劉子晨

【摘 要】“議程設(shè)置功能”自從1972年美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖在一篇名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》的論文中提出之后，便引起了傳播學(xué)界的廣泛注目，許多學(xué)者紛紛對(duì)其進(jìn)行探討和驗(yàn)證。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，以傳者為中心建立的“議程設(shè)置功能”理論也面臨著一些質(zhì)疑：網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由多元的空間，網(wǎng)絡(luò)議題紛繁多樣，隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的接觸量增加，傳統(tǒng)的大眾傳媒的“議程設(shè)置”功能是否正在弱化和消失？①本文對(duì)新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)有關(guān)“復(fù)旦投毒案”的專題報(bào)道進(jìn)行對(duì)比，分析在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞專題中議程設(shè)置功能的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞專題 議程設(shè)置 新浪網(wǎng) 復(fù)旦投毒案

一、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代議程設(shè)置功能理論受到的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起，報(bào)紙、廣播、電視三足鼎立的媒體格局被徹底打破。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起動(dòng)搖了傳統(tǒng)傳播環(huán)境下傳者的中心地位，傳受關(guān)系逐漸發(fā)生變化，話語(yǔ)權(quán)逐漸被轉(zhuǎn)移到普通受眾，紛繁多樣的網(wǎng)絡(luò)議題與自由多元的互動(dòng)空間，使得基于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下傳者為中心的“議程設(shè)置功能”理論受到質(zhì)疑。對(duì)此，“議程設(shè)置功能”理論的創(chuàng)始人麥庫(kù)姆斯認(rèn)為，由此判斷傳統(tǒng)大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”衰退還為時(shí)過(guò)早，理由如下：（1）從信息社會(huì)的知溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來(lái)看，還有許多人不會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體；（2）就能夠上網(wǎng)的網(wǎng)民而言，還沒(méi)有形成定期閱讀的習(xí)慣；（3）網(wǎng)絡(luò)媒體的議題雖然是多元的，但單個(gè)渠道的訪問(wèn)用戶并不多（如博客）；（4）傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中也是主流（如美國(guó)五大報(bào)網(wǎng)站的訪問(wèn)量占了總量的41.4%），新聞網(wǎng)站的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體也有相當(dāng)高的雷同性（相關(guān)系數(shù)在0.53～0.99）。②

對(duì)此，筆者提出了幾點(diǎn)不同意見(jiàn)。

1、在當(dāng)今的社會(huì)傳播中，絕大多數(shù)的話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在精英階層手中。而作為精英階層，接觸互聯(lián)網(wǎng)是很自然的事情。對(duì)于一些專業(yè)人士，比如律師、記者、醫(yī)生等等，這些群體大都有著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定期閱讀的習(xí)慣。因此網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下精英階層受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響是十分顯著的，而基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的海量性、超文本鏈接、多媒體形態(tài)、互動(dòng)等特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境，“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中確實(shí)存在著逐漸弱化的趨勢(shì)。

2、隨著以微博為代表的新媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的議題不再僅僅由傳者來(lái)提供。受眾從信息的被動(dòng)接受者逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者，甚至在某些情況下，受眾的意見(jiàn)表達(dá)對(duì)媒體進(jìn)行了議程設(shè)置。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展催生了在受眾群體里具有一定威信的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，并且此“意見(jiàn)領(lǐng)袖”不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的名人，諸多草根意見(jiàn)領(lǐng)袖如“作業(yè)本”擁有了越來(lái)越多的粉絲，同時(shí)也獲得了更多的影響力。

3、傳統(tǒng)媒體在開(kāi)發(fā)其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)時(shí)，雖然在內(nèi)容方面具有高度的雷同性，但與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相同，傳統(tǒng)媒體除了把其紙媒上的內(nèi)容做成電子版放到網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也極大的擴(kuò)充了原有的信息量，并安排多個(gè)版塊，以滿足讀者的不同需求。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)跟其他網(wǎng)絡(luò)媒體并無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體所刊載的信息量和版面空間是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。③由于不受版面和時(shí)間的限制，網(wǎng)絡(luò)可以在網(wǎng)站上發(fā)布大量的文字和圖片，這就使得傳統(tǒng)媒體以頭版或頭條形式來(lái)進(jìn)行的議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得不那么明顯。此外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的互動(dòng)功能，受眾可以自由地選擇信息和回饋意見(jiàn)，進(jìn)而使不同的意見(jiàn)得以交流與傳遞，媒體原本設(shè)定的議程就很難按照設(shè)定的路走下去。

由此可見(jiàn)，正如麥庫(kù)姆斯所說(shuō)，我們不能認(rèn)定大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”已經(jīng)衰退，但在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，“議程設(shè)置功能”確實(shí)受到了不少的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的議程設(shè)置功能

網(wǎng)絡(luò)新聞專題是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，運(yùn)用各種媒體手段，對(duì)特定的主題或事件進(jìn)行組合或連續(xù)報(bào)道的形式。它是網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)系囊环N重要形式。網(wǎng)絡(luò)新聞專題既具集成性又具延展性、既具實(shí)時(shí)性又具延時(shí)性，具有多種信息手段有機(jī)結(jié)合、信息相互連通、高度互動(dòng)性的特點(diǎn)。④正是基于這些特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞專題在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，對(duì)于提升“議程設(shè)置功能”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用有著顯著的意義。

1、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的集成性與延展性

網(wǎng)絡(luò)傳播中“議程設(shè)置功能”減弱的一個(gè)重要因素就是海量的信息很容易讓受眾無(wú)所適從，受眾很難從海量的信息中找到哪條是最重要的信息，因此在這種情況下，議程設(shè)置效果的第一種機(jī)制，即“0/1”效果或“知覺(jué)模式”可以達(dá)到，即網(wǎng)絡(luò)媒體可以決定公眾知不知道該“議題”，但第二種機(jī)制，即“0/1/2”效果或者“顯著性模式”則不能滿足，即受眾無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體想引起重視的“議題”產(chǎn)生關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)新聞專題將同一主題或相近主題，多種類型的新聞信息匯集、運(yùn)用多種報(bào)道手段和報(bào)道形式，以一定的的報(bào)道數(shù)量、報(bào)道強(qiáng)度和厚度來(lái)進(jìn)行整體傳播⑤，這樣就凸顯了媒體對(duì)于該問(wèn)題的重視程度，進(jìn)而引起受眾對(duì)此問(wèn)題形成關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能就得以體現(xiàn)了。而網(wǎng)絡(luò)新聞專題的延展性則決定了受眾可以從一個(gè)專題里面獲得更多的相關(guān)信息，從而對(duì)整個(gè)事件有一個(gè)更為清晰、明確的理解。以新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)近期關(guān)于“復(fù)旦大學(xué)投毒案”的專題為例，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)網(wǎng)站的專題設(shè)立有共同之處，在集成性方面，兩家網(wǎng)站都以超鏈接的方式在專題內(nèi)發(fā)布了大量的信息，包括案件的最新進(jìn)展，案件嫌疑人和受害人的相關(guān)情況，被害者以及嫌疑人各自家庭的情況等系列信息，使得受眾可以很清楚的得到關(guān)于案件每一方面的信息，滿足了受眾的信息需求，同時(shí)也是進(jìn)行議程設(shè)置，使更多的受眾將注意力集中到該專題上來(lái)。在延展性方面，兩家網(wǎng)站又不約而同的加入了19年前的清華鉈中毒案。一方面兩起案件有相似之處，因此具有相比較的價(jià)值，但另一方面，清華鉈中毒案在大眾中影響較深較廣，對(duì)于提升受眾的注意力與閱讀興趣有一定的幫助作用，也在側(cè)面提升了其議程設(shè)置能力。

2、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的實(shí)時(shí)性和延時(shí)性

各家網(wǎng)站在制作網(wǎng)絡(luò)新聞專題時(shí)，其基礎(chǔ)都是大量的、實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)消息，并且當(dāng)新聞事件發(fā)生之后，誰(shuí)在第一時(shí)間做出新聞專題也就意味著誰(shuí)就有著更強(qiáng)的議程設(shè)置能力?！皬?fù)旦大學(xué)投毒案”發(fā)生之后，兩家網(wǎng)站均在第一時(shí)間發(fā)布了關(guān)于案件的最新消息，隨后便開(kāi)始了新聞專題的制作。而網(wǎng)絡(luò)新聞的延時(shí)性則體現(xiàn)出來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)新聞專題的實(shí)時(shí)更新。同樣以“復(fù)旦大學(xué)投毒案”為例，案件的進(jìn)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，而因?yàn)闀r(shí)效性的要求，各網(wǎng)站不可能在案件完全結(jié)束之后再推出專題，因此網(wǎng)絡(luò)新聞專題是隨著所報(bào)道事件的進(jìn)展而不斷更新的。正是基于這樣的特點(diǎn)，讀者才可以不斷地接受到最新的消息，并加強(qiáng)對(duì)該事件的關(guān)注。受眾對(duì)事件的關(guān)注度上升了，議程設(shè)置目的也就達(dá)到了。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞專題傳播手段的多樣性

在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)絡(luò)新聞專題體現(xiàn)出了更多的多媒體性。不同于傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙只能印發(fā)文字和圖片、廣播只能播出聲音，網(wǎng)絡(luò)新聞專題可以利用一切目前技術(shù)支持的多媒體形態(tài)，例如視頻、音頻、文字、圖片等，并且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)視頻、圖片的動(dòng)態(tài)瀏覽，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)專題的信息量與可讀性。以新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)的“復(fù)旦大學(xué)投毒案”專題為例，兩家網(wǎng)站首先在專題標(biāo)題的設(shè)置上都有其特色。新浪的標(biāo)題是“復(fù)旦研究生疑遭室友投毒去世”，背景為復(fù)旦大學(xué)上海醫(yī)學(xué)院與醫(yī)院重癥監(jiān)護(hù)室的圖片，從標(biāo)題的設(shè)計(jì)上面我們就能看出案件的大體信息，而鳳凰網(wǎng)的標(biāo)題設(shè)計(jì)則是采用了主題加副題的形式，為“復(fù)旦研究生疑遭室友投毒死亡，檢方以涉嫌故意殺人罪對(duì)黃洋室友林某依法批準(zhǔn)逮捕”，背景色為黑色，最右邊為房間的縮影，極具視覺(jué)效果。這是傳統(tǒng)媒體所不能帶給受眾的體驗(yàn)感覺(jué)。而在圖片與視頻方面，兩家網(wǎng)站的專題上都有凸顯。兩家網(wǎng)站都不約而同地在專題的中部采用了大幅高清圖片輪播的方式展現(xiàn)案件情況，分別在左上角跟右上角插入圖片和視頻窗口，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)播放。多種媒體形式的有機(jī)結(jié)合，將海量、平面的單一信息變成了針對(duì)性強(qiáng)、多媒體的新聞組，進(jìn)一步提高了網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的利用效率與傳播效果⑥。

4、網(wǎng)絡(luò)新聞專題的高度互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)新聞專題最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，受眾已經(jīng)不再是原來(lái)只能被動(dòng)接受信息的角色，而是開(kāi)始針對(duì)自己感興趣的話題發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并與其他不同的觀點(diǎn)進(jìn)行交流，與官方的觀點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。在新浪網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)針對(duì)“復(fù)旦大學(xué)投毒案”制作的專題中，均設(shè)立了互動(dòng)的版塊。新浪網(wǎng)上面表現(xiàn)為新浪微博的互動(dòng)。在“網(wǎng)友熱議”版塊，網(wǎng)友可針對(duì)“#復(fù)旦大學(xué)～研究生～投毒#”這一話題進(jìn)行評(píng)論，而在下方則可以看見(jiàn)網(wǎng)友的實(shí)時(shí)互動(dòng)。不過(guò)新浪的互動(dòng)設(shè)置仍有一處不足，即現(xiàn)在我們能看到的網(wǎng)友評(píng)論基本上都不是關(guān)于此事件的討論，而是關(guān)于其他方面的一些言論。在互動(dòng)版塊，還是做到話題的一致性比較好。在這一方面，鳳凰網(wǎng)做得明顯要好一點(diǎn)，我們可以看到，到目前為止，共有194902人參加互動(dòng)，評(píng)論累計(jì)11066條，并且我們可以看到大部分評(píng)論都是關(guān)于該案件的評(píng)論，具有針對(duì)性。從針對(duì)性的互動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體可以有效地避免原定議題衍生出多個(gè)相關(guān)或無(wú)關(guān)的議題，加大了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)議程的控制程度，并且媒體可以根據(jù)受眾的反饋來(lái)調(diào)整報(bào)道節(jié)奏，主動(dòng)設(shè)置相應(yīng)議題，安排議程，從而掌握媒體對(duì)議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。⑦

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：199

②See Maxwell E. McCombs：Setting The Agenda：The Mass Media and Public Opinion，Cambridge，Polity.

③⑤⑥⑦程塞，《網(wǎng)絡(luò)新聞專題議程設(shè)置探析》，湖南大學(xué)，2009

④彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞編輯教程》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2007：245

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)新聞學(xué)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾