劉安毅

摘 要 百貨業(yè)作為零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)，目前進入到了零售生命周期的衰退期，在面對多重壓力下中國傳統(tǒng)百貨業(yè)路在何方。本文通過對百貨業(yè)市場環(huán)境等外部因素和自身發(fā)展瓶頸的分析，對未來中國百貨業(yè)發(fā)展的方向提出了可供選擇的具體策略。

關鍵詞 零售飽和 零售生命周期 體驗式消費

加入世貿組織對于中國的零售企業(yè)來說，可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。如何在激烈的市場競爭中占有一席之地？如何應對外資進入中國市場所帶來的巨大威脅？

一、外部環(huán)境改變給百貨業(yè)帶來的沖擊

（一）外資進入對百貨業(yè)的沖擊

外資零售企業(yè)進入中國引發(fā)的問題及對策雖然外資零售業(yè)進入促進了中國零售業(yè)的現(xiàn)代化進程，并且目前在中國零售市場所占的比重還很小。但是外資零售企業(yè)的進入已經(jīng)引發(fā)了一些問題

1、外資零售企業(yè)進入速度過快

中國政府承諾2004年底最終放開零售市場，目的在于可以為國內零售業(yè)留一個緩沖和調整時期。但是在入世后的幾年時間內，外資進入速度大大超過了這一時間限制，表現(xiàn)為外商計劃開店和實際開店的數(shù)目都大大快于中國零售企業(yè)，對本土零售企業(yè)造成了競爭壓力。

2、一些地方政府給予外商“超國民待遇”

國內一些地方政府為了追求所謂的政績， 給予外資零售企業(yè)超國民待遇，把許多最好的商業(yè)地段拱手讓給外資零售巨頭，而且在地價、稅收等方面給予一系列各種優(yōu)惠，造成明顯的不公平競爭。

（二）國內其他零售業(yè)態(tài)擠占了巨大的市場份額

國家內貿局在《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見》中，將中國零售業(yè)商店分類確定為百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心等。由于各種零售業(yè)態(tài)的爭相搶占市場，使得百貨業(yè)的市場競爭加大，市場空間狹小。

據(jù)2010年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，百貨店總店數(shù)有83家，占整個零售業(yè)的市場份額只有3.8%左右，表明其經(jīng)濟效益很低。同時，占零售業(yè)市場較大份額的業(yè)態(tài)主要是大型超市、專業(yè)店和專賣店，三者約占市場總額的88%。隨著零售業(yè)的發(fā)展，各種業(yè)態(tài)廠商數(shù)量大幅增加，行業(yè)內競爭過度擴大，消費品市場出現(xiàn)供過于求的狀況。

（三）整個零售商品市場基本飽和，百貨業(yè)發(fā)展空間狹小

在目前零售業(yè)高度發(fā)展的中國，隨著國外零售商的擁入和國內零售業(yè)的迅猛發(fā)展，盡管我國消費需求總量很大，但零售業(yè)市場的發(fā)展空間仍具有有限性，當零售空間的供給等于或超過消費需求時，市場飽和就會出現(xiàn)，零售業(yè)的整體福利將會很低，不利于零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。近幾年全國各地連鎖零售市場并購和門店關門事件不斷發(fā)生，也在一定程度上反應出市場趨于飽和的問題。

二、百貨業(yè)自身存在的問題導致了百貨業(yè)發(fā)展受限制

經(jīng)營管理水平低，技術創(chuàng)新水平低，網(wǎng)絡營銷成效低。

1、經(jīng)營管理方面：

百貨商店的內在特點要求自主經(jīng)營，統(tǒng)一管理，其基本表現(xiàn)是集中采購，進銷分離。交易方式主要采用定單制、定牌制、經(jīng)銷制和代理制。目前，百貨商店普遍采用的招商、聯(lián)營、代銷甚至柜臺出租為主的經(jīng)營方式，可以說是我國百貨商店存在的最大弊端。拋開價格抬高、灰色交易、工商沖突等弊端不談，這種做法本身是違反百貨商店業(yè)態(tài)規(guī)律的。

2、技術創(chuàng)新方面：

傳統(tǒng)商場管理基本依賴于人，一系列信息必須通過大量的人工計算與處理才能得到。跨國零售企業(yè)廣泛使用的POS（銷售適時系統(tǒng)）、EOS（電子訂貨系統(tǒng)）、EDI（電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)）等零售信息管理系統(tǒng)。而國內不少零售企業(yè)目前還處于憑經(jīng)驗管理，過分注重店面的裝潢，而不注重技術改造和提高，不重視信息技術的應用，致使物流、資金流、信息流不能順暢，從而無法在效率、成本及市場動態(tài)監(jiān)控上與外資零售企業(yè)相抗衡。

3、網(wǎng)絡營銷方面：

由于電子零售存在一些局限性，如信息不完整，缺乏足夠的購物刺激，權益保障不充分，貨物獲得存在風險以及支付方式存在交易安全等。這些來自網(wǎng)絡自身的局限性加上長期以來我們形成的付錢即取貨的消費習慣，直接導致了我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展滯后。雖然目前我國傳統(tǒng)百貨業(yè)相繼觸網(wǎng)，但并未將電子商務作為企業(yè)發(fā)展的重頭戲，未來我國百貨業(yè)的網(wǎng)絡營銷方面潛力巨大。

三、百貨業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

（一）網(wǎng)絡營銷成為傳統(tǒng)百貨新的增長點

從營銷模式來看，傳統(tǒng)百貨業(yè)主要依靠大量的資金投入，齊全的商品，豪華的裝飾吸引顧客。隨著電子商務硬軟件條件日趨成熟，為實體零售進入電子商務掃清了客觀障礙，傳統(tǒng)實體零售企業(yè)進軍網(wǎng)絡零售業(yè)已成為企業(yè)和社會發(fā)展的雙重需要。目前已有王府井、廣百百貨、廣州友誼、銀泰百貨、新世界、中友等多家傳統(tǒng)百貨強勢企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，建設線上渠道。

（二）摒棄傳統(tǒng)單一的購物方式，打造購物中心

隨著城市開發(fā)的日漸成熟，土地資源越來越緊缺，土地使用成本將大幅上漲。百貨業(yè)為了謀求新發(fā)展，將朝著與地產(chǎn)緊密結合的方向發(fā)展，比如進入購物中心、或者自建購物中心，實行消費者體驗式消費。大型購物中心設施齊全，能滿足消費者購物、餐飲、娛樂、休閑、交友、學習、健康、養(yǎng)心、酒店等多元需求。

（三）百貨公司業(yè)態(tài)的改造更新

由于百貨公司業(yè)態(tài)過于單一化，同業(yè)態(tài)的殘酷競爭使百貨公司改變其長期以來的市場定位，力求高檔與豪華而大大提高了經(jīng)營成本；另一方面又舍不得放棄低檔商品，卻又被超級市場、貨倉式商場等新型業(yè)態(tài)奪去了一定的市場份額，百貨公司只有調整市場定位，揚長避短，力求企業(yè)創(chuàng)新，不斷適應新的生存環(huán)境，才能得以發(fā)展。因此，營業(yè)面積大的百貨公司可增加服務項目和增設停車場，向購物中心轉化；或者利用良好商譽這一無形資產(chǎn)創(chuàng)立自有品牌，出售價廉質優(yōu)自有品牌商品。只有隨環(huán)境不斷的改變經(jīng)營方式或業(yè)態(tài)，才能永遠立于不敗之地。

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