張 敏 陳滿儒 （陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 陜西西安 710021）

少兒頻道商業(yè)化對(duì)少年兒童的影響
——以頻道中的廣告及節(jié)目?jī)?nèi)容影響為例

張 敏 陳滿儒 （陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 陜西西安 710021）

近年來(lái)，從中央到省市電視臺(tái)都在創(chuàng)辦專業(yè)化的少兒頻道。少兒頻道在我國(guó)帶有公益性質(zhì)，但人們?cè)谔接懮賰侯l道時(shí)更多的關(guān)注和探討的是如何將商業(yè)與公益結(jié)合。我們分明能夠感受到少兒頻道在商業(yè)化入侵下對(duì)少年兒童的消極影響。少兒頻道；商業(yè)化；消極影響

少兒頻道是以播出動(dòng)畫片、兒童節(jié)目等吸引兒童目光內(nèi)容的專業(yè)化電視頻道。2003年12月28日，中央電視臺(tái)少兒頻道正式開(kāi)播。3004年3月起，國(guó)家廣電總局根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策，要求省和副省級(jí)城市電視臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)造條件開(kāi)設(shè)少兒頻道以來(lái)，全國(guó)各省臺(tái)紛紛創(chuàng)辦少兒頻道。少兒頻道在我國(guó)的運(yùn)營(yíng)主要依靠政府政策的推動(dòng)，帶有公益性質(zhì)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中少兒頻道被迫選擇了公益性與商業(yè)性結(jié)合的方式運(yùn)作。少兒頻道建設(shè)屬于國(guó)家公共文化建設(shè)范圍，而公共財(cái)政提供的財(cái)政資源卻是有限的僅依靠政府政策發(fā)展顯然是不夠的。廣告成為支持頻道運(yùn)營(yíng)的重要部分，隱形和顯性廣告充斥在少兒頻道內(nèi)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)注無(wú)可厚非，但過(guò)度的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益而造成商業(yè)化發(fā)展使得消費(fèi)主義侵入少兒頻道當(dāng)中，對(duì)少年兒童造成不良影響也值得我們反思。

一、少兒頻道——帶有商業(yè)性質(zhì)的公益頻道

目前國(guó)際上少兒頻道的經(jīng)營(yíng)模式有公益性模式和商業(yè)性模式。比較成熟的英國(guó)BBC和美國(guó)維亞康姆公司的尼克羅地恩頻道、迪斯尼頻道。英國(guó)BBC頻道由政府全額投資，頻道收取一定的收拾訂購(gòu)費(fèi)用，有專門的下屬公司專門運(yùn)作后期衍生產(chǎn)品。尼克羅地恩頻道、迪斯尼頻道的主要收入為廣告收入、收視費(fèi)、節(jié)目銷售和配套衍生產(chǎn)品，是市場(chǎng)化、商業(yè)化運(yùn)作的代表。

與國(guó)外少兒頻道頻道不同，少兒頻道在我國(guó)的運(yùn)營(yíng)主要依靠政府政策的推動(dòng)，帶有公益性質(zhì)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中少兒頻道被迫選擇了公益性與商業(yè)性結(jié)合的方式運(yùn)作。少兒頻道建設(shè)屬于國(guó)家公共文化建設(shè)范圍，而公共財(cái)政提供的財(cái)政資源卻是有限的僅依靠政府政策發(fā)展顯然是不夠的。

頻道公益性和商業(yè)化之間的關(guān)系可以做如下理解：公益性是頻道的根本屬性，是頻道的立意與內(nèi)容，這是頻道的宗旨、定位和功能所決定的；少兒頻道圍繞公益性的核心，以獨(dú)特的商業(yè)模式展開(kāi)運(yùn)作，商業(yè)化指的是運(yùn)作模式，是公益性的根本保證，不試試商業(yè)化運(yùn)作，頻道的公益性就不可能得到有力和充分的保證。

2005年2月6 日，中央電視臺(tái)廣告部舉行了首次少兒頻道廣告公開(kāi)競(jìng)標(biāo)會(huì)，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和代理商，獲得7500萬(wàn)元的廣告代理價(jià)位。這次廣告招標(biāo)就標(biāo)志著少兒頻道商業(yè)化的開(kāi)始。

二、頻道中廣告對(duì)少年兒童的影響

少兒頻道針對(duì)的受眾數(shù)量少，是有著特定觀看人群的分眾頻道。受分眾特性影響少兒頻道的主要廣告客戶為兒童用品生產(chǎn)商。從少兒頻道播出的廣告來(lái)看，播出的廣告全部是針對(duì)少年兒童的消費(fèi)類廣告食品、服裝、玩具、學(xué)習(xí)用品等兒童用品。

少兒頻道中播出的廣告制作精美，充滿活力，易于孩子們接受。以動(dòng)畫形式呈現(xiàn)的廣告插播在兒童節(jié)目中間使孩子們?cè)谟龅綇V告之后人就將廣告視為節(jié)目的一部分。少兒頻道雖然廣告少，但因?yàn)槭找暵矢吆鹆恳哺撸⒆觽儠?huì)拽著家長(zhǎng)觀看。電視廣告不斷刺激著兒童的消費(fèi)欲望，誘發(fā)其消費(fèi)行為。

電視廣告中滲透的過(guò)于濃重的商業(yè)氣息，是對(duì)兒童產(chǎn)生消極影響的根源。非公益性質(zhì)廣告本身的目的就是盈利，一些廣告為了推銷商品，用詞違背科學(xué)，不符合實(shí)際。如某一保健品廣告就在廣告中稱只要服用該產(chǎn)品就能輕松考出好成績(jī)。而學(xué)習(xí)文化知識(shí)是需要刻苦學(xué)習(xí)的。這樣的廣告會(huì)助長(zhǎng)孩子投機(jī)取巧、不勞而獲心理，對(duì)于自身判斷力缺乏的孩子來(lái)講這樣的廣告無(wú)疑是有消極影響。

三、兒童節(jié)目中商業(yè)元素對(duì)少年兒童的影響

少兒節(jié)目，特別是卡通節(jié)目對(duì)于孩子的誘導(dǎo)能力是很強(qiáng)的，卡通人物的說(shuō)服能力超過(guò)了老師和家長(zhǎng)。這是對(duì)兒童收視研究一個(gè)非常重要的發(fā)現(xiàn)。少兒頻道專門開(kāi)辟了由當(dāng)紅少兒節(jié)目主持人主持專門介紹產(chǎn)品的時(shí)段，專門吸引少年兒童和家長(zhǎng)購(gòu)買。少兒頻道中策劃和主辦的一些比賽，也在影響著孩子們的消費(fèi)習(xí)慣。例如悠悠球大賽、輪滑大賽、四驅(qū)車大賽等等。悠悠球、輪滑、四驅(qū)車這些產(chǎn)品的流行與電視節(jié)目密不可分，都是商家策劃出來(lái)的。

孩子們購(gòu)買動(dòng)漫節(jié)目的衍生產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)也來(lái)自社交需求。目前動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以說(shuō)涉及的所有能涉及到的兒童用品。以動(dòng)畫片《喜洋洋與灰太狼》為例，在該動(dòng)畫片在全國(guó)熱播后，其中的卡通形象收到了孩子們的熱捧。由這部動(dòng)畫片產(chǎn)生的衍生品就達(dá)到了200多種，衍生產(chǎn)品涵蓋了食品、玩具、文具、服裝，并且銷售火爆。孩子都有攀比心理，當(dāng)他們特別喜歡一部動(dòng)畫片時(shí)，就會(huì)對(duì)有關(guān)這部動(dòng)畫片的一切商品特別感興趣。當(dāng)有人首先買了一個(gè)這方面的新玩意時(shí)，其他同伴也想擁有。這正是動(dòng)漫行業(yè)得以開(kāi)展衍生產(chǎn)品的絕招。兒童人格不完整，沒(méi)有衡量自身價(jià)值的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，從而只能通過(guò)外界，比如將同伴們的行為和看法作為標(biāo)準(zhǔn)。

商品冠名權(quán)在少兒頻道的節(jié)目中的使用很普遍，我們不光能在節(jié)目的開(kāi)頭和節(jié)目中見(jiàn)到所冠名的商品名稱或是商品本身，在很多少兒節(jié)目的結(jié)尾都有以冠名商品作為收看節(jié)目的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)那些觀看過(guò)節(jié)目并能夠準(zhǔn)確回答所提問(wèn)題，并且同時(shí)擁有很好運(yùn)氣的孩子。這樣的節(jié)目設(shè)置，可以幫助節(jié)目擁有一定的收視率，幫助授權(quán)商品進(jìn)行宣傳，檢測(cè)孩子對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的理解程度。利益的驅(qū)動(dòng)容易對(duì)孩子們的價(jià)值觀造成影響，使孩子成為物質(zhì)主義信徒。

四、啟示

兒童的世界觀、價(jià)值觀都未成熟，思考能力、認(rèn)知能力水平有限，在兒童成長(zhǎng)中，大眾傳媒（尤其是電視）扮演著重要角色，電視對(duì)少年兒童在接受知識(shí)、認(rèn)識(shí)世界、放松娛樂(lè)、提高審美等方面發(fā)揮著重要作用。但是電視節(jié)目對(duì)少年兒童的影響既有積極的一面，也有消極的一面。好的節(jié)目可以為孩子們提供健康有益的榜樣，增長(zhǎng)他們的知識(shí)，教育他們做人，學(xué)會(huì)溝通，學(xué)會(huì)交流，學(xué)會(huì)合作。而那些在價(jià)值取向上存在誤導(dǎo)的節(jié)目及廣告會(huì)對(duì)孩子們產(chǎn)生相當(dāng)大的負(fù)面影響。

電視廣告在兒童的購(gòu)物選擇、日常生活等方面有一定影響，兒童對(duì)廣告表現(xiàn)出某種程度上的個(gè)人需求。家長(zhǎng)應(yīng)該謹(jǐn)慎控制孩子觀看電視的時(shí)間，并教育孩子如何正確地看電視。

在少兒頻道中建議多播出公益廣告，盡可能培養(yǎng)少兒高雅的情趣，并未他們提供美好的精神食糧。少兒頻道的未來(lái)生存和發(fā)展目標(biāo)是要樹(shù)立積極、健康的形象與品牌。“還青少年綠色的電視文化空間”就是我們所提倡的少兒頻道發(fā)展方向。

專業(yè)的少兒頻道在我國(guó)仍屬于發(fā)展初期，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)少兒頻道的發(fā)展現(xiàn)狀與其服務(wù)和消費(fèi)的對(duì)象一樣，既充滿著活力又帶著盲目幼稚，擁有無(wú)限的發(fā)展生機(jī)又遠(yuǎn)未成熟，這意味著少兒頻道還有一個(gè)很大的發(fā)展空間并有待進(jìn)一步開(kāi)拓。

注釋：

1.雷蔚真：《國(guó)外少兒電視節(jié)目的實(shí)踐與探索》[J]，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2004年10期

[1]殷俊、陳維璐：《尼克兒童頻道運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析》[J]，《中國(guó)記者》，2006年8期

[2]宋慧麗、李炯：《少兒頻道活動(dòng)策劃與衍生品的開(kāi)發(fā)——以上海市19 個(gè)區(qū)(縣) 調(diào)查為例》[J]，《新聞愛(ài)好者》2009（07）

[3]雷蔚真：《國(guó)外少兒電視節(jié)目的實(shí)踐與探索》[J]，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2004年10期

張敏（1988.5—），女，漢，廣東廣州，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院在讀研究生，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)影視傳媒。