陳銘洋

(河南大學 1.商學院；2.工商管理研究所，河南 開封 475004)

1 文獻綜述

大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展使得即需平臺能夠較為容易地搜集需求者的歷史消費數(shù)據(jù)[1]。這些平臺 (如滴滴出行[2]和Uber[3]) 可以通過海量的用戶數(shù)據(jù)鎖定消費者的性格、薪資和喜好等個人屬性，從而實施個體層面的價格歧視?；谛袨槎▋r策略的表現(xiàn)形式為企業(yè)分別向不同類型的需求者收取不同的費用，往往是對現(xiàn)有需求者收取的費用高于對新增需求者收取的費用[4]。后疫情時代下大眾環(huán)保意識和綠色意識日益提高，消費者對產(chǎn)品和服務綠色化的關(guān)注程度也隨之加深。綠色消費需求的增加促使即需平臺推出綠色服務以提升消費者的體驗，基于行為的價格歧視逐步蔓延至一些提供綠色服務的即需平臺。表1 列舉了一些提供綠色服務且可能使用基于行為定價策略的即需平臺。盡管即需平臺在提供綠色服務時使用了基于行為的價格歧視策略，但目前還沒有較多的文獻關(guān)注該現(xiàn)象。

表1 一些可能使用基于行為定價策略和提供綠色服務的即需平臺Table 1 On-demand platforms that may use BBP and provide green services

不同于傳統(tǒng)的供應鏈企業(yè)，即需平臺具有以下特點。1) 不擁有服務資源：中介的即需平臺僅負責將需求者與獨立的提供者匹配，而且提供者無需支付與交易相關(guān)的費用[5]。2) 自調(diào)度的提供者：提供者根據(jù)服務價格決定是否加入平臺，而且提供者所獲得的薪酬隨著需求者支付費用的增加而增加[6]。3) 傭金合同：當服務完成后，平臺從需求者支付的費用中抽取一定比例的傭金[7]。這些特點使得以往對于傳統(tǒng)供應鏈企業(yè)基于行為價格歧視的研究不能較好地應用于即需經(jīng)濟。與此同時，即需平臺在提供綠色服務時還需要付出一定的努力去實施綠色服務 (例如，Zipcar 在倫敦訂購大眾E-Golf 汽車用于車輛的綠色共享服務) 且該努力程度將成為其實施基于行為定價策略的一個重要因素。這是因為綠色服務的出現(xiàn)，一方面增加需求者的期望效用和需求者選擇該模式的概率；另一方面也為平臺招致相應的實施成本。

雖然有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)基于行為定價策略問題的關(guān)注度在逐漸增加，但現(xiàn)有研究仍存在以下空白。

1) 目前關(guān)于即需平臺定價策略的研究集中在峰時定價[7]和傳統(tǒng)的靜態(tài)定價[8]，少有關(guān)注基于需求者參與行為的定價策略。與以上定價策略不同，基于行為定價策略需要考慮需求者轉(zhuǎn)換行為和不同類型需求者的差異化服務費用等因素。

2) 雖然已有較多學者關(guān)注了傳統(tǒng)供應鏈企業(yè)基于行為的定價策略問題[1,9]，但并未較多結(jié)合共享經(jīng)濟平臺考慮綠色服務、提供者的自調(diào)度行為和傭金合同等因素，而且較少涉及多變量的決策問題。這些因素將影響即需平臺基于行為定價策略的實施效果和各利益相關(guān)者的決策優(yōu)化。

3) 現(xiàn)有關(guān)于即需平臺運營管理問題的研究多集中于傳統(tǒng)的共享服務模式情境[10]，較少考慮即需平臺在引入綠色共享服務后其最優(yōu)策略的變化，同時也少有文獻關(guān)注綠色服務模式下即需平臺出現(xiàn)的價格歧視行為。因此，本文將關(guān)注一個提供綠色服務的即需平臺和傳統(tǒng)的即需平臺之間的競爭情境，通過構(gòu)建兩周期的博弈模型并結(jié)合即需平臺的特點，研究基于行為定價策略的實施和綠色服務的提供對各利益相關(guān)者最優(yōu)決策的影響。

與本研究相關(guān)的文獻主要集中在兩個方面。

1) 有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)基于行為定價策略的研究。Jing[9]分析基于行為的價格歧視對企業(yè)內(nèi)生質(zhì)量差異化和期望利潤的影響，結(jié)果表明，基于行為的價格歧視可能會增加兩家競爭企業(yè)的利潤。Li[1]關(guān)注基于行為的質(zhì)量歧視問題，結(jié)果表明，基于行為的質(zhì)量歧視與基于行為的價格歧視不同，基于行為的質(zhì)量歧視在第2 周期的競爭力度減弱，但在第1 周期加劇競爭。張凱[11]通過引入價格不公平感和優(yōu)越感，研究復合型電商平臺基于行為的定價策略問題。

2) 有關(guān)即需平臺定價策略的研究主要集中在動態(tài)和靜態(tài)定價問題。Cachon 等[12]考慮即需平臺的不同定價策略并發(fā)現(xiàn)動態(tài)定價可以使得平臺獲得接近全局最優(yōu)的利潤。楊潔等[10]考慮網(wǎng)約車服務的專車服務和順風車服務類型，并分析包含網(wǎng)約車司機和網(wǎng)約車平臺兩個主體的均衡定價策略。趙道致等[13]分析云制造模式下多服務組合結(jié)構(gòu)的資源分配問題。趙道致等[14]還通過建立Stackelberg 博弈，比較傳統(tǒng)制造和產(chǎn)能分享模式對設備制造商和設備用戶企業(yè)的影響。

與以上研究不同，本文通過考慮綠色服務和即需平臺的運營特點，構(gòu)建一個兩周期的博弈模型，主要目的是為了研究綠色服務的提供和基于行為的價格歧視將如何影響各利益相關(guān)者的均衡策略。

本文的創(chuàng)新點如下。1) 結(jié)合國內(nèi)共享經(jīng)濟平臺大數(shù)據(jù)殺熟的實際問題，將基于行為的定價策略從傳統(tǒng)企業(yè)擴展到即需經(jīng)濟領(lǐng)域并考慮即需經(jīng)濟平臺的運營特點。2) 關(guān)注綠色共享服務這一即需平臺未來發(fā)展的新興方向，探索平臺在該模式下使用基于行為定價策略時利益相關(guān)者的最優(yōu)決策問題。3) 考慮即需平臺的綠色服務投入水平且得到的一些研究結(jié)論與之前的經(jīng)典結(jié)論有所不同。這些結(jié)論能夠彌補之前研究的空白并有助于相關(guān)部門監(jiān)管平臺的價格歧視行為。

2 模型構(gòu)建

考慮由一個提供綠色服務的即需平臺A (例如，曹操出行和Zipcar 引入新能源汽車提供綠色共享服務) 和一個提供傳統(tǒng)服務的即需平臺B (例如，Uber 和Car2go 通過燃油汽車提供傳統(tǒng)共享服務) 組成的Hotelling 系統(tǒng) (平臺A 和B 分別位于Hotelling線的 0 和1 端)，它們分別在每周期向需求者提供水平差異的即需服務：平臺A 提供綠色出行服務，平臺B 提供傳統(tǒng)出行服務。為了方便起見，假定所有的利益相關(guān)者均為風險中性[9]且數(shù)量為1 的需求者，在每個周期僅能被匹配一次[8]。下面從需求者、提供者和即需平臺三方面介紹所用到的參數(shù)。

需求者 他們在加入平臺A 和B 時可以感知到 的服 務 價值 均 為v≥0 且v服 從 均勻 分 布U[0,1][15]。位于 θ ∈(0,1) 的需求者加入平臺A 和B 時將分別招致與距離相關(guān)的成本tθ 和t(1-θ) ， 其中，t表示需求者對平臺的黏性 (或需求者的偏好程度)。當t較大時，需求者更愿意選擇加入他們心中理想的平臺。因此，當他們在接受偏離最優(yōu)的選擇時將得到更大的負效用。隨著需求者環(huán)保意識的增強和對綠色產(chǎn)品/服務的敏感度日益增加，當平臺A 提供綠色服務時，平臺A 中的需求者在每周期的期望效用也會隨著增加。因此，需求者在平臺A 和B 中的期望效用分別為

其中，pi為服務結(jié)束后需求者支付的服務價格；e為平臺A 提供綠色服務后需求者期望效用的增加量。當平臺A 和B 不使用基于行為的定價策略時，；當平臺A 和B 使用基于行為的定價策略時，第1 周期的服務價格pi=ai，第2 周期的服務價格。其中，bi為平臺A 和B 在第2 周期設置的服務價格；上標R 和S 分別表示現(xiàn)有需求者和新增需求者。

提供者 他們將根據(jù)預留收入選擇是否加入平臺，令r表示提供者的預留收入且r服從分布G(·)[8]。由于即需平臺往往通過傭金合同與提供者建立聯(lián)系，所以令傭金比例為1 -λ ，即在服務完成后提供者得到 λpi的收入[7]。提供者加入平臺的條件是其得到的收入不低于預留收入，所以當假定市場中潛在的提供者數(shù)量為K時，可以得到實際參與平臺的提供者數(shù)量為ki=KG(λpi) 。

為了分析基于行為的定價策略對平臺A 和B中各利益相關(guān)者最優(yōu)決策的影響，這里考慮兩種情況：1) 不使用基于行為的定價策略，平臺在第1 周期無法獲取需求者的歷史消費數(shù)據(jù)，且無法在第2 周期根據(jù)這些數(shù)據(jù)實施基于行為的價格歧視；2) 使用基于行為的定價策略，平臺在第1 周期可以獲得需求者的消費數(shù)據(jù)，并根據(jù)其設置第2 周期的最優(yōu)策略。平臺A 的決策目標是通過選擇最優(yōu)的價格和綠色服務投入程度以最大化其期望利潤，平臺B 則是設置最優(yōu)的價格以最大化其利潤，需求者的目標是追求總期望剩余最大化。當平臺A 使用基于行為的定價策略時，事件決策順序如下。首先，平臺A 在第1 周期不會觀察到需求者的參與歷史，它設置的服務價格和最優(yōu)綠色服務投入度為aA和eD，且提供者根據(jù)價格aA選擇是否加入和提供服務；其次，平臺A 在第2 周期可以獲取到需求者在第1 周期的參與數(shù)據(jù)并實施價格歧視，此時平臺A 將對現(xiàn)有的需求者設置價格和對來自平臺B 的新增需求者設置價格。同樣，平臺B 在第1 周期設置的價格為aB且在第2 周期分別對現(xiàn)有需求者和來自平臺A 的新增需求者設置服務價格和。

3 均衡策略分析

這一部分將分析平臺A 和B 的均衡決策，并分別推導出二者在具有基于行為定價策略和無基于行為定價策略時的均衡策略。為了便于表示，令上標N 和D 分別代表無基于行為定價策略和具有基于行為定價策略的情況。

3.1 無基于行為定價策略的情況

同理可得平臺B 的目標函數(shù)為

根據(jù)式 (3) 和 (4) 的一階條件，在檢驗海塞矩陣后可以得到引理1 。

引理1 比較直觀地說明，無基于行為的定價策略時，提供綠色服務的即需平臺可以占據(jù)更多的需求資源，即所以具有更強的競爭優(yōu)勢。隨著 η 的增加，平臺A 的利潤和綠色服務投入力度隨之減少。這是因為較大的 η 意味著平臺A 提供綠色服務招致較高的成本，其提供綠色服務所帶來的收益無法彌補成本，所以平臺A 的期望利潤和綠色服務投入度都在逐漸減小。根據(jù)平臺A 與B 的價格對比結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)pNA≥pNB，這表明在無基于行為定價策略的情況下，平臺要以提高服務價格的策略去彌補其對綠色服務投入的花費，所以最終還是對綠色服務有偏好的需求者為平臺綠色服務的投入買單。

3.2 具有基于行為定價策略的情況

考慮平臺A 和B 均使用基于行為定價策略的情況。第1 周期處于 ( 0,θ2) 的需求者加入平臺A 和處于(θ2,1) 的需求者選擇平臺B 提供的服務，其中， θ2為無偏好點。然后，平臺A 和B 在第1 周期的需求者將有部分在第2 周期選擇加入競爭對手且平臺A和B 分別對現(xiàn)有需求者和新增需求者設置服務價格。

1) 分析需求者在第2 周期的選擇行為。

同理可以得到平臺B 在第2 周期的目標函數(shù)為

2) 分析需求者在第1 周期的選擇行為。

平臺A 和B 設置價格ai且需求者將根據(jù)第1 周期的服務價格選擇其參與決策。當給定θ2∈(θA,θB)時，位于該區(qū)域的需求者將選擇加入競爭對手，即平臺A 在第1 周期位于 θ ∈(θA,θ2) 的需求者在第2 周期選擇加入平臺B，第1 周期位于 θ ∈(θ2,θB) 的需求者在下個周期加入平臺A。因此，平臺A 和B 中位于θ的需求者在第1 周期的期望效用分別為eD。令二者相等可以得到無偏好點 θ2， 且 θ2滿足

平臺A 和B 在第1 周期的目標函數(shù)分別為

通過求解式 (8) 和 (9) 并檢驗海塞矩陣后，得到引理3。

根據(jù)引理3 可以得到關(guān)系，這表明基于行為的定價策略加劇即需平臺第2 周期的市場競爭并削弱其在第1 周期的競爭，該結(jié)論與現(xiàn)有文獻相一致[9]。，這表明隨著綠色服務成本的增加，將有更多的需求者愿意在第2 周期轉(zhuǎn)向平臺B，而有較少的需求者轉(zhuǎn)向平臺A。主要原因是平臺B 在第2 周期對新增需求者收取的服務價格低于平臺A 在第2 周期對新增需求者收取的價格。從引理3 還可以發(fā)現(xiàn)，基于行為的定價策略加劇市場競爭，降低競爭雙方的期望利潤，但不利于平臺A 擴大其在第1 周期的市場份額以獲

4 均衡策略比較

這一部分將比較無基于行為定價策略和基于行為定價策略時各利益相關(guān)者的均衡策略，分析在哪些區(qū)域內(nèi)平臺A 和B 可以通過使用基于行為的定價策略和提供綠色服務產(chǎn)生更高的提供者收入和期望利潤，并比較不同情況下的需求者剩余以期得到該定價策略對需求者的影響。

4.1 提供者收入和綠色服務水平比較

通過比較引理1 和3 中的均衡服務價格和最優(yōu)的綠色服務投入程度后，可以得到命題1。

命題1 (a) 提供者在第1 周期加入使用基于行為定價策略平臺時，得到的收入高于其加入無該定價策略平臺時的收入，即；但在第2 周期加入使用基于行為定價策略平臺時，得到的收入低于其加入不使用該定價策略平臺時的收入，即。 (b) 即需平臺在使用基于行為定價策略時的綠色投入程度高于其在不使用該策略時的綠色投入程度，即

命題1 (a) 說明平臺A 提供綠色服務在第1 周期總是有益于提供者，但在第2 周期總是不利于提供者。這是因為即需平臺使用基于行為的定價策略加劇第2 周期的競爭，弱化第1 周期的競爭，所以導致平臺在使用該定價策略下，設置的第1 周期(第2 周期) 服務價格高于 (低于) 其在無該定價策略下設置的服務價格。由于即需平臺與獨立的提供者之間通過傭金合同建立聯(lián)系，故其得到的收入與服務價格正相關(guān)。從命題1 (a) 中還發(fā)現(xiàn)，和，這表明隨著傭金比例的增加，提供綠色服務的平臺A 在兩種情況下設置服務價格的差距逐漸拉大，無綠色服務的平臺B 則相反，而且綠色服務成本的增加將使得平臺A 在兩種情況下服務價格的差距逐漸減小。主要原因是隨著傭金比例的增加令不同情況下第1 周期的需求量差距縮小，即

命題1 (b) 說明平臺在借助綠色服務進行基于行為的定價策略時，往往通過加大對綠色服務投入的方式加劇價格歧視行為。這是因為一方面對綠色服務投入力度的增加能夠吸引較多的需求者加入平臺，特別是擴大平臺A 在第1 周期的市場份額和在第2 周期現(xiàn)有需求者的市場份額，從而有利于其實施價格歧視，獲得更高的期望利潤；另一方面平臺A 提供綠色服務時，在第1 周期制定了較高的市場價格，這使得其在實施基于行為的定價策略時，可以獲得較高的利潤，從而加大對綠色服務的投入力度。

4.2 期望利潤比較

通過對比不同情況下平臺A 和B 的期望收益，可以得到命題2。

命題2 當即需平臺提供綠色服務時，使用基于行為的定價策略不總是產(chǎn)生較低的期望利潤；當平臺不提供綠色服務時，使用基于行為的定價策略將使得其獲取較低的期望利潤，即

當無綠色服務時，命題2 與現(xiàn)有文獻[1]、[9]和[17]的結(jié)論相一致，即基于行為的定價策略降低了企業(yè)的利潤，同時該結(jié)論也是有關(guān)研究行為定價策略問題的經(jīng)典結(jié)論。原因是該定價策略增加平臺B 在 第1 周 期 的 利 潤，減 少了其在第2 周期的利潤，由于平臺B 的利潤在第1 周期的增加高于其在第2 周期的減少，所以平臺B 使用行為定價策略時的期望利潤整體是增加的。但當即需平臺提供綠色服務時，以上經(jīng)典的結(jié)論將不總是存在，即基于行為的定價策略是否降低了平臺A 的利潤取決于t、 η 和 λ 之間的關(guān)系，如圖1 所示。

圖1 平臺A 使用和不使用行為定價策略時的均衡利潤比較Figure 1 Equilibrium profit comparisons of platform A with and without BBP

另外，將無基于行為定價策略和基于行為定價策略時平臺A 與B 的利潤進行對比后，可以發(fā)現(xiàn)，當提供綠色服務的平臺A 和無綠色服務的平臺B 在市場中競爭時，綠色服務的提供為即需平臺帶來較高的期望利潤，即原因是綠色服務吸引了較多需求者加入平臺

4.3 需求者剩余比較

下面比較基于行為定價策略和無基于行為定價策略時平臺A 和B 的需求者剩余。為了方便起見，令 D Si表示需求者剩余。以下命題總結(jié)了兩種情況下需求者剩余的比較結(jié)果。

命題3 平臺A 和B 使用基于行為定價策略時產(chǎn)生的需求者剩余不總是高于其不使用時的需求者剩余。另外，綠色服務將產(chǎn)生更高的需求者剩余，即

命題3 表明，基于行為定價策略的實施不一定能為平臺A 和B 帶來更高的需求者剩余，關(guān)系如圖2所示，這與一些經(jīng)典文獻[1,17]得出基于行為定價策略可以提高需求者剩余的結(jié)論不一致。這是因為對于平臺A 和B 而言，有價格關(guān)系，所以導致需求者在第1 周期加入平臺時，得到的需求者剩余低于其加入不使用基于行為定價策略平臺時的需求者剩余，但其在第2 周期的需求者剩余高于其不使用該定價策略時的需求者剩余；較高的價格雖然降低了需求者剩余，但同時也增加了他們被匹配的概率 (較高的服務價格也導致提供者得到的預留收入較高)。這是因為雙邊市場的性質(zhì)——提供者先于需求者到達[18]。雖然平臺A (B) 的市場份額存在關(guān) 系 θA+θB-θ2≥θ1( θ2-θA+1-θB≤1-θ1)， 但 有θ1≥θ2(1 -θ2≥1-θ1)。因此，即需平臺使用基于行為定價策略時，產(chǎn)生的需求者剩余是否高于其不使用時的需求者剩余主要取決于來自以上兩部分的力量哪一方占主導地位，且這些力量受需求者感知的價值、傭金比例和綠色服務成本等因素的交錯影響。當后者較大時，平臺實施基于行為定價策略將帶來較高的需求者剩余；反之，則產(chǎn)生較低的需求者剩余。

圖2 平臺A 和B 在不使用和使用基于行為定價策略時的需求者剩余對比Figure 2 Consumer surplus comparisons between Platforms A and B with and without BBP

從命題3 可以發(fā)現(xiàn)，提供綠色服務能夠為即需平臺帶來更大的需求者剩余。主要原因是綠色服務使得平臺A 的服務價格高于平臺B 的服務價格，所以較高的服務價格降低了平臺A 的需求者剩余(負效應)，但同時較高的價格也增加了平臺A 的需求者剩余 (正效應)。這是因為較高的服務價格使得提供者得到的預留收入較高、增加了自調(diào)度服務提供商與需求者的匹配概率和平臺A 的市場份額，而且綠色服務也提高了需求者的期望效用。鑒于正效應占優(yōu)于負效應，所以平臺A 將產(chǎn)生更高的需求者剩余。

5 研究結(jié)論

通過考慮綠色服務和平臺競爭的兩周期模型，關(guān)注即需平臺使用的基于行為定價策略，研究該定價策略和綠色服務的提供對即需平臺的期望利潤、提供者收入和需求者剩余的影響，得到的研究結(jié)論如下。

1) 行為的定價策略和綠色服務影響提供者和綠色投入程度。研究發(fā)現(xiàn)：①當即需平臺提供綠色服務時，市場的服務價格將被提高以彌補過多的支出。由于存在傭金合同，所以提供者可以得到更高的收入。②鑒于使用基于行為的定價策略令即需平臺在第1 周期設置較高的服務價格和在第2 周期制定較低的服務價格，提供者分別在第1 周期和第2 周期得到較高和較低的收入。另外，即需平臺在使用基于行為定價策略時的綠色投入度高于其在不使用該策略時的綠色投入度。

2) 行為的定價策略和綠色服務影響期望利潤。研究發(fā)現(xiàn)：①綠色服務的提供為即需平臺帶來較高的期望利潤，原因是綠色服務吸引了較多需求者加入。②當即需平臺不提供綠色服務時，基于行為的定價策略降低平臺的期望利潤，這是因為利潤在第1 周期的增加低于其在第2 周期的減少，所以整體的期望利潤減?。划敿葱杵脚_提供綠色服務時，基于行為的定價策略不總是降低平臺的利潤，還取決于綠色服務的成本系數(shù)、傭金比例和需求者黏性之間的關(guān)系。

3) 行為的定價策略和綠色服務影響需求者。研究發(fā)現(xiàn)：①當即需平臺提供綠色服務時，將產(chǎn)生更高的需求者剩余，這是因為綠色服務提高了平臺的服務價格，降低了需求者剩余；較高的價格增加了需求者被匹配的概率，提高了需求者剩余。鑒于正效應占優(yōu)于負效應，故整體的需求者剩余得到提高。②基于行為的定價策略不總是增加即需平臺的需求者剩余，還取決于市場份額和服務價格這兩部分力量的權(quán)衡。

對政策制定者、即需平臺的決策者和市場的需求者帶來的管理啟示分別如下。

1) 政策制定者需要監(jiān)管市場中即需平臺基于行為定價策略的使用情況，特別是關(guān)注平臺在第1 周期的價格歧視行為，因為該定價策略的實施往往在第1 周期產(chǎn)生較低的需求者剩余；而且當平臺對不同類型需求者提供不同的服務價格時，平臺應該監(jiān)管其服務質(zhì)量使之能夠提供差異化的服務。另外，政策制定者應該多鼓勵傳統(tǒng)的即需平臺開啟綠色轉(zhuǎn)型之路，提供基于綠色技術(shù)的共享服務。

2) 決策者應該在即需平臺中提供綠色服務以積極響應國家政策，特別是在使用基于行為的定價策略時，應該加大綠色技術(shù)投入的力度以提高服務價格和彌補過多的支出，這樣既可以提高自身收益，又有利于需求者和提供者。同時，決策者也應該意識到使用基于行為的定價策略不總是對自身有利：當不提供綠色服務或者提供綠色服務的成本過高且傭金比例過低時，實施該定價策略將為平臺帶來較低的利潤。

3) “殺熟”行為對市場需求者帶來的傷害程度不僅取決于即需平臺在不同周期對不同類型需求者制定的差異化服務價格，還依賴于服務價格的提高是否能夠增加需求者被服務的概率。無論基于行為的定價策略是否被使用，需求者加入提供綠色服務的平臺總是優(yōu)于加入與其競爭的傳統(tǒng)即需平臺。但同時，需求者還應該留意即需平臺是否借助于綠色服務加大價格歧視的力度。