基于微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)推廣模式研究

[摘 要]微博營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體環(huán)境下新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，目前很多企業(yè)都開(kāi)通了官方微博并在微博平臺(tái)上積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)此本文通過(guò)分析微博營(yíng)銷(xiāo)的特性，并以聚美優(yōu)品的微博營(yíng)銷(xiāo)為例，分析聚美優(yōu)品微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)推廣模式。

[關(guān)鍵詞]微博；微博營(yíng)銷(xiāo)；聚美優(yōu)品

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6；F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2016）18-0129-02

在web2.0時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，微博作為新興的傳播交流媒介對(duì)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響廣度和深度的不斷增加，微博營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

一、微博營(yíng)銷(xiāo)的概念

微博是一個(gè)以人為本的群體多維的、多邊的、實(shí)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”使它成為了企業(yè)有效的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，為營(yíng)銷(xiāo)提供了新鮮的元素。微博的迅猛發(fā)展，催生了新的營(yíng)銷(xiāo)方式——微博營(yíng)銷(xiāo)。

微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、CRM、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為影響其受眾。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)與4C營(yíng)銷(xiāo)理論

4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。微博營(yíng)銷(xiāo)充分利用了微博這一新媒體傳播快、黏度高、互動(dòng)性強(qiáng)、易產(chǎn)生口碑傳播等特點(diǎn)，成為4C營(yíng)銷(xiāo)理論的完美實(shí)踐。

（一）瞄準(zhǔn)顧客需求

微博營(yíng)銷(xiāo)可以提高企業(yè)關(guān)注度，直接帶來(lái)潛在顧客。企業(yè)就某種產(chǎn)品在微博上與用戶進(jìn)行探討，征求大家的意見(jiàn)，這樣有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出。微博有價(jià)值的內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的目的。用這種方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，是微博在企業(yè)應(yīng)用中的基本形式，也是企業(yè)利用微博進(jìn)行推廣的直接價(jià)值表現(xiàn)。微博在保持老客戶方面有很好的作用。由于微博的互動(dòng)性強(qiáng)、信息更新快、用戶可以方便地在微博中交流，相互關(guān)注，保持良好的客戶關(guān)系且費(fèi)用低。

（二）控制成本

微博營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本，降低推廣費(fèi)用。開(kāi)通企業(yè)官方微博的成本很低，企業(yè)只要在微博網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，即可發(fā)布自己企業(yè)的微博，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微博可以直接帶來(lái)潛在用戶，降低客戶開(kāi)發(fā)成本。高質(zhì)量的微博賬號(hào)會(huì)聚集相當(dāng)多的粉絲，就大家所共同關(guān)心的話題進(jìn)行交流、發(fā)表評(píng)論。在此，企業(yè)可以搜集粉絲的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，并對(duì)其進(jìn)行分析，從而獲得粉絲的潛在行為和意識(shí)資料。微博在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ)，從而節(jié)省廣告費(fèi)用支出。企業(yè)在微博中投放的相關(guān)企業(yè)信息、產(chǎn)品信息成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一個(gè)有效途徑。

（三）及時(shí)便利的平臺(tái)

微博營(yíng)銷(xiāo)方便顧客獲取信息，同時(shí)也更方便顧客與公司保持良好的關(guān)系。企業(yè)官方網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)信息，需要消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)才能知道活動(dòng)信息，相對(duì)比較被動(dòng)；微博營(yíng)銷(xiāo)改變了這種單向傳播，具有主動(dòng)性，可以將企業(yè)的商品活動(dòng)主動(dòng)傳達(dá)給粉絲、顧客。由于微博的便捷性與移動(dòng)性，人們可以在手機(jī)上隨時(shí)隨地了解自己鐘愛(ài)的產(chǎn)品的信息，如果對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣，消費(fèi)者可以在微博上方便的咨詢相關(guān)信息。不僅如此，即使產(chǎn)品在出售之后，微博也給售后服務(wù)提供了一個(gè)及時(shí)便利的平臺(tái)。

（四）直接的溝通渠道

微博營(yíng)銷(xiāo)以微博這種低成本的傳播形式推廣品牌形象，可以建立直接、主動(dòng)地溝通渠道，針對(duì)性地服務(wù)于目標(biāo)顧客群體，提高品牌美譽(yù)度和顧客滿意度。通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品知識(shí)、開(kāi)展話題談?wù)?，與消費(fèi)者互動(dòng)，這些零碎的信息經(jīng)整合就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，從而達(dá)到利用微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果。

三、聚美優(yōu)品微博營(yíng)銷(xiāo)的推廣模式

（一）創(chuàng)建微博矩陣

聚美優(yōu)品為了獲得良好的微博營(yíng)銷(xiāo)效果，按照業(yè)務(wù)線開(kāi)通了企業(yè)微博，如 “聚美優(yōu)品”、“聚美時(shí)尚館”、“聚美優(yōu)品客服中心”；同時(shí)企業(yè)高管在微博中開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)，如“聚美陳歐”、“聚美戴雨森”等。這種微博矩陣能夠比較好地完成營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)工作，對(duì)信息的傳播和擴(kuò)散極為有利。知名的企業(yè)高管通過(guò)賬號(hào)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息能起到比企業(yè)官方賬號(hào)更強(qiáng)的傳播效果。聚美優(yōu)品CEO陳歐的新浪微博“聚美陳歐”粉絲量3719萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了聚美優(yōu)品官方微博，在一定程度上，其微博比企業(yè)的官方微博的影響力更大、更具有信服力。

微博矩陣通過(guò)各個(gè)微博的互動(dòng)，將各個(gè)子微博形成的影響力匯聚成面，產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力。企業(yè)就可以利用這些矩陣開(kāi)展廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)，只要引爆其中一個(gè)點(diǎn)就極容易形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，產(chǎn)生巨大的威力。

（二）網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)“陳歐體”

微博“One to N to N”的傳播特性使它成為網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的新模式。通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制并傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數(shù)式爆發(fā)。

2013年 “我是陳歐，我為自己代言”的廣告語(yǔ)，在微博上掀起了極大的轟動(dòng)，各界明星、粉絲都競(jìng)相模仿“陳歐體”。一個(gè)月內(nèi)，陳歐的微博粉絲就由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)，大量粉絲對(duì)陳歐發(fā)布的聚美優(yōu)品三周年慶的話題進(jìn)行討論與微博轉(zhuǎn)發(fā)，該話題以網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播迅速成為微博熱門(mén)話題，聚美優(yōu)品成功的進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

（三）借助明星效應(yīng)

聚美優(yōu)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，利用明星的高知名度引起高注意率以及視覺(jué)沖擊，將明星作為商品的附加值，為產(chǎn)品積累足夠的人氣。明星在微博這個(gè)平臺(tái)上的影響力是巨大的，他們會(huì)對(duì)用戶的態(tài)度、消費(fèi)觀念產(chǎn)生根本性的影響。品牌代言人發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的微博信息，都可以引起粉絲的強(qiáng)烈追捧，擴(kuò)大品牌的影響力。

為了配合聚美優(yōu)品616大促銷(xiāo)，聚美優(yōu)品迎來(lái)了明星月，微博中魏晨、張亮、穎兒、馬思純、郭采潔、杜海濤等近50位知名一線明星都現(xiàn)身聚美優(yōu)品，其中陳歐發(fā)布的預(yù)告Rain演唱會(huì)直播這條微博，帶來(lái)近10萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，閱讀量突破2千萬(wàn)。

（四）發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)微話題

一般用戶在參與活動(dòng)熱度消退后，就不會(huì)再那么積極的參與互動(dòng)了，這就要求企業(yè)創(chuàng)造合適且有吸引力的話題，激活這些“休眠”的用戶。增強(qiáng)微博可玩性，才能使話題脫穎而出，吸引更多用戶參與話題，重新調(diào)動(dòng)用戶的積極性，達(dá)到微博營(yíng)銷(xiāo)的目的。

為了迎接2016.8.1聚美大促銷(xiāo)活動(dòng)，聚美優(yōu)品發(fā)起微話題？#聚美801大禮包#，運(yùn)用輕松詼諧的語(yǔ)言，對(duì)消費(fèi)者期待活動(dòng)和參與活動(dòng)的體驗(yàn)進(jìn)行回復(fù)，并發(fā)布聚美紅包口令，該話題的閱讀量高達(dá)1.7億，17.8萬(wàn)條討論，提升了聚美優(yōu)品微博的人氣和訪問(wèn)量，很好的宣傳了801促銷(xiāo)活動(dòng)、聚美優(yōu)品企業(yè)文化和品牌形象。微話題使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有更多的機(jī)會(huì)發(fā)表自己的觀點(diǎn)和切身體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)形象起到了有利的作用，同時(shí)影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，在微博營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

（五）化解危機(jī)公關(guān)

微博在危機(jī)公關(guān)方面作用的體現(xiàn)不僅僅是傳播力，作為一個(gè)信息平臺(tái)，如何面對(duì)和解決危機(jī)關(guān)鍵還是在于企業(yè)所應(yīng)有的態(tài)度。微博類(lèi)似病毒傳播的特性讓輿論導(dǎo)向的控制成為最棘手的問(wèn)題，企業(yè)要及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的負(fù)面投訴或惡意詆毀，及時(shí)響應(yīng)，避免負(fù)面口碑?dāng)U散。實(shí)時(shí)的對(duì)與企業(yè)有關(guān)的微博信息進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，出現(xiàn)危機(jī)后迅速的進(jìn)行回應(yīng)與解決，防范危機(jī)，化解危機(jī)，維護(hù)良好的企業(yè)形象。

2015年1月，一位自稱(chēng)聚美前員工匿名向媒體爆料，稱(chēng)聚美優(yōu)品因售假曾被珠海海關(guān)調(diào)查，導(dǎo)致北京貨倉(cāng)被查封，主管海外業(yè)務(wù)的總監(jiān)和業(yè)務(wù)人員亦被帶走調(diào)查。隨后，聚美CEO陳歐發(fā)布長(zhǎng)微博對(duì)爆料中的硬傷進(jìn)行逐條批駁。首先對(duì)這位自稱(chēng)聚美的“前員工”身份提出了質(zhì)疑，然后發(fā)布了聚美的六大倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)照片，并且提出了極速免稅店業(yè)務(wù)是公司重點(diǎn)扶持方向。陳歐犀利的回?fù)簦擅畹幕饬司勖纼?yōu)品的危機(jī)公關(guān)，增加了陳歐微博的關(guān)注度，間接的為聚美優(yōu)品做了宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，微博已經(jīng)成為企業(yè)打響品牌知名度的一大渠道。聚美優(yōu)品已在微博營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中取得了極大的經(jīng)濟(jì)效益。聚美優(yōu)品依據(jù)自身的特點(diǎn)，通過(guò)建立微博矩陣、網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)、借助明星效應(yīng)、發(fā)起微話題等方法，引起粉絲的興趣和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大企業(yè)的接觸面，提高企業(yè)影響力，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益的目的。企業(yè)在采用微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，找到了適合自身的推廣模式，而如何針對(duì)企業(yè)自身特點(diǎn)選擇正確的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還需要進(jìn)一步的探討研究。

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作者簡(jiǎn)介

許冰，女，28，天津，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀，主要研究企業(yè)管理方向。任職于天津交通職業(yè)學(xué)院，助教。