淺談城市營(yíng)銷語(yǔ)境下體育運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展

李小玲

(貴陽(yáng)醫(yī)學(xué)院神奇民族醫(yī)藥學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000)

0 前言

隨著城市化到來(lái)，體育的多元價(jià)值越來(lái)越被人們開(kāi)發(fā)著，當(dāng)代城市為改善投資環(huán)境，提升居民生活質(zhì)量，逐漸將自己的城市作為市場(chǎng)產(chǎn)品。利用現(xiàn)代營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳推廣，如何快速提升城市知名度，營(yíng)造一個(gè)良好產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境，是一個(gè)城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素之一。隨著我國(guó)城市化不斷發(fā)展，體育作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而人們卻把城市發(fā)展運(yùn)用營(yíng)銷手段投入到這一領(lǐng)域中是有其理論依據(jù)的。本文以貴州黃果樹半程馬拉松賽為例，探討城市營(yíng)銷語(yǔ)境下體育運(yùn)動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r。

1 黃果樹半程馬拉松賽

中國(guó)?貴州鎮(zhèn)寧半程馬拉松賽已成功舉辦七屆，黃果樹半程馬拉松比賽2007年被國(guó)家體育總局田徑管理中心列為國(guó)家級(jí)正規(guī)賽事，鎮(zhèn)寧也成為全國(guó)11個(gè)公路賽事舉辦地之一。該項(xiàng)賽事借助國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)黃果樹的優(yōu)勢(shì)資源，以吸引更多愛(ài)好者參與其中，促進(jìn)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展。2010年，該項(xiàng)賽事已正式升級(jí)為國(guó)際賽事，更名為“黃果樹國(guó)際半程馬拉松賽”。

2 體育與城市營(yíng)銷

2.1 體育的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值

要理解體育與城市營(yíng)銷的關(guān)系，先要探討體育的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體育社會(huì)化是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。在體育運(yùn)動(dòng)中人們可以通過(guò)各種活動(dòng)學(xué)習(xí)了解社會(huì)，學(xué)會(huì)適應(yīng)社會(huì)。在社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)條件下，體育作為一項(xiàng)生產(chǎn)性的文化事業(yè)，既有社會(huì)效益，又有經(jīng)濟(jì)效益。體育經(jīng)濟(jì)既是社會(huì)消費(fèi)性經(jīng)濟(jì)，又是社會(huì)生活性經(jīng)濟(jì)，體育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是相互的。體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展必然改變?nèi)祟惖南M(fèi)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育比賽有關(guān)的物質(zhì)資料的生產(chǎn)和流通。舉辦大型運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽不僅可以直接獲得經(jīng)濟(jì)效益，而且也可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。尤其是競(jìng)技體育已成為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分。20世紀(jì)80年代中期美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了630多億美元，成為美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的絕大部分。如巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)后的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查表明，由于巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，使巴塞羅那市城市發(fā)展整整推進(jìn)10-25年①。

2.2 體育與城市營(yíng)銷的關(guān)系

城市營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)城市管理總體目標(biāo)——可持續(xù)城市發(fā)展的工具。在競(jìng)爭(zhēng)性的城市環(huán)境里，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的城市對(duì)其居民、企業(yè)、投資者等來(lái)說(shuō)都是極具吸引力。當(dāng)今社會(huì)，體育與文化、藝術(shù)一起成為城市具備吸引力的重要因素。體育作為構(gòu)成魅力城市重要組成部分，對(duì)于當(dāng)?shù)爻鞘袪I(yíng)銷極為重要。城市逐漸意識(shí)到競(jìng)賽，特別是體育賽事，為城市營(yíng)銷提供極好機(jī)會(huì)。

3 城市營(yíng)銷策略

3.1 對(duì)舉辦黃果樹半程馬拉松賽城市環(huán)境的分析

在城市制定招商引資競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前，要把握好外部環(huán)境。因市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)散性行為，從國(guó)家政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好政策支持。貴州黃果樹半程馬拉松賽是由國(guó)家體育總局田徑協(xié)會(huì)批準(zhǔn)正式成為國(guó)際賽事。它是獲得國(guó)家乃至國(guó)際認(rèn)可的一項(xiàng)體育賽事。從市場(chǎng)角度看，現(xiàn)有城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇，把人們眼球吸引到體育這一運(yùn)動(dòng)中來(lái)，依托黃果樹旅游景區(qū)這個(gè)內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)開(kāi)展半程馬拉松賽為該城市發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。

3.2 對(duì)舉辦黃果樹半程馬拉松賽目標(biāo)制定和營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的分析

黃果樹半程馬拉松賽歷經(jīng)幾年發(fā)展，才提升為一項(xiàng)具有國(guó)際性體育賽事。在舉辦過(guò)程中，它的贊助商僅限于本市一些小企業(yè)或公司。2007年黃果樹半程馬拉松賽，鎮(zhèn)寧自治縣為確保比賽順利進(jìn)行和使之發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大鎮(zhèn)寧知名度，拉動(dòng)鎮(zhèn)寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展，通過(guò)出讓大賽冠名權(quán)、招募協(xié)作單位等形式，增加比賽經(jīng)費(fèi)投入，貴州夜郎洞旅游有限責(zé)任公司獲得本次賽事冠名權(quán)。2008年則冠名為“永曜杯”中國(guó)貴州鎮(zhèn)寧萬(wàn)人奔向黃果樹半程馬拉松賽。到2013年冠名為“銀城杯”貴州?鎮(zhèn)寧黃果樹國(guó)際半程馬拉松賽。雖每年都在舉辦但帶給贊助商經(jīng)濟(jì)效益并不大，從冠名權(quán)變化來(lái)看，存在贊助商不穩(wěn)定的現(xiàn)象，基本是該市一些小型企業(yè)贊助。存在資金來(lái)源匱乏、參與人數(shù)極少、舉辦規(guī)模小等問(wèn)題，為這一賽事發(fā)展及推廣帶來(lái)阻力。

在2010年中國(guó)·貴州黃果樹國(guó)際半程馬拉松賽贊助商為鎮(zhèn)寧自治縣農(nóng)村信用合作社。首次進(jìn)行較大規(guī)模招商引資。招商引資中需著重考慮對(duì)投資者及投資者需求的細(xì)分。對(duì)投資者可用區(qū)域（國(guó)際和國(guó)內(nèi)）、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等進(jìn)行劃分；對(duì)投資者需求可按其追求具體目標(biāo)如成本型、資源型、市場(chǎng)型、戰(zhàn)略型進(jìn)行劃分。經(jīng)過(guò)分析黃果樹半程馬拉松處于起步階段，要想獲得較多外部投資者就必須提升城市形象，在交通、餐飲、服務(wù)等方面為投資者帶來(lái)利潤(rùn)，才會(huì)吸引更多投資商。而投資者需求這方面可利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源及當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化等優(yōu)勢(shì)吸引投資商。因此該城市要想運(yùn)用體育運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)其發(fā)展，必須制定有利于該城市發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮各外部競(jìng)爭(zhēng)因素和該城市資源條件。當(dāng)?shù)卣雠_(tái)某些優(yōu)惠政策，如降低稅收，提供貸款支持等方式給予支持。也可利用當(dāng)?shù)刎S富旅游資源和民俗民風(fēng)等以與眾不同的獨(dú)特形象來(lái)吸引投資者。但就目前發(fā)展來(lái)看，要把黃果樹國(guó)際半程馬拉松賽作為一個(gè)城市營(yíng)銷的手段還需長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

3.3 對(duì)舉辦黃果樹半程馬拉松賽城市營(yíng)銷方案制定的相關(guān)分析

營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，是根據(jù)城市營(yíng)銷的執(zhí)行力來(lái)制定。它可分為產(chǎn)品力包裝、品牌力計(jì)劃、價(jià)格策略和促銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)四個(gè)因素。就黃果樹國(guó)際半程馬拉松這一賽事活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它的品牌力和促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù)是推動(dòng)該城市營(yíng)銷方案順利進(jìn)行的關(guān)鍵因素。品牌力計(jì)劃是城市營(yíng)銷中品牌打造計(jì)劃將根據(jù)營(yíng)銷需要來(lái)制定，品牌形象設(shè)計(jì)，品牌工程規(guī)劃，品牌推廣策略等。制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù)是指找到投資的刺激點(diǎn)，快速推進(jìn)。該城市可利用當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化推進(jìn)城市品牌打造，以當(dāng)?shù)鬲?dú)有石頭寨旅游景觀，它是觀石頭建造的民居,以石為墻，以石為廊，以石為柱，以石為瓦。石屋層層疊疊，沿著山坡自下而上，布局井然有序。又如普里山夜郎洞景區(qū)有神奇壯觀的夜郎洞、石花洞、蜂子巖洞、響水洞等大大小小的溶洞組成的溶洞群，以及天坑、燕峰斜崖等獨(dú)特的喀斯特地貌，勝景云集，水旱溶洞景色各異，是世界上喀斯特地貌中一個(gè)特殊的溶洞群景區(qū)。再如黃果樹大瀑布和國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)龍宮等旅游資源。眾多資源為推動(dòng)該城市促銷方案發(fā)展提供可行性資源優(yōu)勢(shì)。

4 小結(jié)

一個(gè)城市發(fā)展離不開(kāi)該城市原有的優(yōu)勢(shì)資源，而貴州作為西部一個(gè)大省，可以充分利用其有利資源優(yōu)勢(shì)促進(jìn)城市發(fā)展。因此，人們把投資目光聚焦到體育這一運(yùn)動(dòng)中來(lái)，而體育作為一種具有觀賞性較強(qiáng)的活動(dòng)，可充分運(yùn)用城市營(yíng)銷相關(guān)理念以促進(jìn)該城市發(fā)展。并充分體現(xiàn)出體育的多元價(jià)值，提升居民生活水平乃至帶動(dòng)整個(gè)城市的發(fā)展。

［1］田麥久.運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)[M].北京：全國(guó)體育院校通用教材，2000.

［2］[德]里奧·艾瑞克·亞歷山大.體育與城市營(yíng)銷歐洲經(jīng)驗(yàn)[M].北京：東方出版社，2006：11-15.

［3］周良君，陳小英，周西寬.上海市體育競(jìng)賽表演業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心[J].體育科研，2007，28（2）：43-46.

［4］肖林鵬.現(xiàn)代體育管理[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2005.

注釋：

①田麥久.運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練學(xué)[M].北京：全國(guó)體育院校通用教材，2000.