浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陳明之

1 大眾餐飲面臨的三大“機(jī)遇”

1.1 居外就餐成為趨勢(shì)

郭德綱曾經(jīng)調(diào)侃道：“新時(shí)代的女性，上得了廳堂，翻得了圍墻，斗得了小三，打得了流氓，就是下不了廚房?！边@也從另一個(gè)側(cè)面說明了居外就餐將是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)。

1.2 餐飲消費(fèi)回歸理性

講排場(chǎng)、講面子、公款吃喝的習(xí)俗已漸行漸遠(yuǎn)，餐飲主力消費(fèi)人群正在由公務(wù)、商務(wù)向大眾轉(zhuǎn)變，錢袋漸鼓的消費(fèi)者正走出家庭廚房，走向大眾餐館，勤儉節(jié)約之風(fēng)開始回歸。

1.3 餐飲業(yè)高度信息化

在2013年第七屆餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，展示了代表中國餐飲業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)，這種集信息化、智能化于一體的餐飲模式，將使大眾餐飲業(yè)走出小作坊式的經(jīng)營(yíng)模式，踏入現(xiàn)代流水線、智能化的行列，從而實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)工業(yè)化的夢(mèng)想。

三大機(jī)遇，為大眾餐飲企業(yè)提供了最好的發(fā)力點(diǎn)。但是仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)許多大眾餐飲企業(yè)在如此好的境遇中卻迷失了方向，不知道向哪個(gè)方向發(fā)力，也不知道如何發(fā)力，更有甚者，抱著金娃娃，卻不斷地撞南墻。歸根結(jié)底，是由于這些大眾餐飲企業(yè)走入了自身管理上的誤區(qū)。

2 大眾餐飲面臨的三大“誤區(qū)”

2.1 以為更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格就可以勝出

持這種觀點(diǎn)的一般是二、三線品牌或小品牌。他們一般不懂定位理論，因此在競(jìng)爭(zhēng)中很少能夠找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅是憑借跟風(fēng)與模仿去獲取市場(chǎng)老大的殘羹剩飯，勉強(qiáng)維持生計(jì)。而且正是由于其還處于生存階段，因此特別容易斤斤計(jì)較，也特別容易自作聰明，比如聽說市場(chǎng)上有一個(gè)彤德萊火鍋，以低價(jià)拓展市場(chǎng)，便開始了邯鄲學(xué)步——精減人員，調(diào)低客單價(jià)，諸如此類，重新步入了另一次的跟風(fēng)與模仿的循環(huán)中。

這種“小精明”也表現(xiàn)在日常經(jīng)營(yíng)中，典型的表現(xiàn)就是“順應(yīng)趨勢(shì)”——當(dāng)高端餐飲遇冷時(shí)，他們似乎發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，以為更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格就一定能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。比如假羊肉事件出現(xiàn)后，就有餐飲企業(yè)打出了這樣的標(biāo)語：“誰用假羊肉誰是王八蛋”，文明一點(diǎn)的企業(yè)則通過報(bào)紙進(jìn)行報(bào)道，但這些真有用嗎？

事實(shí)證明，對(duì)于一個(gè)二、三線的大眾餐飲品牌而言，這是無用的。即使?fàn)縼砘钛颥F(xiàn)宰，也只能吸引一些圍觀者，而不能從根本上提升客流。餐飲業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因此決定性的因素并不是具體的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，而是認(rèn)知。是消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知，或者你在消費(fèi)者心智中的地位。商標(biāo)在工商局注冊(cè)即可，但品牌必須要在消費(fèi)者心智中才能獲得注冊(cè)。當(dāng)你的品牌在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成一個(gè)固定的認(rèn)知后，改變是徒勞的。就如同觀眾認(rèn)定葛優(yōu)是一個(gè)喜劇演員后，當(dāng)他以厲帝的形象再現(xiàn)屏幕時(shí)，觀眾就會(huì)笑場(chǎng)一樣。雖然葛優(yōu)確實(shí)是一個(gè)實(shí)力派演員，但那又如何呢？

2.2 以為大眾餐飲的機(jī)會(huì)來了，便四處出擊

持這種觀點(diǎn)的一般是中小品牌。對(duì)餐飲企業(yè)而言，“機(jī)會(huì)”似乎天天上演，因?yàn)楫?dāng)其他的投資項(xiàng)目受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的影響時(shí)，餐飲業(yè)就成了最受歡迎的投資項(xiàng)目，于是形形色色的餐飲業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，當(dāng)然，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的話劇也在不斷地重復(fù)上演。而這也進(jìn)一步催生了大眾餐飲企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)步伐。

許多餐飲企業(yè)就是在這種思想驅(qū)使下，走向了多業(yè)態(tài)、多品牌的經(jīng)營(yíng)之路，結(jié)果不但使企業(yè)陷入了多重競(jìng)爭(zhēng)之中，而且其所經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)和品牌都不能做大。顧客的需求是多樣的，大眾餐飲業(yè)態(tài)更是如此，但不能滿足顧客的所有需求，如果今天火鍋的市場(chǎng)不錯(cuò)，就做火鍋，明天面條的市場(chǎng)不錯(cuò)，就做面條，那樣的企業(yè)充其量仍然是一個(gè)市場(chǎng)追隨者。所謂追隨者，也就意味著只能在所在業(yè)態(tài)的市場(chǎng)里分得很小的一杯羹。即使看到了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)第一，也很難成為真正的第一，因?yàn)椤巴稒C(jī)”的心理決定了它不可能專注于某一業(yè)態(tài)。以西貝為例，在二十多年的經(jīng)營(yíng)中，形成了十幾個(gè)品牌，但每一個(gè)品牌都不是大品牌，只有當(dāng)其聚焦于西北菜的時(shí)候，才有可能將西貝品牌做大。

2.3 以為走出去就能找到解決問題的靈丹妙藥

這類企業(yè)往往是發(fā)展遭遇瓶徑的企業(yè)。雖然大眾餐飲迎來了黃金時(shí)代，雖然自己的品牌也是定位于大眾，但客流不升反降。當(dāng)此情景，企業(yè)遭遇的尷尬可想而知：不調(diào)整，客流下滑，業(yè)績(jī)下滑，如何維持生存呢？調(diào)整，又不知從何下手。于是便希望走出去尋找靈丹妙藥。

但這樣的藥很難找到。為什么呢？因?yàn)楣芾碚叩慕嵌扔肋h(yuǎn)是基于企業(yè)內(nèi)部，永遠(yuǎn)是基于自我，他們很少能從外部的角度來看待問題，很少能從競(jìng)爭(zhēng)的角度去分析問題。業(yè)績(jī)差了，首先把原因歸為執(zhí)行不力，歸于團(tuán)隊(duì)的向心力不夠，于是不斷地強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神；其次會(huì)認(rèn)為是整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)都一般，于是就不斷地搞優(yōu)惠促銷；再次就是認(rèn)為產(chǎn)品陳舊，于是不斷推出新的產(chǎn)品來吸引人……所以當(dāng)他們走出去的時(shí)候，看到的往往只是產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品；聽到的也往往只是宏觀的、沒有借鑒意義的市場(chǎng)分割，以及別的企業(yè)的做法，包括產(chǎn)品特色、服務(wù)特色等等，還有就是新技術(shù)的應(yīng)用……他們看不到的，是別的企業(yè)成功的過程，聽不到的，是別的企業(yè)成功的真正原因(沒有哪一家企業(yè)能告訴外界它成功的真正原因，不是它不想告訴，而是它往往把自己成功的原因簡(jiǎn)單在歸結(jié)為成功之后的表現(xiàn)。小肥羊成功的真正原因是什么？是標(biāo)準(zhǔn)化？是全產(chǎn)業(yè)鏈？其實(shí)都不是)。

3 解決思路

所以，這類企業(yè)的癥結(jié)在于品牌定位，就如同中國經(jīng)濟(jì)的癥結(jié)在于結(jié)構(gòu)性的問題一樣。不解決這一問題，其他的措施都是隔靴搔癢。

3.1 大眾餐飲企業(yè)要善于品牌定位

所謂品牌，即商品的牌子、標(biāo)簽，是區(qū)別于多種商品種類的唯一標(biāo)識(shí)。這是賦予某種商品的表面涵義，而品牌對(duì)于消費(fèi)者而言，則更多的是關(guān)注其性能、功效、作用等視覺與觸覺的全方面體驗(yàn)，而更多的是內(nèi)在心理的感受，并且這種感受一旦形成，至少在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)是不容易改變的。因而，大眾餐飲業(yè)雖然目標(biāo)顧客群為廣大老百姓，但其自身的市場(chǎng)定位一定要有品牌性，品牌的凝聚力和延展力也體現(xiàn)在消費(fèi)者的忠誠度上面，因?yàn)橹挥衅放谱錾先チ耍拍苁鼓骋惶囟ㄉ唐烽L(zhǎng)存在顧客的心里，長(zhǎng)久地吸引一部分特定的顧客群體，即便全國有14億人口，但是僅有這千萬分之幾的比重一直忠誠于該餐飲，那也說明該品牌的定位成功了。

3.2 大眾餐飲風(fēng)格要獨(dú)具特色

市場(chǎng)上的大眾餐飲企業(yè)可以說是種類齊全，應(yīng)有盡有。不管是西北風(fēng)味還是江南風(fēng)味，只要能想到的，就不怕找不到這樣的餐館，而且普遍地理位置相隔不會(huì)太遠(yuǎn)定會(huì)密集著兩家以上這樣的餐館。但是酒香不怕巷子深，對(duì)于大眾餐飲企業(yè)來說，要做到的就是采用獨(dú)特的手段和技術(shù)使之獨(dú)具特色，具有自己獨(dú)特的味道和風(fēng)格，并專一地做下去，由小到大，慢慢做強(qiáng)，直到占有市場(chǎng)的一定位置，不做市場(chǎng)的跟隨者，愿做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，并朝著市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者努力。

3.3 管理者要從全局的角度看問題

作為大眾餐飲企業(yè)的管理者不可以固步自封，完全憑著自己的喜好做決定，更不可以盲目地作為跟隨，步他人的后塵，管理者需建立一個(gè)科學(xué)的管理機(jī)制和規(guī)劃，從不同的角度發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決問題。不斷地站在競(jìng)爭(zhēng)者的角度思考問題，也可以采取抽樣調(diào)查的方法了解消費(fèi)者的想法等等?？傊?，管理者作為企業(yè)的領(lǐng)頭決策者，需時(shí)刻從企業(yè)的全局出發(fā)，以發(fā)展的眼光看問題，使企業(yè)效益良好，長(zhǎng)存發(fā)展。

[1]劉小章.試論旅游飯店餐飲業(yè)務(wù)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)[J].旅游學(xué)刊,2006(1).

[2]朱衛(wèi)婭.淺談酒店餐飲大眾化營(yíng)銷策略[J].飯店世界,2005(5).

[3]袁國紅.我國飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的政策[J].法律與法規(guī)建設(shè),商業(yè)研究,2000(11).