劉文斌

（湖南城市學院 商學院，湖南 益陽 413000）

基于IPA分析法的仿古建筑群景區(qū)升級提質研究
——以岳陽樓仿古建筑群為例

劉文斌

（湖南城市學院 商學院，湖南 益陽 413000）

仿古建筑群風景名勝區(qū)是一個急需升級提質的典型。依據(jù)歸納相關研究成果，從中提煉了11條滿意度測評語句，通過抽樣調查獲得基礎數(shù)據(jù)，運用IPA分析法將11條語句所反映的問題分別歸納到重點改進區(qū)、繼續(xù)保持區(qū)、努力過頭區(qū)和低優(yōu)先級區(qū)，并對各區(qū)域內的要素按重要性和實際表現(xiàn)程度進行區(qū)分，根據(jù)輕重緩急原則采取不同的管理策略。

IPA；景區(qū)；仿古建筑群；升級

升級提質成為社會各界比較關注的問題之一，是當?shù)芈糜伟l(fā)展的關鍵時期。仿古建筑群景區(qū)作為湖南旅游業(yè)發(fā)展的重要景區(qū)，其升級提質是一個十分緊迫的問題，主要是明確仿古建筑群發(fā)展方向，尋求科學發(fā)展的路徑。

1 研究設計

1.1 研究思路

從根本上講，仿古建筑群景區(qū)升級提質就是提升居民對其的滿意度。仿古建筑群景區(qū)參與的主體是居民，其建設要得到市場的廣泛認同，首先滿足居民的需求和愿望，才能保證升級提質成功；另一方面，不可能完全滿足居民的欲望。因此，升級提質的仿古建筑群景區(qū)，應該先分輕重緩急對待居民的需求，再按照優(yōu)化配置的原則作決策。

研究思路：首先建立仿古建筑群景區(qū)升級提質的指標體系，然后運用這些指標來測定居民的滿意度，全面了解這些指標在居民心目中的重要程度和實際表現(xiàn)程度，再對仿古建筑群景區(qū)建設按輕重緩急進行判斷，最后形成科學的升級提質方案。

1.2 指標體系設計

仿古建筑群所處的環(huán)境是人工和自然共同構成的一個整體，其獨特營造技術能展示建筑風格、布局、裝飾、特色，只有通過深入研究才能充分認識仿古建筑群的歷史、藝術價值，更好的保護古建筑群。因此，結合對仿古建筑群本身特征的討論，確定了環(huán)境、與環(huán)境融洽、營造技術、風格、分布、裝飾、特色等7個測量指標；在廣泛閱讀文獻資料的基礎上，綜合一些居民和旅游專家的意見后進行提煉，增加了項目施工質量、設計、規(guī)模、選址等4個測量指標，據(jù)此設計了調查問卷。調查采用Five-point Likert Scale進行定序測量，設定5分=非常重要，1分=非常不重要，方便被調查者從1分到5分中勾選各觀測變量的重要程度[2]。

1.3 方法選擇

學界們基于不同的研究視角和目的創(chuàng)造出不同的測定方法，來研究景區(qū)滿意度的測評，其成為了國內外學者研究的一個熱點課題。按照研究思路的要求，本研究選擇了I和P兩方面的測定方法。

IPA分析法是通過獲得的數(shù)據(jù)定位于IP矩陣四個象限中，是偏于定性研究的一種診斷模型[1]。幫助管理者判定仿古建筑群測量要素的改進優(yōu)先次序，實現(xiàn)當?shù)鼐用駶M意度的最大化。步驟如下：（1）觀測變量和分值范圍的確定；（2）計算觀測變量I和P的分值，有刻度的繪出二維坐標IP圖；（3）求出觀測變量I和P的Median和Grand Mean，在IP圖中找出確切的交叉點，畫出一個十字架，橫軸代表的是實際表現(xiàn)軸（I軸），縱軸代表的是重要性軸（P軸），原點為零；（4）分別求出觀測變量I和P得分，在4個象限中找到相應的位置進行定位；（5）具體分析4個象限中的觀測變量；（6）得到一個包含所有因子的四象限點陣圖[3]（見圖1）。

圖1 IPA定位分析（1）

1.4 數(shù)據(jù)分析方案

依據(jù)研究需要和變量性質，采用描述性統(tǒng)計法和運用SPSS19.0軟件對測量要素的I和P均值數(shù)據(jù)進行運算和分析。按輕重緩急原則，采用IPA分析法將仿古建筑群景區(qū)要素進行分類。為了進一步檢驗每一對數(shù)值之間是否存在顯著性差異，本研究設顯著性水平＜0.05，再進行配對樣本T檢驗。通過配對樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，有顯著性的差別。

2 數(shù)據(jù)采集

2.1 調查實施

岳陽樓仿古建筑群景區(qū)規(guī)劃總目標：提升以岳陽樓為中心使其成為一個融傳統(tǒng)風貌和現(xiàn)代功能的經濟、文化、生態(tài)品質為一體景區(qū)，打造深厚人文內涵和壯美自然風光于一身的核心景區(qū)。因此，本次調查方法采用區(qū)域控制法。調查對象是在傳統(tǒng)風貌街區(qū)一級平臺景觀區(qū)域、岳陽樓公園（擴建部分）景觀區(qū)域、濱湖二三級平臺景觀區(qū)域的區(qū)內及周邊的居民。調查時間為2013年1月，在岳陽樓仿古建筑群景區(qū)工作人員的協(xié)助下，共發(fā)放問卷1500份，回收有效問卷1413份，排除無效問卷87份，有效率94.2%。

為了確保量表的可靠性，對仿古建筑群各測量量表進行檢驗。本研究Cronbach Reliability Alpha（克朗巴哈信度系數(shù)）為0.904，則此量表的可靠性較高[4]。

2.2 樣本特征

調查的抽樣樣本中，男性占49.9%，女性占50.1%，說明性別比例均衡；15-44歲占77.7%，說明在年齡構成方面以中青年為主體；文化以高中及本?？茷橹?，占78.9%；在家庭的平均月收入構成方面以中等收入為主，1000元以上者占80.9%；在職業(yè)構成以自由職業(yè)者、學生、商務人員的比例偏高，說明職業(yè)具有多樣性特征。本研究人口學特征與岳陽樓景區(qū)居民調查所反映的結構大致符合。

3 IPA分析

運用IPA分析法分成4個象限，將仿古建筑群景區(qū)居民滿意度測量指標判斷到象限里，形成I-P矩陣，I和P得分的平均值(3.76和3.65）作為其分界線，如圖2。

圖2 IPA定位分析（2）

3.1 重點改進區(qū)

有1對變量IP8被定位到第I象限 （如圖2）。根據(jù)IPA分析原理得知，在居民心目中IP8這個要素對其極為重要，在實際表現(xiàn)上沒有讓岳陽樓仿古建筑群景區(qū)居民得到滿足。IP8的P值為0.000（P＜0.05）t值為-3.945，這表明居民在IP8的感知上與他們的期望值之間存在顯著落差，即居民的實際感知遠遠低于期望值（如表1）。依據(jù)Oliver的滿意度定義可得出結論[5]，在IP8這個因素上居民表示不滿意，這揭示了岳陽樓仿古建筑群景區(qū)建設與當?shù)丨h(huán)境不融洽的問題，但居民對其很重視。

3.2 繼續(xù)保持區(qū)

表1 居民IPA感知T檢驗

有 IP1、IP2、IP3、IP4、IP115個因素位于IP圖的第Ⅱ象限（如圖2）。同理得知，在居民印象中，IP1、IP2、IP3、IP4、IP11這5方面對其不但重要而且實際表現(xiàn)也不錯。如表1所示，從配對樣本T檢驗結果進行比較可知，IP2（t=-1.887，p=0.060＞0.05），表明居民的期望與實際感知之間沒有顯著性的差異，IP2的表現(xiàn)，居民表示基本滿意。而IP1（t=-2.573，p= 0.010＜0.05）、IP3（t=-3.337，p=0.001＜0.05）、IP4（t=-4.807，p=0.000＜0.05）、IP11（t=-2.498，p=0.013＜0.05），這四個方面說明當?shù)鼐用竦膶嶋H感知明顯低于其期望值，對于仿古建筑群質量、特色、環(huán)境、風格等方面居民表現(xiàn)出很重視。

3.3 低優(yōu)先級區(qū)

如圖 2所示，有 4對（IP5、IP6、IP9、IP10）位于第Ⅲ象限的變量。同理得知，IP5（t=-1.833，p=0.067＞0.05）、IP5（t=0.000，p=1.000＞0.05）這2對變量，居民的實際感知與期望值之間沒有顯著性的差異，IP5、IP6這兩個方面的表現(xiàn)，當?shù)鼐用癖硎净緷M意。而IP9（t=-2.208，p=0.028＜0.05）、IP10（t=-2.661，p= 0.008＜0.05）這2對變量，居民并不太看重這些，說明居民的感知明顯低于他們的期望值。再加上，岳陽樓仿古建筑群景區(qū)本身沒有形成知名品牌，能大大地降低仿古建筑群當?shù)鼐用竦钠谕?，居民更多地注重仿古建筑群分布和?guī)模。

3.4 努力過頭區(qū)

從圖2可知，有1對變量（IP7）位于第Ⅳ象限。同理得知，IP7這1對變量位于該象限，相對于位于第Ⅰ和第Ⅱ象限的變量來說，居民對其表示并不重要。因此，第Ⅰ和第Ⅲ象限測量變量在實際表現(xiàn)中要低于IP7這個因素。IP7這1對變量的P值等于0.770＞0.05且t值等于0.292，表明了居民的實際感知與期望值之間表現(xiàn)出沒有顯著性地差異 （見表1），居民對IP7這個變量表示比較滿意。

4 IPA差異分析

運用兩配對T檢驗分析法，有助于深入細致剖析仿古建筑群景區(qū)的當?shù)鼐用窀兄兓闆r，最終目的把握整體當?shù)鼐用窀兄兓厔荨?/p>

仿古建筑群居民感知的I和P變量進行對比分析 （見表1），可知，居民對IP1、IP3、IP4、IP8、IP9、IP10、IP11等七個變量（p＜0.05）的感知，具有顯著性差異；有一定程度差異的是 IP2、IP5等 2個變量（0.07＜p＜0.05）；無顯著差異的有IP6、IP7等2個變量（P＞0.05）。

一般而言，根據(jù)李克特量表可知，這些測量變量的均值在2.5～3.4之間表示中立，在1～2.4之間表示反對，在3.5～5之間表示贊同。考察表1可知，11個變量的均值均大于3，且大部分大于3.5，則表明對仿古建筑群積極效應的感知居民持贊同態(tài)度。主要原因：（1）在建設仿古建筑群景區(qū)之前，對獲利方面居民預期值偏高，居民成本預期值偏低；（2）在建設仿古建筑群景區(qū)之后，居民對仿古建筑群景區(qū)建設所帶來的正面影響比負面影響感到極為深刻。

5 結論及升級提質方案

5.1 結論

從IPA整體分析結果可知，位于IPA坐標均值水平之上的變量有 IP1、IP2、IP3、IP4、IP7、IP116個要素，表明在仿古建筑群建設中，景區(qū)規(guī)劃者或管理者對IP1、IP2、IP3、IP4、IP7、IP11要素的投入力度較大，則居民對此表示滿意。位于IPA坐標的平均水平之下的 IP5、IP6、IP8、IP9、IP10要素中，IP9、IP10均屬不可控因素，IP5、IP6、IP8屬可控因素上，表明居民對其存在著較大的不滿，這需要景區(qū)規(guī)劃者或管理者重點改進這些方面。

第一，位于第I象限IP8的表現(xiàn)不佳，居民對其表示極為不滿，同時，IP8這個要素對居民滿意度的形成是一個非常重要的因素，因此，IP8因素屬于焦點問題需重點改進。

第二，IP1、IP2、IP3、IP4、IP11位于第Ⅱ象限。居民對其表示基本滿意，且認為這些要素對居民滿意度的形成比較重要。對IP1、IP2、IP3、IP4、IP11進一步細分后發(fā)現(xiàn)，IP2為繼續(xù)保持要素，IP1、IP11、IP3、IP4為重點改進要素。

第三，IP5、IP6、IP9、IP10位于第Ⅲ象限。IP5、IP6、IP9、IP104個因素在景區(qū)中表現(xiàn)出不如人意，而當?shù)鼐用駥P5、IP6、IP9、IP104個方面表示不在乎。進一步細分分析得知，第Ⅲ象限IP9為低優(yōu)先級要素，IP5、IP6為繼續(xù)保持要素，IP10為努力過頭要素。

第四，IP7位于第Ⅳ象限。對IP7這方面居民表示滿意但在心目中并不重要，并表明在IP7方面岳陽樓仿古建筑群景區(qū)規(guī)劃者或管理者投入了過多的精力，對于提升居民的滿意度并無重要作用。

5.2 升級提質行動方案

第一，對于居民較重視但不滿意的要素，是焦點問題，需重點整改。在仿古建筑群景區(qū)升級提質過程中需重點整改的是IP8要素，且制定切實可行的措施。具體措施：（1）處理好仿古建筑組群在景區(qū)整體空間上的關系，比如，對于相對位置較高或體量高大的建筑物，它與周圍等級較低的空間有明顯的控制作用，應該成為立體空間內的中心；（2）處理好仿古建筑群景區(qū)整體空間的組織，做到控制軸線、因地制宜、布局合理，各式建筑搭配有序，環(huán)境收放自如，無壓抑之感，使人留連忘返等要求，形成強烈的節(jié)奏與韻律；（3）處理好仿古建筑群外形，通過運用重檐、使用柔和曲線、豐富建筑形態(tài)等手段建設，力求自由靈活，努力做到仿古建筑群與環(huán)境的融合。

第二，對于居民既重要又滿意的要素，需繼續(xù)保持優(yōu)勢、再創(chuàng)佳績。在仿古建筑群景區(qū)升級提質的過程中需繼續(xù)努力、再創(chuàng)佳績的是IP2要素。IP2在繼續(xù)保持原設計的同時，為了提高居民對仿古建筑群景區(qū)的滿意度，進一步增加市場競爭力，相關部門應該給居民設計出有地方特色的仿古建筑群。對于既重要但居民不夠滿意的需進行重點改進的是IP1、IP3、IP4、IP11要素。改進措施：（1）在施工質量上，抓項目質量管理，先選好項目經理，配好項目班子；施工項目質量控制，對設計單位、施工單位質量控制。（2）在特色上，仿古建筑以“明清風貌、灰墻黛瓦、書院衙署、柳槐荷花”為特色，包括沿街建筑的立面和色彩改造、廣告牌匾和照明改造、街道設施和綠化景觀的綜合改造；建筑立面按照“統(tǒng)一街區(qū)風格、尊重歷史文脈”的原則實施，更換仿古立面材質，配以灰色為主的色調；仿古建筑廣告牌匾和照明改造，統(tǒng)一采取仿古樣式，一店一牌，一單位一牌；原有仿古建筑采用木質書法牌匾，照明采用具有民族特色的燈具，體現(xiàn)歷史風貌特點和繁華熱鬧的商業(yè)氛圍。（3）在環(huán)境上，開池引流、修堤筑堰、植林造橋、興建樓館，以滿足供水、排水、交通、防衛(wèi)、消防、祭祀、娛樂等方面的需求。（4）在風格上，設計要充分體現(xiàn)哲學思想，比如在建筑上體現(xiàn)尊卑。

第三，針于居民既不滿意也不重要的要素，是不能忽視的問題，需適時適度改良。今后，仿古建筑群景區(qū)在升級提質過程中，精品鑄造的重要方面就是對可控要素注意適時適度改良。對IP9、IP10不可控要素無需投入過多精力；進一步分析可知，對仿古建筑群的分布、規(guī)模需繼續(xù)保持、多加關注。

第四，對于居民既不重要又表現(xiàn)不出的要素，只求順其自然，不宜刻意追求。對于IP7要素居民表示不太重要，在今后仿古建筑群升級提質的過程中，不用過多地刻意追求，無需投入過多。

仿古建筑群景區(qū)在升級提質過程中，對IP2、IP5、IP6多加考慮，以便提高當?shù)鼐用竦臐M意度；其次，項目建設者對IP1、IP3、IP4、IP8、IP11等方面需重點改進。岳陽樓仿古建筑群景區(qū)升級提質的當務之急是：（1）提高施工質量；（2）利用新理念、新技術積極開發(fā)富有地方特色的仿古建筑群；（3）創(chuàng)造好的環(huán)境；（4）努力做到仿古建筑群與環(huán)境融洽；（5）對建筑物本身努力挖掘形式美和人文底蘊。設計出獨特的仿古建筑群風格。

5.3 研究展望

景區(qū)滿意度測評主要是采用比較成熟的IPA分析法。研究的視角是根據(jù)I和P觀測變量的均值差異，劃分區(qū)域，集中分析。位于同一區(qū)域內觀測變量的分布存在輕重緩急的差別，在具體的實施過程中進行了更為細致的區(qū)別對待，進而為以后更深入的運用IPA法提供一些借鑒。

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[4]Hanqin Q.Zhang,Ivy Chow.Application of importanceperformance model in tour guides’performance:evidence from mainland Chinese outbound visitors in Hong Kong[J].Tourism Management,2004,25(1):81–91.

[5]Peter M.Burns and Mónica M.Sancho.Local Perceptions of Tourism Planning:the Case of Cuellar,Spain[J].Jourism Management, 2003,24(3):331-339.

[責任編輯：李榮富]

F590

A

1674-1104(2013)06-0103-04

2013-10-03

湖南省哲學社會科學規(guī)劃項目（11C0248）；國家社科基金項目（12BJY128）。

劉文斌（1981-）,女，湖南益陽人，湖南城市學院商學院講師，碩士，主要從事城市休閑與旅游市場研究。