文/本刊記者 潘如丹

【自主品牌】

豫園的品牌 品牌的豫園

文/本刊記者 潘如丹

自主品牌的建設(shè)和發(fā)展，是助推上海“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”的重要舉措，更是提高產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。本刊2013年選取具有行業(yè)代表性、已經(jīng)成長(zhǎng)為上?！俺鞘忻钡淖灾髌放七M(jìn)行系列報(bào)道，希望能為更多企業(yè)提供些許有價(jià)值的啟發(fā)。

豫園地處上海的老城區(qū)，從元、明、清到民國(guó)初年，700多年來(lái)一直是上海的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，被稱為“上海的根”，是上海特有的人文標(biāo)志和文化名片。周圍方圓5.3公頃的豫園商城區(qū)域，起源于150多年前清同治年間的老城隍廟市場(chǎng)，逐漸發(fā)展成為集廟宇、園林、建筑、商鋪、美食、旅游等為一體的大型旅游、商貿(mào)、文化場(chǎng)所，構(gòu)成了上海700年歷史文脈的物化展示和城市文明的視覺(jué)演繹。豐厚的文化底蘊(yùn)、濃郁的民俗風(fēng)情、鮮明的經(jīng)營(yíng)特色，更使豫園商城區(qū)域成為全上海最具民俗和市井風(fēng)情的地方。

在上海，最能體現(xiàn)城市個(gè)性的是外灘、東方明珠和南京路，而豫園則以其重要的歷史價(jià)值、豐厚的文化底蘊(yùn)、濃郁的民俗風(fēng)情、鮮明的經(jīng)營(yíng)特色，成為國(guó)內(nèi)外游客最輕松、最理想的休閑和觀光地點(diǎn)，也是上海最富“中國(guó)味”的一個(gè)地方。

根據(jù)上海黃浦區(qū)的規(guī)劃，豫園地區(qū)被劃分為“內(nèi)圈”、“中圈”和“外圈”。其中內(nèi)圈為核心商圈，其范圍為北至福佑路，東至安仁街，南至方浜中路，西至舊校場(chǎng)路，全國(guó)知名的豫園商城在其中擁有約10萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)。

商、旅、文并肩前行

在豫園商城周邊地塊近年來(lái)有大量新的商業(yè)建筑、居住建筑出現(xiàn)。在豫園商圈外圍，還有大量傳統(tǒng)民居留存。這些民居多數(shù)既具有江浙傳統(tǒng)民居空間結(jié)構(gòu)，同時(shí)在裝飾、形體上也受到近代上海里弄住宅的較大影響。豫園商城針對(duì)這些不同形式和風(fēng)格的建筑，采取不同的措施，在設(shè)計(jì)、裝修方面盡可能地與之相互協(xié)調(diào)。

傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境以小空間為主，鋪面不大，商品琳瑯滿目，且具有鮮明的地方特色。近年興建的仿古商業(yè)建筑引入了現(xiàn)代商業(yè)模式，作為傳統(tǒng)商業(yè)空間的必要補(bǔ)充，但整體的商業(yè)街巷和院落格局仍被完整地保存了下來(lái)。傳統(tǒng)的中國(guó)紅的色彩被進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，尺度放大的江南仿古建筑造型給人以“廊腰縵回，檐牙高啄”的印象，營(yíng)造了氣氛歡快的商業(yè)氛圍。

伴隨著老城廂廟的商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步發(fā)掘，豫園商城明確提出“以文為本、以旅聚勢(shì)、以商增值”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。豫園有深厚的文化底蘊(yùn)、濃郁的名俗風(fēng)情，商城的定位不僅僅是純粹商業(yè)，而要有“商旅文”相結(jié)合。豫園商城抓住每個(gè)公司重組和改制的歷史機(jī)遇，充分運(yùn)用園、廟、市為一體的戰(zhàn)略資源，致力于打造“精致豫園”。在傳承與創(chuàng)新中逐步形成了豫園中國(guó)日（節(jié)）的概念，使豫園商圈成為“上海市商旅文結(jié)合最佳示范區(qū)”以及“全國(guó)文明旅游景區(qū)”。

豫園商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在于依托人文旅游區(qū)的商旅文主題型商圈、多元化發(fā)展互為補(bǔ)充的主業(yè)集群以及主業(yè)投資和戰(zhàn)略投資，再輔以悠久的品牌歷史和豐富的文化底蘊(yùn)，上述幾個(gè)特點(diǎn)的結(jié)合構(gòu)成了豫園商城最重要的看點(diǎn)，成為滿足消費(fèi)者“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大需求的一站式服務(wù)和產(chǎn)品的集成商。

豫園商城詮釋的是“最上?！钡睦铣菐幕?，這種文化上的獨(dú)特性不僅體現(xiàn)在歷史建筑或當(dāng)?shù)氐奶厣唐分校惭由斓搅松罘绞郊捌渌俏镔|(zhì)領(lǐng)域，如市集、人文民俗活動(dòng)和演出等，豫園商城的明清建筑、三會(huì)九節(jié)活動(dòng)、南翔小籠-非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

對(duì)上海生活的記憶與情懷，正是能夠驅(qū)動(dòng)上海客流以及國(guó)際客源的原因所在。隨著人們的精神和文化需求的不斷提高，對(duì)更多元化的文化體驗(yàn)的向往，以及文化因素對(duì)國(guó)內(nèi)外客群的吸引力日益增高，豫園商城文化在豫園商城的地位和作用日顯重要。

豫園商城商旅文街區(qū)呈現(xiàn)出并駕齊驅(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。依托于自身的資源優(yōu)勢(shì)，隨著文化及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，及政府政策的主導(dǎo)，通過(guò)以文化主題為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，資源整合優(yōu)勢(shì)，豫園商城因滿足都市生活方式改變及消費(fèi)的升級(jí)需求而日趨成熟，以文為本、以旅聚勢(shì)、以商增值，打造了一流的商旅文示范區(qū)。

品牌價(jià)值集中凸顯

歷史的積淀與延承賦予豫園商城眾多優(yōu)秀的品牌資源，同時(shí)也體現(xiàn)了商城對(duì)品牌和質(zhì)量始終如一的追求。在商城的發(fā)展中，為了培育上海名牌，提升老字號(hào)品牌價(jià)值，商城頒布、實(shí)施了《黃浦區(qū)豫園商業(yè)旅游區(qū)綜合管理暫行辦法》、《上海豫園旅游商城股份有限公司品質(zhì)管理制度》、《豫園商城食品安全管理制度》、《豫園商城顧客投訴處理流程》等10項(xiàng)規(guī)范，用制度和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)有效加強(qiáng)豫園商業(yè)區(qū)的服務(wù)和商品質(zhì)量。

豫園商城還圍繞“做精商圈”目標(biāo)，商城旗下老街、食品、工藝品、百貨、文化傳播等子公司紛紛借助豫園商圈平臺(tái)搭臺(tái)唱戲，除節(jié)假日營(yíng)銷外，還深挖文化內(nèi)涵，開(kāi)展主題營(yíng)銷，突出特色經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化品牌宣傳，特別是“豫園非遺文化節(jié)暨中華老字號(hào)品牌文化展”，整體展示了豫園商城自主品牌的強(qiáng)大文化實(shí)力，彰顯了豫園商城商旅文資源集聚的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和深厚的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步提升了“上海第一旅游品牌”的形象。

豫園商城積極實(shí)行三個(gè)“360度”，即子公司自查360度、總公司檢查360度、第三方檢查360度。各企業(yè)內(nèi)部定期開(kāi)展自查，在嚴(yán)格要求自查的同時(shí)，商城還擁有一支自己的專業(yè)品控隊(duì)伍，每日對(duì)商城內(nèi)企業(yè)商家進(jìn)行例行品控督導(dǎo)，并取得顯著效果。豫園商城定期邀請(qǐng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助檢測(cè)，邀請(qǐng)相關(guān)專家前往指導(dǎo)，開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，從根本上提升質(zhì)量監(jiān)管水平。2012年5月，豫園商城積極響應(yīng)黃浦區(qū)政府在黃浦區(qū)商業(yè)行業(yè)開(kāi)展服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)活動(dòng)，在活動(dòng)中取得優(yōu)異的成績(jī)，并以此次活動(dòng)為契機(jī)和抓手，使得商城窗口服務(wù)水平得到長(zhǎng)足進(jìn)步，并建立了長(zhǎng)效機(jī)制，鞏固提高。

2009年豫園商城被評(píng)為上海名牌區(qū)域，先后培育上海名牌產(chǎn)品10項(xiàng)。區(qū)域內(nèi)著名品牌企業(yè)林立，老廟黃金、亞一金店、城隍珠寶等眾多企業(yè)形成了中國(guó)黃金珠寶的主力軍團(tuán)，被中國(guó)黃金協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)黃金珠寶第一城”。

老城隍廟餐飲業(yè)擁有上海本幫菜源頭的上海老飯店、接待國(guó)賓名流最多的綠波廊酒樓、集全國(guó)地方名小吃之大成的老城隍廟小吃廣場(chǎng)、享譽(yù)海內(nèi)外的南翔饅頭店等。

擁有二百多年發(fā)展歷史的“童涵春堂”更是中國(guó)馳名商標(biāo)、上海市著名商標(biāo)。其獨(dú)具特色的品牌產(chǎn)品、內(nèi)涵深厚的企業(yè)文化，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擁有較高的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍布大江南北，歷年來(lái)銷售、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)躋身全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列。

保護(hù)傳統(tǒng)與超越自我

特別值得一提的還有“豫園非遺文化節(jié)暨中華老字號(hào)品牌文化展”，整體展示了商城自主擁有的13個(gè)“非遺”項(xiàng)目和13家老字號(hào)品牌的強(qiáng)大文化實(shí)力，彰顯了公司商旅文資源集聚的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和深厚的文化底蘊(yùn)。

商城在挖掘如上海梨膏糖、永青假發(fā)等既有的老字號(hào)品牌，使之重新煥發(fā)活力的同時(shí)，更注重自有品牌的建設(shè)與發(fā)展。商城積極引入如海瀾之家、森馬等知名民族品牌，向來(lái)自世界各地的游客介紹中國(guó)民族資本的魅力，始終為民族品牌的發(fā)展與走向世界而努力。在加強(qiáng)國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的同時(shí)，商城還積極尋求與國(guó)際知名品牌的合作，增強(qiáng)服務(wù)的多樣性，如星巴克、哈根達(dá)斯等。

如今，凝聚百年經(jīng)典的豫園商城已發(fā)展成為集黃金珠寶、餐飲、醫(yī)藥、百貨、食品、房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易、金融投資等產(chǎn)業(yè)為一體，多元發(fā)展、專業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)一流的綜合性商業(yè)集團(tuán)和上市公司，每年客流量達(dá)3 700萬(wàn)人次，成為上海最具傳統(tǒng)特色的市級(jí)商業(yè)中心。

對(duì)于游客而言，豫園的傳統(tǒng)民俗風(fēng)情、東方園林景觀以及蘊(yùn)含中國(guó)符號(hào)的各類紀(jì)念品最具吸引力，如豫園新春民俗藝術(shù)燈會(huì)、春季民俗廟會(huì)、秋季民俗展演會(huì)，都是極受廣大中外游客歡迎的游覽項(xiàng)目。每逢此時(shí)的豫園，仿明清的古建筑浸潤(rùn)在歷史的斑駁痕跡中，飛檐翹角、鏤雕窗欞、斗拱寶頂、立柱掛落、匾額題字、幡旗店招、抱柱聯(lián)、鎮(zhèn)樓獸……在五光十色的燈光交匯處，古園林建筑與商業(yè)樓宇有機(jī)地融合起來(lái)，幽靜的豫園古代園林、黛瓦黃墻的城隍廟、沉香閣、九曲橋、湖心亭以及仿明清建筑交相輝映，被稱為“新滬上八景”之一的“豫園雅韻”，盡顯上海的繁榮和美麗。