林小義

(溫州大學(xué) 浙江溫州 325000)

大城市大眾體育賽事的市場化成因較多,也較為復(fù)雜。但是目前我國大城市中已經(jīng)具備了大眾體育賽事市場化運(yùn)作的基礎(chǔ),例如:近期在一些大中城市中所舉辦的“可口可樂”、“百事可樂”等知名企業(yè)贊助的“街頭三人籃球賽”、“五人制足球賽”,都體現(xiàn)出在大中城市中大眾體育賽事市場已初露端倪,同時(shí)也為大中城市大眾體育賽事市場化運(yùn)作提供了一定的模式。盡管如此,當(dāng)前我國大城市大眾體育賽事市場的建設(shè)與發(fā)展仍舊任重道遠(yuǎn),尚需要不斷整合社會資源,實(shí)現(xiàn)人力、物力、財(cái)力、理論知識相配合的新時(shí)代市場建設(shè)模式,努力將我國大眾體育市場建設(shè)得與時(shí)代特點(diǎn)相符合。

1 我國大城市大眾體育市場形成發(fā)展原因

1.1 我國大城市經(jīng)濟(jì)的連續(xù)不斷增長和我國大眾體育賽事市場營銷商機(jī)的形成

眾所周知,我國經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展的一個(gè)重要策源地便是我國的大城市,在我國的大城市中集中了大部分類型的廠礦和企業(yè),尤其是比較大型的企業(yè),這些企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)商品的時(shí)候,也在極力的為自己的商品提供多種渠道的營銷策略,利用多媒體技術(shù)和各種廣告來擴(kuò)大自身的知名度,與此同時(shí),這些企業(yè)也在努力地拉近與消費(fèi)者之間的距離,這就要靠企業(yè)用親和力來吸引消費(fèi)者了。企業(yè)商家投入到大眾體育賽事中就是實(shí)現(xiàn)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系的重要方式和渠道,企業(yè)商家在贊助大眾體育賽事的過程當(dāng)中,消費(fèi)者也開始漸漸的了解和認(rèn)識企業(yè)所推出的商品,并且有可能已經(jīng)暗自產(chǎn)生了對此商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。此外,大城市體育賽事的營銷商機(jī)的形成還在于開展一系列的體育比賽,通過一定規(guī)模的體育比賽讓個(gè)體消費(fèi)者得以逐漸的凝聚起來,為企業(yè)大量提供了群體消費(fèi)的商機(jī)。所以說,大城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的發(fā)展為大眾體育賽事的市場營銷提供了發(fā)展商機(jī),反過來,大眾體育賽事市場營銷的不斷發(fā)展,也對大城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

1.2 我國大城市的大眾體育從政府的直接管理變成了間接管理,為大眾體育賽事的市場營銷提供了發(fā)展空間

大眾體育賽事從政府直接管理變成間接管理,由各社會組織來負(fù)責(zé)經(jīng)營和管理,是我國實(shí)誠經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。在改革開放以前,我國是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體質(zhì),增強(qiáng)人民大眾的體質(zhì),發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)事業(yè),都是為了滿足國家的生產(chǎn)建設(shè)以及國防建設(shè)的需求。這一段時(shí)期的大眾體育,不論是在組織形式上還是在鍛煉內(nèi)容上,都極為明顯的變現(xiàn)出了政府行為這一大特點(diǎn),由國家和政府直接來統(tǒng)一和組織大眾體育的組織形式和鍛煉內(nèi)容。這一時(shí)期的大眾體育賽事的比賽形式通常都只有共性,而缺乏個(gè)性。自從改革開放以后,我國的經(jīng)濟(jì)體制開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過度,大眾體育的性質(zhì)和功能也都隨之發(fā)生了變化,即從原來單一的政府性逐漸轉(zhuǎn)變成社會性,產(chǎn)生了健身、社交、娛樂、產(chǎn)業(yè)等多種功能,這是我國不斷地深化市場經(jīng)濟(jì)體制改革所決定的。民間大眾體育組織如大眾體育協(xié)會、俱樂部等的出現(xiàn),也給大眾體育賽事市場營銷提供了有利的條件。

1.3 區(qū)體育賽事的興起和發(fā)展給大眾體育賽事市場營銷提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)

社區(qū)體育在社區(qū)建設(shè)中享有非常重要的地位,它是社區(qū)服務(wù)以及社區(qū)文化的重要組成部分,社區(qū)體育活動(dòng)的開展,不僅可以增強(qiáng)社區(qū)居民的體質(zhì)、豐富社區(qū)居民的業(yè)余生活、提高社區(qū)居民的生活質(zhì)量,還可以培養(yǎng)社區(qū)居民相互之間的感情和友誼,增強(qiáng)社區(qū)居民的凝聚力,推進(jìn)社會文明建設(shè)。大城市有發(fā)展社會體育的良好背景:(1)大城市的物質(zhì)條件雄厚。大城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速,增設(shè)了大量的體育公共設(shè)備,社會保障制度、體育彩票等體育事業(yè)的發(fā)展都為大城市的大眾體育市場營銷提供了大量的物資來源。(2)國家重視我國體育事業(yè)的發(fā)展。國家提倡全國人民都參與到體育鍛煉中來,加大對體育事業(yè)的投入,通過網(wǎng)絡(luò)和媒體進(jìn)行宣傳,引導(dǎo)人們參加體育鍛煉。(3)工作時(shí)間變短。工作時(shí)間減少了,空閑時(shí)間增多了,讓大家有了參與體育鍛煉的時(shí)間保障。(4)較高的國民文化素質(zhì)。健康意識、體育意識的增強(qiáng),有效提升了人民參加體育鍛煉的自主性。(5)家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善。家庭有了較高的經(jīng)濟(jì)收入,有了經(jīng)濟(jì)保障,不再單純的去追求經(jīng)濟(jì)利益,有了更多的文化追求。以上這些因素,都是大城市可以更好地發(fā)展體育事業(yè)的背景條件,大城市社區(qū)體育的發(fā)展為大城市體育賽事市場營銷提供了發(fā)展基礎(chǔ)。

2 當(dāng)前我國大眾化體育賽事市場營銷對策

2.1 建立完善的體育服務(wù)體系

商業(yè)界有句話說得好:“最簡單但最難模仿的就是服務(wù)”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會在無形當(dāng)中使顧客對企業(yè)增加好感,有助于同顧客建立講好的關(guān)系,只有貼心的服務(wù)、到位的服務(wù),才能讓顧客對企業(yè)、對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感,有了這樣的好感,顧客才有可能會產(chǎn)生消費(fèi)的念想。大城市是體育賽事進(jìn)行的主要場所,大城市的居民一般也具備一定的消費(fèi)能力,所以大城市居民正好是體育賽事的目標(biāo)消費(fèi)群。在現(xiàn)在這個(gè)倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)的社會氛圍下,人們對體育賽事也越來越熱衷。很多時(shí)候,大城市的人們喜歡某一種運(yùn)動(dòng),而很愿意在現(xiàn)場觀看相關(guān)賽事。但是因?yàn)楝F(xiàn)場氛圍或者是賽事的場所存在問題,而使得人們打消進(jìn)行現(xiàn)場觀看的念頭。比如在王菲演唱會中,就曾發(fā)生過看臺坍塌事故,很多觀眾因此受傷。雖然不是發(fā)生在體育賽事中,但是也給人們敲響了一記警鐘。因?yàn)楦栊桥e辦演唱會的體育場,也是一些體育賽事舉行時(shí)用到的體育場。而在觀看體育比賽時(shí),觀眾情緒可能更加激動(dòng),如果看臺的質(zhì)量不能保證,那么很容易出現(xiàn)人身安全事故。所以企業(yè)想要把體育賽事的市場營銷做大、做強(qiáng),首先就是要建立起一個(gè)完善的服務(wù)體系,讓觀眾在觀看比賽的過程中能放心、安心和舒心。

2.2 創(chuàng)造自己獨(dú)一無二的營銷品牌

由于現(xiàn)在花哨的廣告太多,而且隨著廣告的日益繁雜,廣告的誠信度也大大的降低了,所以可能有的時(shí)候,許多顧客會對鋪天蓋地而來的產(chǎn)品廣告產(chǎn)生反感的情愫。尤其是有很多虛假廣告。大眾體育賽事的營銷當(dāng)然也需要依靠廣告,那么大眾體育賽事的營銷廣告怎么才能從這種鋪天蓋地的廣告中脫穎而出，最重要的是要建立起大眾的信心。對于公眾來說,在無法辨別優(yōu)劣的情況下,大多數(shù)時(shí)候會選擇相信品牌。所以在這種情況之下,要想搞好體育營銷,就得塑造出獨(dú)特的、別具一格的營銷品牌,讓顧客注意到細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在,為顧客提供有價(jià)值、有意義的品牌體驗(yàn)。

2.3 轉(zhuǎn)變市場營銷理念

我國大眾體育賽事的市場營銷還停留在以往的傳統(tǒng)營銷模式當(dāng)中,營銷鏈條仍然是從出產(chǎn)商自己出發(fā),沒有太多的從消費(fèi)者出發(fā),考慮消費(fèi)者的感受。因此,嚴(yán)重影響了我國體育市場的發(fā)展,降低了體育消費(fèi)者的美譽(yù)度以及忠誠度?，F(xiàn)在是一個(gè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場,要關(guān)心消費(fèi)者需要和在乎的是什么,消費(fèi)者想得到什么樣的服務(wù),只有從消費(fèi)者的需求上著手,想消費(fèi)者所想,然后制定相應(yīng)的方案來滿足消費(fèi)者的需求,才能讓消費(fèi)者愿意為此付出時(shí)間和金錢?，F(xiàn)在是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一切都應(yīng)該以市場為中心,一切違背市場運(yùn)作規(guī)律的營銷理念,都將被市場淘汰。大眾體育賽事在營銷上應(yīng)該有危機(jī)感,找準(zhǔn)自身的定位,要知道消費(fèi)者才是大眾體育賽事的主體,如果沒有觀眾,那么大眾體育賽事的舉辦也就失去了意義。所以,在營銷大眾體育賽事時(shí),不能再一副高高在上的形象,而是應(yīng)該深入到群眾中,了解消費(fèi)者的需求,搞清楚大眾對體育賽事有著怎樣的期待和希望從賽事中獲得怎樣的服務(wù),然后滿足大眾的這種期待,這才是大眾體育賽事的意義所在。鑒于此,我國的大眾體育賽事市場營銷要想真正的從根本上改變品牌的影響力,塑造獨(dú)特的體育品牌,就必須轉(zhuǎn)變營銷理念,克服傳統(tǒng)觀念,注重綠色營銷、關(guān)系營銷,重視消費(fèi)者的感情體驗(yàn)。

3 結(jié)語

體育賽事營銷是建立在市場營銷理論體系基礎(chǔ)上的一種嶄新的營銷模式,是市場營銷理論體系的延展和體育經(jīng)濟(jì)理論體系的創(chuàng)新。鑒于此,相關(guān)個(gè)人或組織部門應(yīng)當(dāng)充分調(diào)動(dòng)自身資源,在實(shí)際考察研究的基礎(chǔ)上,探索出一條穩(wěn)步、科學(xué)的體育市場建設(shè)發(fā)展之路,引導(dǎo)和規(guī)范我國新興的體育賽事市場。

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