□ 文/王悅生

每年的10月26日是武漢市的環(huán)衛(wèi)工人節(jié)，這本來是個很“小眾化”的節(jié)日，但《武漢晚報》卻打破常規(guī)，自2012年10月14日起，連續(xù)兩周刊發(fā)系列報道，通過記者調查、征集市民代表體驗、發(fā)動愛心捐贈等形式，將一個再普通不過的“小節(jié)日”鬧出了“大動靜”，在湖北甚至全國都產(chǎn)生了影響，為節(jié)慶新聞報道找到了一個新的切入角度和報道思路。

新聞策劃文本的要素分析

1.文本的發(fā)起

新聞報道如何將武漢市政府以改變市容為目的的“城管革命”工作向深層次推進，是《武漢晚報》編輯部一直在思考的問題。“城管革命”的主角之一——環(huán)衛(wèi)工，媒體平時經(jīng)常有零碎報道，但缺乏整體關注。

多年來，《武漢晚報》持續(xù)關注環(huán)衛(wèi)工群體，首先是因為武漢環(huán)衛(wèi)工有2.4萬人，這樣龐大的一個隊伍每天為城市默默“洗臉”，但每年都有人遭遇機動車傷害；這個群體每天都與武漢沿街商戶、行人打交道，不斷遇到不理解、不文明對待等令他們傷心的事，是個亟需全社會關注的群體。

其次，該群體是我國社會轉型期的一個特殊群體，八成以上是女工，平均年齡在45歲以上，收入和工作條件都相對較差，工作艱苦，生活艱辛，關注他們的最真實生活，能觸動人性中最柔軟的東西，可以說是個有話題的群體。

2012年10月10日，《武漢晚報》記者采訪武漢市城管局時，雙方商議圍繞即將到來的環(huán)衛(wèi)工人節(jié)，打破常規(guī)，合作搞一些新聞策劃，最后，將新聞關注點集中在兩大部分。

第一部分，聚焦環(huán)衛(wèi)工的“四大怕”與“四大煩”。環(huán)衛(wèi)工日常工作時，因為司機的危險舉動，時時面臨生命危險，武漢全市每年嚴重傷亡者都達十余人。該組報道鎖定環(huán)衛(wèi)工怕醉駕、怕遠光燈、怕車窗拋物、怕電動車逆行等四種危險行為。環(huán)衛(wèi)工作業(yè)時，每天都會遭遇四大類不該發(fā)生的煩心事、惱人事，比如行人當街亂丟垃圾，偏不往垃圾桶里扔；環(huán)衛(wèi)工上前勸說時，這些人還破口大罵，甚至動手；臨街商鋪、夜市攤點大量隨意拋撒垃圾，弄得街面一片狼藉。

第二部分，在環(huán)衛(wèi)工人節(jié)來臨之前，送上一份特殊、有溫度的禮物。全市2.4萬環(huán)衛(wèi)工中，至少有六七千人因為離家遠，上連班，不能回家吃飯。他們收入微薄，每天要帶飯吃。天氣漸漸轉涼，他們卻吃不上熱飯，喝不上熱水，有的工人只好在街頭撿枯枝，架起鋼精鍋熱飯。這是非常讓人心酸的畫面。能不能發(fā)動全社會來幫幫他們？讓市民們在幫助環(huán)衛(wèi)工的過程中，來一次自我道德提升，進而感動社會。

2.文本的展開

2012年10月12日、13日，《武漢晚報》4名記者放棄周末休息，上街體驗武漢環(huán)衛(wèi)工的“四怕”：親身體悟環(huán)衛(wèi)工清掃時是怎樣提心吊膽、生怕被機動車撞到，親耳聽環(huán)衛(wèi)工口述家人、同事被撞死撞傷后的凄慘境遇。

2012年10月13日當晚的編前會上，與會的部主任、老總被環(huán)衛(wèi)工的真實生存狀態(tài)所震撼、感動。次日，首篇報道《武漢每年十幾名環(huán)衛(wèi)工倒在車輪下》推出，充滿視覺沖擊力的頭版圖片和大幅標題，引發(fā)社會廣泛關注。15日，報道繼續(xù)發(fā)力，除在頭版中包位置導讀外，第5版還刊發(fā)專版《四大惡習最傷環(huán)衛(wèi)工人心》，以現(xiàn)場感極強的新聞語言和具有沖擊力的圖片，講述環(huán)衛(wèi)工最反感的市民“四大惡習”。

2012年10月16日，按照原有策劃，《武漢晚報》聯(lián)合武漢市城管局發(fā)出邀請，公開征集7名市民代表上街體驗環(huán)衛(wèi)工的辛苦；18日，市城管局聯(lián)合市交管局、文明辦、交委等部門召開發(fā)布會，回應本報報道，出臺了武漢車窗拋物舉報獎勵細則，并獨家聯(lián)合《武漢晚報》向社會征集愛心企業(yè)捐贈垃圾桶或環(huán)保垃圾袋，免費發(fā)放給私家車主。

2012年10月22日，《武漢晚報》在第四、五版推出大型體驗式報道，記者兵分7路走上街頭體驗環(huán)衛(wèi)工的辛苦，和環(huán)衛(wèi)工一起吃頓午餐，刊發(fā)《干過6年農(nóng)活的人直喊累》《環(huán)衛(wèi)工吃冷飯已成習慣》兩篇重頭報道，在社會上引發(fā)新一輪熱議。

2012年10月23日，報道進入第二階段，也是這次報道的最終目標：發(fā)動全社會行動起來，給武漢2.4萬環(huán)衛(wèi)工送上一份有溫度的節(jié)日禮物。報紙發(fā)出三大愛心倡議：沿街門店、機關、企事業(yè)單位和居民，就近為沿線的環(huán)衛(wèi)工熱一碗飯、倒一杯熱水；向社會征集200臺微波爐和飲水機；為環(huán)衛(wèi)工捐一些保溫杯、保溫瓶。這個倡議迅速引起強烈社會反響。

3.文本的影響力指數(shù)

按照新聞報道的影響力評價標準劃分，特將此次環(huán)衛(wèi)工策劃報道的“影響力指數(shù)”分為網(wǎng)絡影響力、官方機構回應、社會影響力三項。

首先，在網(wǎng)絡影響力上，該策劃報道的頭兩篇報道發(fā)出后，就被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、雅虎、搜狐、網(wǎng)易等近百家全國知名網(wǎng)站紛紛轉載，網(wǎng)友留言上千條，不少網(wǎng)友感慨：看完真的好心酸，以后不會亂扔了；23日，門戶網(wǎng)站“雅虎”為本報報道制作專題網(wǎng)頁，并開展了兩項網(wǎng)絡調查；該系列報道在微博上的累計轉發(fā)和評論數(shù)突破萬余次。

其次，從官方機構的回應上看，15日，武漢市交管局召開分析總結會，表示將嚴查車窗拋物行為，為環(huán)衛(wèi)工生命保駕護航。23日，武漢市人大常委會副主任胡緒鹍、副市長秦軍先后批示，稱贊 “《武漢晚報》的系列報道，很真實、很感人！” 25日，青山區(qū)城管委、文明辦以及洪山區(qū)文明辦等單位，先后響應本報愛心倡議，攜手為環(huán)衛(wèi)工送去深秋的溫暖。

第三，從社會影響力上看，15日，武漢537、538、578等公交線路張貼和發(fā)放千份倡議書，呼吁市民不向車窗外扔垃圾，尊重環(huán)衛(wèi)工勞動。23日，武漢本土四大連鎖超市的掌門人承諾：旗下610多家門店將陸續(xù)添置微波爐、飲水機等設施，向環(huán)衛(wèi)工提供熱飯菜、喝熱水的“暖心”服務，一座城市的所有超市聯(lián)動，為環(huán)衛(wèi)工獻愛心，這在全國都很罕見。隨后，四大連鎖超市又為環(huán)衛(wèi)工送上愛心地圖；武漢仁愛醫(yī)院、武漢立升凈水有限公司等4家大型企業(yè)，紛紛致電表示要參與這次愛心活動。

環(huán)衛(wèi)工策劃報道的新聞價值分析

據(jù)統(tǒng)計，《武漢晚報》此次環(huán)衛(wèi)工系列報道版面加起來有12個版，其中，兩次占據(jù)頭版頭條，三次占據(jù)頭版中心位置，還有多次在頭版進行了導讀。報道持續(xù)時間之長，社會影響之大，在《武漢晚報》近年來的節(jié)慶新聞報道中，均屬罕見。在挖掘節(jié)慶新聞報道的影響力上，該報道為其他類似的節(jié)慶報道提供了可資借鑒的經(jīng)驗：

第一、眼睛向下挖出大新聞，策劃切口小。眼下，很多媒體的報道多傾向于關注吸引人眼球的“腥、星、性”等花邊新聞，忽視了我們身邊還有環(huán)衛(wèi)工這樣一個每天默默為城市發(fā)展付出汗水甚至生命的最底層工作者，此次策劃報道從一開始就把新聞視角拉低，記者眼睛向下觀察，因此才會發(fā)現(xiàn)眾多令人感動的環(huán)衛(wèi)工故事和細節(jié)。

在節(jié)慶新聞報道時，以富有故事性、話題性的角度切入，放棄“高大全”的概括性描述，巧妙轉換新聞視角，選擇最能刺激讀者閱讀欲望的細節(jié)進行鋪陳，對其他節(jié)慶新聞報道有著值得借鑒的參考價值。

第二、主打體驗式報道，突出“走轉改”。其實，新聞策劃也是一種營銷，但與通常意義上的商業(yè)營銷不同，新聞策劃營銷的是新聞信息和一家媒體的價值理念，就此次環(huán)衛(wèi)工人節(jié)報道而言，營銷的就是一張市民報紙的責任感和人情味。

為將這種新聞信息和人情味酣暢淋漓地傳遞給讀者，報道專門采用了現(xiàn)場感極強的體驗式報道，記者與環(huán)衛(wèi)工聊天、到遇難環(huán)衛(wèi)工家屬家中走訪、和市民代表一起到馬路上體驗環(huán)衛(wèi)工的生活，甚至蹲在天橋下與環(huán)衛(wèi)工同吃同樂，與環(huán)衛(wèi)工一起到臨街商鋪討開水。也驗證了新聞媒體記者“走轉改”活動的必要性和科學性。

第三、發(fā)揮紙媒的深度優(yōu)勢，巧妙實現(xiàn)報網(wǎng)互動。為取長補短，本次系列報道進行期間，記者會在采訪現(xiàn)場發(fā)出微博，并＠《武漢晚報》官方微博，引發(fā)讀者討論，并特意將每天的網(wǎng)站轉載數(shù)量、網(wǎng)友留言、微博轉發(fā)及評論情況進行匯總，并在第二天的版面上展示，實現(xiàn)報網(wǎng)互動。如2012年10月25日，晚報第6版將十幾名網(wǎng)友的微博評論進行了摘錄刊登；每天的環(huán)衛(wèi)工專題報道見報后，《武漢晚報》官方微博和武漢市城管局官方微博都會進行轉載，吸引網(wǎng)友為報道活動提出富有針對性的意見、建議。23日，門戶網(wǎng)站“雅虎”為本報的環(huán)衛(wèi)工報道制作專題網(wǎng)頁，并開展了網(wǎng)絡調查，有三成以上的網(wǎng)友表示：看完報道后感覺“心酸”。次日，本報對該網(wǎng)絡調查結果進行了刊登。

第四、展示人文情懷，傳遞社會正能量。整個環(huán)衛(wèi)工人節(jié)新聞策劃活動，雖然時間跨度較大，但因為記者主動策劃出擊，不斷創(chuàng)新文本內容，環(huán)環(huán)相扣，持續(xù)地激發(fā)了讀者的閱讀期待，使得整個新聞報道活動看似“形散”實則“神聚”。

此外，12個版的報道，文字描述口語化，生動細膩，全篇充滿著陣陣暖意和人文情懷，在這個天氣漸涼的深秋時節(jié)，為環(huán)衛(wèi)工和三鎮(zhèn)市民送上了連續(xù)兩周的溫情，傳遞了“真善美”的正能量。

節(jié)慶新聞尤其是“小眾化”的節(jié)慶新聞報道，報社要有超前的策劃意識，主動出擊，善于組織多路記者“打群架”，在“傳播時間”和“傳播者”等因素無法改變的情況下，尋求“傳播方式”或“傳播媒介”的變化，或者給讀者帶來耳目一新的閱讀感受，或者從感性層面調動讀者的閱讀情緒，才能使報道產(chǎn)生與眾不同的影響力。