澳門城市大學(xué) 江兵 龔健虎

關(guān)于奢侈品概念的研究是奢侈品研究領(lǐng)域的三大課題之一(郭姵君，2008)。對(duì)于概念的探討必定離不開(kāi)對(duì)于屬性的探究。在奢侈品屬性研究方面，眾多學(xué)者論述頗豐，但是總體看來(lái)，量化研究相對(duì)薄弱。本研究以中國(guó)大陸高端消費(fèi)者為對(duì)象開(kāi)展量化研究，試圖洞悉奢侈品屬性所包含的的基本元素，并以此為基礎(chǔ)厘定奢侈品的廣義定義。

1 關(guān)于奢侈品概念的研究

眾多學(xué)者、機(jī)構(gòu)基于不同的學(xué)科視角，對(duì)奢侈品的概念進(jìn)行了廣泛探討。從語(yǔ)義學(xué)視角考察奢侈品，可以得知奢侈品具有的一些特征，如昂貴、鋪張、精致、漂亮、令人喜愛(ài)、難以獲得、非必需性等等，也可明辨其不僅可以是一種物品，也可以是一種服務(wù)、一種經(jīng)歷或體驗(yàn)，具有顯揚(yáng)、使人身體舒適及精神愉悅等功能。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)品，是一種價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的商品，需求價(jià)格彈性和需求收入彈性均大于1，其恩格爾曲線呈下凹型，具有非必需性和可替代性；從社會(huì)學(xué)的角度關(guān)注奢侈品，主要著眼于奢侈品的社會(huì)文化功能，尤其是它的象征性意義，于是難免牽扯到社會(huì)各方人士對(duì)奢侈品的評(píng)判——包括道德的，甚至政治的；從符號(hào)學(xué)視角來(lái)看，奢侈品的消費(fèi)，本質(zhì)上是一種“符號(hào)消費(fèi)”或“知識(shí)消費(fèi)”，即消費(fèi)者購(gòu)買的是奢侈品的“符號(hào)價(jià)值”，或者說(shuō)其“知識(shí)價(jià)值”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其狹義的使用價(jià)值；營(yíng)銷學(xué)從“產(chǎn)品—市場(chǎng)”的對(duì)應(yīng)角度，認(rèn)為奢侈品是“兼具奇特和高檔次兩大特征的產(chǎn)品”(Allérès，1997)；而從行業(yè)視角界定奢侈品，則體現(xiàn)出更多的具體性，其中最為著名的當(dāng)屬安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所(2005)給出的定義：“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。”然而，被稱為當(dāng)今世界通行和公認(rèn)的奢侈品定義則來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品(楊明剛，2006，2007；周潔，2008；游婭娜，2008；姜凌等，2009)。

朱明俠、周云(2008)認(rèn)為，任何以各自研究領(lǐng)域?yàn)楸尘暗贸龅纳莩奁范x都是狹義定義。然而他們站在消費(fèi)心理學(xué)角度所提出的奢侈品定義，仍是以單一學(xué)科為背景，應(yīng)當(dāng)同樣屬于狹義定義。朱曉輝、盧泰宏(2006)，以及袁華濤(2010)則認(rèn)為，奢侈品廣義定義指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品。這一界定無(wú)疑又失之過(guò)簡(jiǎn)。

2 關(guān)于奢侈品屬性的研究

所謂屬性(attribute)，在哲學(xué)上指實(shí)體的本性即屬于實(shí)體的本質(zhì)方面的特性；在邏輯學(xué)上指對(duì)象的特性、特征( 《辭?！?，1980；《新華詞典》，2001；《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，2003)。事物的屬性通常被分為本質(zhì)屬性(intrinsic attribute)和非本質(zhì)屬性(extrinsic attribute)，它們也被稱為內(nèi)在屬性和外在屬性(Richardson et al.，1994)。

關(guān)于奢侈品屬性的研究與奢侈品概念的建立密不可分，最早可以追溯到1776年亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》(郭大力、王亞南譯，1974)中的論述。斯密以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度切入，闡釋了奢侈品的“非必需性”并以此為標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分奢侈品與必需品，從此開(kāi)啟了近代學(xué)科意義上的奢侈品概念建構(gòu)歷程。200多年來(lái)，眾多學(xué)者對(duì)奢侈品的屬性不斷挖掘，從“單項(xiàng)屬性說(shuō)”一直到“12屬性說(shuō)”，所揭示出的奢侈品屬性包括：非必需性、象征性、稀缺性、高品質(zhì)、獨(dú)特性、文化內(nèi)涵、美學(xué)價(jià)值、高價(jià)格、高端人氣、品牌專一性、相對(duì)性、貿(mào)易性、技術(shù)的先進(jìn)性與經(jīng)典性、手工制作、高超的營(yíng)銷手段、出身良好、聲譽(yù)卓著等等，多達(dá)近20種。本文通過(guò)實(shí)證研究，將奢侈品的屬性特征歸納為以下5項(xiàng)：非必需與可替代、高品質(zhì)、文化內(nèi)涵、稀缺性和品牌聲望。

3 量表開(kāi)發(fā)和預(yù)試分析

3.1 研究變量的操作性定義與測(cè)量

在實(shí)際操作層面，本研究以摩根斯坦利(2001)制訂的全球分類標(biāo)準(zhǔn)GICS為基礎(chǔ)，參照其他專業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)分類，界定本研究中奢侈品的操作性定義如下：私人飛機(jī)和游艇、價(jià)值100萬(wàn)美元以上的豪宅、會(huì)員制高爾夫、特殊旅行(如航海、探險(xiǎn)、攀登雪山等)及高級(jí)度假服務(wù)(包括入住五星級(jí)以上酒店、享受昂貴SPA等)、價(jià)值200美元以上的葡萄酒和烈酒、品牌的世界排名(2009～2011年)曾列于行業(yè)前10位以及一些被公認(rèn)為世界名牌的高級(jí)服裝及配件(成衣、領(lǐng)帶和絲巾、皮帶、皮鞋、皮包、旅行箱等)、珠寶和首飾、香水和化妝品、懷表和腕表、汽車等。

對(duì)于奢侈品屬性的測(cè)量，本研究借鑒了前人的成果，運(yùn)用質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合的方法，自主開(kāi)發(fā)了奢侈品屬性量表(LAS)。量表采用李克特量表并使用7點(diǎn)計(jì)分法，按照“強(qiáng)烈反對(duì)”、“非常反對(duì)”、“反對(duì)”、“不贊成不反對(duì)”、“贊成”、“非常贊成”、“強(qiáng)烈贊成”的順序，分別計(jì)1～7分。

3.2 研究對(duì)象

麥肯錫(2011)報(bào)告顯示，富裕人群(年收入在30～200萬(wàn)元)對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度最大，因此，本研究選擇了屬于這一階層的北京、上海、廣州、深圳四城市的證券界金領(lǐng)人士(即證券公司、基金公司和期貨公司的中、高級(jí)管理人員)作為調(diào)研對(duì)象。

3.3 量表開(kāi)發(fā)

本研究通過(guò)運(yùn)用深度訪談法、焦點(diǎn)小組會(huì)議、專家鑒別法等質(zhì)性研究方法收集、整理消費(fèi)者關(guān)于奢侈品屬性的意見(jiàn)和看法并對(duì)訪談?dòng)涗浐徒裹c(diǎn)小組會(huì)議記錄進(jìn)行文本分析，經(jīng)過(guò)一級(jí)編碼、二級(jí)編碼、三級(jí)編碼和高級(jí)別類屬劃分，確定構(gòu)成奢侈品屬性的基本元素，草擬了奢侈品屬性量表(LAS)初稿，交由6位專家進(jìn)行審閱并根據(jù)專家意見(jiàn)進(jìn)行了修改。之后，通過(guò)預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查，本研究運(yùn)用量化研究方法對(duì)量表進(jìn)行了信度和效度分析以及探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析，依據(jù)分析結(jié)果對(duì)量表進(jìn)行了檢測(cè)和調(diào)整。

3.4 預(yù)試分析

本研究在質(zhì)性研究的基礎(chǔ)上草擬了奢侈品屬性量表的初稿，通過(guò)征詢有關(guān)專家意見(jiàn)并進(jìn)行修改，形成了包括26個(gè)題項(xiàng)的預(yù)試問(wèn)卷，按照系統(tǒng)抽樣的方法，抽取、發(fā)放了120份預(yù)試問(wèn)卷，收回117份，去除3份不合格問(wèn)卷，得到114份有效問(wèn)卷。預(yù)試問(wèn)卷數(shù)據(jù)不存在極端偏態(tài)和極端峰度的情況，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

3.4.1 信度分析

信度分析包括內(nèi)部一致性信度和建構(gòu)信度，建構(gòu)信度實(shí)際上是效度中的信度部分，所以放在效度中計(jì)算。這里只分析內(nèi)部一致性信度。經(jīng)檢驗(yàn)，奢侈品屬性量表的Cronbach’sα=0.971，符合大于0.7的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，非常理想。

3.4.2 探索性因素分析

在對(duì)量表進(jìn)行適切性檢驗(yàn)(KMO=0.912，Bartlett’s球形檢驗(yàn)具備統(tǒng)計(jì)顯著性)之后，進(jìn)行探索性因素分析，結(jié)果如表1。

表1 轉(zhuǎn)軸后的奢侈品屬性因素提取結(jié)果

分析結(jié)果顯示，特征值大于1的兩個(gè)因素累計(jì)解釋方差比例為72.458%(如表1)。分量表的Cronbach’sα值分別為：0.891、0.910，說(shuō)明奢侈品屬性的各分量表均具有良好的信度。其中，因素一包含7個(gè)題項(xiàng)，主要反映了奢侈品的“非必需與可替代”、“高品質(zhì)”和“文化內(nèi)涵”三個(gè)屬性，故命名為內(nèi)在屬性；因素二包含3個(gè)題項(xiàng)，主要反映了奢侈品的“稀缺性”和“品牌聲望”兩個(gè)屬性，故命名為外在屬性。本研究根據(jù)信度分析和探索性因素分析的結(jié)果，形成了包括10個(gè)題項(xiàng)的正式調(diào)查問(wèn)卷。

3.4.3 效度分析

效度分析包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，使用正式調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并用AMOS18.0軟件作為分析工具。

量表具有相應(yīng)的理論依據(jù)并經(jīng)過(guò)專家鑒別，因此，具有良好的內(nèi)容效度。建構(gòu)效度的分析又包括聚斂效度和區(qū)分效度，并且，建構(gòu)信度也在這里計(jì)算。

經(jīng)檢驗(yàn)，奢侈品屬性量表的各個(gè)觀測(cè)項(xiàng)目在相應(yīng)因素上的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載均大于0.5，其C.R.值也均大于2，且均在P＜0.001水平上達(dá)到顯著。此外，奢侈品屬性兩個(gè)因素的平均變異萃取量分別為0.5754、0.8392，均符合“大于0.50”的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明這兩個(gè)潛在變量因素的聚斂效度理想。奢侈品屬性兩個(gè)因素的建構(gòu)信度分別為0.9008、0.94，均符合“大于0.50”的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明其建構(gòu)信度良好。其中，臨界比率值(Critical Ration，C.R.)相當(dāng)于T值或Z值(榮泰生，2009)。奢侈品屬性的兩個(gè)潛在變量因素之間的相關(guān)系數(shù)為0.566，且其95%的置信區(qū)間均沒(méi)有涵蓋1.00，顯示了良好的區(qū)分效度。

4 正式調(diào)查和數(shù)據(jù)分析

4.1 問(wèn)卷的發(fā)放、回收及描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究在實(shí)際調(diào)查中獲得了相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，獲得了一份共有12073人的北、上、廣、深證券界金領(lǐng)人士的全名單作為本研究的抽樣總體和抽樣框。按系統(tǒng)抽樣方法進(jìn)行抽樣，共發(fā)放了610份正式問(wèn)卷。由于采取“現(xiàn)場(chǎng)人盯人戰(zhàn)術(shù)”，因此，問(wèn)卷回收率達(dá)到100%。經(jīng)審查，剔除2份不合格問(wèn)卷，共獲得608份有效問(wèn)卷。從樣本結(jié)構(gòu)中可以看出，受訪群體以已婚男性為主，年齡集中在36～55歲之間，具有高學(xué)歷、高收入等特點(diǎn)。樣本數(shù)據(jù)不存在極端偏態(tài)和極端峰度的情況，可作進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

4.2 驗(yàn)證性因素分析

4.2.1 擬合指標(biāo)分析

表2 奢侈品屬性模型擬合指數(shù)表

奢侈品屬性模型驗(yàn)證的整體擬合指標(biāo)如上表所示，卡方與自由度之比為1.333，比值小于3，滿足小于3的可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有良好的擬合度； RMSEA值為0.023，低于0.06，達(dá)到小于0.06的標(biāo)準(zhǔn)，表示模型具有較好的擬合度；GFI、NFI、IFI、TLI、CFI分別為0.994、0.997、0.999、0.998、0.999，均符合大于或等于0.9的普遍接受標(biāo)準(zhǔn)。故整體而言，模型的各項(xiàng)指標(biāo)均符合普遍可接受標(biāo)準(zhǔn)，表示奢侈品屬性一階模型具有理想的擬合度。

4.2.2 因素負(fù)載量分析

表3 奢侈品屬性因素負(fù)載量分析表

從所估計(jì)參數(shù)的合理性上看，表3顯示了奢侈品屬性模型中兩個(gè)潛在變量因素奢侈品內(nèi)在屬性(LF1)、奢侈品外在屬性(LF2)對(duì)觀察變量的因素負(fù)載量，包括非標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量(λ)、標(biāo)準(zhǔn)誤(S.E.)、臨界比率值(C.R.)、P值、標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量(Std.λ)等。數(shù)據(jù)結(jié)果表明各因素負(fù)載量均未出現(xiàn)負(fù)值，其所對(duì)應(yīng)的T值均大于2，且標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)載量均大于0.5，表明所構(gòu)建的奢侈品屬性模型是合理的。

圖1為奢侈品屬性二因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖，LF1代表奢侈品內(nèi)在屬性、 LF2代表奢侈品外在屬性，V1-V10代表正式調(diào)查問(wèn)卷中的測(cè)量題項(xiàng)。

圖1 奢侈品屬性二因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖

5 研究結(jié)果討論

5.1 研究結(jié)果

本研究通過(guò)實(shí)證研究獲得了奢侈品屬性一階模型(見(jiàn)圖2)。

圖2 奢侈品屬性一階模型圖

奢侈品內(nèi)在屬性是奢侈品的本質(zhì)屬性，是奢侈品與生俱來(lái)的并與品牌的興衰同步發(fā)展、衰亡的屬性，也是奢侈品之所以成為奢侈品的根本特征，其性質(zhì)是抽象的、內(nèi)隱的。奢侈品內(nèi)在屬性主要源自于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)理念，包含“非必需與可替代”、“高品質(zhì)”和“文化內(nèi)涵”三個(gè)基本元素。

奢侈品外在屬性是奢侈品的非本質(zhì)屬性，是與產(chǎn)品本身關(guān)系稍弱的外圍要素，其特征是具象的、外顯的。奢侈品外在屬性主要來(lái)源于營(yíng)銷溝通，包含“稀缺性”和“品牌聲望”兩個(gè)基本元素。

5.2 研究結(jié)果討論

本研究的結(jié)果與同樣持奢侈品“五項(xiàng)屬性說(shuō)”的凡勃倫(蔡受百譯，1964)、朱江(2006)、華春芳(2008)有兩項(xiàng)一致，與王欣(2008)有三項(xiàng)一致，與徐雯(2009)有一項(xiàng)一致。在量表開(kāi)發(fā)過(guò)程中，本研究采用質(zhì)性研究方法，得到了奢侈品屬性的八個(gè)基本元素：“非必需與可替代”、“相對(duì)性”、“高品質(zhì)”、“文化內(nèi)涵”、“符號(hào)象征性”、“稀缺性”、“品牌聲望”和“高價(jià)格”。但經(jīng)過(guò)量化分析，“相對(duì)性”、“高價(jià)格”和“符號(hào)象征性”三個(gè)元素被排斥于奢侈品屬性之外，下面就這一情況進(jìn)行簡(jiǎn)要討論。

相對(duì)性是奢侈品的一個(gè)比較抽象的屬性元素，許多學(xué)者都認(rèn)為它是奢侈品的一項(xiàng)重要屬性，本研究在質(zhì)性研究中也認(rèn)為它是奢侈品的一個(gè)重要屬性元素，導(dǎo)致其未能得以保留的原因有以下兩個(gè)方面：

第一，從研究方法和研究過(guò)程上來(lái)看，以往學(xué)者在研究奢侈品屬性問(wèn)題時(shí)，采用的多是質(zhì)性研究方法，所得出的結(jié)論與本研究的質(zhì)性研究部分相一致。在質(zhì)性研究過(guò)程中(如深度訪談、焦點(diǎn)小組會(huì)議等)，研究者與研究對(duì)象的交流比較充分，能夠較為深入地探討問(wèn)題，而在問(wèn)卷調(diào)查中，受訪者填寫(xiě)問(wèn)卷的時(shí)間很短，沒(méi)有機(jī)會(huì)深入思考較為抽象的問(wèn)題。

第二，奢侈品的相對(duì)性應(yīng)當(dāng)包括時(shí)間相對(duì)性、空間相對(duì)性、情境相對(duì)性、經(jīng)濟(jì)相對(duì)性和文化相對(duì)性等方面。在時(shí)間方面，本研究發(fā)放及收回問(wèn)卷的時(shí)間前后不到1個(gè)月，差異不大；空間方面，盡管受訪者來(lái)自四個(gè)城市，但由于上述四城市皆為國(guó)內(nèi)一線城市，經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境差異較小，又由于受訪者全部來(lái)自同一個(gè)行業(yè)，且這些人在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常流動(dòng)，因此，空間方面的差異體現(xiàn)不明顯；情境方面，受訪者填寫(xiě)問(wèn)卷的環(huán)境均為其所供職的單位，受訪情境極為類似；經(jīng)濟(jì)方面，受訪者均屬于富裕階層，差異不大；文化方面，受訪者屬于同一國(guó)家、同一民族、同一文化背景，尤其是在相同的行業(yè)文化背景下，差異也不大。因此，受訪者普遍對(duì)奢侈品的相對(duì)性不敏感。

高價(jià)格似乎是奢侈品最明顯的屬性元素之一，歷來(lái)受到學(xué)者們的重視，本研究在質(zhì)性研究中也認(rèn)為它是奢侈品的一個(gè)重要屬性元素。但是，這個(gè)屬性元素最終沒(méi)能進(jìn)入奢侈品屬性量表，可能出于幾種原因：

第一，從研究客體的本質(zhì)上來(lái)講，奢侈品的高價(jià)格特征并非奢侈品的基本屬性元素，而是由其他基本元素派生出來(lái)的一個(gè)外顯特征。奢侈品的高價(jià)格主要源自于奢侈品本身的高品質(zhì)、稀缺性和品牌聲望等基本屬性元素，正是這些基本屬性元素決定了奢侈品的價(jià)格高于普通產(chǎn)品。因此，將高價(jià)格排除在奢侈品屬性基本元素之外是有一定道理的，它不是奢侈品屬性的基本元素，而是基本屬性元素的作用結(jié)果，是一種次生元素。這也是以往許多相關(guān)研究所沒(méi)有考慮到的。

第二，從研究對(duì)象來(lái)看，這個(gè)群體屬于富裕階層，年收入在50萬(wàn)元至200萬(wàn)元之間，具有較強(qiáng)的支付能力，一般對(duì)商品的價(jià)格不十分敏感。這一點(diǎn)或可成為他們忽視奢侈品高價(jià)格特征的一個(gè)原因。

在很多人眼里，符號(hào)象征性應(yīng)該是奢侈品的標(biāo)志性屬性元素，但是，在探索性因素分析的過(guò)程中，這個(gè)屬性元素沒(méi)能保留下來(lái)，令人十分意外。仔細(xì)推敲，或出于以下原因：

第一，從研究主體的思考范圍和研究方法來(lái)看，以往學(xué)者在從事該項(xiàng)研究時(shí)，將一些本應(yīng)屬于奢侈品顧客感知價(jià)值的屬性元素納入到奢侈品屬性的元素之中，這是一種概念混淆。那么，符號(hào)象征性究竟是不是奢侈品屬性元素呢？經(jīng)過(guò)深入思考與辨析，本研究認(rèn)為：不是。奢侈品本身并無(wú)符號(hào)象征性，是社會(huì)大眾于產(chǎn)品之外賦予了奢侈品以符號(hào)意義。實(shí)際上，這種象征性不是產(chǎn)品本身的性質(zhì)，而是經(jīng)過(guò)文化價(jià)值觀作用之后的一種心理感受，是一種心理價(jià)值的體現(xiàn)，應(yīng)屬于顧客感知價(jià)值范疇，其價(jià)值表現(xiàn)即為“象征價(jià)值”(筆者將其歸入“炫耀價(jià)值”，另文探討)。退一步講，即便將符號(hào)象征性歸入奢侈品屬性元素之列，它也與上面提到的“高價(jià)格”一樣，最多只能是一種次生元素——財(cái)富地位的象征源于奢侈品的高價(jià)格，而高價(jià)格本身就是一個(gè)次生元素，來(lái)源于高品質(zhì)、稀缺性和品牌聲望。因此，符號(hào)象征性并不是奢侈品屬性的基本元素。

第二，從研究對(duì)象群體來(lái)看，這是一個(gè)高學(xué)歷、高素質(zhì)的知識(shí)富裕階層，他們與低素質(zhì)的暴發(fā)戶群體是有很大區(qū)別的。他們雖不能免俗，但也不至過(guò)于媚俗。他們購(gòu)買和使用奢侈品，同樣看重奢侈品的炫耀價(jià)值，但是炫耀的內(nèi)容更多地偏重于文化內(nèi)涵、審美品位，而不是惡俗地炫耀財(cái)富和地位。這樣的消費(fèi)心理會(huì)使得他們輕視或有意忽視奢侈品的符號(hào)象征性，不愿意將它視為奢侈品屬性元素。

6 奢侈品廣義定義的厘定

綜上所述，本研究通過(guò)對(duì)過(guò)往文獻(xiàn)的綜合與借鑒，結(jié)合本次研究所獲得的結(jié)果，認(rèn)為奢侈品的廣義定義應(yīng)當(dāng)這樣描述：奢侈品是一個(gè)相對(duì)概念，泛指超出人們基本生活需求之外，以滿足消費(fèi)者心理需求為主，具有豐富文化內(nèi)涵和品牌聲望、稀缺、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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