⊙馬菁菁［浙江傳媒學院電視藝術(shù)系， 杭州 310062］

作 者：馬菁菁，浙江傳媒學院電視藝術(shù)系在讀本科生。

當下，消費社會的推進成為不可逆轉(zhuǎn)的社會發(fā)展過程，最大限度地滿足個人需求成為生活的主題。同時，相對過剩的生產(chǎn)令消費者面臨更多的選擇，需要瀏覽更大量的信息，這使得效率最大化成為大眾掌控生活的一項重要能力?；谶@樣的社會現(xiàn)實，各類植根于傳統(tǒng)文化體系之中的新興文化現(xiàn)象應(yīng)運而生?！皞€性化”“高效性”是這些新興文化現(xiàn)象的最大共同點，在最短的時間內(nèi)吸引最多受眾成為這些新興文化追求的最直接目標。于是，“微博”“微信”“微小說”等更加高效化的文化形式與不斷提速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一并飛速發(fā)展，并形成愈演愈烈的趨勢。“微文化”一詞甚至已經(jīng)被國家語言資源監(jiān)測與研究中心等機構(gòu)專家審定，入選2010年年度新詞語，并收錄到《中國語言生活狀況報告》中?！拔㈦娪啊睙o疑是這一文化現(xiàn)象中最具代表性的詞語之一。

一、“微電影”的主要特征

雖然目前國內(nèi)尚無權(quán)威機構(gòu)對“微電影”這一特定的文化產(chǎn)品做清晰的界定，業(yè)界很多學者甚至不認同“微電影”這一形似電影短片又兼有商業(yè)廣告作用的事物是電影文化中的一部分。但“微電影”一詞已然不只是其民間傳播的自造詞，越來越多的專業(yè)影視機構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)傳播巨頭都已經(jīng)將“微電影”列入其重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)項目中。“微電影”的一些顯著特征正在為更多人所接受。

首先，“微電影”是“微型”電影的簡稱，具有一般電影的特征：是光影與聲音的藝術(shù)，利用鏡頭的組接進行敘事和表意，在相對固定的時間內(nèi)能傳達創(chuàng)作者的主觀意圖。同時，“微電影”又區(qū)別于一般意義的電影，具有“制作周期短、電影時常短、投資成本小”的“微型”特征。就目前調(diào)查來看，微電影的制作周期通常為一個星期到一個月之間，成片時常并不十分固定，但多在45分鐘以下。一部微電影的成本少則五六萬元，多則幾百萬元，但也不乏斥巨資拍攝的生產(chǎn)廠家和幾乎零成本的草根制作。由于沒有行業(yè)規(guī)定，“微電影”還沒有成為一個概念明晰、結(jié)構(gòu)清楚的文化產(chǎn)品。對于“微電影”這一流行文化的規(guī)范，仍有待時日。

其次，“微電影”與最先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，具有廣闊的傳播渠道。相較于電影發(fā)展之初的大銀幕放映與電視節(jié)目依賴于電視臺和個體電視間信號傳輸放映，“微電影”從誕生之初便占據(jù)了擁有巨大受眾群體的網(wǎng)絡(luò)空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷延伸，“微電影”的平臺由電腦發(fā)展到任何可以連接網(wǎng)絡(luò)的移動設(shè)備。國內(nèi)的搜狐、新浪、優(yōu)酷，國外的Youtube等各大視頻網(wǎng)站與人人網(wǎng)、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的大力推動，使得“微電影”得以以一種病毒式的傳播方式迅速發(fā)展，其直接結(jié)果就是引發(fā)極高的社會關(guān)注度。

再次，“微電影”具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，甚至能直接將“廣告”變?yōu)椤皟?nèi)容”，具有極強的商業(yè)性。“微電影的原型最早可以追溯到1995年，美國廣告人斯科特·扎卡林說服Fattaland Collins公司按照當時熱播的電視劇《飛躍情海》的故事，制作連續(xù)劇《地點》投放于各大網(wǎng)站播放，創(chuàng)造了日點擊量10萬人次的紀錄。”2010年由香港明星吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》火爆上映，將“微電影”這一概念提到桌面。可見“微電影”誕生之初便夾帶著“商業(yè)”的性質(zhì)，其飛速發(fā)展的現(xiàn)實也印證了“微電影”在商業(yè)領(lǐng)域的巨大價值。

最后，對于大眾來說，“微電影”的參與性極強。隨著電子產(chǎn)品技術(shù)的不斷發(fā)展和越來越親民的價格，擁有便攜式拍攝設(shè)備（DV、單反、像素較高的手機等）的民眾越來越多。只要有可行的創(chuàng)意與適合用視聽語言表現(xiàn)的內(nèi)容，任何人都可以成為一部“微電影”的導演，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得不亞于大電影觀影人數(shù)的觀賞人次。但是低門檻也導致了目前我國微電影水平參差不齊、魚龍混雜的現(xiàn)狀，這也將是“微電影”市場今后重點整合的地方。

二、“微電影”的受眾心理分析

1.參與平民化

“根據(jù)使用與滿足理論，我們有選擇地參與大眾傳播，以使我們自己活得滿足?！蔽㈦娪暗幕鸨┈F(xiàn)象正印證著“參與”在大眾傳播中的重要作用。不同于傳統(tǒng)電影的大投入大制作，微電影的特征決定了它不再是一種小眾化和專業(yè)性的藝術(shù)形式，而是一種具有廣泛參與性與平民性的娛樂手段。這種參與性與平民化可廣泛反映在微電影創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)：

“講述老百姓自己的故事”體現(xiàn)了微電影在題材上的平民化。生活本身就充滿了戲劇性，微電影的出現(xiàn)使得非影視專業(yè)領(lǐng)域的大眾有了一種全新的話語方式。有時只消寥寥數(shù)語，一個微電影的劇本提綱就能初步成型。只要你有故事，網(wǎng)絡(luò)就能為你找到聽故事的人。2010年的《老男孩》走紅網(wǎng)絡(luò)、各大網(wǎng)站頻頻推出微電影劇本征集活動，正契合了微電影這一受眾心理特征。

“人人都能成為導演”體現(xiàn)了微電影在創(chuàng)作上的平民化。隨著電腦技術(shù)的不斷普及與D V、單反等數(shù)碼產(chǎn)品的日漸走俏，懂得如何拍攝視頻并能簡單完成后期制作對于很多人來所已不是難事。大批蘊含著個人特色和小眾價值觀的微電影在社交網(wǎng)站上流行，也吸引著更多有拍攝夢想的年輕人投身其中。

2.觀賞家居化

微電影的誕生打破了電影欣賞的“儀式化”和電視收視的“家居化”之間的壁壘，借助廣闊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，微電影的放映不僅不局限于某一空間，也讓受眾有了選擇觀看時間的充分自由。相較于電影受眾“傾向于社會娛樂依賴”，將進入電影院看電影作為一種“社交活動”甚至一種“共賞藝術(shù)品的儀式化行為”，微電影的欣賞環(huán)境多在家庭中進行，欣賞氛圍更加輕松，有著類似于電視受眾的“獨自娛樂依賴關(guān)系”；但同時其內(nèi)容是縮小了的“大銀幕”內(nèi)容，這無疑對于習慣了電視和電影兩種娛樂方式的大眾來說，是非常新鮮的視覺體驗，是一種個人的“狂歡”。

另外，鑒于各大視頻網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的評論功能，這種個人的“狂歡”又能以網(wǎng)絡(luò)評論為交流的窗口，使電影的“社交性”得以虛擬化地體現(xiàn)。因為受眾的觀影過程是放松的、家居化的，其進行評論的思維相較于需考慮場合和說話方式的電影評論又有所區(qū)別。微電影給予受眾的將是更寬松的語言環(huán)境和更自由的思維交鋒。

3.創(chuàng)作自由化

基于網(wǎng)絡(luò)傳播較為寬松的審查制度，微電影得以獲得一個天馬行空的創(chuàng)作環(huán)境。另外由于網(wǎng)絡(luò)龐大的受眾群體，一些藝術(shù)化程度較高以致難以在電影院播出的電影得以通過微電影的形式進入大眾的視野。當然其中必然摻雜著低俗、粗糙的下等作品，但也不乏具有高度革新精神和創(chuàng)意的藝術(shù)作品。如今，微電影已經(jīng)成為新一代電影創(chuàng)作者，尤其是相關(guān)專業(yè)的在校學生磨煉技術(shù)、試驗創(chuàng)意的重要方式。沒有票房的壓力與投資回收的顧慮，創(chuàng)作者們的視野必定更加廣闊，實驗性微電影的成功，也會為傳統(tǒng)電影的發(fā)展起到一定的促進作用。

三、商業(yè)“微電影”的價值

商業(yè)“微電影”的本質(zhì)是一種營銷工具，是廣告的衍生品；但由于其兼有電影的藝術(shù)特征，商業(yè)“微電影”比普通廣告具有更強的可視性與藝術(shù)性。因此對于商業(yè)“微電影”價值的討論應(yīng)從藝術(shù)價值和商業(yè)價值兩個方面進行。

1.商業(yè)“微電影”的藝術(shù)價值

（1）“微電影”的藝術(shù)價值：

電影誕生之初并不是一種藝術(shù)形式，在“世界電影之父”盧米埃爾兄弟眼中，電影攝影機只是一種販賣真實生活片段的工具，任何一個商販只要有一套設(shè)備就能拍攝“電影”。然而隨著歷史發(fā)展，人們漸漸意識到了電影可以通過鏡頭組接（即蒙太奇）表情達意，電影才由此成為了“第七種藝術(shù)”。電影使人類突破了時間和空間的束縛，獲得了能夠永久保存的影像，并推動人類社會進入了“視覺文化”時代?！拔㈦娪啊弊鳛殡娪暗囊粋€分支注定具備電影所擁有的最基本價值——傳達創(chuàng)作者主觀意圖和世界觀。

但與傳統(tǒng)電影不同的是，“微電影”的創(chuàng)作擁有更為寬松的環(huán)境和更為廣闊的觀賞平臺。沒有了票房的壓力和嚴格的審核機制，“微電影”正成為一些獨立電影人進行實驗性創(chuàng)作的最佳陣地。這些看似不起眼的短片內(nèi)，也許正醞釀著將要改變電影某些傳統(tǒng)觀念的巨大變革。

最后，由于“微電影”本身時常的限制，即使要拍攝與傳統(tǒng)電影一樣的藝術(shù)題材，“微電影”在前期策劃、中期拍攝和后期制作方面，都有著不同于電影的安排與設(shè)計。這個過程本身就是對創(chuàng)作者創(chuàng)作理念、拍攝技術(shù)等最好的鍛煉。一部“微電影”既凝聚了電影的精華，又發(fā)揮著自己的創(chuàng)意，其藝術(shù)價值顯然是非常巨大的。

（2）商業(yè)“微電影”的藝術(shù)價值

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”可見廣告在人們生活中無孔不入的現(xiàn)實。這樣的現(xiàn)實使得受眾對于廣告接受的選擇面越來越大，判斷標準也越來越苛刻。廣告誕生之初強迫受眾接受的“填鴨式”模式如今很容易引起觀者的審美疲勞甚至反感。而在商業(yè)“微電影”中，廣告不再是電影內(nèi)容的干擾，對產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)與電影內(nèi)容融于一體，甚至成為電影內(nèi)容本身。商業(yè)“微電影”為無法逃避廣告的大眾提供了一種更為藝術(shù)化的觀賞方式。

臺灣著名主持人、作家蔡康永憑借“CAI七雙鞋”成功轉(zhuǎn)型從商，其親手設(shè)計的七雙高跟鞋且不論在時尚界是否流行，僅憑蔡康永寫給每雙鞋的愛情箴言就引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱捧。15分鐘“C A I七雙鞋的故事”以七個小短片串聯(lián)，既獨自成章又可各自聯(lián)系，構(gòu)成一個完整的故事。鞋子在其中并不是主角，甚至有些片段都沒有出現(xiàn)，但每一段故事中都有蔡康永為每雙鞋精心編排的臺詞，既是談?wù)搻矍?，也是宣傳商品。這樣的設(shè)計使得商品不止具有了使用價值，更成為一種情感的寄托與地位的體現(xiàn)?！捌唠p鞋”反映的愛情觀念，也許就為某一臺電腦后的年輕人解答了情感困惑，讓他有勇氣繼續(xù)尋愛的征程。觀看這樣的“廣告”，觀眾獲得的將由簡單的產(chǎn)品宣傳上升到精神層面的思考和探討。

2.商業(yè)“微電影”的商業(yè)價值

從廣告營銷的角度看，商業(yè)“微電影”開創(chuàng)了植入營銷的一種新模式：2010年由吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》，以1分30秒的精煉篇幅，繪制了一出場面宏大的追逐大戲。在完整的敘事鏈條中，凱迪拉克SLS賽威2.0TSIDI以追逐戲中最主要的交通工具順勢登場，并借助敵人陸空雙向堵截、投擲炸彈等勁爆場面，凸顯了車子“車輛定位”“全音控領(lǐng)航”“自動檢查車況”以及轉(zhuǎn)彎性能出眾等一系列產(chǎn)品特征。

整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨很早就提出了“在媒體權(quán)利下移，分眾化越來越明顯的社會，4 P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）”已是明日黃花，“4C（Consumer 消費者、Cost 代價、Convenience便利、Communication溝通）才是“營銷傳播的主導”。由此分析《一觸即發(fā)》，不難看出其與同類廣告相比，能化宣傳于無形，突破廣告單向性訴求式、說教式及煽動式的傳播方式，將觀眾的情感也融于其中，深刻體現(xiàn)出“人車一體”的重要宣傳理念，可以說是一個商業(yè)宣傳的典范之作。

除去產(chǎn)品質(zhì)量本身，商業(yè)“微電影”傳播平臺的價值也不容小覷。從“2010年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)已突破20億，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶也達到2億，并且這些數(shù)字每年都在以幾何級數(shù)增長”來看，依賴于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，特別是在各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的投放，其受眾面與傳統(tǒng)的電視投放幾乎不能同日而語。數(shù)字媒體的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，將向企業(yè)與商業(yè)“微電影”提供的益處是不可估量的，其具備的競爭力無疑會給廣告業(yè)帶來前所未有的巨變。

四、商業(yè)“微電影”的發(fā)展前景：

2012年，我們以“微電影工作室發(fā)展前景”為主題對市民、事業(yè)單位與影視制作公司三類群體進行了問卷調(diào)查，在對市民的調(diào)查中，58%的被調(diào)查者表示有“希望擁有一部自己的微電影”的意愿；事業(yè)單位中，82%的被調(diào)查者表示有意向拍攝微電影。雖然調(diào)查人數(shù)不多，但受訪群體對商業(yè)“微電影”的熱情與期待顯而易見。

目前，已經(jīng)預見到商業(yè)“微電影”廣闊前景的制作公司并不在少數(shù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，我國到目前為止，2012年共有超過兩千部微電影作品先后上線，其中商業(yè)“微電影”更占據(jù)不下半壁江山。放眼國際，據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，全球最大的視頻網(wǎng)站Youtube已與多名電影制片人、演員和歌手簽訂了合作協(xié)議。電影《黑天鵝》的制片人喬恩·阿維奈，喜劇演員艾米·波勒、雷恩·威爾遜和饒舌歌手Jay-Z都將在Youtube上開設(shè)自己的頻道進行宣傳工作。Youtube表示，將在未來投資1億美元來制作專業(yè)級的原創(chuàng)內(nèi)容，到今年7月底，網(wǎng)站每天都會有25個小時時長的原創(chuàng)內(nèi)容上線。商業(yè)“微電影”正以其強有力的勢頭延伸向傳媒業(yè)發(fā)展的各個角落。

與此同時，我們也應(yīng)該清醒地認識到，商業(yè)“微電影”的強勁勢頭基于的是當下政策尚不完善的網(wǎng)絡(luò)平臺與行業(yè)規(guī)則尚不充分的市場，其中還摻雜有大量粗制濫造、魚目混珠的作品。這些都制約著商業(yè)“微電影”真正上升為一個文化產(chǎn)業(yè)的道路。與此同時，制作一部成功的商業(yè)“微電影”這一過程本身就充滿了挑戰(zhàn)。正如新浪全國銷售總經(jīng)理李想所見，（商業(yè)“微電影”中）“這種品牌內(nèi)容的構(gòu)建比拍電影本身更加困難”。

可見，商業(yè)“微電影”的發(fā)展前景看似無限光明，卻也隱藏著潛在的風險。不過正如商業(yè)本身的風險性一樣，任何投資都不能保證有百分之百的收益。在筆者看來，只有充分了解市場與受眾需求，準確定位自身價值后，才有做好一部商業(yè)“微電影”的基礎(chǔ)。

在北京師范大學電影學專業(yè)教授周星為第十四屆北京大學生電影節(jié)開幕寫的賀詞中，“確立核心價值觀”被列為中國電影發(fā)展所必須經(jīng)歷的任務(wù)。周星教授提到的“核心價值觀”，“不是幾個概念的復舊，也不是對于市場推進的延伸，而應(yīng)該是站在人文價值思想基礎(chǔ)上的價值體系確立”。這不僅是中國電影的發(fā)展道路，也應(yīng)該成為商業(yè)“微電影”在其商業(yè)利益最大化下應(yīng)該體現(xiàn)和倡導的核心內(nèi)容。

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