Jennifer Wang

2 012年10月14日清晨，奧地利著名極限運動員菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）乘坐一個氦氣球上升到美國新墨西哥州羅斯韋爾市上空38600米的高度，幾近太空邊緣。緊接著，鮑姆加特又僅僅依靠一件太空服和一套降落傘，從接近大氣平流層的高度縱身跳下，整個跳躍時間耗時九分鐘，但最令人激動的是，這次跳躍的最高速度已經(jīng)超越了音速。而鮑姆加特納也成為不依賴機械外力，僅通過自由落體突破音速的歷史第一人，最高時速為每小時134萬米，是音速的1.24倍。

然而，這場挑戰(zhàn)人類極限的壯舉，并非由美國宇航局（NASA）和美國太空探索技術(shù)公司（SpaceX）贊助，它的贊助商是一家能量飲料巨頭——紅牛公司。事實上，紅牛為本次極限跳躍準備的“同溫層計劃（Stratos）”已經(jīng)足足耗費了七年時間。那么，紅牛收獲了些什么呢？答案是有超過800萬人次觀看了這場贊助活動在YouTube網(wǎng)站上的直播，更有超過50個國家對這震驚世界的一跳進行了轉(zhuǎn)播報道，不僅如此，國家地理頻道（National Geographic Channel）和英國BBC還為其專門聯(lián)合制作了一部紀錄片。

但其實，營銷要取得轟動效果也無需做出什么改變歷史的大動作，最具創(chuàng)新性的廣告不僅能用一種簡單且不失智慧的方式吸引觀眾、消費者、媒體、甚至是競爭對手，還可以改變大眾對一個品牌的印象。基于這種理念，《Entrepreneur》雜志從創(chuàng)業(yè)公司、大企業(yè)、以及慈善機構(gòu)那里搜尋了一些最有才的營銷策略，同時也咨詢了一些業(yè)內(nèi)人士，探尋這些廣告獲得成功的原因。

1. 邦迪：掃描創(chuàng)可貼

強生公司聘請紐約知名的J W T廣告公司，運用增強現(xiàn)實技術(shù)，為邦迪創(chuàng)可貼開發(fā)了一款邦迪Magic Vision App應(yīng)用。孩子們對邦迪創(chuàng)可貼進行掃描，就能獲得與知名動畫玩偶青蛙科米（Kermit）以及其他玩偶伙伴親密接觸的機會。JWT稱，他們希望使用邦迪創(chuàng)可貼的人們可以“感受到快樂，而不僅僅是磕磕碰碰的傷疤帶來的痛苦”，此外，他們也希望將邦迪創(chuàng)可貼從“傷疤”一類的印象中脫離開來，并通過全新的產(chǎn)品形象吸引兒童和年輕媽媽們的注意。強生公司通過這次移動App應(yīng)用開發(fā)進一步提升了品牌的曝光率——媒體報道超過1500萬次，在iTunes上這款應(yīng)用評級為4.5/5星。

紐約市的J W a l k公司首席創(chuàng)意官Michael Milligan說：“把產(chǎn)品的可用性擴展到可交互設(shè)備上的技術(shù)將會有非常大的潛力?！盝Walk是一家市場營銷代理公司，其客戶包括Lacoste和著名健身俱樂部Equinox。Milligan還說：“這款應(yīng)用不僅讓邦迪創(chuàng)可貼和用戶之間建立了全新的聯(lián)系，而且這種創(chuàng)新對整個康復(fù)領(lǐng)域而言，也極具參考價值?！?/p>

經(jīng)驗之談：將先進技術(shù)整合進營銷中，會使企業(yè)產(chǎn)品在市場中凸顯個性，更能吸引一批熱衷技術(shù)的消費者。

2.Help Remedies：藥店也時尚

Help Remedies是一家位于紐約市的知名急救藥品生產(chǎn)商，在如今乏味的醫(yī)藥市場上，他們另辟蹊徑，推出了一個交互式的網(wǎng)站whatswrongus. com，五顏六色的網(wǎng)站頁面上，會基于 Help Remedies自身每周的零售數(shù)據(jù)，在全美范圍內(nèi)追蹤皰疹、鼻塞、失眠等病癥情況。此外，在2012年11月美國大選期間，Help Remedies進軍零售實體店，在首都華盛頓開設(shè)了首家時尚創(chuàng)意藥店。該實體藥店提供緩解各種痛苦的服務(wù)，這可不僅僅是出售止疼片，Help Remedies甚至還有“戀愛診所”指導(dǎo)失戀的人們走出痛苦。在店內(nèi)，大屏幕滾動展示誘發(fā)皰疹的幾大原因，以及如何處理階段性嘔吐的辦法，這些手段都吸引了來往人流駐足觀看。更令人驚訝的是，這家零售藥物實體店還提供夜間雞尾酒吧服務(wù)，這同樣也吸引了許多顧客。JWalk公司的Milligan說道：“這真是非常非常好的創(chuàng)意，我個人也熱衷于重新包裝，并運用設(shè)計和溝通技術(shù)以一種更引人入勝的方式表達事物?！?/p>

經(jīng)驗之談：如果企業(yè)以一種有趣且真正有幫助的服務(wù)方式，為客戶的健康帶來有實質(zhì)性的價值，那么一定會給客戶留下深刻印象。

3.Mellow Mushroom：請讓我來follow你

連鎖餐廳Mellow Mushroom和亞特蘭大廣告公司Fitzgerald + CO聯(lián)手開發(fā)了一系列有趣又刺激的視頻活動——“你Follow我，我也Follow你”。這些偷偷跟拍下來的連續(xù)鏡頭，配上有點嚇人的背景音樂，展現(xiàn)了被拍者的真實生活場景，而視頻主角正是在Twitter上關(guān)注了Mellow Mushroom的粉絲。一個穿著蘑菇裝的吉祥物會偷偷摸摸地跟著Mellow Mushroom的粉絲，走遍農(nóng)貿(mào)市場、圖書館等地。這些視頻在Facebook上獲“贊”多多，《紐約時報》也對他們進行了大量報道。

Ryan Berman是圣迭戈市idea.公司創(chuàng)始人兼公司首席創(chuàng)意官，客戶包括賽百味（Subway）、聯(lián)合國兒童基金會（UNICEF）等。Berman對社交媒體本質(zhì)有深入的了解，并抓住了參與社交網(wǎng)絡(luò)人群的心理特征——自我關(guān)注。Berman說：“Twitter、Facebook以及Instagram這些社交媒體上的用戶，潛意識里都認為自己是SNS舞臺的明星。這類人可能還很喜歡被一個超大號的蘑菇潛隨?！?/p>

經(jīng)驗之談：效果最好的SNS病毒式營銷，是在線上和線下都能吸引人們的注意——并讓他們成為活動中的明星。

4.宜家：地鐵里的樣板間

宜家要向消費者證明，哪怕是在最小的空間內(nèi)，其產(chǎn)品也能將室內(nèi)環(huán)境裝飾得異常完美，以此吸引消費者注意。于是他們將樣板間搬到了擁擠的地鐵站臺、狹窄的胡同，甚至是東京的戶外樓梯下。其中最著名的是巴黎地鐵站一個50平方米的精裝公寓，并讓5名志愿者在那里生活了6天。

“就像是一幅蘊含了豐富內(nèi)涵的畫作，在如今高密度的人群生活圈內(nèi)，宜家展示了如何有效地利用空間。”Fusion92公司 CEO Matt Murphy說。Fusion92的合作伙伴包括迪士尼和索尼。“沒有什么能比走進一個真實的家庭環(huán)境更能吸引消費者了，宜家的產(chǎn)品給顧客帶來了最真實的體驗?！?/p>

經(jīng)驗之談：證明公司產(chǎn)品價值的最有效方法，就是將它直接放在顧客最需要的地方。同樣，對于商家而言，這里也是最容易完成交易的地方。

5.Uber：體驗是王道

過去的三年中，舊金山汽車服務(wù)公司Uber已快速擴張到全美20個城市。公司部署了 “客戶在哪兒需要，我們就在哪兒出現(xiàn)”之營銷戰(zhàn)略。2012年，Uber推出了許多不同尋常的營銷活動，如一輛極富個性的冰淇淋汽車；在美國總統(tǒng)日還推出了Uber車隊服務(wù)，用戶將會得到和真實外交禮節(jié)一模一樣的服務(wù)體驗，如車隊迎接、貴賓安保隨行等。

Uber運營副總裁Ryan Graves表示，每次營銷活動都希望能把品牌個性融入到駕駛體驗中去。他說：“我們希望人們談?wù)擇{駛中的故事，只要能順帶提到Uber即可。我們也相信，Uber和駕駛者之間的每一次互動，都是一次將普通用戶轉(zhuǎn)化成品牌傳播者的機會。”

經(jīng)驗之談：給用戶一個能在朋友中自夸的產(chǎn)品體驗。

6.彪馬：來一場“血拼”大賽

彪馬設(shè)計出一個店內(nèi)營銷活動，以提升奧運冠軍博爾特簽名跑鞋的銷量。顧客如果要買這雙“世界上最快的短跑訓(xùn)練鞋”，需要在進店以后快速搶到一張標記有時間的購物票，然后以最快的速度回家并上網(wǎng)注冊本次購買；速度越快，顧客可以享受到的折扣就會越大。

這個案例值得稱贊的地方是彪馬公司在產(chǎn)品、名人效應(yīng)以及顧客三者之間建立了有效的聯(lián)系。美國著名的連鎖餐廳Buffets的市場部主管Jason Abelkop說：“通常絕大部分企業(yè)在扮演贊助商的角色上并不成功。他們會在名人身上花費大量金錢，但極少能幫助企業(yè)獲得提升。”

經(jīng)驗之談：既要能讓顧客對產(chǎn)品感興趣，又要能掌控局勢，產(chǎn)品銷量定會上升。

7.印第安納爆米花：奪人眼球的新發(fā)明

印第安納爆米花公司出售全麥無谷蛋白爆米花和薯片。該公司和紐約病毒式營銷代理公司Thinkmodo一起設(shè)計開發(fā)了一臺爆米花“彈射機”——Popinator。一部視頻詳細介紹了它是如何將膨化的玉米谷粒精確地彈射到吃零食的人嘴中的，該視頻被美國國家新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)播以后，獲得了超過2000萬次的媒體曝光，使得公司的網(wǎng)站訪問量在一周內(nèi)上升了2800%。

該公司市場部主管Jeff Dworzanski說：“我們沒有太多的營銷預(yù)算，但仍在尋找一些可以擴大品牌知名度的方法，同時通過開發(fā)實體設(shè)備證明公司的創(chuàng)造力。Popinator為零食行業(yè)展現(xiàn)了一種與眾不同的方式?！?/p>

經(jīng)驗之談：讓大眾談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，不斷探索產(chǎn)品創(chuàng)意，會給企業(yè)帶來附加的潛在收入流。

8.優(yōu)衣庫：打進美國

盡管日本潮流服裝零售店優(yōu)衣庫在大多數(shù)國家非常知名，但在美國，該品牌卻未被大多數(shù)人熟知。從去年開始，優(yōu)衣庫開始在美國本土進行擴張營銷，不僅在舊金山和新澤西開設(shè)了新店，在最繁華的曼哈頓也開設(shè)了3家店面。舊金山旗艦店還在開業(yè)時配套了閃電廣告戰(zhàn)，包括一艘貼有優(yōu)衣庫LOGO的軟式小飛船，以及人氣網(wǎng)絡(luò)萌貓Maru（Youtube觀看次數(shù)近1.6億次）到店助陣。

優(yōu)衣庫還不斷培育本土購物興趣，在2012年度品牌展覽會上推出了一項在線營銷活動，將全美各個城市的本土名人頭像印在衣服上，如橄欖球49人隊傳奇四分衛(wèi)Joe Montana、創(chuàng)業(yè)名人Brit Morin、芭蕾舞團首席舞者Benjamin Millepied和當紅時尚博主Leandra Medine多。優(yōu)衣庫市場營銷部主管Jean Shein說：“這種營銷活動會取得兩種效果。一方面，提高特定商品的銷量；另一方面讓時尚之都紐約重新認識了這個品牌?！?/p>

經(jīng)驗之談：讓產(chǎn)品富有個性，并為特定的市場制定專屬營銷策略；最差勁的策略就是向大眾市場進行“盲目掃射式”的營銷。

9.三星：正面PK蘋果

去年夏天，三星推出了最新的Galaxy S III智能手機，并以此和其最大的競爭對手蘋果公司進行正面交鋒。針對蘋果公司的iPhone5，三星的回擊十分聰明，在電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、以及印刷品上，到處都是三星手機的廣告。除此之外，三星還諷刺了蘋果對在零售店前瘋狂排隊的人們毫無作為（一位排隊買iPhone5的顧客說：“我想說的是，蘋果公司應(yīng)該對排了五次隊的蘋果迷提供優(yōu)先服務(wù)?！保黄浯?，三星還指出，蘋果對iPhone手機所謂的“新”功能有過度宣傳之嫌（一些用戶抱怨說：“iPhone的耳機插座應(yīng)該設(shè)計在手機底部”）。

三星還暗示，蘋果可能因為規(guī)模太大以至于無法制作出有創(chuàng)意的廣告；但與此同時，三星將其最新的Galaxy S III手機的強大功能淋漓盡致地體現(xiàn)在其廣告中。

John Ellett是德克薩斯州奧斯汀市的數(shù)字營銷代理公司nFusion Group的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，同時也是《企業(yè)市場營銷官宣言》（The CMO Manifesto）的發(fā)起人。Ellett表示，三星這一系列營銷方式的確給人印象深刻，因為他們敢于向一個受大眾熱愛的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，而且三星也的確成功了?，F(xiàn)在，許多蘋果的死忠粉絲也可能會停下來考慮一下三星品牌的智能手機。Ellett說道：“三星使用了許多營銷技巧，包括幽默的表達和講故事的方法，這些都有效強調(diào)了三星智能手機的與眾不同，也讓消費者感受到‘也許三星也是一個不錯的選擇?！睂嶋H上，在2012年三季度，Galaxy S III是世界上銷量最好的智能手機。

經(jīng)驗之談：不要害怕面對競爭——即使對手是行業(yè)巨頭。

10.Oroverde：讓“樹”上街去募捐

Oroverde是一家德國熱帶雨林保護基金會，和著名的奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了“樹木捐贈編隊”項目。該項目在城市中人群密集的街道上面按編號種植了一排小樹木，然后把這些樹木裝扮成無家可歸的乞討者的樣子，樹上掛著乞討用的錢罐，并用小樹枝做成的手指抓住一塊寫著“為了我在雨林中的家庭，請捐款”宣言的硬紙板。

這項成本不高的公益項目解決了慈善募捐中的兩大共性問題：一是項目不需要再去招募志愿者；二是以一種聰明且令人愉快的方式，依靠路人募集捐贈。

nFusion的CEO Ellett表示，該項目“極其簡單的創(chuàng)意”吸引了許多行人駐足，因為這些樹木捐贈編隊與城市環(huán)境反差巨大。Ellett說道：“正是因為這種巨大的反差因素，讓人們對它產(chǎn)生了興趣，并愿意為它們打開零錢包?！?/p>

經(jīng)驗之談：開發(fā)一種在形象上引人入勝的營銷活動會吸引大眾注意，營銷效果也成功了一大半。