微博時(shí)代媒體轉(zhuǎn)變

魏志偉

國(guó)家新聞出版廣電總局廈門監(jiān)測(cè)臺(tái)，福建廈門 361000

1 微博發(fā)展歷史

微博，即微型博客（Micro blogging），其是在Web3.0 平臺(tái)下興起的一種互聯(lián)網(wǎng)開放式社交服務(wù)業(yè)務(wù)。微博起源于美國(guó)，Twitter 網(wǎng)站是首個(gè)微博網(wǎng)站，其創(chuàng)立于2006 年，Twitter成立以后，迅速受到了美國(guó)網(wǎng)民的熱捧，率先獲得了成功。Twitter 的成功經(jīng)驗(yàn)也讓我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商紛紛效仿，在2007年，國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了首個(gè)微博網(wǎng)站——飯否網(wǎng)。此后，開發(fā)微博服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商越來(lái)越多，如新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等。微博行業(yè)的日益昌盛，對(duì)信息傳播渠道、模式產(chǎn)生了重大影響，目前，微博已是網(wǎng)友發(fā)布、獲取信息的首選，其儼然是目前最有力的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。

2 微博的信息傳播理念

微博的信息傳播具有多交流的、雙向性特點(diǎn)，這一特點(diǎn)讓微博用戶可將自己擺在“記者”的位置上，隨時(shí)隨地發(fā)布信息、評(píng)論信息。在微博中，用戶進(jìn)行信息發(fā)布、信息評(píng)論十分簡(jiǎn)單易操作，這也是其優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)媒體之處，更是傳統(tǒng)媒體所不可企及的。所以，在微博問(wèn)世以后，在議程設(shè)置中普通群眾也獲得了重要位置。人們通過(guò)有目的、個(gè)性化地選擇信息、理解信息，提出自己的議題，廣大微博用戶可就某一議題展開討論，并能獲得相關(guān)部門的注意，這就會(huì)使官本位議程設(shè)置效果大為削弱。在微博時(shí)代下，人們參與議程設(shè)置是對(duì)公共議題的最為有力的補(bǔ)充，同時(shí)也是公民參與社會(huì)事務(wù)愿望、個(gè)人權(quán)利意識(shí)覺(jué)醒的體現(xiàn)。

由于普通群眾并非都具備較高的新聞職業(yè)素養(yǎng)，所以自微博出現(xiàn)以來(lái)，人人都可當(dāng)記者，不少人通過(guò)微博發(fā)布、評(píng)論信息為的只是產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，而并未重視信息的客觀性與真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性，也為不少造謠者提供了可乘之機(jī)，在沒(méi)有客觀性、真實(shí)性的約束下，人們一味追求關(guān)注度，對(duì)信息進(jìn)行渲染、夸大屢見不鮮，利用微博造謠的現(xiàn)象也是屢禁不止。由此看來(lái)，雖然微博發(fā)起了一場(chǎng)信息傳播方式的革命，但是其仍然面臨著信息真實(shí)性、轟動(dòng)性二者無(wú)法調(diào)和的矛盾。

2 微博帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

在人們的日常生活中，雜志、電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體占據(jù)著重要地位，盡管傳統(tǒng)媒體的信息傳遞速度不及網(wǎng)絡(luò)媒體，但是由于其更符合人們長(zhǎng)期養(yǎng)成的接受習(xí)慣、認(rèn)知途徑，而網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)人們的文化水平有一定要求，很難在不同年齡層次人群中普及，所以傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性仍然較高。然而，盡管如此，微博的出現(xiàn)還是給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

2.1 內(nèi)容全面性不及微博

在傳統(tǒng)媒體中，其信息內(nèi)容包括綜合性、專業(yè)性兩類，以中央電視臺(tái)為例，其就包含了綜合頻道（CCTV1）、經(jīng)濟(jì)頻道（CCTV2）、文藝頻道（CCTV3）等。傳統(tǒng)媒體所傳播的內(nèi)容有賴于采編團(tuán)隊(duì)的制作。在互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展下，傳統(tǒng)媒體也將互聯(lián)網(wǎng)納入了信息來(lái)源地，然而由于內(nèi)容制作方式所限，針對(duì)突發(fā)事件，往往難以在第一時(shí)間將信息傳遞給受眾。與傳統(tǒng)媒體相比，微博的信息內(nèi)容、信息傳播則更為全面。在內(nèi)容方面，微博可以對(duì)各方面新聞（如體育、戲曲、經(jīng)濟(jì)、民生等）進(jìn)行發(fā)布，微博用戶僅需使用手機(jī)編輯文字或拍照、拍視頻，上傳微博即可完成新聞報(bào)道，所以其對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)比傳統(tǒng)媒體更快。

2.2 信息及時(shí)性不及微博

傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞內(nèi)容前，會(huì)進(jìn)行專業(yè)的采編制作，在經(jīng)過(guò)記者、編輯和主編加工，確認(rèn)無(wú)誤后才會(huì)進(jìn)行發(fā)布。盡管這一操作模式有效保障了信息的真實(shí)性和質(zhì)量，但相應(yīng)地也會(huì)耗時(shí)更多，難以做到信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，降低了信息的時(shí)效性。而在微博中，用戶可利用手機(jī)、電腦設(shè)備，利用微博平臺(tái)，隨時(shí)發(fā)布自己的所見所聞，有效提高了信息的時(shí)效性。

2.3 平臺(tái)開放性不及微博

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，普通受眾對(duì)信息沒(méi)有自主選擇權(quán)，或選擇范圍過(guò)窄，更不具有信息發(fā)布權(quán)利，媒介機(jī)構(gòu)掌握了所有的話語(yǔ)權(quán)，在雜志、電視、報(bào)紙、電臺(tái)中，普通群眾沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的想法。隨著人們思想認(rèn)識(shí)的不斷提高、技術(shù)的不斷發(fā)展，人民群眾的自主性逐漸被喚醒，其已經(jīng)不同于以前的受眾，他們具有強(qiáng)烈的參與、表達(dá)愿望。微博獨(dú)特的傳播模式，讓每位群眾都可以是信息的接受者、發(fā)布者，利用微博平臺(tái)，人們可以針對(duì)某一信息進(jìn)行交流討論，微博的這一開放性特點(diǎn)，較好地滿足了人們參與社會(huì)事務(wù)的強(qiáng)烈愿望。

3 微博時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做出的改變

3.1 運(yùn)用微博進(jìn)行信息傳播

在媒介的不斷發(fā)展下，新聞傳播也必須與時(shí)俱進(jìn)，就新聞傳播當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，有必要將微博作為發(fā)布信息的渠道。目前，已有不少傳統(tǒng)媒體（多為報(bào)紙、雜質(zhì)）意識(shí)到了這一點(diǎn)，并已在新聞傳播中運(yùn)用到了微博。運(yùn)用微博進(jìn)行信息傳播，主要可從以下方面進(jìn)行：在微博上發(fā)布信息內(nèi)容；通過(guò)微博做活動(dòng)推廣；在微博平臺(tái)上設(shè)置議程。

3.2 合理運(yùn)用微博信息源

目前，全國(guó)的微博用戶數(shù)量十分龐大，其涉及到各個(gè)年齡段、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地方，所以微博用戶所發(fā)布信息也更為全面。傳統(tǒng)媒體的新聞從業(yè)者數(shù)量有限，所以很難深入到各個(gè)新聞角落，所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用微博這一海量信息源，獲取新聞線索、捕捉輿論動(dòng)向。

3.3 在微博平臺(tái)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷

傳統(tǒng)媒體受資源所限，無(wú)法將所有的信息透過(guò)熒屏呈現(xiàn)給觀眾，對(duì)于電視臺(tái)未播放的節(jié)目，則可借由微博進(jìn)行發(fā)布，以滿足觀眾的信息需求。以新浪微博為例，微博前加有“V”字母的用戶為實(shí)名認(rèn)證用戶，表示該用戶身份真實(shí)，記者可注冊(cè)實(shí)名用戶，在微博上發(fā)布一些高質(zhì)量的新聞信息，利用微博的裂變傳播效應(yīng)，使信息傳播地更快、更遠(yuǎn)。傳統(tǒng)媒體也可借由微博發(fā)布新聞資訊，信息按照嚴(yán)格的新聞形式（新聞標(biāo)題+摘要+來(lái)源）進(jìn)行發(fā)表，保證信息運(yùn)營(yíng)的安全，微博用戶在瀏覽到新聞標(biāo)題后，點(diǎn)擊鏈接即可了解具體事件，從而使傳統(tǒng)媒體的知名度和品牌價(jià)值更高。

3.4 開設(shè)微博

傳統(tǒng)媒體可從自身實(shí)際情況出發(fā)，在微博上注冊(cè)不同類型的用戶，如機(jī)構(gòu)微博、欄目微博。機(jī)構(gòu)微博，是指廣播電視、雜質(zhì)、報(bào)紙媒體以頻道或機(jī)構(gòu)名義注冊(cè)的微博，例如“@四川衛(wèi)視V”，就是指經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的四川衛(wèi)視官方微博。通過(guò)結(jié)構(gòu)微博，可發(fā)布整個(gè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息。欄目微博，是指以某個(gè)媒體欄目名義注冊(cè)的微博用戶，其是為某個(gè)節(jié)目而開設(shè)的微博賬號(hào)，利用該微博能讓受眾隨時(shí)關(guān)注該欄目的相關(guān)信息，體現(xiàn)出節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)特色。

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