■魯宏光 宣鋼銷售分公司管理科

以顧客為關(guān)注焦點，不斷滿足顧客需求，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵,企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。顧客滿意管理就是要站在顧客的立場上去考慮和解決問題，把顧客的需求和滿意放在企業(yè)經(jīng)營一切考慮問題之首。

一、顧客滿意概念的引入

顧客滿意：對一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。就是說，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)過程中，如果購后在實際消費中的實際效果與事前期待相符合，則感到滿意；超過事前期待，則很滿意；未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意。實際效果與事前期待差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能超越顧客滿意，提供顧客所沒有想到的服務(wù)和產(chǎn)品，給顧客以驚喜，已經(jīng)成為當代企業(yè)經(jīng)營管理的重要思路。

二、顧客滿意度調(diào)查

1.顧客滿意度調(diào)查中存在的問題。隨著顧客滿意理念的逐漸推廣和深入，越來越多的企業(yè)開始認識到顧客滿意管理的重要性，并開展了定期或不定期的顧客滿意度調(diào)查。但顧客滿意調(diào)查也是一把雙刃劍，實施得好可以為企業(yè)的改進方向提供重要的信息，反之，實施不當則可能導致企業(yè)得出不正確的結(jié)論，從而做出錯誤的決策?？偨Y(jié)起來，企業(yè)在開展顧客滿意調(diào)查過程中，要防止陷入以下六個誤區(qū)：（1）以投訴或抱怨情況來衡量顧客滿意，一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。所以，企業(yè)不能以顧客的抱怨水平來衡量顧客滿意度。（2）對顧客不分主次，一視同仁。在經(jīng)濟領(lǐng)域，往往重要的少數(shù)對總體起著決定性的作用。因此，企業(yè)無論是開展營銷工作還是進行顧客調(diào)查，都應(yīng)首先對顧客群體進行細分，然后對“重要的少數(shù)”進行重點的研究和關(guān)注。（3）對競爭者信息不作設(shè)計，很多公司在進行顧客調(diào)查的時候，往往注重縱向?qū)Ρ?，即在時間上來比較顧客滿意的變化趨勢，但忽略了與競爭者的橫向比較。實際上顧客的最終購買決策往往是由與競爭者相比本公司的商品/服務(wù)如何來決定。（4）一年開展一次顧客滿意調(diào)查，顧客滿意數(shù)據(jù)作為企業(yè)的即時性數(shù)據(jù)，具有前瞻性的特點，它可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題所在、差距何在，進而采取改進措施。在當前競爭激烈的買方市場環(huán)境下，一年只做一次調(diào)查應(yīng)對市場變化來說顯得太遲了。（5）調(diào)查問卷是服務(wù)部或管理部的事，許多公司的顧客調(diào)查是由客戶服務(wù)部或質(zhì)量管理部來設(shè)計的。實際上，顧客滿意信息最終是要為企業(yè)的管理服務(wù)的，它應(yīng)當由各部門共同參與，顧客滿意系統(tǒng)的建立更需要企業(yè)高層人員的支持和認可。（6）未經(jīng)測試就直接對顧客進行調(diào)查，在市場競爭激烈的今天，經(jīng)過企業(yè)或第三方公司設(shè)計出來的問卷在最終面對顧客測試之前，應(yīng)該先聆聽顧客的聲音，以確定顧客對每一問題的理解沒有歧義，防止由此帶來的信息失真。

2.通過顧客滿意度調(diào)查促進企業(yè)卓越績效管理。顧客滿意度調(diào)查應(yīng)堅持全面、客觀、尊重顧客意見的原則，使調(diào)查結(jié)果切實反映企業(yè)服務(wù)質(zhì)量狀況。通過顧客滿意度調(diào)查，及時了解顧客需求，切實采取改進措施，使顧客達到對企業(yè)及產(chǎn)品的行為滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意等內(nèi)容，同時企業(yè)通過對標等及時了解同行客戶服務(wù)情況，橫向?qū)Ρ?、找不足、促改進，以實現(xiàn)企業(yè)卓越績效管理。

三、提高顧客滿意的措施

1.將“提高顧客滿意”溶入企業(yè)文化，強化全體員工的使命感。優(yōu)秀企業(yè)文化將對企業(yè)員工形成良好的導向、約束、凝聚和激勵作用，強化了內(nèi)部顧客（員工）的使命感，提高了外部顧客的信任度，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，形成企業(yè)全員關(guān)注顧客的大好局面。

2.加強“關(guān)注顧客滿意度”的組織建設(shè)，建立服務(wù)工作保證體系?，F(xiàn)代營銷理念強調(diào)：企業(yè)就是服務(wù)部，全體員工都是服務(wù)部成員。企業(yè)不僅僅要設(shè)有銷售服務(wù)部門，受理產(chǎn)品或服務(wù)出了問題后的顧客投訴，還應(yīng)設(shè)立統(tǒng)籌相關(guān)事宜的組織機構(gòu)，建立注入具有生命力的激勵機制，使關(guān)注顧客工作及信息渠道保持通暢，促使營銷活動高效、有序的進行。

3.鼓勵顧客投訴，確保顧客投訴渠道的暢通。建立顧客投訴渠道，方便顧客投訴，及時、快捷的為顧客解決產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的質(zhì)量、服務(wù)等問題，防止顧客滿意惡化。在處理過程中，對顧客應(yīng)保持尊重和歉意，以便贏得顧客的諒解和忠誠回報。建立顧客投訴長效機制，及時了解顧客反饋信息，并建立相關(guān)的信息數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)了解顧客需求或潛在需求，并針對此類問題進行相應(yīng)的技術(shù)公關(guān)，以便更好的開展業(yè)務(wù)。

4.實施顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理是指企業(yè)在企業(yè)與顧客之間建立了一個顧客信息管理系統(tǒng)的互動平臺，可以使企業(yè)能準確地掌握顧客需求、更好地滿足顧客需求創(chuàng)造條件。加強顧客關(guān)系管理，應(yīng)樹立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷加強與顧客交流，不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客日益增長的需求。有效的顧客關(guān)系管理能夠使企業(yè)以及產(chǎn)品在市場上贏得好的信譽，為企業(yè)開拓市場，贏取更多的顧客支持和提高顧客滿意度提供有力支持。

5.實行差異化營銷，滿足顧客需求。為更好的滿足顧客需求，達到顧客滿意還應(yīng)施行差異化營銷，廠家對不同的顧客采取不同的辦法，針對不同客戶有針對性的調(diào)整生產(chǎn)、服務(wù)，通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心，從而在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。

[1]唐曉芬主編.《顧客滿意度測評》.上海科學技術(shù)出版社，2001年9月第1版

[2]《服務(wù)營銷學》.武漢理工大學出版社,2008.12.

[3]李先國.《銷售管理》[M].北京:中國人民大學出版社,2004.