地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究

摘要：地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的農(nóng)產(chǎn)品，其在產(chǎn)品特性和生產(chǎn)供應(yīng)上都具有自己獨(dú)特的特性，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)特產(chǎn)品中的精品，一般農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌及附加值的挖掘作用不大。因此對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品特有的營(yíng)銷策略的研究顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志；營(yíng)銷；策略

基金項(xiàng)目：“2012年西南政法大學(xué)研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃資助項(xiàng)目”

1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特征

1.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有公共物品的屬性

地理標(biāo)志是由具有一定監(jiān)督能力的組織向國(guó)家有關(guān)部門申請(qǐng)的，具有公共物品的性質(zhì)。地理標(biāo)志有證明商標(biāo)和集體商標(biāo)之分。證明商標(biāo)是由某個(gè)具有監(jiān)督能力的組織注冊(cè)，有其以外的其他人使用，注冊(cè)人不能使用。證明商標(biāo)是用以證明商品和服務(wù)本身出資某原產(chǎn)地，或具有某種特定品質(zhì)的標(biāo)志。主要當(dāng)事人提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合這一特定的品質(zhì)并與注冊(cè)人履行規(guī)定的手續(xù)，即可使用該證明商標(biāo)，注冊(cè)人不得拒絕。集體商標(biāo)是以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他組織名義注冊(cè)，供該組織成員在商事活動(dòng)中使用的，集體標(biāo)志是多個(gè)企業(yè)組成的某一組織的商標(biāo)。因此地理標(biāo)志具有一定的公共物品屬性，不單獨(dú)屬于個(gè)人。

1.2 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有群體性和分散性

目前為止，國(guó)家并沒有對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)做出明確的規(guī)定，因此，不管是農(nóng)戶還是企業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的附加值，就開始大范圍的種植生產(chǎn)，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。往往是一個(gè)區(qū)域集體種植地理標(biāo)志初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，但在其質(zhì)量和組織控制上又具有一定的分散性。這就導(dǎo)致最終成品質(zhì)量得不到保證，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

1.3 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品附加值高

與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同的是，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品集聚了地域特色，得天獨(dú)厚的自然條件和人文文化賦予了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品巨大的附加值，又因物依稀為貴，區(qū)域性的地理標(biāo)志產(chǎn)品一旦獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)甚至出口的需要都會(huì)提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的附加值。另外，現(xiàn)代人消費(fèi)理念趨向于健康生態(tài)，天然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也越來越得到人們的喜愛。

2 地理標(biāo)志產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 營(yíng)銷區(qū)域限制

現(xiàn)階段地理標(biāo)志的營(yíng)銷除個(gè)別像云南普洱茶、文山三七這樣的走出云南，走向國(guó)際的產(chǎn)品外，基本上保持在本地區(qū)營(yíng)銷的模式，過分依賴旅游產(chǎn)業(yè)來帶動(dòng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致，即使其他的客戶想要購(gòu)買地方地理標(biāo)志產(chǎn)品也沒有渠道購(gòu)買，在一定程度上限制了地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展。

2.2 營(yíng)銷方式單一

在地理標(biāo)志的發(fā)展中存在一個(gè)普遍的誤區(qū)，認(rèn)為申請(qǐng)成功就萬事大吉了。其實(shí)地理標(biāo)志申請(qǐng)成功只是地理標(biāo)志發(fā)展的第一步，后續(xù)的規(guī)范化發(fā)展及產(chǎn)品營(yíng)銷才是地理標(biāo)志發(fā)展中的重頭戲。目前地理標(biāo)志主要由政府主導(dǎo)，農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)在地理標(biāo)志價(jià)值體系中承擔(dān)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)，購(gòu)買的角色，地理標(biāo)志產(chǎn)品的營(yíng)銷模式大多數(shù)采用簡(jiǎn)單的地方特產(chǎn)銷售模式。營(yíng)銷方式單一，發(fā)展渠道受阻。

2.3 營(yíng)銷主體單一

目前地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展基本停留在申請(qǐng)注冊(cè)上，一些發(fā)展的比較好的地理標(biāo)志產(chǎn)品企業(yè)也是先發(fā)展品牌，在地理標(biāo)志概念日漸升入人心的情況下，實(shí)現(xiàn)了品牌與地理標(biāo)志產(chǎn)品的對(duì)接，政府和農(nóng)戶在地理標(biāo)志發(fā)展中僅僅扮演著簡(jiǎn)單的申請(qǐng)和生產(chǎn)的角色。

3 地理標(biāo)志產(chǎn)品營(yíng)銷建議

3.1 加大宣傳

對(duì)于地理標(biāo)志的宣傳要從兩個(gè)方面入手，一是加強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)于地理標(biāo)志商標(biāo)的認(rèn)知，增強(qiáng)農(nóng)戶的地理標(biāo)志品牌保護(hù)意識(shí)，從而在源頭上保證地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)。二是，拓展地理標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳范圍，以標(biāo)志性地理標(biāo)志產(chǎn)品帶動(dòng)其他區(qū)域地理標(biāo)志產(chǎn)品的宣傳和開發(fā)?？梢酝ㄟ^舉行“地理標(biāo)志產(chǎn)品展示會(huì)”、“地理標(biāo)志新聞發(fā)布會(huì)”、“走進(jìn)地理標(biāo)志”科普宣傳等活動(dòng)，提高大眾對(duì)地理標(biāo)的認(rèn)知，促進(jìn)市場(chǎng)交流。

3.2 拓展?fàn)I銷方式

現(xiàn)階段，地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售大多數(shù)停留在以“地方特產(chǎn)”銷售的階段，銷售對(duì)象主要集中在旅客上，然而旅游產(chǎn)業(yè)受季節(jié)、天氣等眾多因素的影響，這大大限制了地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展。在今后的發(fā)展過程中，首先要充分發(fā)揮旅游大省的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的廣泛宣傳，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品從“土特產(chǎn)”到品牌的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，政府，企業(yè)應(yīng)加大合作，通過水平營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種方式展開對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。

3.3 延伸營(yíng)銷渠道

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因具有較強(qiáng)的地域性，其發(fā)展依賴于當(dāng)?shù)氐臍夂?、土壤等自然條件，但以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為原料生產(chǎn)的二級(jí)、三級(jí)產(chǎn)品大大降低了這種局限性，因此，超市，網(wǎng)絡(luò)都可以成為地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售渠道。地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)生因拓展網(wǎng)絡(luò)、超市等多種渠道，創(chuàng)造地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

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作者簡(jiǎn)介

陳素梅（1989-），女，江蘇鹽城人，碩士研究生，主要從事地理標(biāo)志管理、企業(yè)品牌影響的研究，重慶地理標(biāo)志網(wǎng)編輯。