基于用戶(hù)角度的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

■張文鎖 王勝杰

一、市場(chǎng)分析

隨著全球通訊市場(chǎng)進(jìn)入3G時(shí)代，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也業(yè)界看成極具潛力的新興市場(chǎng)。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示截至到2011年8月底，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已達(dá)到9.27億戶(hù)，占全國(guó)總?cè)丝诘?4%[1]。中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)行為報(bào)告（2011年3月）顯示：截止2010年底，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)總量已經(jīng)達(dá)到3.03億。

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)其對(duì)象是手機(jī)等移動(dòng)終端擁有者，而眾多的對(duì)象，由于他們的性別、學(xué)歷、職業(yè)等的不同，使得他們表現(xiàn)出不同的屬性和特征。

1.性別特征

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)，2010年手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民中，男性網(wǎng)民占57.7%，女性網(wǎng)民占42.3%。相比較于女性網(wǎng)民，男性網(wǎng)民更加喜歡嘗試使用新的上網(wǎng)方式和上網(wǎng)設(shè)備。

2.年齡分布

iResearch艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，從2010年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民年齡分布特征看，18—24歲的用戶(hù)占到49.2%，25—34歲的用戶(hù)占到35.7%，年齡在18歲到24歲的消費(fèi)者幾乎占手機(jī)上網(wǎng)總體的一半。手機(jī)上網(wǎng)的便捷性、互動(dòng)性、及時(shí)性等都深深的吸引著年輕群體。

3.學(xué)歷層次

手機(jī)網(wǎng)民的學(xué)歷層次也主要集中在初中、高中學(xué)歷，分別占統(tǒng)計(jì)總體的33.6%和36.4%。是因?yàn)楦咧幸陨蠈W(xué)歷人群幾乎都有自己的電腦，而高中及高中以下的人群在校不能夠隨意用電腦上網(wǎng)只能通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)[2]。

從手機(jī)網(wǎng)民的職業(yè)狀況看，各類(lèi)白領(lǐng)總計(jì)占到33%的比例，加上40%有較高消費(fèi)能力的學(xué)生群體，高消費(fèi)能力的群體高達(dá)73%。

二、無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)作手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)（Wireless Marketing）是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)[3]。

1.移動(dòng)性

移動(dòng)性是手機(jī)最為核心的特質(zhì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒體，如報(bào)紙期刊、電視廣播，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)都不能隨時(shí)隨地的伴隨用戶(hù)。但是手機(jī)打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間和空間不可分離這一藩籬，即使處于移動(dòng)的狀態(tài)下，你也可以利用手機(jī)自如的讀新聞、聽(tīng)音樂(lè)、收發(fā)信息、網(wǎng)上沖浪等等。

2.互動(dòng)性

互動(dòng)性是手機(jī)與生俱來(lái)的特性，它不是手機(jī)獨(dú)有的特性，互聯(lián)網(wǎng)也有互動(dòng)性，但是加上移動(dòng)性的互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法比擬的。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體的店對(duì)面式的傳播和新興媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的傳播并存[4]。

移動(dòng)的互動(dòng)性可以達(dá)到傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的效果：第一，傳統(tǒng)的媒體點(diǎn)對(duì)面圍攻式的廣告轟炸雖然能夠達(dá)到一定的目的，但是一方面增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面，非目標(biāo)群體消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)有厭惡甚至反抗情緒，影響公司形象；而手機(jī)媒體受眾更明確，從而企業(yè)能采取更有效的措施。

第二，有手機(jī)參與的互動(dòng)性更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性，一方面消費(fèi)者想?yún)⑴c活動(dòng)的念頭可能只是一閃而過(guò)，消費(fèi)者都是懶惰的，如果沒(méi)有合適的參與方式他們就會(huì)放棄；另一方面，互動(dòng)性使消費(fèi)者能夠參與到活動(dòng)中，從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，對(duì)企業(yè)的信賴(lài)程度會(huì)有所加深。

3.即時(shí)性

即時(shí)性體現(xiàn)了無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的隨時(shí)性和定時(shí)性。在一次重大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最重要的不是活動(dòng)如何策劃和實(shí)施，而是如何讓消費(fèi)者及時(shí)的得到信息并及時(shí)參與到活動(dòng)中去，在消費(fèi)者即時(shí)參與的過(guò)程中，相互交流的過(guò)程中不斷的改進(jìn)計(jì)劃，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的看法。

4.個(gè)性化

個(gè)性化是指手機(jī)本身屬于個(gè)人的私有物品，從而本身就有個(gè)性化的因素。從手機(jī)本身的品牌、功能及設(shè)置到手機(jī)內(nèi)容的豐富多彩，接受信息的個(gè)性化定制等都體現(xiàn)出了手機(jī)的個(gè)性化[5]。而對(duì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)而言最重要的是，信息的個(gè)性化，按照用戶(hù)的需求、喜好來(lái)給用戶(hù)發(fā)送他們?cè)试S的信息。

三、無(wú)線(xiàn)廣告模式

1.推式

所謂的推式廣告就是指把信息以短信或彩信的形式發(fā)送到目標(biāo)顧客的手機(jī)上，這樣信息的到達(dá)率高，覆蓋面廣[6]。推式廣告主要通過(guò)SMS、MMS、WAP-PUSH等形式把企業(yè)活動(dòng)信息精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者，然后在一定利益或者處于社交方面考慮收到信息的用戶(hù)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友。

2011年3月至2011年五月，飛拓?zé)o限以“北京奔馳E200L上市”活動(dòng)為契機(jī)，助力北京奔馳通過(guò)彩信形式進(jìn)行精準(zhǔn)投放全國(guó)30多個(gè)省市的高收入人群，順利達(dá)到提高電話(huà)量及進(jìn)店率的目標(biāo)。

2.拉式

所謂拉式廣告就是通過(guò)在WAP網(wǎng)站上投放廣告、在手機(jī)游戲、社區(qū)等App設(shè)置嵌入式廣告、banner、Txet-link等來(lái)吸引手機(jī)用戶(hù)點(diǎn)擊的方式。

麥當(dāng)勞麥樂(lè)送于2011年7月20日至2011年8月20日進(jìn)行電話(huà)訂餐優(yōu)惠活動(dòng)；本次活動(dòng)以手機(jī)作為活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)，通過(guò)WAP網(wǎng)站媒體、智能手機(jī)APP內(nèi)嵌廣告媒體、PUSH等媒體，立體覆蓋無(wú)線(xiàn)網(wǎng)民。運(yùn)用了多種定向投放技術(shù)，包括地域定向，在WAP網(wǎng)站定向投放北京、天津、沈陽(yáng)、大連四個(gè)城市；APP定向，主要針對(duì)那些年輕人比較喜歡的休閑游戲、社交、視頻等APP進(jìn)行了投放；時(shí)間段定向，經(jīng)過(guò)多個(gè)廣告投放的篩選，選擇了上午7：00-8：00，下午2：30-5：00時(shí)段進(jìn)行了重點(diǎn)投放。專(zhuān)題頁(yè)面與圖片banner結(jié)合，最大化地進(jìn)行品牌展示與吸引用戶(hù)點(diǎn)擊。

3.互動(dòng)式

互動(dòng)就是參與。顧客忠誠(chéng)度是會(huì)變化的，他們隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，要保持顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期的而穩(wěn)定的市場(chǎng)，一對(duì)一的無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)、互求、互需的關(guān)系[8]。

2011年初，凡客誠(chéng)品手機(jī)官網(wǎng)正式上線(xiàn)，2011年4月，手機(jī)凡客以凡客T為主打產(chǎn)品（超過(guò)1300款風(fēng)格），展開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣。用戶(hù)可以在線(xiàn)“試穿”不同風(fēng)格的凡客T，發(fā)表五四青年宣言，凡是參加的用戶(hù)都可以得到手機(jī)凡客優(yōu)惠券；優(yōu)秀的凡客T試穿作品可以參加“凡客盛典直播”供億萬(wàn)用戶(hù)矚目。用戶(hù)“試穿”不同風(fēng)格的凡客T，用戶(hù)在線(xiàn)選擇喜歡的凡客T，并上傳個(gè)人相片生成“試穿”作品，人氣最高的“凡客T作品”將獲得5000元凡客大禮包。

4.混合模式

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中會(huì)把上述三種模式結(jié)合運(yùn)用，亦會(huì)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式混合運(yùn)用。這樣全方位多層次、多渠道整合，能夠達(dá)到單一媒體達(dá)不到的效果。尤其是無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的加入，使得營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)化，目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率和信息的回饋率都得到前所未有的提高。

四、結(jié)論

綜上所述，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)具有移動(dòng)性、互動(dòng)性、即時(shí)性和個(gè)性化的特點(diǎn)；在效果上無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)具有覆蓋率高、到達(dá)率高、響應(yīng)率高和高的ROI等優(yōu)勢(shì)[9]。在未來(lái)的幾年里，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)不再單單是通訊工具，它將成為人們社交、工作、學(xué)習(xí)的必備物品。而第五媒體也將和其他傳統(tǒng)媒體相結(jié)合打造一個(gè)無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境。

[1]艾瑞網(wǎng).2010-2011年中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)行為研究報(bào)告簡(jiǎn)版.網(wǎng)址：http：//www.iresearch.cn/.

[2]李瓊，郭鵬.無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)潛力分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009，（4）

[3]朱海松.無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2006，（6）

[4]楊丹琴，陳國(guó)華，徐彪.淺談無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，（12）

[5]Jelassi，Tawfik.“Leveraging wireless technology for mobile adverising” ECIS 2004

[6]Phumisak Smutkupt，Donyaprueth Krairit, Do Ba Khang.“The impact of permission-based mobile advertising on consumer brand knowledge”. Mobile Marketing Association.2011，6

[7]Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy.“Diffusion and success factors of mobile marketing” Electronic Commerce Research and Applications 2005（4）