中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策

■林 弘 中意人壽保險有限公司北京分公司

一、引言

隨著國家經濟的迅猛發(fā)展，我國民經濟總量在不斷提高，中小企業(yè)在在國民經濟發(fā)展中發(fā)揮了相當重要的作用，在經濟發(fā)展的同時，我們也看到了中小企業(yè)在市場營銷當中存在了許多問題，怎樣提升中小企業(yè)在市場當中的競爭力和經濟效益已成為當前所需要思考的重要問題。

二、市場營銷對中小企業(yè)發(fā)展的巨大作用

市場營銷對于中小企業(yè)的發(fā)展有著很神深遠的意義。主要體現(xiàn)在：第一，市場營銷有利于中小企業(yè)開拓市場。一般來說，企業(yè)在營銷的過程中，不僅可以滿足消費者的不同的需求，還能夠讓企業(yè)開拓新的市場，使其企業(yè)的市場份額得到有效的提高；第二，其可以滿足消費者的需求。在現(xiàn)今市場營銷的過程中，消費者是最主要的核心，同時，企業(yè)要想達到最大的收益目標，也要根據(jù)需消費者的需求，進行最大程度的滿足，企業(yè)開展市場營銷的關鍵所在就是消費者的需求，這樣才能夠滿足消費者購買的欲望；第三，市場營銷的建設可以為企業(yè)的經營決策提供有效的依據(jù)。企業(yè)的經營決策的成敗將直接的影響到企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)開展市場營銷的活動中，企業(yè)就可以直接的了解到外部競爭的狀況以及消費者的購買欲望的所在，可以為企業(yè)在產品、服務、銷售中等提供科學的依據(jù)。

三、中小企業(yè)市場營銷當中存在的問題

1.市場營銷的觀念落后

市場營銷觀念，是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。任何企業(yè)的市場營銷活動都是在特定的市場營銷觀念指導下進行的，市場營銷觀念正確與否，決定著企業(yè)市場營銷活動的成敗。在中小企業(yè)市場營銷實踐中，有的奉行產品導向觀念，有的奉行推銷導向觀念。奉行產品導向觀念的企業(yè)認為，只要產品質量好、功能多、有特色，顧客就會購買。因此，在開發(fā)產品時主觀地提高產品質量、增加產品功能，產品生產出來后，也不重視促銷。奉行推銷導向觀念的企業(yè)認為，消費者有一種購買惰性或抗拒心理，只要花大力氣促銷，就會使消費者購買本企業(yè)產品。所以，在開發(fā)產品時不考慮消費者的需要，產品生產出來后，只是一味地集中力量對產品進行大力促銷，甚至用欺騙的手段，誘使消費者購買產品。產品導向觀念和推銷導向觀念都是落后的、不正確的觀念，因為二者都沒有把消費者的需要放在首位，沒有正確處理企業(yè)和消費者之間的利益關系。

2.不重視目標市場的選擇

由于消費者需求的異質性和企業(yè)的資源限制，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能全部滿足消費者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費者的需求。為哪一類消費者服務，就是選擇目標市場。準確選擇目標市場后，企業(yè)就可以針對不同的目標市場實施產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷組合策略，進而滿足目標消費者的需要和實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低，不能選擇某幾類特定消費者，只能選擇某一類特定消費者作為目標市場，或者把這一類特定消費者細分為幾個更小類型來作為目標市場。但是，不少中小企業(yè)不重視選擇目標市場，在決定進入一個行業(yè)、生產某種產品后，就把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，生產出來的產品，難以滿足消費者的特殊需求，因而難以在市場中立足。

3.產品的市場定位不明確

任何規(guī)模的企業(yè)一旦選定了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。因為，選定的目標市場上可能已經存在競爭者，也會有后來的競爭者進入目標市場。市場定位就是企業(yè)為自己的產品塑造一個明確的、有別于競爭者產品的、符合目標消費者需求的個性或形象，并把這種個性或形象生動地傳遞給目標消費者，使本企業(yè)產品在目標消費者的心中占據(jù)有利的位置。如果市場定位正確，就能夠讓消費者在心中把本企業(yè)的產品排在前面，把競爭對手的產品擠出去，成為消費者的首選產品。但是，有些中小企業(yè)重視選擇目標市場，但不重視在目標市場上進行產品的市場地位，沒有運用好市場定位策略，致使自己的產品沒有個性，沒有在目標消費者心中留下深刻印象，沒有競爭力。

4.高層營銷管理人才缺乏

目前，中小企業(yè)在營銷的過程中存在一個普遍的問題，那就是高層的營銷管理人員缺乏?，F(xiàn)今，大多數(shù)的企業(yè)高層對于營銷的工作都比較的重視。但是，這重視也是存在片面性的，不夠的全面，在一定的程度上影響了企業(yè)市場營銷的建設。作為企業(yè)的營銷，應該充分的發(fā)揮各個部門和員工的力量，充分的文企業(yè)市場的營銷服務。但是，如果缺乏高層營銷的管理人員，就會導致營銷的效果很大程度上的降低，另外，高層營銷管理人員的缺失，還會讓企業(yè)營銷的方向不明確，進而導致企業(yè)營銷的盲目性的產生。

5.促銷方式運用存在偏差

針對同一個目標市場，許多企業(yè)提供同類產品，其質量、性能、款式和包裝都差不多，價格大致相同，銷售渠道也沒有區(qū)別，但銷售情況卻大不一樣，有的產品暢銷，有的產品滯銷。究其原因，主要在于廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系等四種促銷方式的運用。正確運用各種促銷方式，能夠促使產品被消費者了解、偏愛和購買，擴大銷售份額。中小企業(yè)促銷方式的不足，主要表現(xiàn)在:運用廣告時，沒有正確確定廣告訴求點；運用營業(yè)推廣時，沒有很好地選擇和運用營業(yè)推廣工具；運用人員推銷時，不重視對推銷人員推銷觀念進行調查和糾正；運用公共關系時，沒有很好地運用公關傳播手段。

6.沒有充分的發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用

隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為人們的生活、工作帶來了很大的便捷。網(wǎng)絡具有交互性、及時性等特點，這就很大程度上為企業(yè)降低了營銷成本，也有利于企業(yè)市場的開拓。在開展營銷活動時，中小企業(yè)受到自身狀況的影響，一般都是應用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷的方式。但是，還有許多的企業(yè)還是安于當前的營銷方式，并沒有準確的認識到網(wǎng)絡營銷的重要性，甚至有部分企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷是沒有必要的，并且對于網(wǎng)絡營銷的知識了解很少，這就在很大程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

四、提高中小企業(yè)市場營銷水平的措施

市場營銷對中小企業(yè)在發(fā)展有著直接的影響作用，市場營銷出現(xiàn)問題會阻礙企業(yè)的發(fā)展壯大，上面談到了市場營銷中所存在的問題，這些問題在中小企業(yè)當中都或多或少的存在，以下會從這些問題當中來探討提高中小企業(yè)市場營銷水平的措施。

1.轉變市場營銷觀念

市場營銷所面對的是市場，只有在市場當中尋求思想觀念上的轉變，才能真正的轉變以往的市場營銷觀念，學習和接受新的市場營銷理念，要打破陳規(guī)，樹立以市場為導向的市場營銷理念和思想。市場導向觀念，是一種以目標消費者需要與欲望為導向的營銷觀念。在市場導向觀念指導下，企業(yè)應該這樣開展營銷活動:當企業(yè)決定進入一個行業(yè)進行生產經營時，必須正確確定目標市場，以集中資源有效地服務于目標顧客；企業(yè)在設計和生產產品時，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標消費者的需要與欲望，還要調查了解競爭者的產品，以便生產出更符合目標消費者需要的產品；企業(yè)的產品生產出來后，還要對產品進行定價、為產品選擇分銷渠道、采用各種促銷手段對產品進行促銷，這些營銷活動都要圍繞滿足目標消費者的需要來進行，也要比競爭者做得更好，讓目標消費者購買產品時，買得合理、買得方便、買得滿意；企業(yè)產品銷售出去后，還要收集目標消費者的意見和建議，據(jù)此改進自己的營銷工作。

2.在市場細分的基礎上選擇目標市場

市場細分是選擇目標市場的基礎和前提，是正確運用市場細分的步驟，市場細分是一個復雜的過程，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求，并能夠按照要求完成相應的工作。第一，確定產品的需求者。根據(jù)產品的特征確定產品的需求者。確定的需求者，應該是多種類型，而不是一種類型；第二，估計產品需求者的所有需求。根據(jù)地理、心理和行為三個細分標準中的細分尺度，估計產品需求者的所有需求；第三，了解不同類型需求者的不同需求。依據(jù)人口因素中的細分尺度，從不同類型的需求者中抽取部分需求者，讓其在所有需求中選擇自己的需求，了解他們的不同需求；第四，比較不同類型需求者的需求，找出產品需求者的共同需求和特殊需求。

3.正確運用避強定位策略

在選定的目標市場上，中小企業(yè)面對眾多的競爭者，有大企業(yè)也有其他中小企業(yè)。中小企業(yè)應該采用避強定位策略，與其他中小企業(yè)進行競爭。避強定位策略，是指企業(yè)避免與實力最強的或較強的企業(yè)直接進行競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。

4.組建優(yōu)秀的企業(yè)管理營銷團隊

在市場的營銷過程中，市場問題不能靠一個人去解決，要有一個團隊，并且團隊人員之間要相互的信任和團結。在團隊進行營銷的過程中，要根據(jù)市場的導向，在結合自身企業(yè)的特點，從實際上出發(fā)制定出最符合、最切實的營銷的策略。所以，中小企業(yè)要抓緊的建立一個屬于自己的優(yōu)秀的營銷的團隊，重視對于營銷人才的培養(yǎng)，從根本上提高營銷人員的整體的素質和其能力。

5.建立科學高效的營銷網(wǎng)絡

隨著科技的不斷的進步，市場經濟不斷的發(fā)展，網(wǎng)絡也逐漸的被應用到現(xiàn)今的市場營銷推廣之中，企業(yè)應該加強對于營銷網(wǎng)絡的建立。在建立營銷網(wǎng)絡時，企業(yè)應該詳細的了解到消費者的需求，對其進行詳細的劃分，根據(jù)不同的地域和需求的要素等。企業(yè)還應該根據(jù)市場的特點，企業(yè)要達到的目標，還有營銷資源的具體的情況來最終的確定市場的分類。調動企業(yè)本身的營銷的資源，詳細的分派到市場之中，并且要加強各個分市場之間的聯(lián)系工作，以便最快的了解市場的動向，形成一個科學高效的營銷的網(wǎng)絡。

五、結語

市場營銷在中小企業(yè)發(fā)展中有著重要的作用，中小企業(yè)要認識到自身市場營銷中所存在的問題，加強市場營銷的管理和對市場的開拓，吸引人才，最終達到使企業(yè)有序發(fā)展的目的。

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