□ 文/李 鵬

（作者是《華西都市報(bào)》總編輯、總經(jīng)理）

作為未來幾十年發(fā)展的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，城鎮(zhèn)化毫無疑問將成為都市報(bào)聚焦和關(guān)注的重點(diǎn)，但都市報(bào)不應(yīng)止步于報(bào)道者和傳播者的角色。對處于傳媒競爭多重壓力下的都市報(bào)來說，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，必將帶來更大的市場空間和更多發(fā)展機(jī)遇?！度A西都市報(bào)》正在推進(jìn)的“區(qū)域市場深度拓展戰(zhàn)略”，就立足于四川城鎮(zhèn)化和城市群發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，以創(chuàng)辦并運(yùn)營《華西城市讀本》為載體，開始了區(qū)域市場拓展的新模式。

城鎮(zhèn)化帶來的新機(jī)遇

過去五年，中國轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口8463萬人，城鎮(zhèn)化率由45.9%提高到52.6%，城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)由此發(fā)生了歷史性變化。而根據(jù)國家發(fā)改委在今年3月5日向全國人大提交的計(jì)劃報(bào)告顯示，2013年，中國城鎮(zhèn)化率預(yù)期達(dá)到53.37%。這些發(fā)展和進(jìn)步，將為紙媒的區(qū)域市場拓展提供強(qiáng)有力的支撐。

1.經(jīng)濟(jì)支撐

城鎮(zhèn)化水平與經(jīng)濟(jì)增長之間具有顯著的雙向互動(dòng)特征，城鎮(zhèn)化進(jìn)程可以擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，而經(jīng)濟(jì)增長則可以進(jìn)一步推動(dòng)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。適度合理的城鎮(zhèn)化進(jìn)程將使中國經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動(dòng)力更加強(qiáng)勁，發(fā)展模式更加可持續(xù)。據(jù)發(fā)改委官員透露，由發(fā)改委主導(dǎo)的《促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》初稿已編制完成，該規(guī)劃稱“城鎮(zhèn)化將在未來十年拉動(dòng)40萬億投資”。

傳媒發(fā)展一直與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，城鎮(zhèn)化帶來的巨大經(jīng)濟(jì)增量，將為都市報(bào)的區(qū)域市場拓展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)支撐。這在廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)得到了很好驗(yàn)證。據(jù)報(bào)道，廣東城鎮(zhèn)化率在2011年年底就已達(dá)到66.5%。正因如此，才有了《廣州日報(bào)》《南方都市報(bào)》在地級(jí)市乃至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)全面開花的局面。

2.受眾支撐

城鎮(zhèn)化率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，就有1300萬人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)，這對衣食等日用消費(fèi)品、住房和汽車、城鎮(zhèn)公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，都會(huì)形成巨大需求。據(jù)《人民日報(bào)》報(bào)道，預(yù)計(jì)到2030年，全球城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%，屆時(shí)中國的城市人口也極有可能增加至這一比率。

這意味著，大量的新城鎮(zhèn)市民將會(huì)出現(xiàn)。對于這部分市民來說，由于新興科技帶來的信息鴻溝，加上他們對移動(dòng)新媒體、社交媒體的使用存在技術(shù)上的障礙，他們的信息獲取渠道必將依賴于傳統(tǒng)媒體，從而為傳統(tǒng)媒體的新拓展提供受眾支撐。這也在廣東的紙媒區(qū)域拓展中得到了體現(xiàn)。

3.市場支撐

城鎮(zhèn)化進(jìn)程意味著城市基礎(chǔ)設(shè)施、保障房建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)投資、教育醫(yī)療環(huán)保等公共服務(wù)設(shè)施投資需求逐步加大，并進(jìn)一步拉動(dòng)食品、家電、紡織服裝、汽車、能源、化工、鋼鐵等上下游各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。

截至2011年年末，四川城鎮(zhèn)化率才達(dá)到41.83%，這不論與東部發(fā)達(dá)地區(qū)還是全國平均水平都還有較大差距。差距就是潛力，隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提高，各行業(yè)在市州的發(fā)展將進(jìn)入新一輪擴(kuò)張和增長周期，也將帶來巨大的品牌和市場推廣需求，必將為報(bào)紙的拓展帶來巨大發(fā)展空間和市場支撐。

區(qū)域市場拓展的新模式

在發(fā)掘城鎮(zhèn)化帶來的發(fā)展紅利上，全國都市報(bào)均做出了不同程度的探索，并且取得了一定成績。但不同于國內(nèi)其他都市報(bào)和《華西都市報(bào)》之前做法的是，《華西都市報(bào)》正在進(jìn)行的“區(qū)域市場深度拓展戰(zhàn)略”不再是一城一地的拓展，而是以城市群為拓展對象，開創(chuàng)了“區(qū)域組合城市報(bào)”的新模式。

2011年3月30日，經(jīng)國家新聞出版總署批準(zhǔn)，《華西城市讀本》正式創(chuàng)刊面世。這是成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)第一份區(qū)域組合城市報(bào)。由此，《華西都市報(bào)》的區(qū)域市場拓展進(jìn)入一個(gè)新階段。

1.辦報(bào)模式創(chuàng)新：打造首份區(qū)域組合城市報(bào)

在推進(jìn)區(qū)域市場深度拓展的進(jìn)程中，《華西都市報(bào)》充分結(jié)合了四川的城鎮(zhèn)化特點(diǎn)，即四川省委提出的“多點(diǎn)多極支撐戰(zhàn)略”和城市群發(fā)展特征。在四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的部署和支持下，《華西都市報(bào)》創(chuàng)辦了具有單獨(dú)刊號(hào)的《華西城市讀本》，并以川南城市群為突破口，率先推出了《華西城市讀本》川南新聞（以下簡稱川南讀本）。

川南讀本的拓展區(qū)域和目標(biāo)市場為瀘州、宜賓、自貢、內(nèi)江為一體的川南城市群，成為真正的“區(qū)域組合城市報(bào)”。作為華西城市讀本發(fā)展的探路者、先行者，它順應(yīng)了四川加快推進(jìn)川南一體化的戰(zhàn)略決策，填補(bǔ)了川南城市群尚無區(qū)域城市主流媒體的空白。一方面，川南城市群迅猛增長的經(jīng)濟(jì)總量，為川南讀本的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)支撐和廣闊的市場空間；另一方面，從川南城市群的發(fā)展來看，交通樞紐建設(shè)的快速發(fā)展，“同城化”發(fā)展日益凸顯，“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”將四座城市緊緊聯(lián)結(jié)成為一個(gè)城市群，為區(qū)域組合城市報(bào)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

2.報(bào)道模式創(chuàng)新：開創(chuàng)“區(qū)域組合報(bào)道”模式

為適應(yīng)發(fā)行和主攻對象，和川南四個(gè)城市的要求，川南讀本在報(bào)道模式上也進(jìn)行了創(chuàng)新。為有效提升新聞內(nèi)核的影響力，川南讀本在政經(jīng)新聞、民生新聞等方面實(shí)行四城一體、川南聯(lián)動(dòng)的策略，逐漸形成了獨(dú)具特色的“區(qū)域組合報(bào)道”新品種。

川南讀本策劃推出的政經(jīng)類“川南崛起”系列報(bào)道、省黨代會(huì)四城一把手訪談、兩化互動(dòng)現(xiàn)場會(huì)特刊和民生類“川南抗擊特大洪災(zāi)”系列報(bào)道、“川南四城客車收車早”系列報(bào)道等，在川南黨政系統(tǒng)和市民中都引發(fā)強(qiáng)烈反響，形成了市州晚報(bào)難以比擬的優(yōu)勢。

目前，四城晚報(bào)每周推出一期“川南版”，效仿跟風(fēng)，但這種將四城新聞簡單拼湊而成的川南版，以及只能在一個(gè)市州發(fā)行的現(xiàn)狀，難以和川南讀本的整體聯(lián)動(dòng)相比。

3.營銷模式創(chuàng)新：運(yùn)用“整合營銷”撬動(dòng)經(jīng)營

在廣告經(jīng)營上，川南讀本以拓展市場規(guī)模、擴(kuò)大市場蛋糕為主。即通過整合營銷式的活動(dòng)策劃，帶動(dòng)新聞采集、廣告投入、發(fā)行增長和公益形象提升的多重收獲。

除了傳統(tǒng)意義上的廣告經(jīng)營，川南讀本立足于《華西都市報(bào)》為核心的“華西傳媒集群”，開展整合了紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、視聽媒體、社區(qū)媒體、公眾服務(wù)中心為一體的整合營銷。如推出了“宜賓魔碼大樓書”“瀘州居家魔碼大寶典”等整合營銷報(bào)道，首次將樓盤、家居產(chǎn)品用魔碼視頻的形式呈現(xiàn)出來。這些以前只能靠房產(chǎn)商文字描述的東西，能夠一一真實(shí)呈現(xiàn)在讀者面前。特刊見報(bào)后，在宜賓2012住博會(huì)現(xiàn)場引起了轟動(dòng)，很多來現(xiàn)場的市民和房產(chǎn)商們紛紛對魔碼流露出極強(qiáng)的興趣，紛紛拿起手機(jī)“魔碼一下”，大開眼界。此外，川南讀本還整合省會(huì)中心城市實(shí)力企業(yè)加速拓展川內(nèi)新興市場的趨勢，推出了成都華潤·萬象城川南購買市場拓展、藍(lán)光COCO系樓盤川南城市巡展等策劃，取得了不錯(cuò)的效益。

4.發(fā)行模式創(chuàng)新：推行“精準(zhǔn)發(fā)行”

在發(fā)行上，川南讀本走的是單獨(dú)發(fā)行的模式，把讀本作為一張完全市場化報(bào)紙形態(tài)來經(jīng)營。為使讀本在川南市場迅速進(jìn)入讀者市場，讀本發(fā)行團(tuán)隊(duì)在原有的贈(zèng)報(bào)、年訂報(bào)和發(fā)行公司的基礎(chǔ)上，新增多種訂報(bào)模式，提升了“眼球效應(yīng)”。在常規(guī)發(fā)行的基礎(chǔ)上，川南讀本主要推行精準(zhǔn)發(fā)行模式，針對廣告商的需求，讀本在高檔社區(qū)、賓館、寫字樓等目標(biāo)區(qū)域，實(shí)行點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)行，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诟叨耸鼙娭械挠绊懥?。多管齊下的讀本發(fā)行模式，使讀本迅速占領(lǐng)市場，贏得先機(jī)。

目前川南讀本單獨(dú)發(fā)行量已突破10萬多份，成為川南城市群發(fā)行量最大的報(bào)紙，就單一城市發(fā)行對比，川南讀本已超出內(nèi)江、自貢當(dāng)?shù)赝韴?bào)發(fā)行量，直逼宜賓和瀘州當(dāng)?shù)赝韴?bào)發(fā)行量，傳播力初步顯現(xiàn)，區(qū)域組合城市報(bào)紙的辦報(bào)定位得到進(jìn)一步彰顯。

《華西城市讀本》的新經(jīng)驗(yàn)

與四川城鎮(zhèn)化和川南城市群經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展相適應(yīng)的是，川南讀本經(jīng)過大力探索和實(shí)踐，已經(jīng)從創(chuàng)辦初期完全依附《華西都市報(bào)》品牌影響的夾報(bào)發(fā)行報(bào)紙，逐步向一張單獨(dú)在市場求生存、求發(fā)展的區(qū)域城市報(bào)紙轉(zhuǎn)變，在川南城市群成功落地、異軍突起、超出預(yù)期。

目前，川南讀本在多個(gè)方面都形成了競爭優(yōu)勢。在辦報(bào)水平上，川南讀本獨(dú)具特色的“區(qū)域組合報(bào)道”新模式，在當(dāng)?shù)赝惗际袌?bào)晚報(bào)中位居主流和一流地位，引起四城晚報(bào)效仿跟風(fēng)。在發(fā)行數(shù)量上，成為川南第一大報(bào)。川南讀本實(shí)行完全市場化的單獨(dú)營銷發(fā)行，發(fā)行量已突破10萬多份，成為川南城市群有效發(fā)行量最大的報(bào)紙。在廣告刊量上，實(shí)行周五刊運(yùn)營后，僅僅8個(gè)月就躍居川南第二。

事實(shí)證明，《華西都市報(bào)》以“區(qū)域組合城市報(bào)”為辦報(bào)模式的經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制、可深耕。回過頭來看，川南讀本之所以能在川南市場快速立足、形成優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)輿論陣地新拓展，打造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，主要有幾個(gè)方面的啟示。

1.立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)戰(zhàn)略布局

與國內(nèi)部分都市報(bào)以單一城市為目標(biāo)市場進(jìn)行區(qū)域市場拓展不同的是，《華西都市報(bào)》是以城市群為發(fā)行區(qū)域。在國家推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化以及四川深入實(shí)施“多點(diǎn)多極支撐”發(fā)展戰(zhàn)略、打造四大城市群的背景下，四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)立足城市群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的趨勢進(jìn)行謀劃，確定了以城市群作為目標(biāo)市場和出版單元的組合辦報(bào)戰(zhàn)略，深度拓展二級(jí)市場，使川南讀本找到了一條快速生根落地、快速成長發(fā)展的區(qū)域組合城市辦報(bào)新路線。同時(shí)，四城一體的川南讀本，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的差異化競爭，規(guī)避了在單一城市出版的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。

2.高效推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)指揮前移和團(tuán)隊(duì)本土化

在進(jìn)行市場拓展時(shí)，為確保本土化戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)，川南讀本在宜賓設(shè)立區(qū)域總部，強(qiáng)化靠前指揮作戰(zhàn)。在讀本編委會(huì)強(qiáng)有力的帶動(dòng)下，采編、經(jīng)營、管理團(tuán)隊(duì)整體前移至宜賓，實(shí)現(xiàn)了班子指揮的本土化、人才團(tuán)隊(duì)的本土化、工作運(yùn)營的本土化，為深耕川南、融入川南提供了強(qiáng)有力的保障。

從周五刊運(yùn)營以來的發(fā)展情況證明，這種靠前指揮、緊接地氣的轉(zhuǎn)變，有利于短時(shí)間內(nèi)積聚川南的政經(jīng)資源，有利于新聞、經(jīng)營工作的快速推進(jìn)，有利于形成科學(xué)、規(guī)范、高效的執(zhí)行體系，起到立竿見影的顯著效果，也為川南讀本持續(xù)健康發(fā)展提供了有力支撐。

3.高點(diǎn)起步，先進(jìn)生產(chǎn)力輸出至關(guān)重要

在深度推進(jìn)川南市場拓展的進(jìn)程中，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)和主流都市報(bào)的資源優(yōu)勢得到充分彰顯，川南讀本正是有了這些先進(jìn)生產(chǎn)力的輸出，才得以快速形成比較優(yōu)勢。一是理念輸出。通過復(fù)制集團(tuán)和都市報(bào)辦報(bào)的先進(jìn)理念，川南讀本牢牢堅(jiān)持市場化導(dǎo)向，并將都市報(bào)的辦報(bào)理念運(yùn)用到市場開拓中。二是方法輸出?！度A西都市報(bào)》的新聞報(bào)道、版面包裝、營銷策劃等方面方法和戰(zhàn)術(shù)的復(fù)制，使讀本無論新聞報(bào)道還是行業(yè)報(bào)道，都在川南報(bào)業(yè)市場領(lǐng)先一步，給人耳目一新的感覺，更具沖擊力。三是人才輸出?！度A西都市報(bào)》采取對口支援交流掛職鍛煉的方式，派出一批骨干員工組建了讀本編委會(huì)班子和核心團(tuán)隊(duì)，為保障川南讀本的高效運(yùn)行提供了強(qiáng)力支撐。四是制度機(jī)制輸出。集團(tuán)和《華西都市報(bào)》的一整套管理運(yùn)營制度和全員績效考核動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制的打包輸出，為讀本的高效運(yùn)營提供了保障。

實(shí)踐證明，在城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，《華西城市讀本》（川南新聞）以川南城市群為目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位，占據(jù)了川南傳媒市場的有利口岸，具有很強(qiáng)的預(yù)見性、可操作性和可復(fù)制性，為讀本在四川其他城市群的發(fā)展提供了范例。

2013年3月5日，在充分總結(jié)《華西城市讀本》（川南新聞）運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以南充、達(dá)州為戰(zhàn)略重心支撐點(diǎn)，覆蓋廣安、巴中、廣元、遂寧等川東北城市群的華西城市讀本川東北新聞（川東北讀本）正式投入運(yùn)營。一張全域化覆蓋的“區(qū)域組合城市報(bào)”地圖由此將不斷橫向鋪開、不斷縱深拓展。