■張中靜 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日化行業(yè)不斷進(jìn)步。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額約為191.52億元；2006年，市場(chǎng)銷售額約為220億，洗發(fā)水市場(chǎng)年均增速約為10%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億，日化行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億，約占全球日化市場(chǎng)的6%，面對(duì)如此龐大且處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍將是國(guó)際國(guó)內(nèi)各大廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

一、海飛絲簡(jiǎn)介

1998年，海飛絲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。憑借強(qiáng)大的廣告宣傳，海飛絲產(chǎn)品迅速搶占了去屑市場(chǎng)，并暢銷全國(guó)。20多年來(lái)，海飛絲專業(yè)去屑的品牌形象，深入中國(guó)消費(fèi)者的心。海藍(lán)色的包裝，給人以清新涼爽的視覺(jué)沖擊。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水的使用率很高，頭屑煩惱幾乎是每個(gè)人都會(huì)面對(duì)的問(wèn)題，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，則直接體現(xiàn)海飛絲去屑的專業(yè)性和可靠性，海飛絲品牌也因此在全國(guó)迅速建立起相當(dāng)高的知名度。

二、海飛絲營(yíng)銷現(xiàn)狀

海飛絲在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)分析

1.定位準(zhǔn)確

海飛絲產(chǎn)品未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，消費(fèi)者基本上選擇使用硫磺皂、蜂花洗發(fā)香波等產(chǎn)品洗發(fā)，但其去屑功效十分有限，可以說(shuō)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，去屑功能幾乎處于空白狀態(tài)，發(fā)展空間十分寬闊。

寶潔公司在深入了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)上，迅速推出海飛絲的去屑功能，滿足了眾多消費(fèi)者的需求。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲產(chǎn)品獨(dú)霸中國(guó)去屑市場(chǎng)20多年，幾乎成為去屑產(chǎn)品的代名詞。

2.宣傳到位

產(chǎn)品品牌推廣的效果與企業(yè)選擇的產(chǎn)品推廣形式息息相關(guān)，寶潔公司在選擇產(chǎn)品宣傳媒體時(shí)，不僅重視消費(fèi)者易于接受的表達(dá)方式，同時(shí)還注重所選擇媒體節(jié)目的覆蓋人群與寶潔的目標(biāo)人群相匹配。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者主要通過(guò)電視廣告來(lái)獲取產(chǎn)品信息，寶潔公司通過(guò)大量的電視廣告，將海飛絲品牌植入人心。贊助《中國(guó)達(dá)人秀》節(jié)目，進(jìn)行廣告植入。一方面將自信、果敢、實(shí)力是海飛絲始終堅(jiān)信的品牌精神完美的呈現(xiàn)出來(lái)；另一方面，充分的利用了《中國(guó)達(dá)人秀》海量的關(guān)注人群，在節(jié)目中導(dǎo)入海飛絲產(chǎn)品品牌，做到節(jié)目關(guān)注和海飛絲品牌推廣同時(shí)進(jìn)行，更進(jìn)一步鞏固了海飛絲在消費(fèi)者心中的形象地位。

3.銷售渠道廣闊

作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵罚窗l(fā)水幾乎可以在所有的渠道進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)超市方面，海飛絲覆蓋百貨商場(chǎng)、各大中小型超市、便利店等；在新興網(wǎng)絡(luò)方面，各主流購(gòu)物網(wǎng)站如京東商商城、1號(hào)店、亞馬遜等，海飛絲產(chǎn)品皆有銷售。線上、線下相結(jié)合，大大提升了海飛絲產(chǎn)品的銷售額，開(kāi)拓了海飛絲產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

4.口碑良好

海飛絲自1991年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，通過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，有效去屑使海飛絲品牌成為深受全球性消費(fèi)者喜愛(ài)的明星產(chǎn)品，擁有相當(dāng)高的品牌知名度、美譽(yù)度及消費(fèi)者忠誠(chéng)度。調(diào)研小組在北京海淀區(qū)域發(fā)放530份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷508份。調(diào)研得知，22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為海飛絲產(chǎn)品品牌形象好，19%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品性價(jià)比高，13.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品功能相對(duì)比較齊全，12.3%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品效果顯著等。

三、海飛絲在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略劣勢(shì)分析

雖然海飛絲產(chǎn)品在中國(guó)發(fā)展中營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)方面比較明顯，但是也存在著一些不足。

1.廣告推廣形式單一

海飛絲廣告宣傳形式比較單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，不能有效滿足消費(fèi)者獵奇的心理，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。反觀其他洗發(fā)產(chǎn)品的廣告宣傳，形式多樣，新穎多彩，取得了非常好的宣傳效果。

2.校園市場(chǎng)群體投入少

中國(guó)高校學(xué)生人數(shù)龐大，消費(fèi)比重不斷上升，而且高校學(xué)生是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，誰(shuí)在學(xué)生心目中占有重要位置，誰(shuí)就更有可能贏得未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而海飛絲忽視了高校宣傳，導(dǎo)致海飛絲在高校學(xué)生群體中的市場(chǎng)份額低，品牌忠誠(chéng)度較低，不利于海飛絲的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。

3.去屑功能掩蓋了其他功效

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，海飛絲的宣傳重點(diǎn)一直是去屑功效，其他功效則較少提及，此種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為海飛絲只是一款針對(duì)去屑產(chǎn)品，或者只有去屑功效比較顯著，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)海飛絲品牌的其他產(chǎn)品不了解或不認(rèn)可，這將嚴(yán)重影響海飛絲產(chǎn)品其他功效洗發(fā)水的市場(chǎng)份額以及品牌推廣。

四、寶潔公司營(yíng)銷策略優(yōu)化方案

1.根據(jù)海飛絲產(chǎn)品的自身功效特點(diǎn)，構(gòu)建多樣化的品牌推廣策略，增加廣告形式，如聯(lián)合利華的品牌推廣策略中《清揚(yáng)-無(wú)懈可擊之高手如林》等系列的電視劇，充分利用影視節(jié)目的海量關(guān)注人群，擴(kuò)大品牌影響力范圍。

2.開(kāi)辟穩(wěn)定的校園營(yíng)銷市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的校園宣傳平臺(tái)，開(kāi)展形式多樣的校園推廣活動(dòng)，在高校學(xué)生群體中建立穩(wěn)健的品牌影響力。

3.對(duì)多樣化的產(chǎn)品功效類型進(jìn)行梳理，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)產(chǎn)品的功效及目標(biāo)客戶人群，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，提高除去屑功能以外的產(chǎn)品品牌知名度。

五、總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷的積極意義在于傳達(dá)信息，吸引關(guān)注，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，成功的營(yíng)銷策略的應(yīng)用不僅是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而且企業(yè)發(fā)展的重要保證。

[1]計(jì)超，孫立楠.論寶潔旗下洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新廣告策略.傳承，2007.05.12.

[2]谷俊.中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告.醫(yī)學(xué)美學(xué)美容（財(cái)智），2008.10.01.

[3]張曉冬.中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng).中國(guó)化妝品（行業(yè)），2001.