王倩　李睿

摘 要：內(nèi)蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司是內(nèi)蒙古第一家經(jīng)營中式快餐連鎖的餐飲企業(yè)，在經(jīng)營發(fā)展過程中逐漸壯大并取得成功。本文以鉆石定位圖為工具，分析了真正豆腐坊連鎖找位、選位和到位的過程，深入了解其定位戰(zhàn)略的全過程，從而進一步了解內(nèi)蒙地區(qū)中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：真正豆腐坊 餐飲 定位 戰(zhàn)略

一 、 引言

內(nèi)蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司于2001年8月成立于在內(nèi)蒙古呼和浩特市，如今真正豆腐坊快餐連鎖有限公司在呼和浩特擁有6家直營店、并在內(nèi)蒙古周邊地區(qū)陸續(xù)發(fā)展了數(shù)家加盟連鎖店。

真正豆腐坊快餐連鎖發(fā)展逐漸壯大并取得成功不僅依靠完善的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，更是與其準(zhǔn)確的市場地位分不開，在這里我們用定位鉆石模型對其加以分析，從而對真正豆腐坊快餐的成功有更深刻的認識。

二、 真正豆腐坊定位戰(zhàn)略分析

根據(jù)對真正豆腐坊連鎖的調(diào)查，運用定位戰(zhàn)略鉆石模型工具，可以得出真正豆腐坊定位戰(zhàn)略的實際選擇模型。

（一）找位——確定目標(biāo)顧客

真正豆腐坊的目標(biāo)客戶群為大眾化的消費群體，分為上班族、學(xué)生群體和附近居民區(qū)的人群。他們的共同特點是：都喜歡中式餐飲，就餐時間有限，對價格比較敏感，要求干凈衛(wèi)生的就餐環(huán)境，追求食物營養(yǎng)健康。為了更好地滿足目標(biāo)客戶的需要，真正豆腐坊還利用更加細分的市場細分變量對目標(biāo)客戶進行細分。具體如以年齡作為細分變量，在中式快餐中加入青少年喜歡吃的油炸食品類，年輕上班族愛吃的飯菜拼盤類和中老年人愛吃的中國傳統(tǒng)面食等。

（二）選位——確定市場定位點

選位即鉆石圖定位法中關(guān)于定位點的選擇，在對目標(biāo)顧客進行細分和研究其需求的基礎(chǔ)上確定相應(yīng)的市場定位點。通過消費者關(guān)聯(lián)模型的結(jié)果（見表，斜體為真正豆腐坊的實際情況）?？梢钥闯觯嬲垢坏睦骊P(guān)注點在于產(chǎn)品出色上，產(chǎn)品健康安全是真正豆腐坊的第一要義；次要關(guān)注點在價格和便利上做得比較優(yōu)秀；而在服務(wù)溝通和環(huán)境方面，也達到了平均水平。

（三）到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略

真正豆腐坊在確定大眾群體的市場定位之后，通過溝通、服務(wù)、環(huán)境、產(chǎn)品、店址和價格來實現(xiàn)其定位。在保證營銷組合各要素達到行業(yè)平均水平的情況下，突出產(chǎn)品、價格和便捷要素。

1.產(chǎn)品要素

我們主要可以從真正豆腐坊產(chǎn)品的質(zhì)量、 產(chǎn)品種類和推出新品來分析其產(chǎn)品策略。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量。不管在哪家真正豆腐坊吃到的食品，口味質(zhì)量都是一樣的，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程。真正豆腐坊從傳統(tǒng)加工生產(chǎn)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營過渡時期，聘請了KFC等標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營的高級管理人才，逐步實現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)量化生產(chǎn)加工及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為更好的服務(wù)顧客，更好的連鎖加盟，更好的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)品種類。通過十余年的不斷改進創(chuàng)新，真正豆腐坊現(xiàn)在共有主食類、面點類、米飯類、飲品類、休閑類五大項幾十種小項的產(chǎn)品組合供人們選擇，種類豐富，品種齊全。

（3）推出新品。真正豆腐坊在經(jīng)營原有品種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還會經(jīng)常推出新品，與時俱進，休閑食品推出蛋撻，飲品又推出咖啡、奶茶等新品種。

2.價格要素

真正豆腐坊實行的是低于競爭對手的價格策略。在促銷策略上，真正豆腐坊采用套餐組合更加優(yōu)惠的方式，推出消費者普遍喜歡的產(chǎn)品組合，在價錢上給予更大的優(yōu)惠，不僅方便消費者選餐，還提高了熱銷商品的點餐率。這些促銷產(chǎn)品的推出，使其中式快餐的形象更加突出，同時也拉動了其他產(chǎn)品的銷售。

3.店址要素

一般而言，地點是餐飲連鎖經(jīng)營的首要因素。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。通過分析真正豆腐坊的選址標(biāo)準(zhǔn)為：商業(yè)活動頻繁的鬧市區(qū)；同行聚居區(qū)（雖然競爭激烈，但是顧客可以有更多的機會進行比較和選擇，很能招攬顧客）；聚居的公共場所附近。

4.服務(wù)要素

真正豆腐坊的服務(wù)宗旨是一切以顧客的利益為基準(zhǔn)，101%的顧客滿意度是企業(yè)一貫的經(jīng)營宗旨。從服務(wù)過程方面，突出快餐的特色，講究時效和快捷，幾分鐘即可完成購買。

5.溝通要素

在溝通方面，由于真正豆腐坊定位的是健康生活，定位人群是大眾消費群體，所做的溝通也就應(yīng)該面對目標(biāo)人群，傳達他們所能提供的健康理念。

（1）店內(nèi)宣傳：真正豆腐坊的溝通策略運用店內(nèi)宣傳向顧客宣傳其安全的生產(chǎn)流程和健康的食品。在店內(nèi)的電視上，輪番播放宣傳加工過程廣告，讓顧客真真切切看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和加工環(huán)境的衛(wèi)生環(huán)境，使人放心。另外，在店堂內(nèi)，擺放著食用油、米、面等原材料，讓顧客清楚知道食品來源。

（2）店內(nèi)氛圍：使顧客感受到尊重。因為快餐店不能給顧客帶來愜意的悠閑時光，為了讓顧客感覺到對他們得重視，在進入和走出真正豆腐坊的時候，店員都會高喊著“歡迎光臨”和“謝謝光臨，歡迎下次光臨”的口號。這不僅提高了顧客的滿意度，顧客還會因為受到重視而減緩不愉快的感受。

6.環(huán)境要素

真正豆腐坊在環(huán)境方面的定位是安全衛(wèi)生，并沒有為顧客提供愜意舒適的就餐環(huán)境。在店內(nèi)布局方面，使用的桌椅占用的空間都很小。這種設(shè)計可以在有限的營業(yè)面積里面安排盡可能多的就餐位置；同時，這種設(shè)計相比寬大的設(shè)計降低了顧客的舒適度，加強了就餐過程中的緊迫感，縮短了顧客的就餐時間，加大了客流量。

（四）整合重要資源

1.明確的企業(yè)理念

真正豆腐坊的企業(yè)理念為：品質(zhì)第一。包括要求每個管理人員及員工擁有良好的品德及職業(yè)操守和要求產(chǎn)品在任何狀況下都要放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，誠信至尚。包含著對顧客真誠、對社會的熱誠、對同事信任、對客戶的坦誠。

2.注重品牌形象的建立與維護

真正豆腐坊的品牌形象的樹立不僅僅限于廣告，經(jīng)營場所員工的形象對一個品牌的樹立也具有十分重要的意義：員工統(tǒng)一著裝突出了其專業(yè)性的特點，干凈整齊的裝束向顧客展示了其良好的素質(zhì)，明亮干凈的就餐環(huán)境既吸引了消費者，也對其品牌形象的樹立起到了積極的作用。

3.注重規(guī)模效應(yīng)

餐飲業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，與最終是否能夠形成規(guī)模效應(yīng)有著密切的聯(lián)系。真正豆腐坊實行連鎖經(jīng)營， 一方面有助于降低經(jīng)營成本，特別是宣傳的成本；另一方面， 在占領(lǐng)市場、 促進快餐業(yè)快速發(fā)展等方面也具有積極的意義。

三、 結(jié)論和討論

（一）結(jié)論

內(nèi)蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司自成立以來一直不斷的成長，其成績大家都有目共睹。其成功的原因是多方面的，但是最重要的是其對于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把握體現(xiàn)健康生活的這個市場定位。真正豆腐坊的成功原因包括以下幾個方面：依靠提高質(zhì)量取勝； 依靠快速取勝；依靠物美價廉取勝；重視新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合取勝。

（二）討論

對于真正豆腐坊這個中式快餐業(yè)的發(fā)展，應(yīng)把握好以下幾點：

1.保持良好的中式風(fēng)格， 保留良好的傳統(tǒng)風(fēng)味；

2.建立標(biāo)準(zhǔn)化的配送體系， 提高效率， 擴大規(guī)模；

3.保持價格水平處于中低端市場；

4.選擇靠近居民點的區(qū)位銷售；

5.開展發(fā)放優(yōu)惠券、張貼海報、特定時間段進行產(chǎn)品促銷等低成本宣傳活動，不斷促進企業(yè)品牌和產(chǎn)品信譽。

參考文獻：

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[2]李飛.定位地圖[M].經(jīng)濟科學(xué)出版社，2008.

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（責(zé)任編輯：張莉莉）