用“集成服務(wù)”理念開辟新媒體報道新天地

王清穎

2月27日，新華社新媒體專線首次亮相。它源自新華社社長李從軍提出的集成服務(wù)理念，是一條嶄新的供稿線路。其供稿形式由傳統(tǒng)單一的、線路分開的供稿方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿谖摹D、圖表、漫畫和音視頻為一體的多媒體方式。3月17日，這條專線完成了全國兩會的報道，將踏上常態(tài)化運行的新階段。但就是這短短20天，它不僅為新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型畫上了濃墨重彩的一筆，更為新華社創(chuàng)收近5千萬元。

我們關(guān)切著您的關(guān)切、聚焦著您的聚焦、悲喜著您的悲喜。我們嘗試把這條新媒體專線，打造成新華社提供個性化、對象化、專業(yè)化新聞信息集成服務(wù)的創(chuàng)新平臺。

——選自2月27日新華社新媒體專線《致讀者》

開始：“業(yè)務(wù)一小步，觀念一大步”

當(dāng)我問及新媒體專線為何要在全國兩會之前推出，新華社副總編輯兼新媒體中心主任慎海雄說：“這條專線是將李從軍同志集成服務(wù)理念落實到新聞信息采集、發(fā)布和市場落地上的舉措，是市場倒逼采編機制形成的探索，是新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一個重要突破口。同時，李從軍同志也強調(diào)能否在全國兩會中有所突破。因此在今年春節(jié)前，我找到新媒體中心的相關(guān)負責(zé)人商議，根據(jù)從軍同志集成服務(wù)的理念，打造一條新媒體專線。而且，每年全國兩會是新聞的富礦，話題密集，重量級人物匯集，是一場新聞盛宴，如果選擇在這個時間節(jié)點推出，會有非常好的效果?！?/p>

新華社新媒體中心是一個新成立的部門，僅有22個人。如何承擔(dān)一條專線的運行？慎海雄說：“這其實就是舉全社之力，依托各部門的力量共同完成，平臺搭建好了，讓大家都有新空間做更多的事情，我們來做平臺的幕后服務(wù)?！庇谑?，新華社從總社和12個國內(nèi)分社抽調(diào)精兵強將著手新媒體專線籌建和運行工作。

從籌備期開始，新媒體專線將集成服務(wù)理念分為五項予以實現(xiàn)：一是多種報道形式的集成，提供文字、圖片、圖表、音視頻等多種形式相融合的集成產(chǎn)品；二是報道內(nèi)容的集成。在公共新聞信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，為用戶提供包括背景資料在內(nèi)的延伸閱讀和深度化的新聞信息產(chǎn)品；三是與用戶展開互動，請用戶點題，有針對性地提供個性化、對象化產(chǎn)品；四是在此前信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶不斷提出的新要求，展開N次交匯服務(wù)；五是鎖定服務(wù)對象，提供與兩會新聞信息相關(guān)的全程服務(wù)，據(jù)此眼據(jù)每個環(huán)節(jié)不斷獲得衍生經(jīng)濟效益。新華社新媒體中心常務(wù)副主任陳凱星說：“從兩會運行的整體情況看，目前我們基本上實現(xiàn)了前三項，并初步完成了第四項。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，2月27日—3月17日，新媒體專線共發(fā)稿2062條（其中包括集文、圖、視頻、漫畫等多種報道手段的稿件），日均100條。如此大的發(fā)稿量，還受到市場的熱烈歡迎。為什么？陳凱星坦言：“海雄同志提出專線定位于‘新銳‘靈動，強調(diào)以一千字以內(nèi)稿件為主，突出新聞性和故事性，圍繞有銳度的話題，采訪有銳度的人物，做‘有銳度、有溫度、有深度的多媒體稿件，尤其是為用戶提供點題服務(wù)?？梢哉f業(yè)務(wù)上的一小步，其實是觀念上的一大步?！?/p>

行動：把新聞的圍墻降下來

說到“新銳”“靈動”，按慎海雄的比喻就是“‘銳新聞是要用刀背砍人”。他告訴我：“銳，要鋒利但不傷人，還要像切西瓜，一刀下去就能劈成好幾瓣。靈動，這個詞我個人很喜歡，有一種機靈又活潑的感覺，這就要求文風(fēng)簡潔生動，分析言簡意賅。我希望新華社人能在這個平臺上展開想象的翅膀，去創(chuàng)意，去創(chuàng)作，讓新聞靈氣十足。記者這個職業(yè)就是以新取勝，如果思路上一直炒冷飯，一張嘴就是陳詞濫調(diào)，遲早被打敗。而且現(xiàn)在獲得免費新聞的渠道越來越多，讓新聞不再免費，就得依靠獨家，做出讓人愛不釋手的好新聞來。”因此新媒體專線的新聞產(chǎn)品形成了自己獨有的亮點：

1.“銳話題”——編輯部分六個小組盡攬兩會熱點話題，短小精悍、研判犀利。

拆分鐵道部不能止于“物理”變化，僅作簡單加減，還應(yīng)在優(yōu)化職能、提高服務(wù)上產(chǎn)生“化學(xué)”變化；做好人員分流安置工作，該政府的歸政府，該市場的歸市場，不能一窩蜂涌向“體制內(nèi)”，增加財政負擔(dān)。

——選自《再見“鐵老大”，歡迎“鐵公仆”》

“銳話題”涉及機構(gòu)改革與環(huán)境、社會民生與反腐、政法、經(jīng)濟、軍事、外交、科技、會風(fēng)與民主、程序性報道等多方面，很多同題內(nèi)容集合文字、圖片、視頻、漫畫等多種報道手段，分別由編輯部劃定的六個小組獨立完成，每個小組設(shè)組長一名，組員兩到三名。同時新華社對外部主任嚴(yán)文斌親自部署，對外部記者們的功力在“銳話題”里畢現(xiàn)。

“從20天的運行來看，六個小組，每個小組平均拿出了18組策劃，每天就有6組策劃投入使用。在這種大編輯部強力策劃的推動下，記者精準(zhǔn)定位，迅速出擊，讓稿件‘鮮得有勁?！毙旅襟w中心主任助理李俊介紹。

新華社上海分社副總編輯、“銳話題”機構(gòu)改革與環(huán)境小組組長肖春飛說：“關(guān)于機構(gòu)改革的策劃和組稿，一共有14篇，是在同一天采寫并發(fā)出的。其中再見鐵道部一組4篇，大部制改革4篇，詳解每一個部門的分析6篇。再見鐵道部的4篇稿分別是：《攻堅鐵道部》《盛光祖這兩年》《鐵道部前世今生》和《再見‘鐵老大，歡迎‘鐵公仆》。這是一組比較全面的報道，既有‘破解350公里式發(fā)展綜合癥如何破解機構(gòu)改革‘合而不和‘靠漲價還債‘轉(zhuǎn)型后遺癥等角度獨特的深度觀察，也有從‘告別鐵老大、迎接鐵公仆這樣體現(xiàn)新華社高度、引導(dǎo)輿論的報道。一些用戶評價該組稿件‘筆端充滿感情，結(jié)構(gòu)客觀平衡，可以說取得了良好的報道效果和社會影響?！?/p>

【評說】《長春日報》總編輯丁寧、（（重慶日報》責(zé)編何旭均表示，新媒體專線播發(fā)的“銳話題”，內(nèi)容更活、更軟、更可親。他們用了大量版面刊登新媒體專線的稿件。如《（中國網(wǎng)事·銳話題-大部制之一）改革不能改出滿樓“臨時工”》從小視角切入，反映了一個廣受詬病的政府部門機構(gòu)龐大、人浮于事的現(xiàn)象，可讀性強。敢于詳細揭露“臨時工”的問題，犀利地指出解決問題的關(guān)鍵是簡政、放權(quán)。稿件標(biāo)題用百姓生動的口語化語言，使機構(gòu)改革的焦點問題躍然紙上。

2.“銳視角”——凸顯抓怕，體現(xiàn)細節(jié)和意義，讓照片呈現(xiàn)別樣的兩會。

3月10日，由新華社記者金立旺拍攝的題為《曹建明和王勝俊交流》的照片獲得了極高的采用，用戶反映照片生動、親切、現(xiàn)場感十足。照片發(fā)出后，新華社接到營建明表示感謝的電話。

據(jù)了解，“銳視角”選用的照片，很多是慎海雄親自挑選的，“有的照片，從嚴(yán)格意義上講，過去是不能在兩會中播發(fā)的，但這次‘銳視角的照片，很多來源于記者那些只能存放在移動硬盤或準(zhǔn)備參賽的照片。”慎海雄說：“一些朋友告訴我，這些照片像是外國記者拍的。其實新華社人才濟濟，拿攝影來說，很多年輕人都獲得過國際大獎，他們的視角獨特、新穎。同時我們還鼓勵所有的記者進行‘隨手拍，用手機第一時間拍下看到的鮮活新聞。這次攝影部丁玫他們下了大工夫，和記者互相配合，打了一場漂亮仗?！?/p>

與此同時，圍繞會議議程?！颁J視角”還播發(fā)了大量領(lǐng)導(dǎo)人活動和會場活動圖片，表現(xiàn)出較強的創(chuàng)新意識。如習(xí)近平和李克強親切握手、胡錦濤與習(xí)近平握手、習(xí)近平向全場代表致意、吳邦國與張德江握手、賈慶林與俞正聲握手、李源潮向全場代表致意等系列圖片，記錄了中國國家領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)力交接的歷史瞬間。專線播發(fā)的習(xí)近平參加江蘇代表團審議并與女代表合影、溫家寶參加四川團審議并與唐群容代表握手等照片、尤其“讓這個代表把話說完”組圖（李克強參加湖南代表團審議）等場景生動，故事性強，引人注意，受到用戶好評。大量視角獨特、生動活潑的會場花絮圖片，如姚明赴會、鐵飛燕“帶著娃娃上會”、莫言“現(xiàn)在不行”、毛新宇系列組圖等，也成為用戶爭先使用的圖片。新華社攝影部副主任丁玫高興地說：“這次兩會，攝影記者都找到了熱情，照片也因為思路的變化而新穎?！?/p>

【評說】《北京青年報》要聞主編夏雷說：“政協(xié)會議開幕當(dāng)天，新媒體專線播發(fā)了大量圖片。有大會全景、場外影像、代表特寫、政協(xié)委員接受采訪等多種角度的圖片，內(nèi)容豐富、播發(fā)及時。其中，關(guān)于黃宏、莫言等名人的圖片非常有特點。新媒體專線提升了新華社兩會報道的質(zhì)量，體現(xiàn)了專線在圖片播發(fā)上的新氣象?！薄吨貞c日報》美編王藝軍說：“新媒體專線的圖表、漫畫與文字稿件相結(jié)合，抓住要點，構(gòu)圖清晰簡明，提升了報紙版面效果，更有說服力?！?/p>

3.“銳視頻”——接力“銳動‘漫”“銳動媒”，用年輕人喜愛的表達方式，凸顯親和力。

兩會期間的“銳視頻”下設(shè)“微言@兩會”“親@兩會”“涵涵@兩會”“權(quán)威訪談”“議案背后的故事”“你問我答話兩會”“兩會熱問答”“兩會熱點聚焦”等眾多子欄目。從欄目標(biāo)題就能看出新銳和草根的感覺。

“‘親@兩會欄目播發(fā)大量百姓關(guān)心的熱話題，用年輕^熟悉的淘寶購物網(wǎng)絡(luò)用語‘親，拉近了與年輕受眾的距離。比如《親，交通擁堵有解嗎？》《親，網(wǎng)購時代你維權(quán)嗎？》《親，食品安全你擔(dān)心嗎？》《親，鐵道政企分開你怎么看？》《親，網(wǎng)絡(luò)惡俗雷到你了嗎？》《親，你支持放開二眙生育嗎？》?！毙氯A社音視頻部副主任趙鵬介紹。

這些內(nèi)容豐富、形式多樣的視頻，方便不同類型用戶采用，得到了好評，很多國內(nèi)知名的視頻網(wǎng)站爭相使用。與此同時，和“銳視頻”相關(guān)的“銳動漫”依舊延續(xù)往年兩會“e哥會客廳”的成熟做法，將兩會代表的觀點交鋒制作成動漫視頻，向媒體用戶和終端受眾提供。而“銳動媒”則由攝影部牽頭，融合圖片、視頻、音頻、文字、圖表等形式，以主題動媒的形式講述生動精彩的故事。

【評說】江西廣播電視臺臺長助理、新聞中心主任王志奇說：“新媒體專線內(nèi)容權(quán)威性、專業(yè)性強，適合衛(wèi)視采用。其中對權(quán)威人士，百姓普遍關(guān)心的食品安全、醫(yī)療、教育等話題進行的采訪，個性化十足，傳播效果明顯?！?/p>

4.“銳微博”——用“大V看兩會”和兩會微博輿情付費定制版，增強與線下黏性。

此次“銳微博”最大的亮點就是打造了“大V看兩會”。用新聞專業(yè)眼光精選涉兩會精彩微博，呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)議政的豐富多彩和民意指向。特別是關(guān)注在微博上人氣較高的“大V”，根據(jù)兩會熱點變化，將這些人的評論集納、評說。經(jīng)濟參考報社主要負責(zé)其中財經(jīng)大V內(nèi)容的萃取，供專線后也可在報紙上刊登，新媒體中心主要負責(zé)除財經(jīng)外的大V內(nèi)容的萃取。

同時，結(jié)合“大V看兩會”對新聞進行二次加工，讓熱點更突出，既有新媒體的靈動，又有傳統(tǒng)報道的深度。

【評說】《北京青年報》要聞主編夏雷說：“新媒體專線給兩會以及后續(xù)的整體報道注入非常新鮮的元素。在網(wǎng)絡(luò)輿情與新聞報道互動的過程中，新媒體專線稿件將普通民眾在微博中的議題與時事聯(lián)系起來，極大地豐富了媒體采用稿件的視野。”

5.“銳評論”——由新華社三個部門協(xié)同作戰(zhàn)，充分體現(xiàn)集成理念。

筒政容易.放權(quán)難。在頂層設(shè)計上，可以相對輕松完成對部委的撤并，但在具體實施上，我們一定還會面對權(quán)力形放實握、慢放多握、不放緊握等種種的挑戰(zhàn)。

——選自《簡政易，接下來要破解“放權(quán)難”》

“銳評論”是新媒體專線開設(shè)的唯一一個評論類欄目，以有銳度、靈動寫作為宗旨。欄目由新媒體中心負責(zé)編輯、組稿，《新華每日電訊》評論部負責(zé)部分供稿，攝影部配發(fā)漫畫，通過調(diào)動各方力量，實現(xiàn)了集成服務(wù)理念。

《好辦法比好聲音更重要》《簡政易，接下來要破解“放權(quán)難”》是配合機構(gòu)改革播發(fā)的一組“銳評論”。稿件緊扣兩會參政議政和履職主題，針對機構(gòu)改革等重大問題，立論高而切口小。保持了新華社評論的權(quán)威性，叉適應(yīng)新媒體環(huán)境下的需要。

【評說】騰訊網(wǎng)副總編輯李玉霄說：

“新媒體專線較之通稿或其他線路具有明顯的個性，著實看到新華社此番創(chuàng)新的力度之大?！J評論里兩會評論面很寬，評論的新聞點很貼近，新媒體專線才運行幾天，確實突出了新銳的特點。相信經(jīng)過一段時間的發(fā)酵，還將激發(fā)更大的能量?！?/p>

6.“銳”集成——新華社重點欄目“新華視點”集成多媒體報道，呈現(xiàn)多維度視角。

兩會期間，國內(nèi)部“新華視點”播發(fā)了“文化改革”“改革樊籬”兩組系列稿件?！拔幕母铩苯M稿集成了文字、漫畫、視頻，闡述了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的“六大怪”現(xiàn)象，破解如何科學(xué)、合理發(fā)揮考核指揮棒的引領(lǐng)作用，實現(xiàn)文化繁榮發(fā)展。“改革樊籬”組稿揭示了各地存在的六大改革“消極癥狀”，回答了“改革重點如何突破”“路徑怎樣選擇”“動力來自哪里”三個問題。兩組稿件的主題詞均為“改革”，不僅指出了當(dāng)前改革存在的問題，也指出了解決之道。

【評說】《濟南時報》副總編輯李長運說，無論是文字還是圖片，以往常常被網(wǎng)絡(luò)、其他都市類媒體搶先播發(fā)的內(nèi)容，如今則被新媒體專線以集成的方式“搶”了“鮮”。正因如此，也改變了他調(diào)閱新華社報道的習(xí)慣，過去對新華社各條線路的報道，大多是只看題目快速瀏覽，現(xiàn)在感覺新媒體專線的每一條稿件都很重要，都要全部打開內(nèi)容詳細閱讀，生怕遺漏好稿。

7.最個性——定制、點題、點訪、專供等服務(wù)，打破新華社與受眾的“原始”關(guān)系。

這是新媒體專線此次兩會報道中最鮮亮的一大服務(wù)，初步實現(xiàn)了“N次交互”的理念?！皟蓵陂g，應(yīng)網(wǎng)易點題服務(wù)要求，新媒體專線為其提供了《國務(wù)院機構(gòu)改革“輪廓圖”》《來自“被改革者”的評說》，兩組稿件均在網(wǎng)易新聞頁面和手機客戶端顯著位置播發(fā)。此外，專線還為網(wǎng)易、《新京報》等用戶提供了原新聞出版總署署長柳斌杰、廣東省委書記胡春華、重慶市委書記孫政才等重點人物的專稿服務(wù)?！毙氯A社四川分社副總編輯、“銳話題”機動組組長叢峰介紹。

慎海雄說：“我們拓展點題服務(wù)，就是要和市場走得更近一些，這是一種嘗試。下一步，我們也在計劃，找出那些和新華社相匹配的用戶進行點題服務(wù)。放下身段可以，但不能降低格調(diào)?！?/p>

【評說】海南日報報業(yè)集團副總編輯華曉東說：“新媒體專線增加了互動、定制、點題等幾大新亮點，更便于用戶的選稿和專題策劃。在“不可或缺”與“離不開”這兩點上有所創(chuàng)新，贏得了用戶。

8.最科技——詞云技術(shù)、果殼網(wǎng)，豐富新聞創(chuàng)作空間。

“人民”一詞在“詞云”中占據(jù)了顯眼的位置，這個幾乎所有中國人都常掛在嘴邊的詞，今天卻和另一個頗為專業(yè)的經(jīng)濟學(xué)術(shù)語“紅利”搭配在一起。

——選自《詞云圖里看“平民總理”的履職關(guān)切》

新華社記者：癌癥有地域性嗎？

果殼網(wǎng)：

“癌癥村”在一定程度上說明了環(huán)境因素與癌癥的關(guān)系：癌癥病因復(fù)雜，有危險的環(huán)境暴露，不等于一定會患上癌癥，但長期大量暴露的話，患上癌癥的幾率較不暴露在危險環(huán)境時增加了。

——選自《果殼問答：住在哪兒會影響患癌幾率？》

“詞云”是清華大學(xué)自然語言處理實驗室，通過一項計算機語言技術(shù)生成的詞匯圖片。此次新媒體專線運用該項技術(shù)，透過實驗得出的高頻詞匯，發(fā)現(xiàn)了新聞背后熱點的變化。而果殼網(wǎng)的參與，源于對外部編輯姬少亭是著名科普組織“科學(xué)松鼠會”成員，她問：“為什么不能借力集聚了大量科普作家的果殼網(wǎng)呢？從科學(xué)的角度來解讀兩會，會不會很有趣？”

于是，有了后來一系列的“果殼問答”：《我們吸進的PM2.5最后都去了哪兒？》《讓“權(quán)利入籠”有科學(xué)原理》《注射死刑如何執(zhí)行？》……

慎海雄說：“我要求大家快樂采訪，快樂寫稿，寫快樂的稿?！逼鋵?，在這條專線誕生之前，大家已經(jīng)體驗到了頭腦風(fēng)暴的快樂。

【評說】《新京報》編委、評論部主任王愛軍說：“詞云是個新鮮事物。用科技手段把社會現(xiàn)象進行綜合、整理和分析，迅速得出結(jié)論，是信息時代的應(yīng)有之道。新華社對此技術(shù)的運用，也表明了新媒體技術(shù)應(yīng)用于新聞報道的密切結(jié)合的另一層含義：新媒體不僅是對傳統(tǒng)內(nèi)容的電子化傳播的快捷，而更在于報道內(nèi)容本身就體現(xiàn)了新技術(shù)的成果，而新技術(shù)的加入，更為報道題材的拓寬提供了巨大空間。

思考：“要去看傳統(tǒng)線路看不到的市場，它會令你更驚喜”

20天，獲得如此戰(zhàn)績令人欣喜，但如何讓一條年輕的專線繼續(xù)保持蓬勃的生命力和常態(tài)化發(fā)展，則是許多人更為關(guān)心的焦點。

一、花大力氣挖掘傳統(tǒng)線路看不到的市場

慎海雄說：“新媒體專線在架構(gòu)之初，新華社總編輯何平就提出了‘在增量上做文章，做大增量的要求，現(xiàn)在看來增量的空間無限大?！?/p>

“從目前的訂戶來看，新媒體專線主要是新媒體和非媒體訂戶。一些政府的內(nèi)部辦公系統(tǒng)也都向我們發(fā)出了需求，比如微博精選之類。實際上，新華社傳統(tǒng)線路的內(nèi)容，我們基本不會動，我們做的是增量，視野一定要向外看。舉個例子，我接手上海分社社長一職時，《新華每目電訊》在上海的發(fā)行只有一萬份，但當(dāng)我離開上海分社時，已經(jīng)達到了11萬份，只用了四年時間。上海市域不大，但新聞競爭卻很激烈，過去分社同志總盯著《中國證券報》《瞭望東方周刊》的發(fā)行，說自己人搶了自己人。我告訴他們，外面的世界很精彩！不要和自己的媒體比，要拓展新市場，去和別人比。同樣，新媒體專線不能眼睛向內(nèi)，不能總盯著傳統(tǒng)線路。要去開發(fā)傳統(tǒng)線路看不到的市場。這些市場更易讓人驚喜。我們的產(chǎn)品應(yīng)該是一種“特殊商品”，在確保社會效益的前提下，覆蓋我們過去很少進入的領(lǐng)域，這就是贏得話語權(quán)?！鄙骱Ｐ厶寡?。

二、新聞制作專心化，部門聯(lián)動持續(xù)化，點題服務(wù)制度化

李俊說：“此次兩會報道，是備部門的一次大會戰(zhàn)，成功源于部門之間的聯(lián)動。接下來，除了專線的日常發(fā)稿，博鰲論壇等高級別新聞報道依舊需要部門的聯(lián)動配合，因此將這種聯(lián)動機制完善，并持續(xù)化，是下一步要抓緊完成的工作。同時點題服務(wù)如何制度化，讓內(nèi)容研判更加科學(xué)、高效，是我們亟待解決的問題?！?/p>

“社領(lǐng)導(dǎo)說新媒體專線是一輛概念車，既然這輛車已經(jīng)實現(xiàn)了預(yù)期，那么在日后的批量生產(chǎn)上如何保質(zhì)，首先要做的就是專心做新聞。這次獲得成功的稿件，很多都因為符合市場需求和導(dǎo)向。而且新華社在獲取新聞源和高端采訪方面本身也有自己的優(yōu)勢，應(yīng)該將此好好利用?！眳⑴c專線初創(chuàng)工作的新華社對外部國內(nèi)新聞采編室主任顧錢江表示。

三、建立虛擬編輯部，利用一切可利用的手段，讓大編輯部概念持續(xù)發(fā)揮作用

“此次兩會報道中，我們很多策劃和采訪素材反饋，編輯記者的溝通，都是直接通過QQ群完成的。兩會結(jié)束后，新媒體專線抽調(diào)的很多同志都將回到原來的工作崗位中去，那么是否可以繼續(xù)將這些力量持續(xù)化應(yīng)用，是否可以建立一個虛擬編輯部，讓總社和分社同志繼續(xù)加入這個團隊，共同打造熱策劃，繼續(xù)實現(xiàn)大編輯部強勢推動的概念?！毙ご猴w的建議得到了慎海雄以及新媒體專線很多同事的認可。