饒霞飛

1080元的護(hù)膚霜、890元的香水、220元的香皂？？這不是國(guó)外的頂尖奢侈品，而是“上海制造”的老品牌。

瓶蓋上的一對(duì)姐妹身著旗袍，顧盼生輝。70年前，她們頻頻出現(xiàn)在上海的老月歷牌上，這就是誕生于1898年的“雙妹”品牌。然而，這個(gè)名噪一時(shí)的化妝品品牌只將她的輝煌維持了半個(gè)世紀(jì)就漸漸淡出。

被公認(rèn)為很會(huì)講故事的上海家化聯(lián)合股份有限公司（600315.SH，簡(jiǎn)稱“上海家化”）在3年前將沉寂多年的百年老品牌“雙妹”成功激活，賦予新的生命，還打算帶著她漂洋過海。

“‘雙妹的目標(biāo)是打造成既有海派文化積淀，又有國(guó)際視野的新品牌。”上海家化副總經(jīng)理方驊在接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，“上海家化意圖通過‘雙妹進(jìn)入高端時(shí)尚市場(chǎng)，與國(guó)際大牌叫板?！?/p>

復(fù)活“雙妹”這個(gè)老品牌，無疑是一次大膽的嘗試，也宣告了上海家化正式進(jìn)軍高端時(shí)尚領(lǐng)域的決心。而對(duì)任何試圖打造本土高端品牌的中國(guó)公司來說，探索“雙妹”都有著很強(qiáng)的啟發(fā)性。

上海灘的美顏恩物

“夜上海，夜上海，你是個(gè)不夜城，華燈起樂聲響歌舞升平。”20世紀(jì)30年代的上海，是東方排名第一的大都會(huì)，燈紅酒綠，繁華如夢(mèng)，無數(shù)創(chuàng)業(yè)家的傳奇發(fā)生在這里，無數(shù)超級(jí)富豪產(chǎn)生在這里。這也是“雙妹”品牌的鼎盛時(shí)期。而其誕生也離不開上海這個(gè)十里洋場(chǎng)。

清光緒年中葉，祖籍廣東南海的馮福田先是在廣州做化妝品小生意，后來轉(zhuǎn)到香港一家洋行售賣藥品。其間，有個(gè)英國(guó)藥劑師教會(huì)了他一些英文與配藥的知識(shí)。精明的馮福田洞察到中國(guó)化妝品市場(chǎng)的前景，于是在一份花露水配方的基礎(chǔ)上，經(jīng)反復(fù)研究試制出了比較適宜東方人的花露水，并為它取了個(gè)好聽的名字“雙妹”。

關(guān)于“雙妹”名稱的由來，民間流傳著不同說法。一種說法是馮福田偶然在香港中環(huán)看見兩個(gè)美麗的白衣少女，靈感所至，便想到了以“雙妹”作為品牌；另一種說法是在開業(yè)前的一個(gè)晚上，馮福田夢(mèng)見天使，天使稱只要用“雙妹”當(dāng)招牌，生意一定興隆。

不管“雙妹”靈感從何而來，這個(gè)中國(guó)本土化妝品品牌近半個(gè)世紀(jì)的傳奇拉開帷幕。

1898年，馮福田在香港創(chuàng)立了廣生行，成為中國(guó)本土化妝品的先驅(qū)。而當(dāng)時(shí)的上海，十里洋場(chǎng)一片繁榮，商家云集，商人馮福田自然不愿錯(cuò)失良機(jī)。1903年，廣生行在黃浦江畔成立了發(fā)行所，地點(diǎn)設(shè)在時(shí)尚繁華的南京路，未來一片光明。

1910年開始，“雙妹”聘請(qǐng)包括“月份牌畫王”關(guān)蕙農(nóng)、杭稚英和鄭曼陀等月份牌名家為雙妹繪制廣告?！耙蛔苫h笆圍繞的豪華花園里，兩個(gè)身穿旗袍、亭亭玉立的美少女并肩而立？？”的月份牌，直到今天，仍受世界各地月份牌收藏者的青睞，成為中國(guó)月份牌的經(jīng)典代表。

到1915年，“雙妹”旗下已擁有眾多美妝與香水產(chǎn)品，品類非常豐富?！半p妹”的經(jīng)典產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山巴拿馬世博會(huì)上斬獲金獎(jiǎng)，民國(guó)總統(tǒng)黎元洪親筆為其題詞--“材美工巧，盡態(tài)極妍”。其時(shí)的巴黎時(shí)尚界用“VIVE（極致）”盛贊“雙妹”的完美。由此，“SHANGHAI VIVE”就成了“雙妹”的另一個(gè)名字。

在此之后，“雙妹”迎來鼎盛時(shí)期，成為上海灘首屈一指的經(jīng)典品牌，是上海灘摩登女士梳妝臺(tái)上的必備化妝品，從名媛明星、名門閨閣，到中產(chǎn)小資乃至尋常百姓，無不以此為美顏恩物。

沉寂后的回歸

然而，盛極一時(shí)的“雙妹”也難逃盛極必衰的魔咒。20世紀(jì)50年代，中國(guó)實(shí)行公私合營(yíng)政策后，廣生行體制亦發(fā)生變動(dòng)。在此之后，受市場(chǎng)影響，“雙妹”逐漸停產(chǎn)，品牌也銷聲匿跡。

直到2007年，當(dāng)上海家化決定將現(xiàn)有的化妝品、日用護(hù)理品業(yè)務(wù)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)延伸時(shí)，“雙妹”這個(gè)已經(jīng)沉寂了半個(gè)世紀(jì)的老品牌重回上海家化的視野。

上海家化董事長(zhǎng)葛文耀決定喚醒“雙妹”，他自然不是打算去尋覓那些古老的配方及工藝，而是看重其背后的百年故事以及東方韻味。自1985年就執(zhí)掌上海家化的葛文耀對(duì)于重塑老品牌頗有經(jīng)驗(yàn)，他曾讓美加凈、六神等老品牌重新贏得了市場(chǎng)。

“雙妹”與上海家化的歷史淵源，是葛文耀一心要復(fù)活“雙妹”的根本原因。而“雙妹”的高端定位，也正符合上海家化“高端時(shí)尚”的新定位?！爱?dāng)時(shí)正值上海家化成立110周年，而‘雙妹也是其最早擁有的品牌，算得上是上海家化發(fā)展歷史的見證?！狈津懪c眾多上海家化人一樣，對(duì)“雙妹”有著深厚感情。

2010年8月23日，“雙妹”首秀，將第一家店開在了上海“遠(yuǎn)東第一樓”和平飯店之內(nèi)。在黑色與桃紅色相間、裝飾藝術(shù)風(fēng)格濃郁的58平方米的店內(nèi)，鋪陳著玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、襲人皂等重新包裝上市的經(jīng)典產(chǎn)品，還有全新開發(fā)的包括絲巾、手包、文具等一系列輔銷品。

在這場(chǎng)沉寂半個(gè)多世紀(jì)后的復(fù)出之秀上，原商標(biāo)圖中兩名“旗袍少女”，如今被換作烏發(fā)紅唇的兩名女模來演繹現(xiàn)代風(fēng)情的“海上名媛”。

而20世紀(jì)三四十年代的上海灘文化，成為眼下“雙妹”最大的賣點(diǎn)之一。“雙妹”的一部流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)廣告就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這部短片完全仿照20世紀(jì)三四十年代的電影：時(shí)有斷點(diǎn)的黑白畫質(zhì)，演員們的裝扮完全是當(dāng)時(shí)的特色，旁白也仿佛是從幾十年前穿越而來，而向觀眾推薦的卻是最新的雙妹“玉容霜”，令人頓生錯(cuò)愕之感。

“除了繼承了品牌的歷史和精髓，我們實(shí)質(zhì)上是新建了一個(gè)品牌。”說起“雙妹”品牌的復(fù)蘇，方驊說，“這意味著許多嘗試性工作的開始?！?/p>

事實(shí)上，從2007年籌備品牌復(fù)興到2010年“雙妹”專賣店在上海外灘和平飯店亮相，上海家化用了3年時(shí)間為該品牌的復(fù)蘇做準(zhǔn)備。

在復(fù)蘇之初，上海家化花了大量時(shí)間走訪了“雙妹”以往的顧客及員工，了解這個(gè)品牌的過去及內(nèi)涵，而此后被新“雙妹”所繼承的重要品牌精神“材美工巧，盡態(tài)極妍”也正是從中被發(fā)掘出來的，“用最好的材料和工藝，做出最好的產(chǎn)品”，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，“雙妹”在產(chǎn)品開發(fā)中瞄準(zhǔn)市場(chǎng)上零售價(jià)高出其兩倍的高端國(guó)際大牌產(chǎn)品。

方驊對(duì)記者表示，在“雙妹”的品牌重塑過程中，上海家化重新梳理了營(yíng)銷管理、研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)管理、信息化和組織/人才建設(shè)等方面的優(yōu)缺點(diǎn)，并梳理出了一條打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)六大環(huán)節(jié)（科研、設(shè)計(jì)、精密制造、品牌運(yùn)作、傳播、終端）的邏輯路線。為了完善產(chǎn)品線，復(fù)興后的“雙妹”推出了很多化妝品之外的產(chǎn)品，包括絲巾、配飾等，這都是上海家化以往沒有涉及過的領(lǐng)域。

重新打造后的升華

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。在真正的實(shí)施過程中，許多工作卻要比預(yù)料的難。

方驊舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的案例?！耙话銇碚f，香水瓶都是有瑕疵的，以往香水瓶的瑕疵可能在距離肉眼30公分時(shí)就會(huì)被看到。在做‘雙妹的香水瓶時(shí)，我們要求這個(gè)距離是20公分，因此找到了國(guó)內(nèi)最好的一家玻璃瓶供應(yīng)商，但這家供應(yīng)商卻對(duì)我們說做不到，最后還是請(qǐng)他們?nèi)毡究偛康膶＜襾斫鉀Q了這個(gè)問題?！钡沁@個(gè)小小的問題，使得工作計(jì)劃被迫延長(zhǎng)了三四個(gè)月。

“雙妹”的slogan（廣告用語）是“材美工巧，盡態(tài)極妍”，上海家化要求“雙妹”使用最好的材料和工藝，做出最好的產(chǎn)品。為了彌補(bǔ)自己在某些方面的短板，上海家化整合全球資源來打造“雙妹”，啟用了國(guó)際設(shè)計(jì)公司、國(guó)際原料供應(yīng)商、國(guó)際設(shè)備供應(yīng)商等，在各個(gè)環(huán)節(jié)給予品牌支持。

科研方面，上海家化與意大利aqua-space共同鍛造活花提取技術(shù)；視覺方面，“雙妹”的品牌標(biāo)志和經(jīng)典系列產(chǎn)品的外材包裝請(qǐng)來蔣氏后人——蔣友柏帶領(lǐng)的臺(tái)灣橙果設(shè)計(jì)公司聯(lián)合開發(fā)完成；同時(shí)，上海家化也再度攜手佰草集合作伙伴法國(guó)設(shè)計(jì)公司Centdegres，為門店終端鋪頭的室內(nèi)設(shè)計(jì)出謀劃策等；香水方面則和法國(guó)調(diào)香名家合作。

方驊表示，對(duì)于上海家化來說，復(fù)蘇“雙妹”并不僅僅是單純的品牌重現(xiàn)，而是品牌的升華。上海家化希望把“雙妹”打造成既有海派文化積淀，又有國(guó)際視野的新品牌。

事實(shí)證明，這個(gè)中西合璧的品牌正在展現(xiàn)其魅力。“除了在外灘等一些傳統(tǒng)區(qū)域，我們發(fā)現(xiàn)在一些新興的區(qū)域，如浦東的聯(lián)洋，那里既有國(guó)際社區(qū)，同時(shí)也是新上海人的聚集地，‘雙妹也獲得了較高的評(píng)價(jià)?！狈津懜嬷浾?，從2010年“雙妹”在上海和平飯店開設(shè)第一家店鋪開始，“雙妹”得以穩(wěn)步發(fā)展，目前終端已達(dá)到14家，其中12家為自營(yíng)專賣店。一家專柜坐落在上?；春Ｂ诽窖蟀儇洠硗庖患覄t通過絲芙蘭零售渠道面向消費(fèi)者。

“今年‘雙妹會(huì)在渠道上發(fā)力，除了拓展專柜和絲芙蘭渠道，電子商務(wù)方面也會(huì)有所動(dòng)作，年末時(shí)也將完成進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的準(zhǔn)備。”方驊對(duì)“雙妹”的未來充滿期待，“‘雙妹的華麗轉(zhuǎn)身，不是簡(jiǎn)單的復(fù)興，更多的是賦新品牌?！?/p>

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用時(shí)代感支撐老品牌——專訪上海家化副總經(jīng)理方驊

《新財(cái)經(jīng)》：上海家化為什么會(huì)復(fù)興“雙妹”？“雙妹”在上海家化的品牌戰(zhàn)略中是如何定位的？

方驊：2007年，上海家化發(fā)現(xiàn)中國(guó)正涌動(dòng)著一股消費(fèi)升級(jí)的浪潮：隨著收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者能夠承擔(dān)得起更好的物品，這促使幾乎所有消費(fèi)品類別向更好的產(chǎn)品（時(shí)尚產(chǎn)品）升級(jí)。因此，上海家化向市政府提交了《打造時(shí)尚品牌，推動(dòng)上海消費(fèi)品行業(yè)向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)》的報(bào)告，指出時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一種新的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)概念，是從業(yè)人員素質(zhì)更高、顧客體驗(yàn)更豐富多彩的行業(yè)，是孕育世界高端品牌的溫床，是最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、打造時(shí)尚品牌的要求，上海家化與時(shí)俱進(jìn)地更新了企業(yè)的發(fā)展愿景——致力于成為時(shí)尚消費(fèi)品的中國(guó)代表企業(yè)。為配合公司戰(zhàn)略定位的提升，上海家化決定復(fù)興“雙妹”這個(gè)品牌?！半p妹”在上海家化的品牌金字塔中處于頂層，它承載著公司向上升級(jí)和跨界發(fā)展的使命。

《新財(cái)經(jīng)》：眾所周知，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，“雙妹”這個(gè)本土老品牌具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

方驊：在市場(chǎng)調(diào)研過程中，上海家化發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的消費(fèi)人群描述方式（如年齡、職業(yè)、地域等）不太適合“雙妹”，因?yàn)樗且粋€(gè)創(chuàng)新定位的品牌，與傳統(tǒng)高端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異，是需要我們自己去重新定義的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的研究，我們認(rèn)為，能夠認(rèn)同“雙妹”的這部分女性消費(fèi)者有著明顯的生活方式和性格特點(diǎn)。她們應(yīng)該是講究生活品質(zhì)，對(duì)海派文化認(rèn)同，有一定民族情懷的消費(fèi)新貴；她們有較好的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷，對(duì)中西方文化有深入的研究和了解，有自己獨(dú)立的見解；她們愛好文藝包括話劇/音樂會(huì)，喜愛聚會(huì)派對(duì)；性格上偏感性，喜愛低調(diào)的奢華。因此，從以上描述和品牌的歷史時(shí)間來看，“雙妹”的消費(fèi)者應(yīng)該是新時(shí)代下跨越不同年齡階段的消費(fèi)人群，她們?cè)谛愿裉攸c(diǎn)和精神追求上延續(xù)了原來20世紀(jì)30年代那部分開時(shí)代之先河的女性消費(fèi)者。

《新財(cái)經(jīng)》：上海家化對(duì)“雙妹”未來發(fā)展做何規(guī)劃？

方驊：首先，在渠道方面，我們會(huì)瞄準(zhǔn)高端百貨和當(dāng)?shù)赜写硇缘奈幕貥?biāo)依次進(jìn)入；其次，我們會(huì)在產(chǎn)品品類的開拓上有一些舉動(dòng)；再次，我們會(huì)長(zhǎng)期致力于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)六大環(huán)節(jié)（科研、設(shè)計(jì)、精密制造、品牌運(yùn)作、傳播、終端）的提升。

《新財(cái)經(jīng)》：您如何看待老品牌的發(fā)展？

方驊：最近，第一夫人的出訪帶動(dòng)了一股國(guó)貨熱潮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，國(guó)貨回歸是發(fā)展趨勢(shì)，而我們有許多老品牌都擁有很多優(yōu)質(zhì)的有形和無形的資產(chǎn)。整個(gè)中國(guó)都需要發(fā)展民族中高端消費(fèi)品品牌，發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)的制造業(yè)有若干優(yōu)勢(shì)，它污染低、毛利率高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，既能幫助政府增加稅收，又能為人民提供就業(yè)崗位，品牌企業(yè)還能在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。

老品牌需要有一個(gè)時(shí)代感來支撐，諸如“Since xxxx”，保留下原來的經(jīng)典內(nèi)涵和文化。比如“雙妹”，它承載了20世紀(jì)30年代女性意識(shí)的崛起，追求個(gè)性美的獨(dú)立態(tài)度，用開放創(chuàng)新的思維營(yíng)造了上海灘名媛閨閣致美方略。把這些東西串成一個(gè)好故事，“雙妹”保留下來的就是它曾經(jīng)的輝煌故事和深厚的名媛文化，其他比如產(chǎn)品、設(shè)計(jì)等全部可以重新來做。

《新財(cái)經(jīng)》：老品牌不管如何輝煌，本身都帶有陳舊氣息，如何避免呢？

方驊：復(fù)興的品牌需要注入新的元素，比如時(shí)尚、國(guó)際化等，“雙妹”是一個(gè)整合全球資源打造的品牌，它融匯了中西文化，在各個(gè)層面都彰顯了國(guó)際大牌的風(fēng)范，受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。

一個(gè)經(jīng)典品牌的歷史會(huì)很長(zhǎng)，它會(huì)有正面的內(nèi)涵，當(dāng)然也有負(fù)面的。但“雙妹”在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，并不會(huì)過多地去表述舊時(shí)的東西，而是會(huì)更多講述品牌的新內(nèi)涵?！半p妹”復(fù)興的時(shí)候，我們對(duì)它的品牌定位、品牌文化、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都全部進(jìn)行了梳理，所有環(huán)節(jié)的精雕細(xì)琢，才造就了現(xiàn)在大家看到的新“雙妹”，懷舊情結(jié)只是吸引消費(fèi)者來購買“雙妹”的一小部分原因，更多的是它新的時(shí)尚賣點(diǎn)。