蘇小軍

摘 要：隨著媒體的不斷競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，打造品牌節(jié)目成為媒體在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要手段。品牌節(jié)目能夠帶動(dòng)創(chuàng)收和增加廣播頻率的影響力。不斷創(chuàng)新是打造品牌節(jié)目的保證。應(yīng)該經(jīng)常根據(jù)目標(biāo)聽(tīng)眾的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，對(duì)節(jié)目進(jìn)行相應(yīng)的改變，以多變性吸引聽(tīng)眾，不斷鞏固自己的品牌地位和市場(chǎng)地位。優(yōu)秀人才成就品牌節(jié)目。品牌節(jié)目需要優(yōu)秀充足的人才保障。優(yōu)秀的人才對(duì)于廣播的品牌建設(shè)具有重要意義，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。有影響力的報(bào)道與活動(dòng)支撐品牌節(jié)目。有影響力的報(bào)道與活動(dòng)是媒體凸顯收聽(tīng)效果和廣告增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，也是幫助電臺(tái)提升品牌形象、樹(shù)立影響力與公信力的重要手段，更是轉(zhuǎn)化聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目美譽(yù)度的重要途徑。

關(guān)鍵詞：廣播；品牌；影響力

品牌是媒體的無(wú)形資產(chǎn)，是頻率文化形象的濃縮。隨著媒體的不斷競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，打造品牌節(jié)目成為媒體在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的重要手段。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，只有品牌節(jié)目才能成就有影響力的頻率，才能取得收聽(tīng)率提高與廣告創(chuàng)收的雙豐收，也才能夠提升廣播在社會(huì)上的影響力。

一、 廣播品牌節(jié)目的特征與內(nèi)涵

品牌是具有一定價(jià)值的、穩(wěn)定的商業(yè)符號(hào)。品牌節(jié)目是基于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查而為受眾的具體需要量身定做的，它研究了受眾的心理文化需求，市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位非常明確。品牌節(jié)目的核心是圍繞媒體提升市場(chǎng)份額而進(jìn)行的精品創(chuàng)作工程。品牌節(jié)目要有顯著的標(biāo)識(shí)，鮮明的風(fēng)格特征，與內(nèi)容相協(xié)調(diào)的包裝，使受眾能從眾多頻率中很快識(shí)別出來(lái)。具體到廣播的品牌節(jié)目，就是聽(tīng)眾對(duì)優(yōu)秀的節(jié)目質(zhì)量、完美的經(jīng)營(yíng)服務(wù)、良好的頻率形象、高雅的文化品質(zhì)、科學(xué)的資源管理等形成的總體評(píng)價(jià)和認(rèn)知。其中，節(jié)目質(zhì)量是廣播品牌的基礎(chǔ)，頻率形象是廣播品牌在市場(chǎng)和受眾中表現(xiàn)出的個(gè)性特征，文化品質(zhì)則是廣播品牌的內(nèi)涵，幾方面相輔相成、密不可分。

品牌節(jié)目是一種無(wú)形價(jià)值，能夠量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有市場(chǎng)份額、知名度、受眾滿意度和忠誠(chéng)度等。品牌節(jié)目是收聽(tīng)率的集中體現(xiàn)，是廣播競(jìng)爭(zhēng)力的象征。

聽(tīng)眾對(duì)一個(gè)廣播品牌節(jié)目的認(rèn)可，會(huì)經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程：有影響力的活動(dòng)或者新聞事件引起聽(tīng)眾對(duì)某一節(jié)目的注意，聽(tīng)眾通過(guò)了解節(jié)目的構(gòu)成，對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生一定的認(rèn)知，逐漸形成評(píng)價(jià)節(jié)目的美譽(yù)度，進(jìn)而產(chǎn)生再次收聽(tīng)的意向，并且不斷加深對(duì)節(jié)目的滿意度指數(shù)，最后達(dá)成對(duì)該品牌節(jié)目的忠誠(chéng)度。

二、為什么要打造品牌節(jié)目

在廣播傳媒市場(chǎng)程度日益深化，同一城市多個(gè)頻率覆蓋，激烈爭(zhēng)奪聽(tīng)眾市場(chǎng)份額的背景下，在廣播與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)跨媒體融合應(yīng)用的形勢(shì)下，作為承擔(dān)重要社會(huì)功能的廣播，開(kāi)展品牌價(jià)值建設(shè)十分必要。目前，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)階段，在這種條件下，媒體生存發(fā)展的依據(jù)就是形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，由于不生產(chǎn)有形的物質(zhì)產(chǎn)品，只能通過(guò)打造品牌節(jié)目來(lái)同消費(fèi)者之間建立聯(lián)系。品牌節(jié)目的戰(zhàn)略發(fā)展方式能夠使媒體的各種資源得到優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式從量的積累到質(zhì)的提升。

品牌節(jié)目能夠帶動(dòng)創(chuàng)收和增加廣播頻率的影響力。聽(tīng)眾對(duì)品牌節(jié)目的忠誠(chéng)度直接決定著廣播的財(cái)富指數(shù)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)環(huán)境中，廣播媒體都是依靠廣告收入作為其生存的主要來(lái)源。品牌知名度越高，對(duì)廣告商的吸引力就越大，廣告價(jià)格也就越高。一個(gè)頻率如果有幾檔叫得響的品牌節(jié)目，那么經(jīng)濟(jì)效益也一定很好。

品牌節(jié)目不僅經(jīng)濟(jì)收入可觀，而且社會(huì)影響廣泛，聽(tīng)眾認(rèn)可率高，它能夠帶動(dòng)、輻射本頻率的其他節(jié)目的收聽(tīng)率和廣告創(chuàng)收的快速增長(zhǎng)，從而形成頻率的影響力。

所以，對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，品牌節(jié)目能夠使得聽(tīng)眾對(duì)頻率產(chǎn)生信任與依賴，在收聽(tīng)廣播時(shí)會(huì)自然而然的調(diào)到該頻率，品牌節(jié)目也能夠開(kāi)發(fā)和鞏固廣播的受眾資源。

三、如何打造廣播品牌節(jié)目

1.不斷創(chuàng)新是打造品牌節(jié)目的保證

節(jié)目在成長(zhǎng)過(guò)程中，面臨周圍環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)受眾的變化等挑戰(zhàn)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新是節(jié)目維持生命力的有效保證，是節(jié)目得以保持和維護(hù)品牌價(jià)值的必要途徑，節(jié)目只有不斷推陳出新，從形式和內(nèi)容上摒棄那些已經(jīng)過(guò)時(shí)的、陳舊的東西，代之以富有時(shí)代特色的新鮮內(nèi)容和標(biāo)新立異的形式，才能使節(jié)目不斷提升。所以，應(yīng)該經(jīng)常根據(jù)目標(biāo)聽(tīng)眾的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，對(duì)節(jié)目進(jìn)行相應(yīng)的改變，以多變性吸引聽(tīng)眾，不斷鞏固自己的品牌地位和市場(chǎng)地位。

一是對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新性的包裝。打造新穎的節(jié)目標(biāo)識(shí)、服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)，構(gòu)建服務(wù)形象體系，是成就品牌欄目的重要因素。二是節(jié)目播出形式經(jīng)常創(chuàng)新。打破傳統(tǒng)模式，嘗試運(yùn)用最能體現(xiàn)廣播特點(diǎn)，也是最具有挑戰(zhàn)性的新的節(jié)目呈現(xiàn)形式，打造特色節(jié)目。三是節(jié)目呈現(xiàn)方式進(jìn)行多樣化探索。歌曲不是只有在音樂(lè)節(jié)目中才能出現(xiàn)，嚴(yán)肅的維權(quán)服務(wù)節(jié)目中適當(dāng)?shù)牟シ畔嚓P(guān)內(nèi)容的歌曲，增加反諷幽默的元素，表達(dá)特定的含義，能夠強(qiáng)化聽(tīng)眾對(duì)事件判斷及情緒的延展，增加可聽(tīng)性和趣味性，意味深長(zhǎng)。

2.優(yōu)秀人才成就品牌節(jié)目

品牌節(jié)目需要優(yōu)秀充足的人才保障。優(yōu)秀的人才對(duì)于廣播的品牌建設(shè)具有重要意義，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這就需要為人才提供廣闊的成長(zhǎng)空間與成長(zhǎng)環(huán)境。

對(duì)于品牌節(jié)目來(lái)說(shuō)，特色主持人是重要組成部分，只有個(gè)性的主持人才能出特色節(jié)目。當(dāng)然，主持人鮮明個(gè)性的展現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是有控制的，在有血有肉、敢怒敢言的同時(shí)，主持人應(yīng)該是冷靜的，收放的尺度必須要有準(zhǔn)確的拿捏，情緒的控制必須以報(bào)道的客觀公正為前提。

3.有影響力的報(bào)道與活動(dòng)支撐品牌節(jié)目

市場(chǎng)規(guī)則中大眾傳媒的價(jià)值觀目前已經(jīng)凸顯：為公共利益服務(wù)是必須要做的事情，在涉及公共利益的新聞事件中協(xié)調(diào)資源、表達(dá)意見(jiàn)、服務(wù)公眾的行為越多，影響力就越大。對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，單純的向聽(tīng)眾播出節(jié)目并不能達(dá)到最大化的宣傳效果。媒介研究表明，有影響力的報(bào)道與活動(dòng)是媒體凸顯收聽(tīng)效果和廣告增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，也是幫助電臺(tái)提升品牌形象、樹(shù)立影響力與公信力的重要手段，更是轉(zhuǎn)化聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目美譽(yù)度的重要途徑。廣播的特點(diǎn)是稍縱即逝，因此，更加需要加大自我推銷，增加受眾的認(rèn)知度，擴(kuò)大廣播在聽(tīng)眾心目中的知名度和美譽(yù)度，尤其是要以此吸引爭(zhēng)奪潛在的受眾群。

品牌節(jié)目的形成，對(duì)媒體本身和受眾乃至整個(gè)社會(huì)都具有強(qiáng)大的作用。通過(guò)對(duì)其拉動(dòng)力的合理分配，使能量成鏈狀持續(xù)釋放，變拉動(dòng)為帶動(dòng)，從而塑造出一系列的品牌節(jié)目，迅速提升廣播的整體影響力。由此可見(jiàn)，打造品牌節(jié)目無(wú)疑是提升廣播影響力的有效途徑，對(duì)廣播整體發(fā)展具有極其重要的作用。

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