胡翠霞，于曉梅

（煙臺(tái)南山學(xué)院，龍口 265706）

隨著近年急速的城市化進(jìn)程，生活方式多樣化以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，外部消費(fèi)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使消費(fèi)心理呈現(xiàn)差異化，差異化的心理特征催生差異化的市場(chǎng)需求。企業(yè)如何把握時(shí)代脈搏，洞察消費(fèi)心理變化特點(diǎn)，提供符合消費(fèi)者心理預(yù)期的商品和服務(wù)，使企業(yè)在市場(chǎng)中立足之余，謀求更好的發(fā)展，已成為主要的研究領(lǐng)域。

1 消費(fèi)與消費(fèi)心理

消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體說來消費(fèi)過程包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因，影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素、消費(fèi)者滿足自身消費(fèi)需求的方式等等。而研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的種種心理特征就是消費(fèi)心理。消費(fèi)心理特征直接反映消費(fèi)行為變化，變化形式多種多樣，其中涉及到消費(fèi)者作為群體的消費(fèi)心理與作為個(gè)體的個(gè)人心理[1]。消費(fèi)心理具有多樣性、易變性、無限性和開放性的特點(diǎn)。消費(fèi)者心理受宏觀、微觀等因素的影響，使消費(fèi)心理因時(shí)、因地、因人而變，在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定性，從消費(fèi)者一生的消費(fèi)心理變化過程中具有易變性。雖然消費(fèi)者被企業(yè)看成是“任性的上帝”，但又不是不可琢磨，消費(fèi)心理的變化直指消費(fèi)行為的產(chǎn)生，這一開放性為企業(yè)探索贏利提供路徑。

研究現(xiàn)階段我國(guó)消費(fèi)者是否決定消費(fèi)，消費(fèi)何種品牌，何時(shí)何地消費(fèi)，消費(fèi)方式如何，消費(fèi)后所帶來的心理變化情況如何，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所有何需求等進(jìn)行分析、比較、選擇和判斷，對(duì)企業(yè)能否抓住消費(fèi)心理變化特點(diǎn)，在保證企業(yè)成本需求的基礎(chǔ)上，展開對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)過程的調(diào)查、研究，對(duì)企業(yè)贏利和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有良性循環(huán)的帶動(dòng)作用。

2 企業(yè)贏利的含義

企業(yè)贏利不僅是指企業(yè)在扣除成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加，而且包括企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)心理的把握，能夠保障企業(yè)穩(wěn)定的客源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，其必須包括：首先，盈利性，即實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。其次，持久性，即企業(yè)團(tuán)體有穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)顧客成為企業(yè)的忠實(shí)的消費(fèi)群體，客戶口碑宣傳在企業(yè)的各種廣告宣傳手段中所占比重較大。再次，可控性。企業(yè)能夠把握和駕馭消費(fèi)心理變化特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為變化特點(diǎn)，做出相應(yīng)對(duì)策，為企業(yè)向前發(fā)展提供保障。

3 消費(fèi)心理與企業(yè)贏利博弈關(guān)系分析[2]

消費(fèi)心理與企業(yè)贏利的關(guān)系如圖1 所示。

圖1 消費(fèi)心理與企業(yè)贏利關(guān)系Fig.1 Relationship between consumer psychology and corporate profitability

3.1 圖表可得信息

3.1.1 只有深入研究消費(fèi)心理特征，才能獲知消費(fèi)者是否對(duì)品牌滿意。

3.1.2 只有品牌滿意才有可能產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為。

3.1.3 積極的消費(fèi)行為有可能為企業(yè)帶來贏利。

3.1.4 企業(yè)贏利可促進(jìn)對(duì)消費(fèi)心理的進(jìn)一步研究。

由以上四點(diǎn)可得結(jié)論如下：

研究消費(fèi)心理是企業(yè)贏利的基礎(chǔ)；研究消費(fèi)心理和企業(yè)獲得贏利相輔相成、相互促進(jìn)。

3.2 圖標(biāo)帶來的疑問

3.2.1 消費(fèi)者對(duì)品牌滿意就會(huì)產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為嗎？

3.2.2 積極的消費(fèi)行為就會(huì)給企業(yè)帶來贏利嗎？

首先，第一個(gè)問題答案是否定的，提高品牌滿意度未必就能有積極作用，這樣并不是說傳統(tǒng)的指標(biāo)并不重要。要想了解消費(fèi)者是否滿意，以及他們是否會(huì)向朋友和同事推薦你的產(chǎn)品，這些指標(biāo)是非常有用的衡量工具，因?yàn)榉治鲞@些指標(biāo)會(huì)直接反映消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生積極的消費(fèi)行為。簡(jiǎn)單的說，即指消費(fèi)者的消費(fèi)行為不單單是取決于其對(duì)某品牌的滿意度，而是品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度的綜合反映。一個(gè)消費(fèi)者可能對(duì)同一種產(chǎn)品的多個(gè)品牌產(chǎn)生好感和滿意，而在做出購(gòu)買決策之時(shí)，他只會(huì)從中選擇其中某一品牌。因此，力求使你的品牌在消費(fèi)者心智中占有前茅的位置，不僅僅著眼于品牌滿意度得分本身，而是致力于利用滿意度和忠誠(chéng)度指標(biāo)的上升來超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，促使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)不斷的積極消費(fèi)行為，為企業(yè)贏利提供可能[3-4]。

其次，消費(fèi)者積極的消費(fèi)行為未必就會(huì)給企業(yè)帶來贏利。消費(fèi)者積極的消費(fèi)行為意味著企業(yè)有持續(xù)不斷的客源，從表面上來看，興旺的客流必定是效益良好的企業(yè)，然而，這只是一種表象，有時(shí)甚至是一種假象。因?yàn)槠髽I(yè)贏利的要素是多方的，其中合理的定價(jià)策略是確保企業(yè)贏利很重要的一環(huán)。這里所指“合理的定價(jià)策略”是假設(shè)能夠滿足消費(fèi)心理預(yù)期的定價(jià)，假設(shè)企業(yè)其他條件不變，是在確保企業(yè)客流量不減少情況下的定價(jià)策略[2]。

如果企業(yè)一味追求客源充足，而忽視自身贏利，必定不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)所剩無幾或賠本賺吆喝，虛假繁榮或企業(yè)的曇花一現(xiàn)。低價(jià)促銷不斷刺激消費(fèi)者積極消費(fèi)行為的做法只能是企業(yè)的短期促銷行為，在企業(yè)開業(yè)之初或是周年慶典、特殊節(jié)日等情況下運(yùn)用尚可。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，合理的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)贏利甚為重要。在此方面，國(guó)內(nèi)著名的火鍋連鎖店鋪海底撈的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)，其特色的服務(wù)和合理的定價(jià)既為企業(yè)贏得顧客，又為其在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝不斷獲取充足的資本，以致有實(shí)力為顧客提供更好的服務(wù)，使企業(yè)在良性的軌道上發(fā)展。

4 利用消費(fèi)心理實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的途徑

4.1 通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)需求

消費(fèi)需求是消費(fèi)心理的反映，把握消費(fèi)需求，并提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，為滿足消費(fèi)者心理預(yù)期，使消費(fèi)者心理所感覺到的利得與利失最大化。如何探索消費(fèi)需求變化，滿足現(xiàn)代社會(huì)顧客多樣化的需求，可以說市場(chǎng)調(diào)研是捷徑，也是必經(jīng)之路?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這個(gè)軍事思想同樣適用于現(xiàn)代商戰(zhàn)，通過市場(chǎng)調(diào)研，把握顧客因時(shí)、因地、因人而產(chǎn)生的多種消費(fèi)特點(diǎn)，通過資料搜集、整理與分析，洞察目標(biāo)顧客消費(fèi)需求，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利不斷增加砝碼。

4.2 塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，使品牌排名靠前

顧客在購(gòu)買任意企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之前，首先是將同類產(chǎn)品或服務(wù)在心里進(jìn)行打分并排名，同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)具有近乎平等的知名度及美譽(yù)度，但在消費(fèi)者心智中絕對(duì)不是處于同等重要的地位，因此企業(yè)單純追求知名度及美譽(yù)度的提高并不一定給企業(yè)帶來持續(xù)的銷售，并最終獲取贏利，企業(yè)應(yīng)通過對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)形象的塑造，提高顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中排名靠前，這才是企業(yè)利潤(rùn)的不竭動(dòng)力。

4.3 制定合理的利潤(rùn)區(qū)間，保證企業(yè)贏利

合理的定價(jià)策略，能確保企業(yè)合理的利潤(rùn)區(qū)間，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理來說并非易事，需要企業(yè)在不斷探索中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)既能滿足消費(fèi)心理預(yù)期，又能不斷吸引客源，這一因素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中其他要素互相關(guān)聯(lián)，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能、售后服務(wù)等等都在影響企業(yè)的價(jià)格策略。企業(yè)在把握合理利潤(rùn)區(qū)間過程中不能顧此失彼，應(yīng)全面、綜合統(tǒng)籌考慮，一切仍然以滿足消費(fèi)心理特征為主，在保證企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)之上，只要是絕大多數(shù)顧客能接受的消費(fèi)價(jià)格，即在企業(yè)所考慮的定價(jià)范圍之內(nèi)。

5 商業(yè)服務(wù)企業(yè)可參考的贏利模式

5.1 體驗(yàn)消費(fèi)

體驗(yàn)消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，由消費(fèi)者先行試用商品，通過直接體驗(yàn)感受商品使用，從而引領(lǐng)新商品的消費(fèi)。體驗(yàn)消費(fèi)由消費(fèi)者直接感受新的商品，對(duì)熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)生產(chǎn)者通過體驗(yàn)消費(fèi)，可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)中改進(jìn)商品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價(jià)值，可取得一舉多得的成效。體驗(yàn)消費(fèi)的方式有多種多樣，比較成功的主要有三種，包括直接送用、免費(fèi)使用、展示試用等。

體驗(yàn)消費(fèi)是最能抓住人心，符合消費(fèi)心理特征的消費(fèi)模式，受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)中總是以“耳聽為虛、眼見為實(shí)”作為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此體驗(yàn)消費(fèi)在消費(fèi)者購(gòu)買之前即可享受購(gòu)物之后的感受，商家通過商品或服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，這是符合消費(fèi)心理特點(diǎn)的商業(yè)模式，商業(yè)企業(yè)如果在人、財(cái)、物各方資源充足的情況下，可大膽嘗試這一模式，認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒體驗(yàn)消費(fèi)的成功經(jīng)驗(yàn)并為之所用。

5.2 個(gè)性化消費(fèi)

個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式，消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感，追求個(gè)性消費(fèi)的消費(fèi)者崇尚獨(dú)具一格，突破大眾消費(fèi)。

隨著科技的進(jìn)步，生活水平的提高，居民消費(fèi)能力普遍增強(qiáng)，部分消費(fèi)者在消費(fèi)中已經(jīng)突破原有的大眾消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)不僅僅是為了完成個(gè)體某種欲望和需求，而是為了追求某種精神方面的享受，例如同樣是外出就餐，很多食客不僅是為了解決溫飽，而是在環(huán)境、服務(wù)、食品風(fēng)味等方面提出更高的要求，追求的是就餐過程為其帶來的身心兩方面的享受，因此商家根據(jù)這部分消費(fèi)群體的特點(diǎn)，為其量身定制其所需的購(gòu)物、休閑或娛樂場(chǎng)所，雖然個(gè)性消費(fèi)是社會(huì)上的小眾消費(fèi)，但是如果能夠把這部分小眾消費(fèi)群體集合起來，通過合適的價(jià)格制定，必定會(huì)達(dá)到滿足這部分消費(fèi)者消費(fèi)心理的需要及為企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)的雙贏目標(biāo)。

5.3 免費(fèi)消費(fèi)

所謂免費(fèi)消費(fèi)，不是全盤的免費(fèi)，而是通過部分免費(fèi)項(xiàng)目的提供，誘引消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)其他正常收費(fèi)項(xiàng)目的購(gòu)買及使用。這種商業(yè)模式受到消費(fèi)者歡迎的原因主要有兩點(diǎn)，首先，借助于部分消費(fèi)者在消費(fèi)決策初期，不想投入資金以嘗試對(duì)于某件商品或服務(wù)的購(gòu)買以屏蔽對(duì)未來消費(fèi)帶來的風(fēng)險(xiǎn)；其次，在消費(fèi)者正常消費(fèi)之前，由于店面規(guī)模、客流高峰或因地方習(xí)俗造成的客流擁堵現(xiàn)象之時(shí)，利用免費(fèi)消費(fèi)提供給顧客相適應(yīng)的商品或服務(wù)，舒緩顧客在等待時(shí)間造成的焦急情緒，便于留住客流，減少客源損失。在以上兩種情況下，企業(yè)提供什么樣的免費(fèi)項(xiàng)目，需要通過市場(chǎng)調(diào)研了解顧客消費(fèi)心理，使提供的商品或服務(wù)項(xiàng)目既是顧客內(nèi)心所需，商家所需成本又可通過后續(xù)收費(fèi)項(xiàng)目得以彌補(bǔ)，如果此種商業(yè)模式利用得當(dāng)，會(huì)促進(jìn)企業(yè)向前良性發(fā)展。

作為企業(yè)的管理者，必須研究消費(fèi)者心理和行為的一般規(guī)律，探求消費(fèi)者心理變化特點(diǎn)及消費(fèi)者心理預(yù)期發(fā)生的變化，權(quán)衡企業(yè)成本，制定合理價(jià)格區(qū)間，通過滿足或超出消費(fèi)者心理預(yù)期，同時(shí)為企業(yè)帶來豐厚利潤(rùn)。

［1］陳文杰.從消費(fèi)者心理與行為角度淺析商業(yè)櫥窗設(shè)計(jì)［J］.市場(chǎng)研究，2011（10）:25.

［2］王樹鋒，劉仁瑞.獨(dú)立審計(jì)報(bào)告撰寫與使用風(fēng)險(xiǎn)控制研究［J］.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（3）：75-79.

［3］蒂莫西·凱寧漢姆，萊爾贊·阿克索伊.滿意度≠錢包份額［J］.哈佛商業(yè)評(píng)論，2011（11）:53-54.

［4］別慧軍.零售業(yè)：如何研究客戶滿意度［J］.市場(chǎng)研究，2011（3）：6-7.