張行

你以為我們能買(mǎi)到一切，而實(shí)際上，我們能買(mǎi)到的主要是一些形象、象征、利益、承諾、快感和優(yōu)越感之類的東西，類似于開(kāi)心、快樂(lè)、幸福這樣的東西跟消費(fèi)沒(méi)有什么關(guān)系，那些能買(mǎi)到的大都只是一種預(yù)期，比如我們花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)游樂(lè)園的門(mén)票，是因?yàn)槲覀円詾榇龝?huì)兒就會(huì)很快樂(lè)，可事實(shí)上快樂(lè)這種東西可能并沒(méi)有發(fā)生。

整個(gè)商業(yè)世界都在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)什么都不缺，在他們的需求表格上，差不多所有的需求都已經(jīng)被滿足或即將被滿足，他們還想要什么？

其實(shí)，消費(fèi)者一直在等待、期盼的，并不是更好的產(chǎn)品、更強(qiáng)的功能或是更漂亮的外觀，而是另外一種東西，那就是一良心，這個(gè)東西現(xiàn)在幾乎是最稀缺的，因?yàn)樗鼪](méi)有辦法被生產(chǎn)出來(lái)，哪怕你的工廠有富士康那么厲害也沒(méi)用。在未來(lái)，品牌的主要內(nèi)容將是“夢(mèng)想、倫理與價(jià)值觀”，我很確定，未來(lái)的主流品牌不會(huì)是消費(fèi)品品牌。而是一種名叫“價(jià)值觀品牌”的品牌。

什么是價(jià)值觀品牌？?jī)r(jià)值觀品牌就是良心，或者說(shuō)叫社會(huì)公德。價(jià)值觀品牌不是向顧客提供比其它品牌“更多更好的價(jià)值”，而是“更值得贊賞的消費(fèi)行為”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象是品牌背后的價(jià)值觀。產(chǎn)品嘛，實(shí)際上是順帶送給你的。典型的代表就是“無(wú)印良品”，它出售的是一種健康的消費(fèi)倫理，順便免費(fèi)送你一件頗具設(shè)計(jì)美學(xué)的產(chǎn)品；還有女孩們熟知的Body Shop，它出售的是一種高尚的商業(yè)道德和自然倫理，順便再送你一瓶護(hù)膚品。類似的案例還有很多。

價(jià)值觀品牌并不需要直接傳播產(chǎn)品的好處，只需要向公眾撒下精神信念的種子，它就會(huì)在公眾心目中自動(dòng)生根發(fā)芽并開(kāi)花結(jié)果，消費(fèi)者在乎的是消費(fèi)該產(chǎn)品后，品牌能帶給他怎樣的道德滿足，即使你的產(chǎn)品并不是那么的優(yōu)秀！

價(jià)值觀品牌的建立，核心在于建立怎樣的“品牌與社會(huì)共享的價(jià)值觀”，以及品牌自身將如何體現(xiàn)這種意義。品牌實(shí)踐價(jià)值觀的示范行動(dòng)，必須貫徹于品牌主張、品牌形象、品牌行為、產(chǎn)品創(chuàng)造、產(chǎn)品銷售以及社會(huì)分享的整個(gè)過(guò)程中，還要配合一系列基于該價(jià)值觀的故事傳播鏈，使這種價(jià)值觀以故事實(shí)證的形式廣為傳播。在中國(guó)，最經(jīng)典的案例當(dāng)屬“海底撈”。海底撈模式為何難以被它人復(fù)制，不是因?yàn)樗姆?wù)模式，而是因?yàn)樗?dú)特的價(jià)值觀已深植于品牌的每一個(gè)毛孔，品牌與“人”實(shí)現(xiàn)了人格意識(shí)的完整合一，這是獨(dú)一無(wú)二的。

在馬斯洛需求層次理論中，高級(jí)需求總是出現(xiàn)在低級(jí)需求被滿足的前提下，但在實(shí)際生活中我們發(fā)現(xiàn)這種情況并不常見(jiàn)，“公共倫理”和“利它精神”是一種社會(huì)良心，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求，它處于非常高級(jí)的需求層次，但這并不需要在衣、食、住、行得到全面滿足后才會(huì)出現(xiàn)。我們經(jīng)常會(huì)在街頭同情那些乞討者，即使你懷疑他并不是真的乞丐。反而在基本需求過(guò)度滿足后，容易阻礙社會(huì)良心的產(chǎn)生，在一個(gè)利己主義的社會(huì)環(huán)境下，很難讓一個(gè)在金錢(qián)、名譽(yù)、歸屬感方面都已得到滿足的人，產(chǎn)生更高道德水平的社會(huì)良心，比如與窮人分享、犧牲企業(yè)的利益去保護(hù)環(huán)境等想法。

未來(lái)社會(huì)中將出現(xiàn)大量的價(jià)值觀品牌。人們通過(guò)消費(fèi)這類品牌，使自己有機(jī)會(huì)關(guān)注自身利益以外的“他世界的利益”，平息我們作為一名社會(huì)無(wú)為者、過(guò)度消費(fèi)者、環(huán)境破壞者、情感冷漠者以及自利主義者的原罪感，或者是呼應(yīng)我們作為一名正義的社會(huì)觀察者、文化擁護(hù)者、道德自控者、公益志愿者、完美主義者的自我認(rèn)同和自我贊賞。

在任何時(shí)代，每一個(gè)人多少都會(huì)有一些靈魂方面的缺憾和不安，需要尋找機(jī)會(huì)彌補(bǔ)，而價(jià)值觀品牌，將成為除了教堂以外，我們最重要的自我靈魂修復(fù)劑。價(jià)值觀品牌的無(wú)害主義和利他主義的社會(huì)良心，具有巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，還能讓世界更加美好，讓消費(fèi)行為更加有意義，為何我們的企業(yè)不去試試？