董關(guān)鵬

在以往的西方政治傳播中，媒體是政治傳播主體的中介，是獨(dú)立于各種政治勢(shì)力的中立者。媒體通過(guò)客觀(guān)報(bào)道各個(gè)候選人的情況，讓選民做出獨(dú)立的判斷。然而，近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是以社交媒體為代表的新媒體的廣泛應(yīng)用，政治傳播方式正在發(fā)生革命性的變化，社會(huì)化媒體在西方選舉中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，成為政治傳播中一支不可或缺的生力軍。

“粉絲”可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)中的選票

大選作為研究西方政治傳播的經(jīng)典樣本，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面也十分具有代表性。過(guò)去的一年，美國(guó)等西方國(guó)家進(jìn)行了總統(tǒng)換屆選舉，互聯(lián)網(wǎng)在大選中發(fā)揮了巨大的作用，毫不夸張地說(shuō)，政黨應(yīng)用新媒體的水平關(guān)系到政治傳播的效果，社會(huì)化媒體成為大選中候選人的制勝法寶。

以美國(guó)總統(tǒng)選舉為例，互聯(lián)網(wǎng)在大選中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)成為美國(guó)選舉新聞傳播的主要途徑之一。根據(jù)美國(guó)一些民調(diào)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2000年約有一成的選民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解和跟進(jìn)大選進(jìn)程，2008年有近三成的選民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)跟進(jìn)大選信息，而到了2012年，近一半的選民拋棄了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解選舉的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。這些傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解大選信息的選民，以中青年選民為主，他們會(huì)在網(wǎng)上搜索政治新聞，查看競(jìng)選人的背景，獲知競(jìng)選人的辯論題目等?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然不能代替投票，但其對(duì)調(diào)動(dòng)民意起著重要作用，互聯(lián)網(wǎng)上的“粉絲”可以轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)中的選票。

新媒體在美國(guó)總統(tǒng)大選中的表現(xiàn)形式多種多樣，包括博客、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交媒體等，它們不僅起到籌集競(jìng)選資金、組建強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)的作用，更為主要的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選“網(wǎng)”羅民心。猶記得2008年的那場(chǎng)美國(guó)總統(tǒng)大選，互聯(lián)網(wǎng)成就了奧巴馬，從在網(wǎng)上建個(gè)人主頁(yè)、在YouTube上發(fā)布個(gè)人視頻，到在Facebook、Twitter上創(chuàng)建賬號(hào)直接同“粉絲”交流，從傳播政治理念、樹(shù)立個(gè)人形象到募集競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，這些一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的傳播效應(yīng)使奧巴馬沖破了傳統(tǒng)媒體的局限與禁錮，使自己的政治理念在互聯(lián)網(wǎng)上遍地開(kāi)花，沖擊著人們的眼球。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)，奧巴馬身上平易近人的特質(zhì)也表現(xiàn)得淋漓盡致，贏得了更多人的信任、追隨和支持。

網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候語(yǔ)：“你投票了嗎？”

互聯(lián)網(wǎng)成為奧巴馬成功當(dāng)選的重要因素，這在政治傳播學(xué)上具有實(shí)踐性的理論價(jià)值。奧巴馬及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在通往總統(tǒng)寶座的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有規(guī)劃且規(guī)模性地使用了包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體在內(nèi)的信息傳播手段，有效增強(qiáng)了與選民之間的意見(jiàn)交流與政治互動(dòng)，在匯聚人氣、網(wǎng)絡(luò)人心、積聚競(jìng)選經(jīng)費(fèi)、持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)等方面，都展現(xiàn)出了明顯的政治傳播效果。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新，社交媒體異軍突起，進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期，應(yīng)用形式日新月異、傳播方式精準(zhǔn)而深入。如果說(shuō)新媒體為民主黨候選人奧巴馬兩次榮登總統(tǒng)寶座都立下了汗馬功勞，那么社交媒體則是其中的“先鋒隊(duì)”。

所謂社交媒體，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)并由用戶(hù)個(gè)人驅(qū)動(dòng)的信息互動(dòng)交流平臺(tái)，F(xiàn)acebook和Twitter是美國(guó)應(yīng)用最為廣泛的社交網(wǎng)。社交媒體的問(wèn)世首先為廣大青年人所青睞，奧巴馬正是通過(guò)這一平臺(tái)，成功地用“變革”、“希望”、“我們能”等提振人心的口號(hào)喚起了年輕一代的政治熱情。大批青年人在社交網(wǎng)站上互轉(zhuǎn)信息，彼此激勵(lì)，“你投票了嗎？”一度成了他們的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候語(yǔ)。他們踴躍捐款，積極提供志愿服務(wù)，并毫不猶豫地將選票投給了奧巴馬。“社交媒體成就了奧巴馬”一時(shí)成為許多報(bào)刊的新聞標(biāo)題。

享受“局內(nèi)人”的感覺(jué)

社交網(wǎng)絡(luò)將在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用已成為人們的共識(shí)。與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于其參與性、互動(dòng)性、即時(shí)性和針對(duì)性。社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不僅僅是被動(dòng)的信息接受者和消費(fèi)者，他們同時(shí)還是信息的創(chuàng)造者和發(fā)布者，而每一條信息都有被轉(zhuǎn)發(fā)和再轉(zhuǎn)發(fā)的無(wú)限空間并產(chǎn)生巨大的影響。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，每一用戶(hù)平均擁有130個(gè)“粉絲”，這些數(shù)量龐大的小人物在美國(guó)大選中就是兩黨都十分渴求獲得并不遺余力爭(zhēng)取的對(duì)象，他們所聚合起來(lái)的潛力和能量無(wú)疑是總統(tǒng)競(jìng)選獲勝的強(qiáng)大動(dòng)力。

對(duì)于廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)是他們?cè)诘谝粫r(shí)間獲得信息和發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)的平臺(tái)，很多人感到能與總統(tǒng)候選人直接溝通與交流很榮幸，非常享受“局內(nèi)人”的感覺(jué)；而對(duì)于競(jìng)選人來(lái)說(shuō)，這是他們?cè)诘谝粫r(shí)間獲得選民反饋并了解百姓感受的渠道。新媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性使總統(tǒng)候選人得以實(shí)時(shí)觀(guān)察民意動(dòng)態(tài)和政治風(fēng)向，并及時(shí)調(diào)整競(jìng)選策略。

此外，社交媒體用戶(hù)的注冊(cè)信息具有十分重要的價(jià)值。大量詳實(shí)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)（如：性別、年齡、興趣愛(ài)好、政治傾向等）可確保精準(zhǔn)地向特定人群推送大選資料，這對(duì)有針對(duì)性地爭(zhēng)取“搖擺不定的中間選民”、有目標(biāo)地發(fā)展競(jìng)選志愿者和資金募集者來(lái)說(shuō)非常有效。社交網(wǎng)上廣告成本低廉對(duì)競(jìng)選人也有很大的吸引力。一般來(lái)說(shuō)，總統(tǒng)競(jìng)選人在大選期間都會(huì)花費(fèi)巨額資金在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上投放競(jìng)選廣告，相比之下，社交媒體上的廣告成本幾乎可忽略不計(jì)，且傳播的針對(duì)性也大大優(yōu)于前者。

“沉默的螺旋”與“馬太效應(yīng)”

被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬深諳社交媒體的傳播規(guī)律與應(yīng)用之道，他緊隨互聯(lián)網(wǎng)變革的潮流，玩轉(zhuǎn)最新潮的社交媒體，通過(guò)各種渠道“網(wǎng)”羅人心，這也是他在2012年大選中能夠再次成功當(dāng)選的一個(gè)至關(guān)重要的因素。除了在Facebook和Twitter兩大社交媒體上繼續(xù)活躍外，奧巴馬及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還積極使用最新的、面向不同群體的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括Flickr、Google+、Tumblr等九個(gè)新興社交媒體上都有活動(dòng)。奧巴馬對(duì)社交媒體的重視程度和應(yīng)用水平，遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共和黨候選人羅姆尼，有評(píng)論認(rèn)為正是社交媒體上的這些“粉絲”選民成為奧巴馬再次當(dāng)選的中堅(jiān)力量。

從美國(guó)總統(tǒng)大選的實(shí)踐中我們看到，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的變革對(duì)政治傳播產(chǎn)生了革命性的影響，一方面這顯示了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)民主政治的正能量，另一方面，我們也不能過(guò)分樂(lè)觀(guān)，因?yàn)榇嬖谟趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的“沉默的螺旋”依然存在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。候選人的網(wǎng)站是私人網(wǎng)站而不是公共輿論的載體，候選人的私人網(wǎng)頁(yè)背后是一個(gè)強(qiáng)大的新媒體傳播團(tuán)隊(duì)，是候選人及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)而不是中立者掌控著新媒體。這就使得處于強(qiáng)勢(shì)地位的政治傳播者可以刪除網(wǎng)站上不利于候選人的信息，從而更有效地把控輿論方向，讓有利于候選人的正向言論產(chǎn)生疊加效應(yīng)，營(yíng)造沉默的螺旋，形成選民正負(fù)聲音上的“馬太效應(yīng)”。

這種互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)傳播也同時(shí)影響著世界范圍的政治傳播。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，掌握了新媒體影響國(guó)際政治的主動(dòng)權(quán)，利用新媒體操縱國(guó)際政治，對(duì)國(guó)際政治產(chǎn)生了較大的影響。這在西亞北非的大選中體現(xiàn)得尤為明顯，甚至在俄羅斯的選舉中也有體現(xiàn)。相比于十年前普京在俄羅斯選民心中至高無(wú)上的地位相比，去年的俄羅斯大選中，一度出現(xiàn)了選民上街游行示威反對(duì)普京當(dāng)選，及部分選民認(rèn)為普京選舉作假等頗具挑戰(zhàn)性的現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查，這些持反對(duì)聲音并組織游行的選民很多是通過(guò)網(wǎng)上傳播意見(jiàn)、并通過(guò)社交網(wǎng)站線(xiàn)上聚集起來(lái)的。毫不夸張地說(shuō)，在全球化的時(shí)代，新媒體技術(shù)的發(fā)展日新月異，誰(shuí)搶占了新媒體傳播技術(shù)的制高點(diǎn)，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)國(guó)際政治中處于主動(dòng)地位。

就像傳統(tǒng)媒體與政治聯(lián)姻之后會(huì)產(chǎn)生媒體與權(quán)勢(shì)合謀的弊病，被政治運(yùn)作充分利用的新媒體也會(huì)帶來(lái)類(lèi)似的問(wèn)題。但是，全球化傳播時(shí)代，我們更應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來(lái)的革命性的力量、新媒體發(fā)展產(chǎn)生的顛覆性的影響，意識(shí)到傳播力對(duì)于影響力的必要性、話(huà)語(yǔ)權(quán)對(duì)于主導(dǎo)權(quán)的重要性。尤其是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論眾生喧嘩、國(guó)際輿論壓力重重的情況下，如何借助互聯(lián)網(wǎng)渠道和社交媒體平臺(tái)，加強(qiáng)同國(guó)內(nèi)公眾的互動(dòng)交流、爭(zhēng)取國(guó)際受眾的理解支持，西方選舉中網(wǎng)絡(luò)傳播的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。