葉茂中

今天我們?cè)偃フ務(wù)撐⒉?，已?jīng)可以用數(shù)以千記的案例來論證微博多么具有價(jià)值、能夠利用微博做出多么影響深遠(yuǎn)的傳播，但是在微博上有沒有忌諱，有沒有不能去做的，似乎還沒有一個(gè)明確的答案。

微博——或者說任何一種媒體形態(tài)，都有著“雙刃劍”的本質(zhì)，連電視這樣結(jié)構(gòu)更為簡(jiǎn)單的單向溝通媒體，都有過不勝枚舉的因?yàn)閺V告創(chuàng)意觸犯受眾心理而影響品牌和產(chǎn)品形象的案例。只是，“微博營(yíng)銷”三年以來在中國(guó)市場(chǎng)上遍地開花，卻從來沒有誰(shuí)真正的去告訴企業(yè)，通過微博展開營(yíng)銷活動(dòng)，除了有利的因素之外，還有哪些邊界性的原則不能觸犯。

3月4日早晨，長(zhǎng)春一輛RAV4私家車被盜，同時(shí)被盜的還有車輛后座上僅有2個(gè)月大的男嬰。車主報(bào)警之后，消息亦在微博上流傳擴(kuò)散起來，出于對(duì)一條新生生命的擔(dān)憂，使得這一刑事個(gè)案幾乎變成了全網(wǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。上海通用別克在沈陽(yáng)的一家經(jīng)銷商 @遼寧天合別克在3月5日中午（此時(shí)案件尚未有明確進(jìn)展，男嬰仍為“失蹤”狀態(tài)）發(fā)表了一條借勢(shì)強(qiáng)調(diào)別克車系產(chǎn)品安全功能的微博，還使用了失蹤男嬰的照片作為內(nèi)容裝飾。

到了3月5日晚上8點(diǎn)左右，吉林省公安廳通過微博公布了案情結(jié)果，犯罪嫌疑人周喜軍供認(rèn)，他在發(fā)現(xiàn)被盜車輛后座上有一名嬰兒時(shí)，停車將嬰兒掐死埋在路邊的雪中。次時(shí)，遼寧天合別克的那條微博，被正在為一條鮮活生命的逝去悲慟不已的網(wǎng)友再度翻出來時(shí)，意思已經(jīng)完全變了味，“別克這是在拿人命來做營(yíng)銷”。而這個(gè)時(shí)間，又正是朝九晚五的企業(yè)職員們已經(jīng)下班結(jié)束工作的時(shí)間，微博賬號(hào)處于無暇顧及的停放階段，眾怒之下，遼寧天合別克的爭(zhēng)議微博內(nèi)容在幾個(gè)小時(shí)以內(nèi)被瘋狂轉(zhuǎn)載逾萬(wàn)次，如潮罵聲幾乎全都沖著“上汽通用別克”的品牌而來，直到遼寧天合別克的老板被來自企業(yè)總部十萬(wàn)火急的電話催醒，才忙不迭的去指使手下將惹事的微博刪掉。

無獨(dú)有偶，類似的案例在去年已經(jīng)發(fā)生過一次：去年7月的北京暴雨中，廣渠門一越野車內(nèi)男子因?yàn)榱⒔粯蛳路e水太深沒能及時(shí)逃生而不幸溺亡。此事在當(dāng)時(shí)也同樣引起了微博上廣泛的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，成為社會(huì)熱門事件。7月23日中午，認(rèn)證為“北京寶馬汽車服務(wù)有限公司”的微博賬號(hào)“北京寶馬ABC”發(fā)布了這樣一條微博：“每一輛BMW都有一個(gè)特別的功能！就是當(dāng)車輛開始進(jìn)水的時(shí)候會(huì)用電瓶?jī)?nèi)剩余的電量開啟所有車窗包括天窗！這就是BMW所帶來的一種態(tài)度！這種配置不用去吹噓卻能在危急時(shí)刻救命?！?/p>

一石激起千層浪。轉(zhuǎn)眼間各類評(píng)論紛至沓來，大多數(shù)都指責(zé)寶馬缺乏社會(huì)責(zé)任感，拿別人的生命給自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)做宣傳，當(dāng)時(shí)的寶馬如同今日的別克一樣，被推到了風(fēng)口浪尖。

隨后認(rèn)證為“南京市公安局江寧分局”的官方微博“江寧公安在線”，在對(duì)該微博進(jìn)行核實(shí)后，稱“北京寶馬ABC”所宣稱的自動(dòng)窗功能并不存在，微博內(nèi)容失實(shí)。隨后“北京寶馬ABC”公開道歉，寶馬官方微博賬號(hào)進(jìn)行辟謠。但不管如何，寶馬品牌終究在事件中受到了影響。

無論是別克還是寶馬，可以想象，其微博運(yùn)營(yíng)者一定聽過太多次“微博的價(jià)值”等教誨，并且吸收了“借熱點(diǎn)話題植入營(yíng)銷信息”等手段技巧，這讓他在社會(huì)事件發(fā)生時(shí)十分聰明的將其和自家產(chǎn)品安全功能聯(lián)系了起來，發(fā)出那條微博時(shí)可能還在得意于自己的嗅覺敏銳。社交媒體有著極致速率的傳播屬性，在聚光燈下的每一個(gè)角色，都能夠爭(zhēng)取“15分鐘的名人效應(yīng)”，在惡搞杜甫、調(diào)侃元芳等各種傳播奇跡的熏陶下，“微博竟然能做到……”成為了津津樂道的話題，而“微博不能做……”這種照常理來說應(yīng)是必備條件的邊界原則，卻是屢被忽視。

兩輛車，兩條生命，兩次失敗的微博營(yíng)銷。我們可以將此類事件總結(jié)成突發(fā)性社會(huì)事件，那么當(dāng)真正的災(zāi)難來襲時(shí)，情況又是如何呢？

真正的災(zāi)難來襲時(shí)，對(duì)公眾的影響大關(guān)注也大，自然品牌犯錯(cuò)時(shí)，遭遇的罵聲也會(huì)大。去年十月史上最強(qiáng)颶風(fēng)“桑迪”橫掃美國(guó)東海岸，損失甚是重大，但颶風(fēng)一來，卻吹出了不少愚蠢的品牌：

American Apparel：“為了讓您不在颶風(fēng)期間感到無聊，接下來的36小時(shí)網(wǎng)上商城所有商品8折優(yōu)惠，只需在結(jié)賬時(shí)輸入SANDYSALE即可。”尤其糟糕的是American Apparel海報(bào)里的那張美國(guó)地圖，上面把提供折扣優(yōu)惠的幾個(gè)州都用刺眼的紅色標(biāo)注出來，而那里恰好是颶風(fēng)“桑迪”的重災(zāi)區(qū)。

Urban Outfitters：將包郵促銷的消息通過郵件發(fā)給每一個(gè)會(huì)員，打開之后，伴隨著象征狂風(fēng)暴雨的動(dòng)畫效果，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“狂風(fēng)猛烈，但是包郵不會(huì)停止！只在今天！”的字樣。

Jonathan Adler：“像颶風(fēng)一樣橫掃我們的網(wǎng)上商店吧！”。

Gap：“所有受颶風(fēng)#Sandy影響的人們，請(qǐng)注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購(gòu)。你們呢？”——Twitter官方賬號(hào)

Groupon：在當(dāng)天的頁(yè)面上敬業(yè)地繼續(xù)推薦和銷售那些因?yàn)轱Z風(fēng)而暫時(shí)歇業(yè)的餐廳和酒店的折扣券

后果就不用多說了。桑迪颶風(fēng)造成了100多人死亡，800多萬(wàn)人斷電的后果，拿這個(gè)開玩笑簡(jiǎn)直是最不可思議的玩火行動(dòng)。而且這些促銷根本毫無誠(chéng)意可言，簡(jiǎn)單的打折加包郵，在以災(zāi)難為背景的特殊情況下，讓它們簡(jiǎn)單的促銷廣告瞬間變成品牌的災(zāi)難。麥肯紐約的Social Center業(yè)務(wù)總監(jiān)表示，“原因很簡(jiǎn)單，如果你鄰居的房子被毀了，你肯定不會(huì)跑過去向他推銷你的帳篷！”

就像天才和白癡只一線之隔，善意的提醒和毫無人性地利用災(zāi)難賺錢也同樣相去不遠(yuǎn)，很容易玩過界。“對(duì)于消費(fèi)者來說，這就和拿9·11來做營(yíng)銷沒什么兩樣。有人失去生命，有人家園被毀，如果還要從中牟利的話簡(jiǎn)直是沒有人性。對(duì)品牌而言，這不光是廣告品位的問題，更可以直接摧毀它的聲譽(yù)?！盩ether的首席創(chuàng)意官Stanley Hainsworth說。

我們一直強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)需要“借勢(shì)”，“借勢(shì)”往往比“造勢(shì)”來的管用，這個(gè)方向沒錯(cuò)，但重要的是前提：這個(gè)“勢(shì)”能不能借？是否合適被借？這不同于奧運(yùn)會(huì)或是世界杯，任何災(zāi)難或者是突發(fā)性公共事件都是不可預(yù)知的，而人性的底線和情感的傾向則是可以洞察的，站錯(cuò)隊(duì)比不站隊(duì)的后果更為嚴(yán)重。

當(dāng)然，颶風(fēng)中也有表現(xiàn)出色的品牌：金霸王在颶風(fēng)來臨的時(shí)候，派出帶著品牌Logo的快速反應(yīng)車隊(duì)，開到停電地區(qū)，充當(dāng)臨時(shí)充電站，并免費(fèi)派發(fā)電池。它們?cè)贔acebook和Twitter上發(fā)出消息，告訴人們自己所在的位置和線路。此外，它們?cè)谥貫?zāi)區(qū)新澤西州建立了一個(gè)金霸王社區(qū)中心，提供電腦和充電站。汰漬則組建了一支移動(dòng)洗衣車隊(duì)，拉著洗衣和干衣設(shè)備到災(zāi)區(qū)免費(fèi)提供洗衣服務(wù)，人們很快排起了長(zhǎng)隊(duì)。

社交媒體有著近乎無限的營(yíng)銷潛力，同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷邊界的試探和重視，也需要在掌握媒體工具的時(shí)候一并建立。很多時(shí)候，具有壓倒性輿論力量的公眾，其實(shí)也并非一定處在“絕對(duì)正義”的立場(chǎng)上，比如在別克那條微博下面，有超過60%的網(wǎng)友在開罵時(shí)并沒有留意遼寧天合別克發(fā)布微博的時(shí)間，其實(shí)是在當(dāng)天上午（案情尚未公布時(shí)），其實(shí)并不存在“用尸體換賣車”的意思。但在“一邊倒”的輿論傾向上，事實(shí)有時(shí)已不那么重要。

公眾向來善于“以小見大”而非“就事論事”，各類品牌的微博運(yùn)營(yíng)者每一次的自作聰明和弄巧成拙，最后往往會(huì)演變成為對(duì)企業(yè)和品牌本身的一場(chǎng)道德拷問，在一個(gè)傳播如此暢通無阻的世界里，沒有任何力量可以阻擋聲音的爆發(fā)式擴(kuò)散。品牌商要做到的，就是慎之又慎，對(duì)社會(huì)事件進(jìn)行充分評(píng)估以及對(duì)受眾的情感取向進(jìn)行認(rèn)真的判斷之后，再去對(duì)品牌的社會(huì)性傳播方案進(jìn)行考量。類似杜蕾斯做鞋套那樣的經(jīng)典案例，畢竟不是那么簡(jiǎn)單就可復(fù)制的。