文│周莉（賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)事業(yè)部）

為了計(jì)劃有效的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，公司需要盡可能多地找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，經(jīng)常與那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷上做比較。那么誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？以下，舉一個(gè)養(yǎng)豬企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)查的案例，用“三近四同”的識(shí)別方法，說(shuō)明如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為了設(shè)計(jì)出有效的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，公司需要盡可能多地找出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，經(jīng)常與那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷上做比較。這樣，公司才能找出自己潛在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為公司的營(yíng)銷模式提供決策參考。

那么，誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：同行即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)認(rèn)為：同行、代替品、潛在進(jìn)入者，均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)。

以下，舉一個(gè)養(yǎng)豬企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)查的案例，說(shuō)明如何識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一、項(xiàng)目背景

A企業(yè)致力打造全國(guó)生態(tài)養(yǎng)殖第一品牌：計(jì)劃其子公司要在3年內(nèi)，投入6億元，建設(shè)年產(chǎn)40萬(wàn)頭肉豬養(yǎng)殖規(guī)模項(xiàng)目，抓住廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及規(guī)模化養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機(jī)遇，充分整合國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖資源，從產(chǎn)業(yè)源頭把控，為消費(fèi)者提供生態(tài)豬、放心肉和看得見(jiàn)的綠色食品。

該企業(yè)的問(wèn)題是：

●以哪一種銷售模式切入豬肉的終端銷售市場(chǎng)。

●如何規(guī)劃市場(chǎng)和管理市場(chǎng)。

●消費(fèi)者對(duì)品牌豬肉的看法。

●如何建立自身豬肉品牌。

●豬肉產(chǎn)品應(yīng)如何定位目標(biāo)消費(fèi)者。

二、項(xiàng)目分析

A企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)查的目的是為建立從生豬到終端的營(yíng)銷模式提供決策參考，以盡早占領(lǐng)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)營(yíng)效益。

A企業(yè)的生態(tài)養(yǎng)殖項(xiàng)目處于“三無(wú)”狀態(tài)：暫無(wú)產(chǎn)品（豬肉產(chǎn)品計(jì)劃在2013年上市），無(wú)渠道（還沒(méi)組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)），無(wú)終端目標(biāo)群體（沒(méi)有進(jìn)行價(jià)格定位，未考慮豬肉該賣給哪些群體）。所以，我們首先要確定A企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能開(kāi)展后續(xù)工作。

三、誰(shuí)是該企業(yè)的標(biāo)桿學(xué)習(xí)對(duì)象，未來(lái)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

在搜索引擎中搜索，發(fā)現(xiàn)有關(guān)的企業(yè)多不勝數(shù)：網(wǎng)易養(yǎng)豬、中糧20億進(jìn)軍養(yǎng)豬業(yè)、“壹號(hào)土豬”占據(jù)廣東八成市場(chǎng)份額、山東長(zhǎng)清開(kāi)建省內(nèi)最大養(yǎng)豬基地、雛鷹農(nóng)牧生態(tài)豬明年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、雙匯收購(gòu)、溫氏跨入廣東省首家銷售值百億元級(jí)規(guī)模的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、湖南新五豐占有港澳市場(chǎng)的五分之一強(qiáng)的市場(chǎng)份額、河南眾品居全國(guó)同行業(yè)第9位……如何識(shí)別真正的對(duì)手呢？

四、識(shí)別方法

可采用“三近四同”法。

“三近”：

（1）生產(chǎn)規(guī)模接近。只要生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）產(chǎn)品形式接近。只有產(chǎn)品形式接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。

（3）價(jià)格接近。只有價(jià)格接近，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。

“四同”：

（1）銷售渠道相同。如一個(gè)企業(yè)即使在“三近”的情況下，企業(yè)走的是直營(yíng)店渠道，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的是代理商渠道，那么他們之間不是最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，單純屬于同行。

（2）定位檔次相同。從產(chǎn)品的品質(zhì)、使用價(jià)值或功能、產(chǎn)品包裝、價(jià)格等各方面判斷。

（3）目標(biāo)顧客相同。例如同行的兩家汽車品牌，奇瑞和路虎可以成為很好的合作伙伴，但是不可能成為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（4）拓展市場(chǎng)努力程度相同。例如，美的和格力致力于占據(jù)一二級(jí)市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額，而二三線品牌的企業(yè)共同的目標(biāo)是：三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)。同級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)才是最直接的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，二三線品牌的企業(yè)可以以一二級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)象。

五、解決思路和方法（見(jiàn)下圖）