劉樂格

【摘 要】微博為旅游營(yíng)銷注入了新的活力，越多越多的政府旅游部門和旅游企業(yè)開始應(yīng)用和探討旅游微博營(yíng)銷。而@山東省旅游局官方微博在這方面做得較為成功。本文通過對(duì)它的基本情況、內(nèi)容設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行個(gè)案分析，探討行之有效的旅游官方微博營(yíng)銷模式，并提出了旅游官方微博發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】旅游 官方微博 微博營(yíng)銷

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位逐漸增強(qiáng)，政府部門通過加強(qiáng)旅游資源開發(fā)，開展多方位、多層次、多渠道的旅游宣傳活動(dòng)等方式大力發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。旅游營(yíng)銷的重要性越發(fā)凸顯。有效又低成本的旅游營(yíng)銷方式成為政府旅游部門的普遍關(guān)切。

微博作為一種發(fā)展速度迅猛、發(fā)展前景良好的營(yíng)銷工具，為旅游營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇和平臺(tái)。微博互動(dòng)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本低、傳播面廣等優(yōu)勢(shì)，不僅有利于政府旅游部門運(yùn)用此平臺(tái)及時(shí)發(fā)布旅游信息、宣傳旅游產(chǎn)品、塑造城市形象，而且對(duì)加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)、拉近政府旅游部門與粉絲之間的距離有重要的作用。

本文以@山東省旅游局官方微博為研究對(duì)象，從內(nèi)容設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)思路等方面探討運(yùn)營(yíng)旅游微博的有效策略，并提出了旅游官方微博發(fā)展建議，以期為旅游微博的運(yùn)作提供參考和借鑒。

一、@山東省旅游局官方微博概況

自2010年11月，山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、搜狐、人民網(wǎng)四大官方微博，一直堅(jiān)持及時(shí)發(fā)布旅游信息，積極推介山東省各地的特色旅游景點(diǎn)、旅游線路、美食特產(chǎn)以及指南信息，贏得了網(wǎng)友的普遍認(rèn)同，無(wú)論是發(fā)帖頻率、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)還是網(wǎng)友關(guān)注度在全國(guó)旅游局官方微博中均名列前茅，而在新浪開通的@山東省旅游局官方微博影響力尤為顯著。@山東省旅游局官方微博還入選了“十大旅游機(jī)構(gòu)微博”、“十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博”等，是省級(jí)旅游微博中的佼佼者，它也已然成為了山東省對(duì)外宣傳及外界了解山東的一個(gè)重要窗口。

@山東省旅游局官方微博于2010年11月25日正式開通，發(fā)展迅速，截至2012年12月31日24：00，已有粉絲643118個(gè)，微博17675條。根據(jù)來(lái)自微博風(fēng)云榜的數(shù)據(jù)顯示，2012年12月@山東省旅游局官方微博呈現(xiàn)出以下情況。

1、發(fā)博頻率高

根據(jù)來(lái)自微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，@山東省旅游局官方微博日發(fā)微博數(shù)平均在22-23條左右，發(fā)微博頻率高，能很好地滿足粉絲的信息需求，保持微博的活力和熱度，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度。

發(fā)微博的時(shí)間段是從早上8點(diǎn)開始，到晚上10點(diǎn)結(jié)束，平均半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)發(fā)一條微博，遵循一定的規(guī)律，保持著一定的連續(xù)性，不存在一個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)多條微博或一個(gè)小時(shí)內(nèi)一條微博也不發(fā)的情況。其中，上午9點(diǎn)到11點(diǎn)、下午2點(diǎn)到4點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)微博相對(duì)較多?？傮w來(lái)說(shuō)是比較合理的，但是對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，晚上10點(diǎn)到凌晨?jī)牲c(diǎn)之間的時(shí)間段，活躍度也比較高，屬于微博用戶互動(dòng)高峰期，@山東省旅游局官方微博對(duì)這一時(shí)段并沒有很好的利用。

另外微博原創(chuàng)率幾乎達(dá)到100%，其中含有圖片的的微博占93%，含有視頻的微博占0.88%，充分利用了多媒體的特點(diǎn)，給粉絲帶來(lái)更多的視覺享受。

2、粉絲吸引力不夠

同樣根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)，@山東省旅游局官方微博的粉絲的粉絲數(shù)98.5%都在500以內(nèi)，沒有粉絲數(shù)超過500萬(wàn)的粉絲，可見該微博輿論領(lǐng)袖級(jí)的名人粉絲并不多。

其中68.6%的粉絲來(lái)自山東，22.8%的粉絲來(lái)自北京，來(lái)自海外的粉絲占0.8%，可見@山東省旅游局官方微博吸引的主要是山東省的游客及北京的游客，對(duì)中國(guó)其它地區(qū)及國(guó)外游客的吸引力還有待開發(fā)和拓展，這也一定程度上反映了@山東省旅游局官方微博在本土化發(fā)展方面的優(yōu)勢(shì)及在拓展全國(guó)乃至全球市場(chǎng)方面的弱勢(shì)。

3、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)少

從評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)方面來(lái)看，每條微博平均評(píng)論數(shù)11條，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)30條，幾乎所有微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都大于評(píng)論數(shù)，而且評(píng)論一般是粉絲之間的互動(dòng)，微博發(fā)布者與粉絲之間的互動(dòng)較少，微博發(fā)布者對(duì)粉絲的回復(fù)也以簡(jiǎn)單的表情符號(hào)為主，而且回復(fù)并不及時(shí)，阻礙了互動(dòng)的進(jìn)一步升級(jí)。雖然在互動(dòng)性方面，@山東省旅游局官方微博做得相對(duì)較好，但還是有很大的提升和改進(jìn)空間。

二、@山東省旅游局官方微博的主要內(nèi)容及特色

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是微博傳播的基礎(chǔ)。對(duì)于旅游微博來(lái)說(shuō)，亦是如此。旅游微博發(fā)布的資訊內(nèi)容直接影響其微博營(yíng)銷的效果。@山東省旅游局官方微博以豐富、專業(yè)、有趣、實(shí)用、多元的內(nèi)容取勝，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容套牢了一群死忠粉絲，其在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面有一些獨(dú)到之處。

1、內(nèi)容分類

仔細(xì)對(duì)@山東省旅游局官方微博進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)容主要分3類：山東旅游信息、其它旅游信息及情感相關(guān)信息。

@山東省旅游局官方微博是一個(gè)向外界宣傳山東旅游資源，推廣“好客山東”形象的重要平臺(tái)，因此山東旅游信息類的內(nèi)容是最主要的側(cè)重點(diǎn)，包括山東美食、山東旅游景點(diǎn)、山東風(fēng)俗人情等，這實(shí)際上與粉絲的興趣點(diǎn)和需求是高度契合的。

另一類是其他旅游信息，主要包括全國(guó)及世界各地旅游景點(diǎn)、旅游小知識(shí)等。因?yàn)榉劢z大部分是對(duì)旅游比較感興趣的人，除了對(duì)和山東相關(guān)的旅游信息感興趣以外，也對(duì)其他地區(qū)的旅游資訊感興趣。@山東省旅游局官方微博通過發(fā)布此類的微博內(nèi)容，保證了微博信息的全面性和多元化，能夠提高粉絲對(duì)該政府微博的喜愛程度，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

還有一類是調(diào)動(dòng)粉絲情感相關(guān)的信息，如早晚安、下午茶以及一些能引起情感共鳴的內(nèi)容。如下面的這條微博，雖然與旅游無(wú)關(guān)，但是頗具趣味性，同時(shí)能引起受眾共鳴，拉近了粉絲與微博運(yùn)營(yíng)者之間的距離。

這樣的例子不勝枚舉。發(fā)布類似的內(nèi)容不僅能夠引發(fā)瀏覽者的感觸、滿足瀏覽者的情感需要，而且在無(wú)形中為@山東省旅游局官方微博塑造了平易近人的形象。當(dāng)然這一類的微博對(duì)內(nèi)容的要求也相對(duì)比較高，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心挑選和設(shè)計(jì)，同時(shí)注意把握合適的度，避免因發(fā)布過多而模糊了旅游微博的主基調(diào)和定位。

2、內(nèi)容表現(xiàn)形式

目前，新浪微博和其他一些門戶網(wǎng)站的微博已經(jīng)讓微博平臺(tái)具備了及時(shí)、公開、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、可鏈接、可搜索、可評(píng)論、可發(fā)圖、可視頻、可以話題討論、可以組織活動(dòng)等功能。

文字、圖片、視頻等多媒體的綜合運(yùn)用，能夠給粉絲帶來(lái)更好的感官體驗(yàn)和視覺體驗(yàn)，發(fā)揮更大的傳播效能。@山東省旅游局官方微博，幾乎每條微博都配有圖片，從而輔助文字，以更為視覺化的語(yǔ)言達(dá)到更好的傳播效果。如下面的這條美食的微博，如果單看文字，不會(huì)有什么感覺，但是配上圖片之后，形象感馬上得到提升，熱氣騰騰的可愛小豬立刻刺激你的味蕾，引發(fā)你的共鳴。

除了對(duì)圖片、視頻等的運(yùn)用，@山東省旅游局官方微博還嘗試@功能、表情符號(hào)等多樣化的微博表現(xiàn)形式，使微博內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。

另外，@山東省旅游局官方微博非常注意微博語(yǔ)法的運(yùn)用，對(duì)標(biāo)簽的運(yùn)用可謂出神入化，幾乎每一條微博最前面都有“【】”或“##”等標(biāo)簽，用幾個(gè)字概括出主題，使人一目了然，碎片化的信息通過這種表現(xiàn)形式變得有序。

三、@山東省旅游局官方微博的運(yùn)營(yíng)思路

正如上海旅游景區(qū)策劃專家劉云平強(qiáng)調(diào)的，旅游業(yè)能否把微博這個(gè)平臺(tái)利用好，取決于正確的心態(tài)與必要的技巧。@山東省旅游局官方微博的微博運(yùn)營(yíng)，也有著獨(dú)到的技巧和運(yùn)營(yíng)思路。

1、線上線下相結(jié)合

@山東省旅游局官方微博，依據(jù)線上線下相結(jié)合的思路，大力推介和發(fā)展旅游業(yè)，獨(dú)創(chuàng)了好客山東賀年會(huì)、好客山東休閑匯、春博會(huì)等活動(dòng)，通過在線的微博宣傳進(jìn)行預(yù)熱、引爆和互動(dòng)，結(jié)合線下各地精彩的響應(yīng)活動(dòng)，成功造勢(shì)，不僅降低了宣傳成本，提高了線下活動(dòng)的參與度，而且豐富了微博內(nèi)容，給粉絲帶來(lái)了豐富有用的資訊和優(yōu)惠。

如對(duì)“好客山東休閑匯，天天轉(zhuǎn)發(fā)贏大獎(jiǎng)活動(dòng)”的宣傳，2012年休閑會(huì)期間，@山東省旅游局官方微博開展微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，關(guān)注@山東省旅游局官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)并送出休閑祝福，就有機(jī)會(huì)贏取景區(qū)門票、ipad等大獎(jiǎng)。這樣的活動(dòng)既塑造了旅游部門的良好形象，又使網(wǎng)友受益，積聚了人氣，增加了@山東省旅游局官方微博的受關(guān)注度。

2、重視話題微博營(yíng)銷

隨著微博營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，話題微博營(yíng)銷也展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。通過提出話題、發(fā)起討論，能夠帶動(dòng)網(wǎng)友討論，提高網(wǎng)友的參與度，同時(shí)保持微博的活躍度，極具成效。

@山東省旅游局官方微博也非常重視話題微博營(yíng)銷，經(jīng)常通過發(fā)起或策劃一些與山東有關(guān)的話題，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)友的存在感，鞏固用戶的忠誠(chéng)度。如“臭豆腐”禁入濟(jì)南大明湖廟會(huì)，你贊成還是反對(duì)？”等，此類話題微博，不僅和山東有關(guān)系，而且用戶可以就此隨意發(fā)表看法。

四、發(fā)展建議

1、組建微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

微博旅游營(yíng)銷者不僅應(yīng)該把微博作為提供旅游信息的平臺(tái)，而且還應(yīng)該把它視為提供服務(wù)的平臺(tái)，并利用此平臺(tái)塑造旅游品牌形象。運(yùn)用微博推介旅游，應(yīng)該成為一個(gè)中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，加以實(shí)施，并不斷發(fā)展。

然而有些地區(qū)的旅游微博卻成了“擺設(shè)”和“空殼微博”，長(zhǎng)久不發(fā)信息，缺少運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，得不到足夠重視，這是對(duì)旅游微博資源的一種浪費(fèi)，也錯(cuò)失了旅游微博營(yíng)銷的重大機(jī)遇。即使對(duì)于那些運(yùn)營(yíng)相對(duì)較好的旅游微博，其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也通常人手缺乏，導(dǎo)致微博內(nèi)容不豐富、微博發(fā)布不持續(xù)、評(píng)論和回復(fù)不及時(shí)等弊端不斷顯現(xiàn)。山東省旅游信息中心主任閆向軍做客微訪談時(shí)談到，@山東省旅游局官方微博的背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，而且目前@山東省旅游局官方微博還無(wú)法做到24小時(shí)全天運(yùn)營(yíng)。可見組建強(qiáng)大的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常有必要。

2、重視互動(dòng)

目前很多企業(yè)微博營(yíng)銷存在著“只發(fā)布信息，不與粉絲交流”的通病，長(zhǎng)時(shí)間疏于溝通和互動(dòng)會(huì)使熱情起來(lái)的粉絲失去激情，最終造成粉絲的流失。旅游微博也存在著這種狀況。

因此旅游微博應(yīng)該高度重視互動(dòng)和交流，真正做到對(duì)粉絲疑問及時(shí)解答，對(duì)粉絲反映及時(shí)回饋，對(duì)粉絲評(píng)論給予回應(yīng)等，保證微博的活躍性和影響力。同時(shí)應(yīng)該積極組織和策劃互動(dòng)性的話題，開展互動(dòng)性的事件營(yíng)銷，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性。只有這樣，才能保證微博的熱度及粉絲的熱度，擴(kuò)大自身的影響力和受關(guān)注度。

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（作者：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)2011級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾