朱黎明

教輔市場(chǎng)一直是各出版單位的必爭(zhēng)之地。據(jù)了解，全國(guó)580多家出版社，有80%在做教材教輔，可謂熱鬧非凡。在這一片繁榮的背后，隱藏著教輔出版不容樂(lè)觀(guān)的現(xiàn)狀。

我國(guó)教輔圖書(shū)出版存在的問(wèn)題

1.同質(zhì)化、重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重

由于教輔圖書(shū)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，且利潤(rùn)豐厚，引得教育行政部門(mén)、學(xué)?？蒲袡C(jī)構(gòu)、新華書(shū)店和民營(yíng)書(shū)企紛至沓來(lái)，與出版社血拼市場(chǎng)，這在給教輔圖書(shū)市場(chǎng)增添活力的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多問(wèn)題——同質(zhì)化、重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重。打開(kāi)各大圖書(shū)電商網(wǎng)站的教輔板塊，內(nèi)容重復(fù)、書(shū)名相近的教輔比比皆是。某品種的教輔一旦暢銷(xiāo)，各出版單位，尤其是中小出版社很快會(huì)跟風(fēng)出版，他們?cè)谘b幀、版式上下的工夫遠(yuǎn)大于在內(nèi)容上下的工夫。這就是為什么學(xué)生和家長(zhǎng)在選擇教輔時(shí)總覺(jué)得內(nèi)容都差不多，很難抉擇的原因。

2.量大質(zhì)低，脫離學(xué)生和教學(xué)實(shí)際

無(wú)論是在書(shū)店還是圖書(shū)批發(fā)市場(chǎng)，教輔圖書(shū)總是占據(jù)了賣(mài)場(chǎng)的大部分空問(wèn)，品種之多、數(shù)量之大讓人驚嘆。但其中不乏質(zhì)量低劣、內(nèi)容粗糙的品種。這種局面的造成既與出版單位管理制度不完善有關(guān)，也與部分編輯能力低下和作者責(zé)任心的缺失有很大關(guān)系。部分出版單位內(nèi)部管理松散，獎(jiǎng)懲制度不健全，出版流程混亂；多數(shù)編輯沒(méi)有教學(xué)經(jīng)歷，又不熟悉大綱，自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也不過(guò)關(guān)。一些“名師”脫離教學(xué)一線(xiàn)多年，不熟悉新課改下的教學(xué)模式，卻擔(dān)當(dāng)統(tǒng)稿或主編；一些中小出版社為了節(jié)約成本，請(qǐng)編寫(xiě)人教版的作者繼續(xù)編寫(xiě)其他小版本教輔，導(dǎo)致產(chǎn)品與教學(xué)實(shí)際脫離。試問(wèn)這樣的編輯和作者的組合，怎么能做出好的教輔來(lái)？

3.教輔的原創(chuàng)性仍處于較低水平

教輔的編寫(xiě)其實(shí)沒(méi)有人們想象的那樣簡(jiǎn)單，從選題的形成、體例的設(shè)置，到組織作者編寫(xiě)，也需要大量的前期準(zhǔn)備工作。近年來(lái)隨著出版社改制的深入，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的壓力越來(lái)越大，對(duì)規(guī)模較小、以教輔為主要利潤(rùn)的出版社尤甚。教輔圖書(shū)的時(shí)效性很強(qiáng)，為了搶時(shí)間、趕進(jìn)度，編輯們將大量時(shí)間花費(fèi)在伏案校對(duì)上，沒(méi)有工夫去研究教學(xué)、走訪(fǎng)師生，因此具有創(chuàng)新性的好選題也就無(wú)從談起了。而留給作者的寫(xiě)作時(shí)間也一再被壓縮，沒(méi)有時(shí)間根據(jù)教學(xué)實(shí)際規(guī)劃?rùn)谀吭O(shè)置，開(kāi)發(fā)原創(chuàng)題目，為了盡快交稿，只好在同類(lèi)教輔或網(wǎng)上找試題，簡(jiǎn)單地復(fù)制加粘貼，在短期內(nèi)拼湊出一本稿件應(yīng)付了事。

4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，出版社營(yíng)銷(xiāo)乏力

當(dāng)前教輔銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是民營(yíng)書(shū)業(yè)的參與讓這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗更加慘烈。他們憑借自身靈活的機(jī)制、廣泛的銷(xiāo)售渠道與出版社打折扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，贏(yíng)得了教輔銷(xiāo)售的全面勝利。而出版社長(zhǎng)期以來(lái)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。與其他行業(yè)相比，出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)還處于十分初級(jí)的階段。

中小出版社如何做好教輔出版

1.整合品牌，集中優(yōu)勢(shì)資源打造精品教輔

和許多兄弟社一樣，甘肅教育出版社也經(jīng)歷過(guò)品牌過(guò)多、各自為戰(zhàn)的局面。最終結(jié)果就是產(chǎn)品同質(zhì)化和重復(fù)出版。以中考教輔為例，復(fù)習(xí)類(lèi)的有不下四種，而其他中考試卷更是林林總總約十個(gè)品牌。可結(jié)果呢？稿件內(nèi)容雷同，編輯的重復(fù)性工作增加，印數(shù)下滑，出版成本加大。確立“大品牌”觀(guān)念后，我們及時(shí)調(diào)整了出版結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢(shì)資源，全力打造兩個(gè)品牌教輔——中考復(fù)習(xí)類(lèi)的《中考通》和同步類(lèi)的《集優(yōu)方案》，其余的同類(lèi)選題或下馬，或改造后并入其下。因此，中小出版社必須集中優(yōu)勢(shì)資源，把精力放在“明星品牌”上，重點(diǎn)培育少數(shù)品牌。拳頭變大了，打出去的力度自然會(huì)大，指向也會(huì)更精確。

2.注重品牌延伸，豐富產(chǎn)品鏈

當(dāng)某個(gè)品牌在市場(chǎng)取得成功后，該品牌則具有了市場(chǎng)影響力。隨著企業(yè)的發(fā)展，在推出新品的同時(shí)，自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這對(duì)資金實(shí)力并不雄厚的中小出版社來(lái)說(shuō)能省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還可以通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力，將讀者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。出版社要持續(xù)打造已有品牌，在發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)能力的基礎(chǔ)上不斷拓展品種。而且每年都必須要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的作者隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修訂。品牌的延續(xù)性和規(guī)模性能使產(chǎn)品在市場(chǎng)檢驗(yàn)中保持高生命力，進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)占有率。

3.強(qiáng)化制度建設(shè)，保證圖書(shū)質(zhì)量

完善的管理制度是優(yōu)質(zhì)教輔的有力保障。中小出版社有人員少、相對(duì)好管理的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在于如何打破現(xiàn)有的粗放管理模式，建立以責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的管理體系。要想保證圖書(shū)過(guò)硬的質(zhì)量，就必須建立、完善科學(xué)合理的獎(jiǎng)懲制度。筆者認(rèn)為，這個(gè)制度不光是對(duì)編輯而言，對(duì)作者也是適用的。因此，在出版合同中增加相應(yīng)條款來(lái)約束作者是有必要的。對(duì)編輯而言，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣同樣是調(diào)動(dòng)大家工作積極性、確保圖書(shū)質(zhì)量的重要前提。

4.繼續(xù)強(qiáng)化選題策劃能力，積極探索已有選題的數(shù)字化開(kāi)發(fā)

選題策劃一直是中小出版社的弱項(xiàng)。由于編輯的手頭工作量大，所以跑市場(chǎng)、搞調(diào)研、勤思考的時(shí)間就少了。中小出版社受制度、資金和人員的限制，只有另辟蹊徑，集合編輯、作者、發(fā)行人員的智慧，在各自領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)研，將搜集到的信息去偽存真，去粗取精，作為選題策劃的重要依據(jù)。專(zhuān)于此道，精于此道，才能有所建樹(shù)，策劃出適銷(xiāo)對(duì)路的好教輔。對(duì)一些已經(jīng)出版的優(yōu)秀紙質(zhì)出版物，應(yīng)積極探索數(shù)字化開(kāi)發(fā)的可能性，或出版其網(wǎng)絡(luò)版本，或配備光盤(pán)等其他載體的出版物，引起不同層次讀者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

5.打造一支穩(wěn)定的、優(yōu)秀的作者隊(duì)伍

好作者會(huì)給教輔的編輯工作帶來(lái)事半功倍的效果。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，名校名師的號(hào)召力是毋庸置疑的。但是，作為教輔圖書(shū)，如果在選擇作者時(shí)僅僅局限于“特級(jí)”“高級(jí)”，且非名校不用，則會(huì)陷入誤區(qū)，給組稿帶來(lái)諸多不便。好老師不見(jiàn)得是好作者，即便寫(xiě)作功底扎實(shí)，也未必對(duì)編輯、出版、稿件的基本要求有所了解。所以要了解作者的學(xué)識(shí)水平、治學(xué)態(tài)度、語(yǔ)言文字功底，以及在本學(xué)科領(lǐng)域的研究水平高低。作者的選用要綜合考慮，一定要有相當(dāng)?shù)乃剑幸欢ǖ臅r(shí)間，有良好的態(tài)度。此外，要留給作者充裕的時(shí)間，讓他們能夠從容地去進(jìn)行原創(chuàng)性的寫(xiě)作工作。

6.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，使其成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)

相對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本更低，受眾更廣，速度更快捷。中小出版社要樹(shù)立新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)理念，善于發(fā)現(xiàn)適合自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。網(wǎng)絡(luò)為我們參與營(yíng)銷(xiāo)搭建了很好的平臺(tái)——我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的產(chǎn)品，將圖書(shū)的封面、內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄樣張，甚至整本書(shū)的內(nèi)容上傳至網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響；利用網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合作取得讀者注冊(cè)時(shí)的信息，利用電子郵件將書(shū)目發(fā)送給他們；開(kāi)通論壇、微博，或召開(kāi)電子會(huì)議，針對(duì)自己的某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的討論，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。

出版編輯需要明確的是，營(yíng)銷(xiāo)并不只是后期的宣傳推廣，而是滲透在出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是第一營(yíng)銷(xiāo)。編輯在制作圖書(shū)時(shí)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括書(shū)名、封面、文案、作者簡(jiǎn)介和內(nèi)容簡(jiǎn)介等，都應(yīng)考慮到讀者的需求和營(yíng)銷(xiāo)的需要。而在做具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，則更需要新鮮的創(chuàng)意，需要“拿來(lái)主義”，多向其他行業(yè)學(xué)習(xí)。

隨著國(guó)家對(duì)教輔市場(chǎng)的整頓和管理日趨嚴(yán)格，對(duì)出版社出版教輔的準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，以及教材出版單位維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，教輔圖書(shū)的品種、數(shù)量均呈下降趨勢(shì)。因此，中小出版社必須打造精品教輔，走品牌化發(fā)展的路子。只有心中時(shí)刻想著學(xué)生，從他們的實(shí)際需求出發(fā)，才能做出老師放心、學(xué)生順心、家長(zhǎng)省心的優(yōu)質(zhì)教輔。

（作者單位系甘肅教育出版社）