導(dǎo)購是品牌的眼睛。作為連接顧客與品牌的最直接紐帶，導(dǎo)購是品牌運作的基礎(chǔ)組成人員。當(dāng)下，消費者的需求和心態(tài)正在悄然發(fā)生著變化。你以為他在挑服裝款式，其實他在挑“生活方式”；你以為他在追一種美麗，其實他在追“一種態(tài)度”；你以為他在看服裝，其實他在看“服務(wù)”。

由于生活方式的不同，消費者的價值觀念、消費方式、審美趣味存在著巨大差異，使得消費者審美價值取向容易產(chǎn)生“碎片化”，這也是真實消費市場的寫照。

品牌究竟該如何把握市場消費動態(tài)，也許導(dǎo)購是那根最敏感的觸角。

消費心理的十年變遷史

中國的服裝業(yè)經(jīng)歷了從無到有的過程，消費者的服裝觀念也發(fā)生了各種有趣的轉(zhuǎn)變，尤其是近十年，一位有十年服裝導(dǎo)購經(jīng)驗的銷售達人，為我們講述了她的所見所感。

回憶起近十年顧客消費習(xí)慣和消費心態(tài)的變化，現(xiàn)任創(chuàng)世男裝北京金融街購物中心店店長的田野總結(jié)出消費者心理變化的三個重要結(jié)點，分別是2003年、2006年和2011年。從幾年只穿一套西裝到時尚思想的萌芽再到用著裝表達自我，顧客的消費心理在這十年里發(fā)生了翻天覆地的變化。

幾年只穿一套西裝

這種變遷在款式相對穩(wěn)定、變化趨勢較統(tǒng)一的男士正裝上體現(xiàn)得最為明顯。2003年，顧客在挑選男士正裝時更傾向于較為寬松的款式?！安粌H如此，當(dāng)時西裝的駁頭（領(lǐng)子）和領(lǐng)帶相比于后期也要寬一些，這是為了視覺上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！碧镆盎貞浾f。

從服裝流行款式的蛻變亦可以窺得當(dāng)時社會的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，選擇較寬松的款式，是因為當(dāng)時人們在購買西裝時會考慮，冬天加一件毛衣是否還能穿得下。那時一兩套西裝就能穿好幾年。“女士的著裝觀念也基本如此?！碧镆罢f，“我當(dāng)時買牛仔褲也會考慮天冷以后里面能不能加毛褲，而忽略了夏天穿著時的效果?！?/p>

那時大部分顧客的經(jīng)濟實力不是很強，時尚意識比較淡薄，往往導(dǎo)購就是顧客的權(quán)威著裝指導(dǎo)。田野說：“當(dāng)時服裝專業(yè)術(shù)語是導(dǎo)購的殺手锏，只要導(dǎo)購能夠把面料、版型和流行趨勢說得頭頭是道，顧客就愿意買單了?！?003年，21歲的田野憑借著學(xué)校里的知識儲備和閱讀大量服裝書籍獲得了令人羨慕的銷售業(yè)績。

時尚意識的覺醒

2006年前后，隨著人們生活和審美水平的提升，僅具有保暖功能的服裝已經(jīng)遠遠不能滿足人們的需求，“符合現(xiàn)在的流行趨勢”成為了推銷中最動聽的說辭。

讓田野記憶猶新的是一次成功的聯(lián)單銷售?！爱?dāng)時是深秋，我接待了一個30多歲的男顧客，他選好了款式后卻要求購買大一碼的西裝。我知道他打算冬天時里面套毛衫，于是跟他講解，西裝里面套厚衣服會走樣。他很不理解，說一直都是這樣穿的，而且里面不套衣服多冷啊?！庇谑翘镆盀樗钆淞艘豢蠲仫L(fēng)衣，風(fēng)衣穿起來效果非常好，顧客便把毛呢風(fēng)衣也買走了。

“半個月后，這個顧客又來了，他特意告訴我那套服裝得到了朋友的夸獎，希望我能再幫他搭配幾身。”之后他成了田野的回頭客。“你會發(fā)現(xiàn)，那段時間西裝搭配風(fēng)衣這樣穿著的人越來越多?！碧镆叭缡堑?。

2006年，消費者自身也在不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整著裝觀念，導(dǎo)購與顧客交流時的重點也在發(fā)生變化?！?003年以前我們只是介紹產(chǎn)品的基本情況，證明產(chǎn)品的性價比；而到了2006年，我們更多的是介紹服裝融合了哪些流行元素?！碧镆罢f，“我們需要知道衣服上出現(xiàn)各種變化的原因，比如西裝為什么從三粒扣變成了兩粒?！蓖瑫r銷售的竅門也從“夸夸其談”變成了“少說話，多推薦顧客試穿”。

“顧客開始有了自己的審美判斷，說得太多顧客也無法第一時間全都接受，不如直接上身體驗。”在當(dāng)時設(shè)計感已經(jīng)融入了中國，各種細微的變化無法用語言表達，但是穿著效果成為了最有力的證明。

特立獨行與感情投資

如今，田野以優(yōu)秀的業(yè)績來到了創(chuàng)世男裝北京分店做店長。隨著品牌在知名度的擴大和店面的不斷擴張，她的工資也在不斷上漲?！拔业墓べY稅后大概有五千，和丈夫在五環(huán)外有一套房，生活真正穩(wěn)定了下來。如今我的心思主要放在了店里?！碧镆罢f，她現(xiàn)在的老客戶量占客戶總量的30%～40%，這是她業(yè)績的最重要保證。

“老客戶”成了如今中、高檔服裝銷售業(yè)績的一個重要指標(biāo)。談到這一點，田野說消費者心態(tài)變化最明顯的分界點應(yīng)該是在2011年。

“如果說2006年大眾喜歡緊追潮流不落伍，那么2011年大眾則喜歡特立獨行?！碧镆芭e了一個例子，2006年你說一款衣服是現(xiàn)在最流行的款式、是店里最火爆的款式，顧客肯定會買賬。如今你再這樣介紹，顧客八成就不要了?，F(xiàn)在顧客更愛聽的是：這是我們店的限量款，絕對不會撞衫。大眾服裝方面的自我意識在近幾年空前爆發(fā)了。不僅要獨特，更要匹配自己的生活層次，最好能夠通過著裝表達自我，標(biāo)示出屬于自己的“圈文化”。

與服裝的個性要求相匹配的趨勢是，在購物過程中顧客更加享受一對一的“貴賓待遇”?！艾F(xiàn)在我把工作重點放到了對顧客的感情投入上。記住顧客的喜好，當(dāng)他來到店里時推薦最適合他的款式，逢年過節(jié)、有新款到店或者打折的消息打電話通知顧客，已經(jīng)成了我最基礎(chǔ)的課程。”田野說，如今的銷售訣竅已經(jīng)變成了真心為顧客著想。

一次，一位老顧客穿著創(chuàng)世品牌的衣服來到店里選購衣服，田野在接待時發(fā)現(xiàn)他身上的衣服瘦了，于是主動提出為他免費修改腰線。顧客欣然將衣服留在了店里。田野說：“后來他成為了我最忠實的老顧客之一。創(chuàng)世已經(jīng)成為他可以信賴的品牌，我也成為他可以信賴的服裝搭配師。這就是現(xiàn)在顧客與導(dǎo)購的關(guān)系?！?/p>

零距離 消費新動態(tài)

最近中國市場的消費需求發(fā)生了怎樣的變化？現(xiàn)在的顧客都在想什么？常年與顧客零距離接觸的導(dǎo)購也許是最先發(fā)現(xiàn)端倪的人群，且看他們?nèi)绾我郧猩淼母惺芴降檬袌龅淖钚聞討B(tài)。

重視消費體驗，服務(wù)日趨重要？

YES

“在用服務(wù)拉近與顧客關(guān)系方面，今年我們店里有很多小故事。有位顧客，前兩天到店里找我，我問他有什么需求，他說只是順路過來看看我，我們在休息區(qū)聊了將近20分鐘。這樣的事情基本上每天都會發(fā)生?！笔サ梦髌放茖?dǎo)購孫思源說，“公司從2012年開始就特別重視導(dǎo)購的服務(wù)質(zhì)量，甚至做了兩次這方面的培訓(xùn)活動?！?/p>

“顧客第一次來購物是建立品牌和導(dǎo)購形象的最關(guān)鍵時機，每次我接待新顧客都會拿出百分之百的熱情。如今老顧客的業(yè)績已經(jīng)占到總業(yè)績的30%以上。我覺得服務(wù)的質(zhì)量是銷售業(yè)績的最大推動力?！睂O思源說。

REASON

服裝，從某個角度來講已經(jīng)不再是必需品。消費者購物不僅僅是買東西，更是享受購物的樂趣，這種趨勢在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。因此，提高服務(wù)質(zhì)量，建立老顧客檔案，發(fā)展新會員，已經(jīng)成為眾多品牌盈利的殺手锏。正如創(chuàng)世品牌導(dǎo)購吳海霞所講：現(xiàn)在的男裝款式差距甚微，顧客是否非要光顧你的店，就要看你的服務(wù)態(tài)度了。

質(zhì)量警鐘長鳴，服裝安全受重視？

NO

說到2012年最觸目驚心的話題，質(zhì)量問題可排在三甲之列。除了對民生影響最大的食品藥品安全問題，服裝的安全問題也被頻頻提及，各服裝品牌的“涉毒門”事件屢見不鮮。那么廣大的消費者是否也真正重視了此類問題？記者為此走訪了數(shù)家賣場，結(jié)果并不盡如人意。

對服裝安全的考慮往往體現(xiàn)在對面料的關(guān)注上，對于“2012年顧客在購買服裝時關(guān)注標(biāo)簽上的面料構(gòu)成，或者主動詢問導(dǎo)購服裝的面料構(gòu)成”等問題，消費者主動提問的情況有多少，當(dāng)被問到這種問題時，導(dǎo)購的回答是：普遍在50%以下。呈現(xiàn)的趨勢是：價位越高的服裝被問到的幾率越高，中、低檔服裝面料方面的問題較少有人提及?！艾F(xiàn)在的女裝如果不是一線品牌，面料以粘膠纖維和聚酯纖維居多。麻、桑蠶絲、毛等成分在顧客眼里更多的是用來證明品質(zhì)。關(guān)于服裝安全方面的問題我很少被問及?！钡络笤娖放茖?dǎo)購張會杰說。

記者走訪被質(zhì)量事件推到風(fēng)口浪尖上的ZARA品牌時，導(dǎo)購表示2012年ZARA的銷售業(yè)績?nèi)匀怀尸F(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢，并沒有受到質(zhì)量事件的影響。

BUT

“雖然咨詢面料成分的顧客并不多，但是比率卻是逐年上升的。尤其是對一些貼身穿著的服裝，如襯衫、T恤，顧客近年來更青睞桑蠶絲和棉等面料。”七匹狼品牌導(dǎo)購趙洋洋如是說。除了有較高消費能力的人群外，大眾對于服裝健康方面的重視力度還遠遠不夠，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和品牌的競爭，這種健康意識的普及面會越來越廣。

購物回歸理性，不愛奢侈服裝？

YES

“顧客變得聰明了”幾乎成了被訪導(dǎo)購們的一致感慨，這一現(xiàn)象在2012年下半年尤為明顯。登喜路（DUNHILL）品牌店長馬希然對《紡織服裝周刊》記者說：“也許是受經(jīng)濟危機的影響，那種追求新穎和高價位的情況在2012年有很明顯的減少，顧客轉(zhuǎn)而更重視實用性了?！?/p>

馬希然拿起了一款售價8萬多元的貂絨大衣對記者說：“往年秋冬這種高價位的奢侈品是很暢銷的，而今年卻乏人問津。即使是累計消費50萬元以上的鉆石客戶今年冬季也更傾向于購買價位在1～2萬元之間的毛料西服套裝?！鳖櫩驮絹碓讲缓谩昂鲇啤绷恕I自己真正需要的，成了現(xiàn)在消費的主旋律。

這種情況不僅在富裕人群里表現(xiàn)明顯，在普通消費者身上更加如此。在商場工作的圣得西品牌導(dǎo)購孫思源表示，顧客在買衣服時更多地開始考慮這件服裝“我是不是真的需要、家里是不是已經(jīng)有類似的款式、這件衣服是否能跟家里的衣服做搭配”，而且大眾對“打折”、“返券”等字眼的敏感度在明顯下降。

BUT

其實這并不一定是個糟糕的情況?！半m然2012年高價服裝的銷售量不如以往，但是店里的銷售業(yè)績卻是上升的?！瘪R希然解釋說，“對于奢侈品服裝的消費往往屬于激情消費，顧客買回去一年也穿不了一兩次，而一般價位的套裝較高的‘曝光率更容易得到顧客身邊朋友的良好反饋，去年顧客介紹朋友來店里購物的情況比往年要多。而且，中等價位的服裝更容易做搭配，此類聯(lián)單銷售的總成交額也不比單件的奢侈品低多少。”

REASON

經(jīng)濟危機只是原因之一，大眾的消費觀從追求新奇回歸到追求理性是其中的重要因素。由于品牌的快速崛起和品牌數(shù)量的日漸增多，品牌的可選性也在變多。顧客的回歸理性與品牌的良性競爭可以說是相輔相成的。

年輕化的心態(tài)，年輕化的選擇？

YES

在對顧客消費習(xí)慣變化的調(diào)查中，導(dǎo)購給記者講述了另一個突出的現(xiàn)象，同一款服裝，20多歲的人會喜歡，40、50歲的人同樣也會選擇。白領(lǐng)品牌店長陳杰對記者說：“我們有一款紅色大衣，購買人群年齡包羅25歲到50歲。而且40歲以上的顧客在看中一個款式后，還會問有沒有更鮮亮的顏色，這種情況在最近兩年表現(xiàn)得尤為突出。因此我們白領(lǐng)品牌2012～2013年的服裝顏色比往年更加豐富和明亮，比如玫瑰粉、寶石藍和大面積的歐式印花?！边@些受眾年齡跨度大的服裝款式往往偏于年輕化，這說明近兩年顧客的消費和審美取向發(fā)生了變化。

“往年的服裝到店，我們一眼就可以看出哪些是賣給老年人的，如今這種服裝已經(jīng)很少了?！逼咂ダ瞧放茖?dǎo)購趙洋洋說。

REASON

陳杰說：“一方面原因在于品牌設(shè)計的款式越來越時尚，偏重于強調(diào)腰線和色彩的運用。另一個主要原因是社會心態(tài)的變化。”隨著社會上各種傳媒的深入普及，文化娛樂活動如火如荼地展開，不惑之年的人們越來越不服老，他們追求美的心理也在隨著社會的發(fā)展不斷變化。

導(dǎo)購仍是顧客著裝的權(quán)威指導(dǎo)？

NO

談?wù)摰皆囈路膯栴}時，顧客劉小姐說：“我現(xiàn)在很反感那種一進店就跟在你身后，你每摸一件衣服她就在后面介紹一通，總是有說不完的話的導(dǎo)購?！眲⑿〗惚硎荆坏┌l(fā)生這種情況，她就沒辦法靜下心來挑衣服，往往很快就走了?！岸遥袝r候我到品牌店選衣服，不管穿上哪件導(dǎo)購都一個勁地夸好看，恨不得你把所有試過的衣服都買了才好?！?/p>

“比起以前，2012年買衣服的男顧客帶女伴的情況少了?！眲?chuàng)世品牌導(dǎo)購吳海霞說，“男人買衣服不再由女人拿主意，他們的購物自主性變強了，同時也不再對導(dǎo)購的建議言聽計從了。”

當(dāng)記者問到“現(xiàn)在導(dǎo)購的意見還是那么重要嗎？”，大部分導(dǎo)購的聲音都是：不。

RESULT

“2012年，我可以明顯地感覺到自己的主要職責(zé)發(fā)生了變化。比起聽導(dǎo)購的建議，如今顧客更加有自己的主意。所以我們導(dǎo)購更多的工作是做輔助推廣，就是為顧客挑選出更多可以搭配的服裝，爭取做聯(lián)單銷售，但最終拍板的還是顧客?！卑最I(lǐng)店長陳杰說。

刷卡增多，刺激消費？

各種新型支付工具的發(fā)展，讓消費者對于現(xiàn)金的依賴有所減弱。2012中國市場與媒體研究（CMMS）數(shù)據(jù)顯示，截止到年底，中國的信用卡發(fā)卡量為3.02億張，相當(dāng)于每4個人擁有一張信用卡，而且這個數(shù)據(jù)還在繼續(xù)增長。

YES

針對刷卡是否刺激了消費這個問題，德珞詩品牌導(dǎo)購張會杰認(rèn)為這是必然的。“2012年后半年到現(xiàn)在，我們店里刷卡消費的比例達到了60%，這一數(shù)字在2012年有大幅增長。刷卡減弱了顧客對錢的概念。”她說，“假設(shè)一套服裝的價格在4000元左右，那么100元的紙幣要厚厚的一沓，現(xiàn)金拿在手里的感覺和刷卡必然是不一樣的。我就遇到過這種情況，有一名顧客選購好三件衣服后，卻在用現(xiàn)金結(jié)賬時產(chǎn)生了猶豫，只要了其中兩件，當(dāng)時她的現(xiàn)金是足夠的?！?/p>

NO

也有導(dǎo)購對此持反對意見?！艾F(xiàn)在我們店里刷卡交易的比例占到了90%以上，一個月也就能碰到一兩次現(xiàn)金支付的情況?！钡窍猜菲放频觊L馬希然說。刷卡對成交的影響不大，顧客都是根據(jù)自己的需求來選擇服裝的，尤其是2012年以后，顧客的消費觀念越來越理性了，即使偶爾有這種情況出現(xiàn)，也大多發(fā)生在年輕顧客身上。

互動問答

TAweekly：經(jīng)濟危機是否對中國高端服裝消費人群產(chǎn)生影響？

答：高檔服裝品牌登喜路、白領(lǐng)和創(chuàng)世的導(dǎo)購們均認(rèn)為沒有明顯影響?！?012年店內(nèi)的銷售業(yè)績程穩(wěn)定上升態(tài)勢，客單價也并未出現(xiàn)明顯滑落?！卑最I(lǐng)店長陳杰介紹說。

TAweekly：網(wǎng)購對成熟品牌的影響是否顯著？

答：“網(wǎng)上大部分服裝的價位偏于中、低檔，而我們品牌在網(wǎng)上的定價與實體店的定價是基本持平的，即使網(wǎng)上有部分商品打折，也會避開實體店里展示的款式，這只是處理庫存的一種手段?！笔サ梦髌放茖?dǎo)購孫思源說。

TAweekly：近來顧客購物的價格有何變化？

答：這個問題分兩種情況。第一，普通大眾選擇服裝的價格有走高趨勢?！按蟊姷南M能力是在穩(wěn)步上升的。今年顧客更傾向于高品質(zhì)同時價位也相對較高的服裝?！卑衿放茖?dǎo)購李佳說。

第二，高檔消費人群選擇的服裝價格反而有下降趨勢?！半S著中國環(huán)保意識的逐漸加強、裘皮、高檔皮革類服裝價格的提高，購買毛、絲類混紡面料服裝的顧客越來越多了?！钡窍猜菲放频觊L馬希然如是說。

探底春節(jié)市場

春節(jié)黃金周記者走訪了幾家大型商場，還未進門，喜慶的氣氛便撲面襲來，有的立起了蛇形雕塑，做了鮮花的布景；有的做了二次裝修，增加了許多紅色元素；有的在一樓增加了大片品牌打折區(qū)，推出了低價挽君心的陣容，總之是足了勁地烘托春節(jié)氣氛。

但走訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象：在過道里閑逛的顧客比進店的要多，雖然一樓特賣場十分火爆，但是樓上的顧客明顯要少得多?！敖衲晔遣铧c?！边@是記者在幾家服裝專柜導(dǎo)購那里聽到的評價。

眾多選擇沖擊春節(jié)市場

“春節(jié)相比于平時自然還是令人心動的銷售高峰期，但相較于以往年年攀升的勢頭，今年春節(jié)的銷售額是有所下降的。”百家好品牌導(dǎo)購張麗說，“相比于元旦、圣誕這樣火爆的小長假，十一、春節(jié)這些大長假的消費表現(xiàn)并不盡如人意?！?/p>

張麗解釋說：“我認(rèn)為這是因為大眾的文化娛樂生活越來越豐富，逛街早已不是唯一的選擇，而諸如旅游這樣的概念越來越平民化了?！奔词共荒茏叩锰h，大眾也更傾向于去城市周邊參加各種休閑娛樂活動，或者抓緊時間回老家與親友團聚。隨著交通的日趨便利和“驢友”文化的泛濫，今年張麗身邊就出現(xiàn)了幾個參加民間旅游團的朋友。而長假更是為這些人提供了寬裕的時間。

2月16日，全國假日旅游部發(fā)布了《2013年春節(jié)黃金周旅游統(tǒng)計報告》。據(jù)報告顯示，2013年春節(jié)期間，全國共接待游客2.03億人次，比去年春節(jié)期間增長15.1%。實現(xiàn)了1170.6億元的旅游收入。

當(dāng)然，旅游只是其中的一項，但大眾休閑娛樂觀念的改變在近兩年顯得尤為突出。為此，記者專門走訪了北京兩家位于寫字樓下和商業(yè)區(qū)附近的商場，卻發(fā)現(xiàn)專門來這里購物的顧客很少，長假期間這些商場里非常冷清，顧客數(shù)量有時甚至不如正常工作日。

剛需不再打折黔驢技窮

在商場里“滿100送10”、“滿100送50”的標(biāo)語隨處可見。當(dāng)記者問到今年的打折力度如何時，玖姿品牌導(dǎo)購?fù)繇嫡f：“今年的打折力度與去年基本一樣，但是顧客有所減少?！?/p>

當(dāng)記者問到顧客為什么只看不買時，ONLY品牌石家莊益友百貨店店長許子清解釋說：“購買服裝已經(jīng)不再是大眾的剛性需求，大眾也再不會因為節(jié)日打折而熱血沸騰?！毕M者的購物習(xí)慣已趨于常態(tài)，所以到了節(jié)日期間也就不會爆發(fā)出巨大的購買力。

而且由于商場打折泛濫，部分品牌虛抬定價后再打折的西洋鏡已經(jīng)被看穿，加之顧客的消費觀念日趨理智，長假期間消費額與往年同期相比只增不減的現(xiàn)象也便可以理解。

“現(xiàn)在商場即使打出3～5折的大旗，顧客也只會在自己真正需要的時候來買?！痹S子清介紹說：“前段時間她遇到一位顧客，那個顧客看上了一件羽絨服，結(jié)果因為價格偏高不滿意。她表示要等打折的時候再來買。即使后來這件衣服到春節(jié)時已經(jīng)售罄，她也不會覺得多可惜，這樣的顧客這兩年越來越多。”

導(dǎo)購是品牌的眼睛

導(dǎo)購作為連接顧客與品牌的最直接紐帶，是品牌運作的基礎(chǔ)組成人員。有些管理者因為導(dǎo)購學(xué)歷不夠高、不能參加營銷策劃而忽視了他們的意見，而這恰恰是丟失了一個可以提高業(yè)績的突破口，無形中在自己與顧客之間建了一道隱形墻。了解導(dǎo)購的工作情況同樣也是了解顧客的現(xiàn)狀，傾聽導(dǎo)購的意見同樣也是傾聽顧客的呼聲。

一套搭配引發(fā)的啟示

說到導(dǎo)購對品牌的發(fā)展有何意見時，七匹狼品牌導(dǎo)購趙洋洋為記者講了一個看似不相干的事情。

“從2012年秋冬到現(xiàn)在我印象最深的就是那三套西裝。”說到這，趙洋洋向記者展開了詳細敘述：“那是一套整體色調(diào)為藍色的西裝，深藍色的西裝外套和褲裝，內(nèi)搭的襯衫不像往年的白中透著隱約的藍色，而是能看得出的淺藍色。往年秋冬季的襯衫追求品質(zhì)感，用高支紗做材料，但這一面料手感很薄，冬天穿著會感覺冰涼。這款襯衫則面料偏厚，只有微弱的光澤，配上藍紫色系的領(lǐng)帶，整體看起來特別漂亮。因為今年顧客更追求實用性，所以那款偏厚的襯衫也特別受歡迎?！?/p>

當(dāng)記者要求看看這套西裝時，趙洋洋表示這套西裝早在一個月前就脫銷了，連領(lǐng)帶都沒剩下一條。她之所以對這幾套西裝印象深刻，是因為她做導(dǎo)購這么多年從未見過這樣暢銷的款式。這幾套都是品牌設(shè)計師的杰作，“設(shè)計時加強了可搭配性，向店鋪提供更多的成套搭配圖示和搭配方法指南，這是幾個店長聯(lián)合向公司反映的方案，如今看來效果很好。”

“也許僅僅幾套暢銷款并不值得一提，但這帶來的良性循環(huán)效果顯著?！壁w洋洋表示，一位顧客穿上導(dǎo)購?fù)扑]的這套搭配后，只買走了外套。那位顧客表示，自己家里已經(jīng)有幾十件襯衫不需要再買。但是，幾天后顧客又回到店里，表示自己搭配了家里所有的襯衫，沒有一件能達到當(dāng)時試穿的效果。“通過購買襯衫這一事件，顧客開始逐漸信任導(dǎo)購的搭配能力，而一旦建立起這樣的思維模式，他就很可能成為老顧客。”趙洋洋解釋說。

“現(xiàn)在的顧客不差錢，想把自己變美，卻缺少這種搭配能力。而我們導(dǎo)購的搭配能力遠遠弱于設(shè)計師?！壁w洋洋建議品牌，在向店鋪發(fā)貨時增強搭配性，給導(dǎo)購提供更多的搭配指導(dǎo)。

在變化中堅持什么

“不可否認(rèn)，緊跟流行趨勢是品牌發(fā)展的必然，每年流行什么，品牌都會盡可能多地把這種元素用到服裝里。但是前不久一個老顧客向我發(fā)出了不同的聲音?！笔サ梦髌放茖?dǎo)購孫思源如是說。

那個顧客還要求孫思源把他的意見轉(zhuǎn)達給設(shè)計師。他表示，不要總是生產(chǎn)跟隨潮流、變化多樣的服裝，傳統(tǒng)的服裝同樣有一定的需求空間。人的思想是代代傳承的，如果品牌只是跟隨著某一代人的審美變化來設(shè)計服裝，回過頭來就會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)丟失了一代潛在顧客。

孫思源說：“聽了這個顧客的意見，我深受啟發(fā)。品牌應(yīng)該有自己傳統(tǒng)的、原有的風(fēng)格，傳承并不意味著一成不變。品牌可以通過面料、工藝、裁剪、科技的手段讓傳統(tǒng)的東西散發(fā)出新的魅力?！?/p>

服裝品牌不能總是追捧市場，今年流行什么我就要生產(chǎn)什么，這樣往往會在競爭中迷失自我?！皥猿謶?yīng)該堅持的”是服裝品牌靈魂的體現(xiàn)。

如何得到顧客認(rèn)可

“與其把自己說得天花亂墜，不如腳踏實地地工作?！边@是德珞詩品牌導(dǎo)購張會杰對品牌發(fā)展的意見?！拔以?jīng)在北京幾家有名的商場里做過導(dǎo)購，看過很多品牌來了又走，站不穩(wěn)腳跟。這其中有一部分品牌喜歡給顧客講故事，他們把這個故事叫做品牌文化，大肆宣揚。但結(jié)果是，顧客并不買單?！?/p>

“作為導(dǎo)購，我們不可能給每位到店的顧客講這些故事和所謂的品牌文化，顧客也沒有時間聽。”張會杰認(rèn)為這種品牌宣傳手段是比較失敗的。

顧客真正能在店里感受到的只有兩點：服裝和服務(wù)。建立更加完善的服務(wù)體制是品牌樹立形象的有力措施。更貼心的售后服務(wù)成為了導(dǎo)購與顧客建立相互信任關(guān)系的有力后盾。這種服務(wù)不僅是導(dǎo)購的自發(fā)行為，更應(yīng)該是完整的規(guī)章制度，并且品牌要為這種制度提供最好的物質(zhì)保證。

記者手記

品牌存在的理由

經(jīng)過近一個月的走訪，記者更加深切地感受到近兩年來大眾消費心態(tài)的變化。著裝從追求社會認(rèn)同感逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者一種自我表達的方式。

由于經(jīng)濟基礎(chǔ)、社會分工、審美文化和休閑方式等的不同，大眾已經(jīng)在潛移默化中分成了無數(shù)個生活群類，其形象可以說是五彩斑斕。消費者也樂于用著裝這種方法表達自己的生活態(tài)度甚至是自己的性格。

在這樣一個復(fù)雜多變的環(huán)境中，品牌到底是迷失方向，還是引領(lǐng)潮流，抑或孤芳自賞，這完全取決于品牌對消費者了解到什么程度?！八槠币呀?jīng)成為近年來營銷的關(guān)鍵詞，消費者審美價值取向的碎片化導(dǎo)致了消費市場的不斷變化。消費者的心理需求已經(jīng)超過了物質(zhì)需求，洞察其消費心理已經(jīng)成為品牌市場研究和決策判斷的重要手段，而導(dǎo)購便是這最直接的目擊者。（董笑妍）