文/潘雅芳
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的江南古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng),西塘想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展,必須建立起特色明顯、特質(zhì)突出的古鎮(zhèn)文化體系,并通過(guò)旅游品牌建設(shè),營(yíng)造“獨(dú)有”的古鎮(zhèn)文化旅游環(huán)境
古鎮(zhèn)的文化特色主要體現(xiàn)在文化的生產(chǎn)和消費(fèi)、傳承和交流過(guò)程中,無(wú)論是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),還是旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,都必須建立在地域文化的特質(zhì)化和差異性基礎(chǔ)上。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的江南古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)而言,想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展,必須建立起特色明顯、特質(zhì)突出的古鎮(zhèn)文化體系,并通過(guò)旅游品牌建設(shè),營(yíng)造“獨(dú)有”的古鎮(zhèn)文化旅游環(huán)境。
西塘古鎮(zhèn)作為江南六大古鎮(zhèn)之一,歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚,文化旅游資源類型豐富,保留完整,已被列入世界歷史文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。近年來(lái),西塘古鎮(zhèn)的游客接待人數(shù)實(shí)現(xiàn)了每年20%以上的速度遞增。2012年,古鎮(zhèn)景區(qū)共接待海內(nèi)外游客近472萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)41%,門票收入7550萬(wàn)元,全年旅游相關(guān)收入達(dá)到6億元。
西塘古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,得益于原汁原味的文化內(nèi)容的保留,以及自然淳樸的古鎮(zhèn)文化氛圍的營(yíng)造。但是,在古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文化旅游體驗(yàn)增強(qiáng)等方面,還存在著類型單一、內(nèi)容雷同、功能缺失等問(wèn)題,從而制約了古鎮(zhèn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。面對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游資源同質(zhì)性高、歷史文化脈絡(luò)較為相近的情況,如何突顯自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵,如何推出吸引眼球、震撼心靈的文化旅游產(chǎn)品,如何建立起個(gè)性化的產(chǎn)品形象與市場(chǎng)認(rèn)同,以富有創(chuàng)意的思維方式和策劃方法,實(shí)現(xiàn)對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。
古鎮(zhèn)是在特定地域范圍內(nèi)凝聚了人、社會(huì)、自然、建筑等多重元素的文化綜合體,因此對(duì)古鎮(zhèn)文化的開(kāi)發(fā)利用應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持對(duì)構(gòu)成古鎮(zhèn)文化的各要素的整體開(kāi)發(fā)與利用。通過(guò)對(duì)文化旅游產(chǎn)品類型的不斷豐富與創(chuàng)新拓展,旨在全面而系統(tǒng)的展示西塘古鎮(zhèn)的特質(zhì)文化。
——增加民俗戲曲表演項(xiàng)目?,F(xiàn)代著名劇作家顧錫東先生是西塘人,他的越劇代表作《五姑娘》、《五女拜壽》、《漢宮怨》、《陸游與唐琬》等深受人們喜愛(ài)。在西塘古鎮(zhèn)的水上戲臺(tái),可增設(shè)不停場(chǎng)的戲曲表演,尤其是增設(shè)夜場(chǎng)表演,這樣,無(wú)論是漫步長(zhǎng)廊間,或是游蕩水面上,都能感悟到古鎮(zhèn)細(xì)膩綿長(zhǎng)的民間文化,并且能夠有助于延長(zhǎng)游客的逗留時(shí)間。
西塘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的表現(xiàn)形式與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
——增加水上田歌表演活動(dòng)。田歌是農(nóng)民在田頭勞動(dòng)解乏和自?shī)实母枨?,在漢族民歌中獨(dú)樹(shù)一幟,是傳唱于水鄉(xiāng)農(nóng)村的民歌。田歌作為西塘地區(qū)獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),目前的知曉度和傳唱度還較低,應(yīng)當(dāng)加以完整而系統(tǒng)的開(kāi)發(fā),成為具有代表性的古鎮(zhèn)游樂(lè)文化產(chǎn)品。當(dāng)小船師傅唱起田歌,游客們泛舟水上時(shí),古老的小鎮(zhèn)與古老的歌聲便融為一體,仿佛進(jìn)入到了百年前的生活場(chǎng)景。
——增加民俗文化節(jié)慶活動(dòng)。西塘古鎮(zhèn)有著豐富的可利用的傳統(tǒng)節(jié)慶資源,例如,西塘有“杜鵑之鄉(xiāng)”的美譽(yù),可舉辦“西塘杜鵑花節(jié)”;西塘還有七老爺廟會(huì)、逛圣堂等傳統(tǒng)民俗,可舉辦“七老爺廟會(huì)節(jié)”。通過(guò)增加旅游節(jié)慶活動(dòng),尤其是重現(xiàn)一些已經(jīng)銷聲匿跡的傳統(tǒng)民俗節(jié)日,能夠讓旅游者慕“節(jié)”而來(lái),帶動(dòng)旅游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。更為重要的是,旅游節(jié)慶活動(dòng)在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí),有利于西塘古鎮(zhèn)特色品牌的構(gòu)筑和可識(shí)別性的增強(qiáng)。
西塘古鎮(zhèn)目前的旅游開(kāi)發(fā)仍以觀光型旅游為主體,因此如何實(shí)現(xiàn)觀光型文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵深化和品質(zhì)提升就成為亟待解決的問(wèn)題。對(duì)于具有代表性的西塘古鎮(zhèn)特質(zhì)文化,應(yīng)當(dāng)在開(kāi)發(fā)的廣度和深度方面都做得扎扎實(shí)實(shí),從而塑造具有“文化個(gè)性”和“文化品位”的觀光旅游精品。
——做實(shí)博物館文化旅游產(chǎn)品。在觀光文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,結(jié)合特質(zhì)文化,建議增設(shè)西塘文化博物館。博物館內(nèi)可通過(guò)影像等手段放映西塘專題片,反映不同時(shí)期、不同季節(jié)的西塘風(fēng)貌。如生活著的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、西塘印象、水鄉(xiāng)石韻、西塘田歌、煙雨長(zhǎng)廊、月上西塘等。并以現(xiàn)有的博物館為載體,不斷豐富其中的文化觀光和體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品,使主題博物館成為一個(gè)能夠帶來(lái)全方位體驗(yàn)的旅游景點(diǎn)。
——做實(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品。西塘古鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)不僅要重視對(duì)各類物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開(kāi)發(fā),更要原汁原味的將古鎮(zhèn)居民的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活形態(tài)、生產(chǎn)工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以生動(dòng)的呈現(xiàn),并不斷加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在觀光旅游中的份額。通過(guò)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)的表演與展示吸引游客的目光,通過(guò)民俗文化旅游節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)展,使觀光游客具有更多參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
——做實(shí)購(gòu)物文化旅游產(chǎn)品。旅游購(gòu)物是觀光旅游過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié),在西塘古鎮(zhèn),旅游購(gòu)物的對(duì)象主要包括當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐贰⑻厣〕詢纱箢?。做?shí)購(gòu)物文化旅游產(chǎn)品,首先是改變目前旅游商品同質(zhì)化、低廉化的現(xiàn)象,開(kāi)發(fā)主題類的系列旅游商品,如“西塘生活”;其次是鼓勵(lì)創(chuàng)意型品牌店鋪的進(jìn)駐,營(yíng)造尊重品牌、尊重游客的旅游購(gòu)物環(huán)境。
西塘作為一個(gè)千年古鎮(zhèn),其旅游吸引力在于它保持著原汁原味的生活方式,這也是古鎮(zhèn)特質(zhì)文化的核心價(jià)值所在。西塘旅游的主要目的是體驗(yàn)古鎮(zhèn)的生活方式,因此,古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā),其重點(diǎn)就是文化體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展?!耙粋€(gè)成功的文化旅游是以文化新鮮感為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)者和游客互動(dòng)的過(guò)程,是形式上參與和心靈上共鳴的過(guò)程?!币虼耍哂歇?dú)特體驗(yàn)功能的文化旅游產(chǎn)品,要能夠帶給游客由內(nèi)而外的真實(shí)感受,并達(dá)到以身心愉悅為核心的多重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
——增加影音多媒體展示,讓游客置身其中。借助現(xiàn)代高科技手段,將整個(gè)古鎮(zhèn)的景觀風(fēng)貌、歷史沿革、居民生活、建筑特色、歷史名人、文物古跡、宗教文化、節(jié)慶、婚葬、戲曲文化、地方特產(chǎn)、民間傳說(shuō)等,通過(guò)影音多媒體技術(shù)系統(tǒng)地展現(xiàn)給旅游者,讓游客仿若置身于真實(shí)的場(chǎng)景中。同時(shí),開(kāi)發(fā)西塘古鎮(zhèn)的虛擬旅游網(wǎng),增設(shè)網(wǎng)上3D游覽項(xiàng)目,在潛在旅游市場(chǎng)形成巨大的影響力。
——增加互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目,讓游客親身體驗(yàn)。依托古鎮(zhèn)的各類主題博物館,增設(shè)互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目,吸引游客親身參與體驗(yàn),能夠很好的調(diào)動(dòng)游客的積極性,并使旅游活動(dòng)富有樂(lè)趣。例如,在古鎮(zhèn)博物館設(shè)置西塘建筑的沙盤模型,為游客提供簡(jiǎn)易的古建筑構(gòu)件,讓游客嘗試搭建一棟古建筑;在黃酒博物館內(nèi)游客不僅可以品嘗美酒,觀看黃酒的制作過(guò)程,還可以親自動(dòng)手制作,并收獲自釀美酒。
——增加文化展示項(xiàng)目,讓游客身臨其境。以西塘古鎮(zhèn)保存完好的明清建筑為主要載體,以其所蘊(yùn)含的宅院文化、家族文化為核心,通過(guò)真實(shí)的情境設(shè)計(jì)與歷史再現(xiàn),如還原古代宅院內(nèi)的生活場(chǎng)景,主人會(huì)客、小姐彈琴、丫鬟繡花、長(zhǎng)工勞作等,帶給游客更真切、更深刻的文化體驗(yàn),塑造鮮活生動(dòng)的歷史文化環(huán)境,展現(xiàn)古鎮(zhèn)獨(dú)特的魅力。