全媒體環(huán)境下媒體融合的啟示與思考

潘永杰

（浙江廣播電視集團(tuán) 電視制作中心，浙江 杭州 310005）

“Where’s my mouse?”這是密蘇里新聞學(xué)院Joy Mayer教授在開始廣播電視媒體運(yùn)行管理與創(chuàng)新培訓(xùn)課前的一個(gè)引子，講的是四歲小女孩和爸爸一起看電視，然后她跑到了電視機(jī)后面，在那里左右尋找，爸爸好奇地問(wèn)她在找什么，“爸爸，鼠標(biāo)在哪里啊?”小女孩答道。故事雖小，卻真實(shí)地道出了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)依賴關(guān)系。筆者通過(guò)實(shí)地走訪學(xué)習(xí)，對(duì)在電子革命和經(jīng)濟(jì)危機(jī)雙重作用下，美國(guó)報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體正在發(fā)生的變化有了更深刻的認(rèn)識(shí)?？傮w而言，報(bào)紙的情形最為嚴(yán)峻，部分甚至面臨倒閉；電視受到?jīng)_擊，但在與網(wǎng)絡(luò)媒體充分融合和內(nèi)容收費(fèi)的條件下，仍有很大的市場(chǎng)；廣播在車上主流收聽(tīng)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有變化，家庭收聽(tīng)卻明顯下降；而網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)、移動(dòng)終端收聽(tīng)人群直線上升，市場(chǎng)情況相對(duì)穩(wěn)定（如圖1所示）。

1 媒體融合對(duì)于媒體競(jìng)爭(zhēng)的影響

圖1 2011—2012年廣告收入百分率（截圖）

電視媒體在美國(guó)之所以尚能夠保持較好發(fā)展勢(shì)頭（如圖2所示），分析認(rèn)為其原因可能在于在做好內(nèi)容的同時(shí)，通過(guò)擁抱新技術(shù)，融合新媒體，重新獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.1 媒體融合激發(fā)了傳統(tǒng)媒體活力

《Good Morning America》是美國(guó)廣播公司（American Broadcasting Company，ABC）王牌晨間新聞節(jié)目，開播于1975年，受競(jìng)爭(zhēng)影響，收視率一度嚴(yán)重下滑。兩年前欄目開始要求所有主播和記者開設(shè)Twitter和Facebook等社交媒體賬號(hào)，并將賬號(hào)地址列在網(wǎng)站主頁(yè)，供觀眾互動(dòng)。記者采訪到突發(fā)新聞時(shí)首先會(huì)在社交媒體上發(fā)布簡(jiǎn)短消息，然后在節(jié)目中進(jìn)行全面報(bào)道。社交媒體上的最新報(bào)道，吸引了大量受眾參與評(píng)論，欄目通過(guò)社交媒體能更好地發(fā)現(xiàn)觀眾近期關(guān)注的熱點(diǎn)話題，從中尋找出有價(jià)值的新聞線索。陣痛之后，積極求新求變，欄目平均收視率重新回到了全美第二的位置。

圖2 2006—2011年美國(guó)廣告收入分布情況（截圖）

另外，讓全美最大的廣播電臺(tái)美國(guó)國(guó)家公共廣播（National Public Radio，NPR）自豪的也是他們?cè)诿襟w融合方面取得的成績(jī)。NPR電臺(tái)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“任何節(jié)目最關(guān)鍵的是要讓受眾參與到其中。受眾越參與到當(dāng)中，就代表他們對(duì)節(jié)目越忠實(shí)。只要受眾到哪兒，媒體從業(yè)人員就應(yīng)該到哪兒?！闭?yàn)橛羞@樣的發(fā)展觀念，時(shí)至今日，NPR在Facebook擁有上百萬(wàn)粉絲，空中節(jié)目有近3 000萬(wàn)的收聽(tīng)人數(shù)，網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾人數(shù)增長(zhǎng)到了1 000萬(wàn)?？梢?jiàn)，擁抱新媒體，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展注入了新的活力。

1.2 媒體融合提升了節(jié)目傳播能力

在美國(guó)，小到消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（Consumer News and Business Channel，CNBC）的校園分臺(tái)，大到 NPR 和ABC，都有一套成熟的內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）來(lái)支撐日常節(jié)目生產(chǎn)與媒體管理。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（Cable News Network，CNN）有兩套CMS，一套用于多媒體內(nèi)容管理，另一套則用于傳統(tǒng)內(nèi)容管理，充分利用其聚合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)重訂目標(biāo)（Repurposing），重訂制式（Reformatting），重新包裝（Repackaging），分發(fā)共享給廣播、電視、網(wǎng)站、博客與平媒，二度開發(fā)內(nèi)容，深度挖掘管道，“一魚多吃”，提高傳播效力。

Top News Sites 2012（Nielsen）統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，Yahoo-ABC News Websites，CNN Digital Network，MSNBC Digital Network分列美國(guó)新聞網(wǎng)站的前三位，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)作為媒介，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體不可或缺的重要組成部分。除了網(wǎng)絡(luò)，美國(guó)的各大電視臺(tái)非常注重開發(fā)與改善自己在移動(dòng)媒體上的應(yīng)用程序，為節(jié)目發(fā)展拓展更多空間。早在2010年5月iPad剛誕生不久，ABC就設(shè)計(jì)出了以旋轉(zhuǎn)地球儀為特點(diǎn)的App程序，下載量在App Store里長(zhǎng)期獲得高排名，Nielsen公司2011年對(duì)其的評(píng)價(jià)是好用度與新奇性達(dá)到了完美的平衡。根據(jù)Verizon公司的研究，在2012年第一次總統(tǒng)大選辯論前，有46%的受訪者表示會(huì)用第二屏跟蹤電視報(bào)道，40%的受訪者會(huì)用第二屏確認(rèn)報(bào)道真相與記者的反應(yīng)；2013 State of the News Media報(bào)告顯示在總統(tǒng)大選之夜，有27%的人在同時(shí)使用第二屏與電視關(guān)注選舉進(jìn)展。1/3的美國(guó)人在起床后的第一件事就是看手機(jī)，預(yù)計(jì)到這個(gè)世紀(jì)結(jié)束時(shí)，會(huì)擁有高達(dá)100億部智能手機(jī)，移動(dòng)設(shè)備將無(wú)處不在。融合新媒體以多管道發(fā)布、多終端共享的方式進(jìn)一步提升節(jié)目傳播能力。

1.3 媒體融合提高了觀眾黏合程度

2011年，在受訪的1 500名美國(guó)成年人中，30歲以下人群中有65%將互聯(lián)網(wǎng)作為主要新聞來(lái)源，比2007年的34%幾乎上漲了1倍，同期選擇電視的比例從68%降至52%。從2010年12月到2012年12月的3年中，平均每個(gè)美國(guó)人每天花70 min的時(shí)間在其個(gè)人電腦上進(jìn)行網(wǎng)上沖浪，3年來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)基本無(wú)變化。而平均每個(gè)美國(guó)人每天看電視的時(shí)間則從2010年的162 min增長(zhǎng)到了2012年的168 min，基本無(wú)明顯變化。2010年平均每個(gè)美國(guó)人每天使用手機(jī)App的時(shí)間為66 min，2012年達(dá)到了127 min，相比之下，增長(zhǎng)了近一倍。這意味著美國(guó)人使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)了使用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間，同時(shí)超過(guò)看電視也將是必然的趨勢(shì)。于是，傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)力圖吸引和挽回觀眾，而應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)成為其不二之選。

2個(gè)耳機(jī)，2套顯示屏，是美國(guó)廣播電視主持人必備的家當(dāng)，一個(gè)用于節(jié)目制作，一個(gè)用來(lái)與受眾交流，在直播過(guò)程中及時(shí)了解事件的進(jìn)展、受眾的反應(yīng)，在節(jié)目中不斷更新互動(dòng)信息，吸引更多受眾注意力。通過(guò)社交媒體討論社交話題，發(fā)布和收集信息，征集線索。利用Google pluse多人視頻聊天功能，在節(jié)目之中開辟觀眾互動(dòng)版塊，就某一熱門話題展開在線討論。鼓勵(lì)播客（Podcast）等用戶制作內(nèi)容（UGC），自拍短片，講述故事，分享心情，促進(jìn)互動(dòng)。CNN與ABC也分別在網(wǎng)站專門設(shè)有iReport與i-CAUGHT故事分享平臺(tái)，鼓勵(lì)觀眾上傳內(nèi)容，為各自頻道提供新聞素材。對(duì)于傳統(tǒng)電視網(wǎng)站上的視頻，觀眾可以直接在上面發(fā)表評(píng)論，如果你喜歡這則新聞，點(diǎn)擊“l(fā)ike”功能，即可分享到Facebook上，在“l(fā)ike”上也可實(shí)時(shí)看到你的朋友喜歡什么，關(guān)注什么。應(yīng)用新媒體，利用其自我復(fù)制，自我傳播的特點(diǎn)，攪動(dòng)人氣、聚合受眾、分享關(guān)注，有效提高觀眾黏合度與忠誠(chéng)度。

2 媒體融合對(duì)于電視發(fā)展的啟示

他山之石，可以攻玉?！吨袊?guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》調(diào)查顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從3年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽(tīng)收視群體向老年人集中，40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢(shì)。據(jù)第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，70.6%的網(wǎng)民通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)，相比上一年年底下降了近3%。通過(guò)筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例與上年底相比略有降低，為45.9%。手機(jī)上網(wǎng)的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優(yōu)酷均在前100名之內(nèi)，其中百度、騰訊名列前10位。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的數(shù)據(jù)對(duì)比分析指出：在20世紀(jì)80年代，官方媒體掌握了80%的話語(yǔ)權(quán)；而在2012年的20個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，非官方媒體掌握了75%的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)現(xiàn)狀，如何破題？個(gè)人覺(jué)得應(yīng)該在打造內(nèi)容、構(gòu)建管道、搶占終端上下功夫。

2.1 打造內(nèi)容

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心產(chǎn)品，也是電視得以繼續(xù)生存發(fā)展的最重要的因素。作為主流媒體，生產(chǎn)的內(nèi)容必須具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感與人文情懷，必然有別于那些以“奪人眼球”為主的“標(biāo)題”新聞，其內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)代感，代表主流聲音，輸出正能量。另外，節(jié)目本地化策略也是擴(kuò)大電視傳播效果的有效手段。本地化并不完全等同于本地新聞，也不等同于以本地視角報(bào)道新聞（包括全國(guó)及國(guó)際新聞），而是指滿足本地居民的視聽(tīng)需求。本地新聞與社區(qū)新聞以其地緣優(yōu)勢(shì)與親民本色，將吸引觀眾回歸電視。

據(jù)報(bào)道，2013年《快樂(lè)大本營(yíng)》和《天天向上》兩檔節(jié)目的冠名費(fèi)分別為1.38億和1.18億，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季更是拿下了2億元的冠名費(fèi)。就內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)而言，視頻網(wǎng)站目前雖然在娛樂(lè)報(bào)道、影視劇方面略有優(yōu)勢(shì)，但在自制節(jié)目、自主版權(quán)節(jié)目，特別是綜藝節(jié)目制作方面相形見(jiàn)絀，自辦綜藝節(jié)目已成為當(dāng)前電視媒體參與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。

《今日美國(guó)》資深記者凱文·曼尼曾說(shuō)，21世紀(jì)的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為媒介品牌的較量。電視媒體在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的節(jié)目制作人才，培植了一批膾炙人口的優(yōu)質(zhì)欄目，培育了一批忠實(shí)熱心的觀眾，以及在這過(guò)程中電視人自覺(jué)形成的品牌意識(shí)、精品意識(shí)都是內(nèi)容生產(chǎn)需要堅(jiān)持的特色。據(jù)稱，美國(guó)名牌節(jié)目主持人的社會(huì)影響力僅次于總統(tǒng)、國(guó)會(huì)議員、企業(yè)界巨頭、工會(huì)領(lǐng)袖，排名第五，具有很強(qiáng)的號(hào)召力和明星效應(yīng)，因此主持人品牌作為傳統(tǒng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，理應(yīng)成為媒介品牌管理最重要的方面之一。

2.2 構(gòu)建管道

管道是媒體競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，也是內(nèi)容落地的根本。與其他視頻內(nèi)容提供商相比，畫面清晰、聲音悅耳是電視的固有優(yōu)勢(shì)。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)與寬帶的不斷提速，各大OTT運(yùn)行商提供的網(wǎng)絡(luò)視頻的視聽(tīng)感受已是今非昔比，直逼機(jī)頂盒標(biāo)清輸出質(zhì)量。而滿足4K、3D、環(huán)繞聲等廣播電視的前瞻性應(yīng)用，互動(dòng)、時(shí)移、回放等用戶實(shí)際使用需求，以及提供綜合性的信息應(yīng)用服務(wù)，均需要一個(gè)高速、穩(wěn)定、開放的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由此可見(jiàn)，又好又快地建設(shè)下一代廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)這個(gè)主管道，是電視得以繼續(xù)留在“客廳”的充分條件。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是傳統(tǒng)電視為了適應(yīng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的變化，采取的一種主動(dòng)性布局。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠幫助及時(shí)準(zhǔn)確地預(yù)報(bào)節(jié)目信息，展示電視屏幕無(wú)法容納與無(wú)法呈現(xiàn)的內(nèi)容，是媒體推廣和收集信息的重要途徑，也是主持人、記者通過(guò)拍客、博客、微博等與觀眾互動(dòng)的地方。在合理分配內(nèi)容資源、人力資源、廣告份額的前提下，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”兩條腿行走，將使媒體競(jìng)爭(zhēng)之路走得更為穩(wěn)健。

通過(guò)IPTV集控平臺(tái)、CMMB、移動(dòng)電視、OTT等多元渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多屏發(fā)布，通過(guò)微博、微信、博客、論壇、朋友圈、二維碼、即時(shí)通信等工具實(shí)現(xiàn)線上線下的信息傳播、共享與互動(dòng)。在節(jié)目積極拓展第二屏同步播出的同時(shí)，提供新媒體時(shí)代交互式、碎片化的內(nèi)容收看服務(wù)。

2.3 搶占終端

觀眾到哪里，電視就到那里，移動(dòng)將引發(fā)一場(chǎng)收視變革。據(jù)美國(guó)調(diào)研公司Flurry調(diào)查，美國(guó)用戶平均每天花在智能手機(jī)和平板上的時(shí)間為2小時(shí)38分鐘，其中80%的時(shí)間花在應(yīng)用上，20%花在移動(dòng)Web上（如圖3所示），其CEO Simon Khalaf指出：這樣的趨勢(shì)是無(wú)法改變的，將最終看到手機(jī)App取代電視，成為多媒體信息消費(fèi)的主要渠道。或許有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但不爭(zhēng)的事實(shí)是據(jù)牛華網(wǎng)報(bào)道《中國(guó)好聲音》第二季首播2 h后網(wǎng)站視頻在線人數(shù)突破400萬(wàn)，而來(lái)自移動(dòng)端的流量就已經(jīng)占到總流量的30%。

圖3 移動(dòng)設(shè)備連接時(shí)間調(diào)查情況（截圖）

搜索一下各站點(diǎn)提供的可下載移動(dòng)媒體應(yīng)用軟件，幾乎囊括了國(guó)內(nèi)排名第一、第二陣營(yíng)的主流電視臺(tái)，及其各大品牌欄目。以某一應(yīng)用下載網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)為例，曾獲得2011最佳手機(jī)應(yīng)用軟件獎(jiǎng)的《鳳凰周刊》閱讀器的安裝量為45萬(wàn)，CNTV的安裝量顯示為177萬(wàn)，已是極高的了，大多數(shù)衛(wèi)視與其王牌欄目的安裝量只能以萬(wàn)級(jí)計(jì)，而反觀某視頻網(wǎng)站的應(yīng)用軟件安裝量竟高達(dá)1 500多萬(wàn)。因此傳統(tǒng)媒體在針對(duì)移動(dòng)終端特點(diǎn)的內(nèi)容二次開發(fā)與編排能力上還有待提高，對(duì)移動(dòng)收視的心理習(xí)慣、用戶體驗(yàn)、技術(shù)方法更有必要加強(qiáng)學(xué)習(xí)與研究，但關(guān)于移動(dòng)應(yīng)用真正的核心問(wèn)題應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體是否已對(duì)移動(dòng)傳播效應(yīng)給予了足夠重視。

3 結(jié)束語(yǔ)

以手機(jī)屏幕為中心，移動(dòng)傳播為特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為指導(dǎo)，云計(jì)算為支撐，新聞節(jié)目越做越??；擁有精雕細(xì)刻的燈光效果，虛實(shí)結(jié)合的電子場(chǎng)景，演唱會(huì)級(jí)別的音響效果，多機(jī)位多角度立體拍攝，多通道海量剪輯方式，綜藝節(jié)目越做越大。新媒體并不是天外飛仙，更非洪水猛獸，只要堅(jiān)守媒體品格，堅(jiān)持內(nèi)容為王，追求“互動(dòng)”、“移動(dòng)”，不斷拓展傳播渠道，積極融合創(chuàng)新技術(shù)，兼容并蓄，孜孜追求，傳統(tǒng)媒體的夢(mèng)想就在前方。