突出內(nèi)容的原創(chuàng)性”。地方臺所掌控的新聞資源無疑是地方新聞，深入基層、深入群眾、深入生活，所挖掘的是當(dāng)?shù)厝罕婖r活的生活狀態(tài)，生活原貌，精神實質(zhì)和文化底蘊。因此，市級新聞廣播要做當(dāng)?shù)貢r政新聞第一發(fā)布平臺、百姓民生訴求的第一溝通平臺、群眾衣食住行的第一服務(wù)平臺。圍繞這三個方面做足文章，做深做透，是打造其品牌形象的重要著力點。蕪湖新聞綜合廣播，在改革之初就以這三個方面為重點，放大優(yōu)勢，各個突破，互相推動，迅速打造了一批接地氣的好節(jié)目，樹立了頻率的品牌形象。

首先，新聞立臺。新聞頻率作為黨委、政府的喉舌，其政令發(fā)布的快捷性和權(quán)威性，是新聞廣播的核心競爭力之一，因此，要孜孜以求新聞的時效性。與報紙和電視相比，廣播采訪報道新聞的手段簡便、傳播成本低。電話連線的播報方式，可以使廣播做到新聞信息的第一播發(fā)者。廣播接收工具的便攜性，也使得其成為新聞到達(dá)的最有利工具。在“5·12”汶川地震發(fā)生后，通訊中斷，電力中斷，勢必導(dǎo)致電視信號中斷，而廣播所發(fā)揮的重要作用，幫助了救援工作順利實施，幫助了受困群眾獲取信息，獲得鼓舞，最終脫險。在今年發(fā)生的雅安地震中，廣播的優(yōu)勢再次彰顯：中國之聲的特別節(jié)目，24小時滾動播出緊急救援的新聞，播出災(zāi)區(qū)最新情況，連線現(xiàn)場記者、救援隊伍、相關(guān)部門和受災(zāi)群眾，報道最新的救災(zāi)行動，同時通過專家訪談和主持人播報，不斷地提醒受災(zāi)群眾，怎么做好自救，防止次生災(zāi)害，被困群眾如何求生和等待救援，這些都為抗震救災(zāi)工作起到積極的作用。可以說廣播辦好新聞，不僅是立臺之本，而且意義重大。

其次，關(guān)注民生、服務(wù)民生。民生是國計之下的群眾生存生活狀態(tài)的體現(xiàn)，可以說是社會主義國家大政方針的驗證報告。廣播熱線節(jié)目從誕生之初，就承擔(dān)著溝通政府和百姓的橋梁作用，是政府工作的助推器，是群眾情緒的減壓閥，是群眾訴求的暢通渠道，起到上傳下達(dá)，下情上達(dá)的重要溝通作用。全國各地新聞電臺幾乎都開了民生熱線類欄目，如蕪湖新聞綜合廣播早在1993年就開辦了《天天熱線》節(jié)目，旨在急聽眾所急，為聽眾搭建與政府部門直接溝通的平臺、尋求專業(yè)幫助的平臺、信息交流的平臺和情感釋放的平臺。后來又與政府部門聯(lián)動，在此基礎(chǔ)上開辦《政風(fēng)行風(fēng)熱線》，使這一功能向前邁進了一步：將政府部門與服務(wù)窗口單位的領(lǐng)導(dǎo)請進直播室，與聽眾直接交流，解決群眾的疑難問題，提供更快捷有效的服務(wù)；通過對話和問政，提高了群眾對政府工作的滿意度，對民生政策的知曉率；既及時收集了民意，給政府決策提供參考，又解決了群眾辦事難的問題，是服務(wù)型政府行使其服務(wù)職能的一個重要信息渠道和宣傳陣地。作為廣播媒體從業(yè)者，辦好民生類的節(jié)目，俯身傾聽民聲，傳達(dá)民生訴求，暢通溝通渠道是其義不容辭的社會責(zé)任。同時，這也是新聞廣播獲得聽眾認(rèn)可，提升自身品牌價值的關(guān)鍵所在。

蕪湖新聞綜合廣播在《天天熱線》的基礎(chǔ)上，放大民生新聞內(nèi)容優(yōu)勢，開辦了與熱線節(jié)目一脈相承又存在差異的民生新聞欄目《百姓零距離》。運作三年來，取得了成功，與熱線節(jié)目相比，增加了記者追蹤、深度調(diào)查、主持人觀察和熱點話題等內(nèi)容，以新聞現(xiàn)場直擊和走進社區(qū)群眾的第一手錄音報道見長，對節(jié)目中群眾提出的問題，第一時間反饋給相關(guān)單位和部門，督促問題的盡快解決，幫助群眾解決實際困難，有效促進了政府部門工作的開展，倡導(dǎo)了社會公益，弘揚了社會主義核心價值理念。

第三，衣食住行，周到服務(wù)，資訊為先。地方電臺新聞綜合廣播除新聞為骨、民生為魂做強內(nèi)容外，周到關(guān)心百姓生活，衣食住行貼心資訊也必不可少。與本地市場接軌，以公立服務(wù)為宗旨，提供生活服務(wù)類節(jié)目，服務(wù)群眾生活，服務(wù)本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既是媒體拓展市場的必由之路，也是媒體在市場化以后賴以生存發(fā)展的根本。為盡快樹立綠色公益的媒體形象，新聞綜合廣播必須擺脫對醫(yī)藥專題廣告的依賴，凈化聲頻，剔除不良違規(guī)廣告，扭轉(zhuǎn)長期以來專題廣告的負(fù)面影響。蕪湖新聞廣播在改革之初就痛下決心，將醫(yī)藥專題類廣告逐年壓縮，直至全部停播，同時加大公益廣告的播出量，塑造端莊大氣的頻率氣質(zhì)。同時，開辦房產(chǎn)、旅游、理財、汽車等服務(wù)類欄目，如《今日家園》、《1004汽車時間》、《理財直通車》、《空中名醫(yī)堂》等，均立足權(quán)威，與部門聯(lián)動，做好相關(guān)單位的信息發(fā)布，想群眾衣食住行所想，急群眾生活各方面所需。同時也獲得了市場的廣泛認(rèn)可，給頻率帶來了較高的廣告收益，可以說是實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏的目標(biāo)。

2、實施傳播互動手段的創(chuàng)新

良性的內(nèi)容生產(chǎn)，還須將其節(jié)目編排和傳播手段不斷推陳出新，才能穩(wěn)定收聽，吸附游離的受眾，在移動收聽市場加速膨脹和新媒體層出不窮的環(huán)境下，占據(jù)競爭優(yōu)勢。當(dāng)前廣播受眾的特點，要求我們“辦類型化廣播、辦精致廣播、辦精準(zhǔn)廣播，讓不同需求的聽眾可以在任何時間、在某一特定的頻率上找到他們希望的特定的內(nèi)容。”地方臺新聞廣播類型化實踐較為成功的有揚州新聞廣播。其開創(chuàng)了格式化編排的方式，將重大新聞和本土新聞資源的優(yōu)勢放大，編排在每個整點播出，同時根據(jù)新聞的重要性和事件的發(fā)展態(tài)勢，每一小時滾動刷新，而將綜合性的內(nèi)容安排在新聞后播出。節(jié)目改版以后，收聽率持續(xù)走高，穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥章犑袌龅谝坏奈恢谩?/p>

在節(jié)目生產(chǎn)過程中，要堅持融合致勝。電臺可運用的新媒體手段有：網(wǎng)絡(luò)直播、微電臺、微博互動、手機終端等。首先是與網(wǎng)絡(luò)融合。早在上世紀(jì)九十年代，各級電臺都紛紛開辦網(wǎng)絡(luò)廣播，是將傳統(tǒng)廣播平移到網(wǎng)絡(luò)，再發(fā)展到第二階段，是通過網(wǎng)絡(luò)聚集廣播人氣，然后再通過廣播發(fā)散出來而現(xiàn)階段，廣播現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的融合應(yīng)該是進入了“涅槃”的階段，臺網(wǎng)融合，全媒體顯現(xiàn)。比如美國有一個叫“潘多拉”的網(wǎng)絡(luò)電臺，與我們原來的網(wǎng)絡(luò)直播的概念區(qū)別就很大，它具平臺化和社會化的特點。平臺化是指它是“綜合的視聽超市，虛擬的互動場所”，社會化則是因為潘多拉提供了“自由的取予方式，真實的交流社區(qū)”。

蕪湖新聞綜合廣播是最早實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播和點播的地方電臺之一，2006年通過皖江明珠網(wǎng)，提供網(wǎng)絡(luò)直播和點播服務(wù)，隨之，同電視頻道一樣通過有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)進行廣覆蓋。2010年，其新浪官方微博建立，與節(jié)目配合，與網(wǎng)友互動，成為新聞和觀點傳播的平臺以及新聞線索收集和渠道。2012年，與蜻蜓電臺建立合作，通過手機蜻蜓客戶端可以完整收聽節(jié)目，并與主持人在線互動。如此，完成了從傳統(tǒng)電臺向兼具網(wǎng)絡(luò)電臺、微電臺的融合電臺轉(zhuǎn)變。

參考文獻

①梁毓琳，《新媒體時代，廣播逆勢而上——2012年中國廣播收聽市場分析》[J].《數(shù)據(jù)廣播》，2013（1）：4

②熊科偉，《廣播在創(chuàng)新中迎接春天》[J].《中國廣播》，2012（2）：39

③張振華，《挖潛轉(zhuǎn)型 創(chuàng)造廣播新的春天》[J].《中國廣播》，2012（2）：27

（作者單位：蕪湖市廣播電視臺）

責(zé)編：劉冰石