Jason Ankeny

當(dāng)紐約的米其林星級(jí)餐廳Rouge Tomate的老板Emmanuel Verstraeten創(chuàng)建SPE認(rèn)證（SPE Certified）項(xiàng)目來(lái)宣揚(yáng)他的美食理念時(shí)，他意識(shí)到自己需要為其設(shè)計(jì)一個(gè)完美的LOGO。這不僅是為了審美的需要，更因?yàn)镾PE認(rèn)證是一個(gè)新興的餐飲認(rèn)證項(xiàng)目，倡導(dǎo)餐飲應(yīng)當(dāng)既營(yíng)養(yǎng)又美味。完美的LOGO能與美好的食物無(wú)縫結(jié)合，并能明確嚴(yán)格地堅(jiān)持SPE精神。

“如果想向顧客傳達(dá)你有很好的產(chǎn)品或服務(wù)，就得有個(gè)讓人留下深刻印象的LOGO。”Verstraeten表示。他現(xiàn)在是SPE的CEO。這個(gè)LOGO中，必須含有字母SPE和單詞Certified。另外，SPE市場(chǎng)副總裁Greg Deligdisch補(bǔ)充，公司需要傳達(dá)尊重感和信任感：“我們不是一個(gè)餐飲品牌，而是一個(gè)基于堅(jiān)實(shí)科學(xué)的項(xiàng)目?！?/p>

SPE意識(shí)到他們無(wú)法自己實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌目標(biāo)，于是找到Carbone Smolan事務(wù)所（CSA）代為設(shè)計(jì)了一個(gè)環(huán)形的紅番茄標(biāo)志。CSA是一家曼哈頓的設(shè)計(jì)與品牌公司，客戶包括蒂凡尼、文華東方酒店集團(tuán)甚至盧浮宮。

“當(dāng)你向市場(chǎng)引入新事物的時(shí)候，介紹和溝通非常重要。”Leslie Smolan表示，她與搭檔Ken Carbone于1977年創(chuàng)立了CSA?！癝PE認(rèn)證要傳達(dá)一個(gè)復(fù)雜的理念，有許多信息要與大眾溝通。協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)單并能說(shuō)清品牌內(nèi)涵，才是成功的方案?！?/p>

2011年9月，CSA與SPE開(kāi)始合作。兩家公司用了約3個(gè)月討論想法和方案?！爱?dāng)你與客戶工作時(shí)，需要理解他們的愿景和目標(biāo)?！盨molan表示，“我們會(huì)同時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者。哪些是別人沒(méi)有做過(guò)的？我們希望創(chuàng)造獨(dú)特的視覺(jué)化聲音。我們通過(guò)這種聲音來(lái)定義品牌的質(zhì)感與特征——這是LOGO要傳達(dá)的關(guān)鍵信息，并用顏色、字體、樣式、圖形等工具將所有這些信息編織在一起。這些元素可以用許多方式結(jié)合，它們來(lái)自同一領(lǐng)域，且要表達(dá)同一種聲音?！?/p>

沒(méi)有比為SPE設(shè)計(jì)LOGO更困難的挑戰(zhàn)了，這個(gè)過(guò)程喚醒了靈感的種子?！耙坏┪覀兌冗^(guò)這個(gè)過(guò)程，一切便明朗了?！盌eligdisch說(shuō)，“用何種元素來(lái)識(shí)別LOGO也變得非常清晰?！盋SA還設(shè)計(jì)了一系列數(shù)碼和印刷品來(lái)強(qiáng)調(diào)SPE理念中的幾個(gè)關(guān)鍵字，包括“味道”、“營(yíng)養(yǎng)”和“季節(jié)性”等。

持久是CSA對(duì)SPE的一個(gè)重要愿景。Carbone與Smolan設(shè)計(jì)的LOGO可以適應(yīng)市場(chǎng)變化?！捌放扑茉觳皇且粋€(gè)啟動(dòng)后就可以停止的活動(dòng)，它是一個(gè)貫穿公司整個(gè)生命線的承諾?！盋arbone說(shuō)，“我們?cè)敢獗ＷC每個(gè)LOGO至少能維持品牌15年的生命周期。”

當(dāng)然，獲得這些成果的投入不低?！昂茈y估算人們需要花多少錢(qián)。在品牌上花錢(qián)的方式有很多，但品牌投資需要幾年甚至幾十年的分期投入?！盋arbone表示，“我們希望反映出一家初創(chuàng)公司的價(jià)值觀。例如你是愿意每年花12.5萬(wàn)美元來(lái)租房，還是愿意在未來(lái)20年內(nèi)持續(xù)投資一個(gè)品牌的價(jià)值？再想想這筆錢(qián)也就是《紐約時(shí)報(bào)》一個(gè)整版廣告的價(jià)格，還只是一次性的，周一上版，周二就沒(méi)了?！?/p>

不論花費(fèi)多大，Verstraeten對(duì)最終成品無(wú)比滿意。“我每天都更愛(ài)這個(gè)LOGO一點(diǎn)。”他說(shuō)，“我相信它能成為典范?！?譯| 馬文騫

品牌設(shè)計(jì)五大要素

“你的品牌就像是一塊磁鐵，用來(lái)吸引客戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)?！盞en Carbone說(shuō)。這可分解為五項(xiàng)“吸引原則”。

清楚地知道LOGO的價(jià)值。

“一定要優(yōu)先考慮品牌形象設(shè)計(jì)，并馬上籌出資金來(lái)做這件事?！盋SA事務(wù)所的聯(lián)合創(chuàng)立人Leslie Smolan表示，“許多人有了商業(yè)想法后，隨便叫家里某個(gè)表哥或表妹來(lái)設(shè)計(jì)個(gè)LOGO，然后說(shuō)‘這就是我的品牌，這是錯(cuò)誤的。因?yàn)槟愕钠放芁OGO比商品本身還要重要。”

了解自身。

“從公司身份開(kāi)始思考?！盨molan說(shuō)，“如何以最簡(jiǎn)方式表達(dá)你的品牌？你必須定義出公司精華的理念?！?/p>

從初期就考慮品牌建設(shè)。

“Aether Apparel還沒(méi)開(kāi)始開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就找到了我們?！盋arbone回憶，“他們想制造高科技含量、高質(zhì)量的戶外運(yùn)動(dòng)服裝。因?yàn)樗麄円殉浞至私馄髽I(yè)精神與其對(duì)潛在客戶的價(jià)值，所以我們可以在一開(kāi)始就為他們?cè)O(shè)計(jì)品牌，并在第一件產(chǎn)品誕生前，就完成了信息傳遞與戰(zhàn)略規(guī)劃?，F(xiàn)在這個(gè)品牌已取得巨大成功?！?/p>

慎選設(shè)計(jì)伙伴。

“化學(xué)反應(yīng)很重要?！盨molan表示?！靶∑髽I(yè)會(huì)被忽略，所以要與關(guān)心你和你的生意，并且了解你的人合作。”

對(duì)自己誠(chéng)實(shí)。

“品牌當(dāng)然也要進(jìn)化。蘋(píng)果的LOGO就改了很多次，但每次都很成功，并延續(xù)了歷代蘋(píng)果精神?！盋arbone說(shuō)，“但企業(yè)基本的信條和理念必須完整無(wú)缺。只有當(dāng)社會(huì)文化和客戶品味改變時(shí)，你的品牌LOGO才需要考慮改變。真實(shí)可靠也是品牌成功的一大關(guān)鍵因素。”