陳穎青　張佳穎

從亞馬遜在中國啟動(dòng)電子書商店，到蘋果公司在日本推出 iBooks 日本店，東亞地區(qū)的電子書局勢風(fēng)云驟緊。

自 2007 年圣誕節(jié)亞馬遜美國首賣第一代的 Kindle 電子書閱讀機(jī)以來，兩岸分別都有廠商著力推動(dòng)中文市場的電子書發(fā)展，可惜電子書在兩岸中文市場，卻偏偏波瀾不驚。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的副總裁王曦透漏，2012 年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書轉(zhuǎn)文件上費(fèi)花了 500 萬人民幣，但全年收益不足 300 萬。三聯(lián)書店總編輯李昕總結(jié)了出版社的意見，認(rèn)為“中國的傳統(tǒng)出版社似乎在數(shù)字出版方面既沒有壓力也沒有動(dòng)力”，因?yàn)閷Τ霭嫔缍?，“?shù)字出版是一盤沒有勝算的棋”。

至于臺(tái)灣市場，截至 2012 年底為止，大部分臺(tái)灣出版社在電子書的銷售額上，都不超過年度營業(yè)額的百分之一。

從以上現(xiàn)象看來，中文世界的電子書革命幾乎是遙遙無期，甚至是不可能發(fā)生的。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)讓人不得不問的問題：到底要在什么情況下，中文世界的電子書才有可能像美國那樣風(fēng)起云涌呢？

要回答這個(gè)問題，最好的辦法是先重溫一次亞馬遜在美國的電子書推動(dòng)史。2007 年底，亞馬遜上市了電子書硬件，同時(shí)也上市了 Kindle Store 專賣電子書。跟過去十余年的電子書銷售不同的是，亞馬遜的電子書商店大獲成功。一般公認(rèn)這一次的成功，有幾個(gè)關(guān)鍵：

第一是機(jī)器的改良。電子墨水屏幕讓電書機(jī)的可閱讀時(shí)間，延長到你幾乎不需要煩惱充電問題的地步。

第二是無限制的無線連網(wǎng)。每一臺(tái) Kindle 機(jī)器都是跟上網(wǎng)賬號(hào)聯(lián)賣的，這使得讀者用閱讀機(jī)連上 Kindle 商店一點(diǎn)心理負(fù)擔(dān)都沒有，他們更樂于上線找書、買書、下載。

第三是上線初期就有九萬種主流書單可供購買。亞馬遜第一批上線的書單，跟紙本市場幾乎是保持同步的，初期的廣告里，亞馬遜甚至在宣傳語里說，所有紐約時(shí)報(bào)暢銷榜的書，在 Kindle 商店里都買得到。

這三個(gè)關(guān)鍵里，前二者幾乎在每一個(gè)后繼國家都很容易復(fù)制，唯獨(dú)第三點(diǎn)，所有國家的效法廠商，甚至包括亞馬遜自己在別處營運(yùn)的分公司，都沒辦法在美國以外的其它國家復(fù)制成功。前面三聯(lián)書店李總編已經(jīng)把出版社的態(tài)度說得很清楚，出版社沒有動(dòng)力。

但為什么亞馬遜卻可以在美國，說服所有主流出版社送上電子書以供銷售，而在其它國家沒有人辦得到呢？我們得再深入追問，亞馬遜究竟是怎樣在美國說服這些主流出版社的？如果賣電子書真是無利可圖的事，美國出版社不可能平白無故大力配合亞馬遜的要求，以至于讓自己陷入今天的困窘局面。

所以真正的關(guān)鍵，其實(shí)是以下兩件亞馬遜做的事：

第一，亞馬遜承諾賣電子書的應(yīng)付貨款，比照紙本。換句話說，對出版社而言，一本書賣紙書和賣電書，營業(yè)收入是一樣的。而因?yàn)殡姇鴽]有印制成本的關(guān)系，出版社在電書營業(yè)額上的收益，毛利甚至比紙書還高。

大家如果記憶不差，應(yīng)該還記得電子書初期，亞馬遜每本售價(jià)都?jí)旱驮?9.9 美元。而亞馬遜的進(jìn)貨成本是多少呢？是精裝書平均定價(jià)的五折，差不多是13美元。在經(jīng)銷制模式下，亞馬遜承諾每賣一本電子書，就支付出版社跟紙本書相同的進(jìn)貨成本。因此在 Kindle 商店開張的頭幾年，亞馬遜每賣一本電子書就要虧損大約3美元。

既然所有虧損都是亞馬遜吸收，出版社自然樂于提供電子書上架銷售，反正收入一樣而毛利還更高。到 2010 年亞馬遜才把電子書的銷售模式，從經(jīng)銷制改成代理制，把交易折扣從定價(jià)的五折，改為售價(jià)的七折，并且把定價(jià)權(quán)（不甘愿地）交回出版社。當(dāng)年許多外行的媒體都說亞馬遜退讓了，把交易折扣從五折改為七折，把利潤回饋給出版社……事實(shí)剛好相反，亞馬遜反而從舊制買一本賠一本，一變而為新制的保證每本書都有三成的毛利。

但是以中國經(jīng)驗(yàn)看，電子書即使沒有印制成本，轉(zhuǎn)換成本也不便宜??？這就跟亞馬遜下面這件深謀遠(yuǎn)慮的布局有關(guān)了。

第二，亞馬遜根本不用出版社提供電子書，出版社只要同意授權(quán)亞馬遜賣電子版，事情就完成了。出版社什么事都不用做，就可以享受初期賣電子書的高毛利。原因是亞馬遜手上老早就有每一本新書的電子文件了。

時(shí)間回溯到 2003 年，亞馬遜把在線的“看內(nèi)頁”功能升級(jí)為“查內(nèi)文”?？磧?nèi)頁只是看內(nèi)頁樣張，查內(nèi)文則完全不同，亞馬遜請求出版社授權(quán)他們掃描全書，用光學(xué)辨識(shí)轉(zhuǎn)為文字文件，在在線做到全文可檢索（但讀取有限度）。

我印象非常深刻的是，當(dāng)年美國有一半出版社支持這個(gè)升級(jí)服務(wù)，另一半則保持觀望。亞馬遜創(chuàng)辦人貝佐茲向出版社保證說，亞馬遜絕對無意做電子圖書館，所有這些掃描的文件純粹就是用來促銷紙本書而用的。亞馬遜還舉出數(shù)據(jù)，證明有查內(nèi)文服務(wù)的紙書，銷量遠(yuǎn)超過沒有授權(quán)的圖書。（現(xiàn)在看來，亞馬遜確實(shí)沒騙人，他們確實(shí)沒做電子圖書館。）

所以在 Kindle 首賣之前四年，亞馬遜就已經(jīng)為販賣電子書好了準(zhǔn)備。只要出版社說一聲，好，我同意你賣電書，亞馬遜手上現(xiàn)成的電子文文件立刻就可以轉(zhuǎn)成電子書，隨時(shí)上架供讀者付費(fèi)下載。

在亞馬遜的深謀遠(yuǎn)慮之下，美國出版社根本沒有電子書轉(zhuǎn)換成本的問題，所有事情亞馬遜都一手做完了。（未完待續(xù)）