董 璐

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)全球化程度日益加深，由于全球化是 “世界各國(guó)社會(huì)、文化、制度以及個(gè)人之間產(chǎn)生復(fù)雜交互關(guān)聯(lián)的快速發(fā)展過(guò)程，牽涉到時(shí)間、空間的壓縮，以及各個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之間傳遞和處理信息的密度、容量和速度的大幅度提升，”①孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第5頁(yè)。因而在這樣的進(jìn)程中，世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知、理解和印象將會(huì)影響中國(guó)與世界各國(guó)之間的國(guó)際交往。

有中國(guó)學(xué)者指出， “良好的國(guó)家形象必將有助于國(guó)家在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，反之，不良的國(guó)家形象則會(huì)使國(guó)家處處受挫?！雹趧⒗^南、周積華、段鵬．國(guó)際傳播與國(guó)家形象［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002年版，第263頁(yè)。并且將國(guó)家形象放在國(guó)家的重要綜合實(shí)力的層面加以研究，學(xué)者明安香認(rèn)為， “形象就是凝聚力、吸引力、號(hào)召力。良好的形象對(duì)內(nèi)可以形成強(qiáng)大的凝聚力，便于增強(qiáng)人民的自信心、向心力；對(duì)外可以具有強(qiáng)大的吸引力、號(hào)召力，便于吸引投資、對(duì)外開拓市場(chǎng)、加強(qiáng)國(guó)際合作與交流。”③明安香．關(guān)于國(guó)家形象傳播的思考［J］．對(duì)外大傳播，2007年第9期。

國(guó)家形象作為一種信息權(quán)力，正如約瑟夫·奈 （Joseph S．Nye）所言，已經(jīng) “逐步滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域?！雹埽踀］Nye， J．S．＆ Owens， W．A．（1996）．America’s information edge．Foreign Affairs．Volume 75 No．2， Mar／Apr．

胡錦濤也曾在2008年底中央電視臺(tái)建臺(tái)50周年之際，提出 “進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播能力”，⑤朱焱．駐外記者與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)［J］．新聞與寫作，2008年第1期。即要善于營(yíng)造積極良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

而實(shí)際情況卻是，世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知并沒(méi)有隨著中國(guó)不斷深入地參與國(guó)際生活而變得清晰，例如， “來(lái)自歐盟內(nèi)部最新的民意調(diào)查顯示，法國(guó)、波蘭、意大利、斯洛文尼亞、德國(guó)的民眾普遍認(rèn)為，中國(guó)對(duì)于他們的國(guó)家來(lái)說(shuō)，威脅大于機(jī)會(huì)……其中法國(guó)民眾對(duì)中國(guó)威脅論持贊同意見(jiàn)的比例高達(dá)70%，”⑥邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。此外，在美國(guó)的民意調(diào)查也得到相似的結(jié)果。⑦邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。意大利 《新聞報(bào)》 （La Stampa）駐中國(guó)記者弗朗切斯科·郗士將中國(guó)比作 “如同一頭大象走進(jìn)了瓷器店，它有意無(wú)意地碰碎了某些東西，或許它還沒(méi)有砸碎什么，但它的行為和體態(tài)已足夠讓瓷器店的老板憂心忡忡了?！雹噙呂。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。

那么，一個(gè)國(guó)家在他國(guó)國(guó)民頭腦中所留下的印象，到底會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家在國(guó)際范圍內(nèi)的存在和發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？這些印象來(lái)自哪里？在這個(gè)過(guò)程中誰(shuí)是把關(guān)人？是否可以積極主動(dòng)地推動(dòng)一個(gè)真實(shí)客觀的國(guó)家印象的形成？這些問(wèn)題成為本文所要探討的核心內(nèi)容。

一、有關(guān) “國(guó)家印象”

（一）國(guó)家印象是對(duì)國(guó)家形象的反映

管文虎對(duì)國(guó)家形象的定義是： “國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定?！雹峁芪幕ⅲ畤?guó)家形象論［M］．成都：成都科技大學(xué)出版社，2000年版，第23頁(yè)。王家福等人認(rèn)為： “國(guó)家形象是國(guó)家結(jié)構(gòu)的外在形態(tài)，是國(guó)家傳統(tǒng)民族與文化的傳承在當(dāng)代世界空間的特性化脈動(dòng)的映象化張力，是國(guó)家質(zhì)量及其信譽(yù)的總尺度， 更是國(guó)家軟權(quán)力的最高層次。”⑩王家福、徐萍．國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)［M］．北京：高等教育出版社，2005年版，第106頁(yè)。

而所謂的形象是外在存在的，所塑造的形象經(jīng)過(guò)傳播抵達(dá)受眾的頭腦中，所塑造的形態(tài)和特征在受眾頭腦中得到反映、留下跡象，才是所謂的印象。也就是說(shuō)，印象是以形象為基礎(chǔ)的，形象經(jīng)過(guò)以受眾為主體的心理過(guò)程，形成受眾的認(rèn)知——印象；受眾的態(tài)度和行為都是建立在這個(gè)認(rèn)知——即印象——基礎(chǔ)之上的。

因此，一個(gè)國(guó)家在他國(guó)國(guó)民頭腦中的印象，是對(duì)該國(guó)的國(guó)家形象的反映，但由于經(jīng)過(guò)了主觀的信息加工處理過(guò)程，因而他國(guó)國(guó)民頭腦中對(duì)某個(gè)國(guó)家的印象，并不完全等同于該國(guó)主觀輸出和打造的國(guó)家形象。國(guó)家形象的打造者只能盡量讓兩者盡可能地接近。

（二）國(guó)家印象廣泛地影響著國(guó)際交往

印象在形成和確立之后，將決定印象擁有者對(duì)印象所反映對(duì)象的理解、態(tài)度和行為。也就是說(shuō)，印象如同引起條件反射的符號(hào)一樣，每一次出現(xiàn)都將喚起同樣而一致的反應(yīng)。這也恰恰解釋了為什么“國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家的整體實(shí)力的體現(xiàn)”。管文虎．國(guó)家形象論［M］．程度：成都科技大學(xué)出版社，2000年版，第23頁(yè)。

塑造國(guó)家形象的目的是在他國(guó)國(guó)民頭腦中留下相應(yīng)的印象，是在微觀的個(gè)體層面產(chǎn)生直接的作用，而其影響卻不限于此，在宏觀的國(guó)家、國(guó)際關(guān)系層面也會(huì)產(chǎn)生影響。按照歷史學(xué)家阿諾德·湯因比（Arnold Toynbee）的觀點(diǎn)，“社會(huì)正是人與人之間關(guān)系的產(chǎn)物，人們之間的關(guān)系源于個(gè)人活動(dòng)范圍的‘偶合’。這種‘偶合關(guān)系’使諸多的個(gè)體結(jié)成了一個(gè)整體，即所謂的社會(huì)”，因此社會(huì)作為個(gè)體的行為場(chǎng)所，“一切行為的動(dòng)機(jī)則來(lái)自組成這個(gè)社會(huì)的個(gè)人”；張志剛．宗教文化學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：人民出版社，1993年版，第158頁(yè)。社會(huì)心理學(xué)家喬治·米德（George Mead）則指出，社會(huì)發(fā)展就是人際“交往形式的進(jìn)化過(guò)程”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第4頁(yè)。。

因此，社會(huì)結(jié)構(gòu)是個(gè)人交往過(guò)程的結(jié)晶化，全球化則是“人的社會(huì)關(guān)系的世界化”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第5頁(yè)。，在國(guó)家這個(gè)層面上的決策，深受國(guó)民大腦中的認(rèn)知、印象的影響，并由此確定國(guó)家的利益、行為以及與他國(guó)的關(guān)系。國(guó)際關(guān)系學(xué)者約翰·洛弗爾（John Lovell）認(rèn)為，“任何一個(gè)國(guó)家的統(tǒng)治行為和外交政策的確定，都是建立在某種文化背景的基礎(chǔ)之上的”［U］Chay， J．（1990）．Cultureand International Relations［M］．New York： Praeger， p ．89．。

當(dāng)公眾對(duì)于某些國(guó)際事務(wù)有某種期望時(shí)，他們往往會(huì)通過(guò)各種渠道表達(dá)自己的情緒、態(tài)度和看法，“在無(wú)形中給了政府需盡快采取行動(dòng)的壓力……對(duì)政策制定者形成了強(qiáng)大影響力”張國(guó)慶．美國(guó)媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。，曾任美國(guó)參謀長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議主席的科林·L．鮑威爾 （Colin L．Powell）評(píng)價(jià)說(shuō)：“鮮活的電視節(jié)目雖然不能改變政策，但是的確能夠創(chuàng)造一種政策制定的環(huán)境?！睆垏?guó)慶．美國(guó)媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期?？梢?jiàn)信息環(huán)境不僅形成了人們的認(rèn)知、影響了人們的行為，而且通過(guò)人們的認(rèn)知和行為對(duì)客觀外部環(huán)境產(chǎn)生影響。

為此，一國(guó)政府也常常會(huì)通過(guò)對(duì)國(guó)際輿論尤其是目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)輿論的議程設(shè)置，“在國(guó)際社會(huì) （尤其是目標(biāo)國(guó)）營(yíng)造一種有利于傳播國(guó)的積極的外交決策環(huán)境……間接設(shè)置目標(biāo)國(guó)的外交議程，促成某項(xiàng)有利于傳播國(guó)的外交動(dòng)議?！崩钪牵畤?guó)際政治傳播：控制欲效果［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2007年版，第138頁(yè)。

美國(guó)公共外交咨詢委員會(huì)早在1986年的 《年報(bào)》中就指出，全球化正改變著公共外交和各個(gè)國(guó)家贏得他國(guó)國(guó)民支持的手段和方式，由于全球通訊帶來(lái)溝通與交流的便捷， “公眾輿論對(duì)外交政策的影響則越來(lái)越大?！保勖溃萘_伯特·福特納．國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第227頁(yè)。例如，美國(guó)國(guó)民就是通過(guò)媒體 “了解世界的多樣性和復(fù)雜性，并通過(guò)輿論參與對(duì)外政策的制定?！敝祆停v外記者與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)［J］．新聞與寫作，2008年第1期。

（三）國(guó)家印象中難免偏見(jiàn)

由于人們對(duì)新信息的接受往往建立在已有的認(rèn)知、社會(huì)規(guī)范、期望和思維方式基礎(chǔ)之上，因此，會(huì)在文化差異下產(chǎn)生對(duì)另一種文化與事實(shí)有偏差的認(rèn)知、理解和判斷，即文化誤讀。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐 （Gustave Le Bon）分析指出， “得到斷言的事情，通過(guò)不斷重復(fù)在頭腦中生根，并且這種方式最終能使人把它當(dāng)作得到證實(shí)的真理接受下來(lái)?！保鄯ǎ莨潘顾颉だ正嫞疄鹾现姡捍蟊娦睦硌芯浚跰］．馮克利．北京：中央編譯社，2005年版，第102頁(yè)。因而形成了根深蒂固的刻板印象和偏見(jiàn)。

根據(jù)新聞理論家沃爾特·李普曼 （Walter Lippmann）的觀點(diǎn)，所謂刻板印象就是我們頭腦中的畫面，是一種過(guò)分簡(jiǎn)化的意見(jiàn)、具有影響力的態(tài)度和不加鑒別的判斷，孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第204-205頁(yè)。人們需要通過(guò) “簡(jiǎn)單的規(guī)范 （如 “刻板印象”），以便為這鬧哄哄、模糊不清的混亂世界提供解釋，”［美］埃弗里特·M．羅杰斯．傳播學(xué)史［M］．殷曉蓉．上海：上海譯文出版社，2005年版，第207頁(yè)?？贪逵∠髱椭藗兲岣咝畔⑻幚淼男?、簡(jiǎn)化信息處理的過(guò)程。

刻板印象中不符合事實(shí)的部分就是偏見(jiàn)，偏見(jiàn)的形成主要來(lái)自人際交往和大眾傳媒中的選擇性心理，人們對(duì)于來(lái)自外部的信息并不是全盤接受、全面地分析和理解的，出于對(duì)認(rèn)知和諧的心理狀態(tài)的保持，“人們通常依照某些經(jīng)驗(yàn)來(lái)接受和理解傳播內(nèi)容或根據(jù)自己已有的觀念來(lái)理解信息，對(duì)那些與自己原有觀念相反的內(nèi)容則加以排斥或歪曲，以維持自己已有的觀念和立場(chǎng)?！倍矗畟鞑W(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第182頁(yè)。

選擇性的認(rèn)知行為造成了偏見(jiàn)，并且推動(dòng)著偏見(jiàn)的自我驗(yàn)證，即通過(guò)選擇性認(rèn)知行為為已有的偏見(jiàn)尋求其合理性和正確性的證據(jù)，從而使偏見(jiàn)得以鞏固和加強(qiáng)，并且由偏見(jiàn)產(chǎn)生了大量 “并非存在于現(xiàn)實(shí)中而是存在于感覺(jué)之中的”［美］史蒂夫·莫滕森．跨文化傳播學(xué)［M］．關(guān)世杰等．北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999年版，第66頁(yè)。文化沖突。在國(guó)際交往中，這樣的文化沖突會(huì)從感覺(jué)中體現(xiàn)到國(guó)際關(guān)系上——“來(lái)自不同文化的傳播各方會(huì)在交往的期望、過(guò)程和結(jié)果上表現(xiàn)出一種不和諧、不相容的狀態(tài)?！睂O英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第96頁(yè)。

決定刻板印象和偏見(jiàn)發(fā)揮其影響的重要因素是信息量，跨文化傳播學(xué)者孫英春指出，“人們關(guān)于某人的信息量越少，就越可能按照刻板印象對(duì)他的行為作出反應(yīng)，刻板印象發(fā)揮的影響就越大”孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第205頁(yè)。。跨文化傳播專家拉里·薩默瓦（Larry Samovar）則認(rèn)為，“有效的跨文化傳播是減少國(guó)際沖突的重要手段之一?！保踀］Samovar， L．＆ Potter， R．（2004）．Communication between Cultures［M］．CA： Wadsworth， p．8．

二、“國(guó)家印象”的關(guān)鍵來(lái)源

（一）國(guó)民對(duì)他國(guó)的印象大部分來(lái)自本土傳媒

李普曼指出，人們所面對(duì)的世界有兩個(gè)：現(xiàn)實(shí)存在的世界和由大眾傳媒所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境。在大多數(shù)情況下，“由于人們不可能親身經(jīng)歷、親自體驗(yàn)外界環(huán)境中發(fā)生的所有變化，因此，我們所認(rèn)識(shí)的世界，大部分是由媒體所組織創(chuàng)造的 ‘第二手真實(shí)’?！倍矗畟鞑W(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第242頁(yè)。

由于無(wú)法直接獲得信息，人們對(duì)于其他國(guó)家的認(rèn)識(shí)大部分甚至幾乎全部來(lái)自報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒所提供的信息，包括從電影、書籍和音樂(lè)等大眾文化產(chǎn)品中獲得信息。也就是說(shuō)，人們將對(duì)其他國(guó)家認(rèn)知的權(quán)力交給了大眾傳媒，人們的認(rèn)知更大程度上是來(lái)自媒體，即媒體所塑造的擬態(tài)環(huán)境，并在這個(gè)基礎(chǔ)上形成對(duì)某個(gè)國(guó)家的印象。

議程設(shè)置理論指出，某一問(wèn)題若被大眾傳媒所關(guān)注，那么該問(wèn)題在公眾心目中的重要位置就得以提升。董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第51頁(yè)。因此，大眾傳媒有關(guān)某個(gè)國(guó)家的報(bào)道的數(shù)量、方式、態(tài)度等，都將直接而且深刻地影響著其受眾對(duì)于該國(guó)的印象，也就是對(duì)于所報(bào)道國(guó)家的國(guó)家形象發(fā)揮著重要的民意塑造和輿論引導(dǎo)作用。對(duì)此國(guó)家形象研究者徐小鴿指出， “國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說(shuō)是一國(guó)在他國(guó)新聞媒體的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象?！毙煨▲潱畤?guó)際新聞傳播中的國(guó)家形象問(wèn)題［A］．劉繼南．國(guó)際傳播——現(xiàn)代傳播論文集［C］．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第27頁(yè)。

由于文化的親近性等因素， “人們對(duì)那些和他們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念及組織形式有連續(xù)的或相似的促進(jìn)因素最容易接受，”［美］雷蒙德·弗思．人文類型［M］．費(fèi)孝通．北京：商務(wù)印書館，2010年版，第159頁(yè)。也就是說(shuō)，一個(gè)普通人往往不會(huì)對(duì)來(lái)自異文化的國(guó)家形象宣傳片、外國(guó)在本土落地的廣播電視或門戶網(wǎng)站 （即便是有相應(yīng)的語(yǔ)言版本）非常感興趣或保持持續(xù)性的關(guān)注，他們更愿意從本土的大眾傳媒上獲得有關(guān)其他國(guó)家的信息，因?yàn)槟切﹤鞑シ绞椒纤麄兊奈幕?xí)慣。美國(guó)學(xué)者托馬斯·博克 （Thomas Bork）曾指出： “美國(guó)民眾并沒(méi)有可靠的渠道來(lái)了解中國(guó)，美國(guó)的官方輿論和媒體設(shè)定了中國(guó)形象，民眾將對(duì)這些觀點(diǎn)逐步接受和認(rèn)同，并最終支持統(tǒng)治階級(jí)的利益。”［美］托馬斯·博克．大洋彼岸的中國(guó)幻夢(mèng)——美國(guó)“精英”的中國(guó)觀［M］．丁伯成．北京：外文出版社，2000年版，第3頁(yè)。

國(guó)際關(guān)系學(xué)者孫興杰認(rèn)為， “只有那些在其它地區(qū)具有吸引力的文化才能成為軟實(shí)力資源，”孫興杰．中國(guó)軟實(shí)力需“形散神聚” ［DB／OL］．《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，http：／／www．ftchinese．com／story／001044735， 訪問(wèn)時(shí)間：2012-05-27．因此 “需要考慮接受對(duì)象的感覺(jué)與認(rèn)知?！睂O興杰．中國(guó)軟實(shí)力需“形散神聚” ［DB／OL］．《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，http：／／www．ftchinese．com／story／001044735， 訪問(wèn)時(shí)間：2012-05-27．

這樣看來(lái)，本土媒體在很大程度上塑造了一個(gè)國(guó)家的公眾對(duì)于他國(guó)和世界的印象，而這種印象往往會(huì)影響到外交政策和國(guó)際輿論。新聞研究者唐潤(rùn)華將 “龐大的國(guó)際受眾比作一個(gè)城市的立體交通網(wǎng)，”政要名流、社會(huì)精英、大眾傳媒就是其中的“運(yùn)輸樞紐”，有關(guān)各國(guó)的新聞內(nèi)容，只有 “經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們的 ‘驗(yàn)貨’、 ‘轉(zhuǎn)運(yùn)’和‘分發(fā)’，才有可能抵達(dá)更多的目的地?！碧茲?rùn)華、劉瀅．重點(diǎn)突破：中國(guó)媒體國(guó)際傳播的戰(zhàn)略選擇［J］．南京社會(huì)科學(xué)，2011年第12期。

（二）媒體議程、公眾議程和政策議程之間的相互設(shè)置

美國(guó)傳播學(xué)家埃弗里特·M．羅杰斯 （Everett M．Rogers）指明了媒體議程、公眾議程和政策議程之間的循環(huán)關(guān)系，他認(rèn)為，政府的外交決策設(shè)置了媒體報(bào)道的議程，而媒體議程又影響并形成了公眾的輿論議程，最后公眾議程又作用于政府的決策。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家赫伯特·J．甘斯 （Herbert J．Gans） 曾經(jīng)指出，美國(guó)媒體 “在國(guó)際新聞方面對(duì)于國(guó)務(wù)院的服從程度，要高于國(guó)內(nèi)新聞運(yùn)作中對(duì)于白宮的依賴，……美國(guó)媒體的國(guó)際新聞追隨國(guó)家外交政策，并從國(guó)家利益的角度進(jìn)行選擇報(bào)道?！标惣t梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。例如，美國(guó)媒體并不是均衡地報(bào)道世界各國(guó)，在國(guó)際新聞報(bào)道的選擇中往往考量與美國(guó)的“經(jīng)濟(jì)互動(dòng)性”、“被報(bào)道國(guó)是否有西方國(guó)際性通訊社駐點(diǎn)”、“被報(bào)道國(guó)的特征”等因素。陳紅梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。

由于人們對(duì)大眾傳媒的依賴性，因此當(dāng)大眾傳媒對(duì)某一事件進(jìn)行持續(xù)、集中、廣泛的報(bào)道時(shí)，會(huì)喚起人們對(duì)該事件的一致性的興趣和關(guān)注；并且由于人們對(duì)國(guó)際事務(wù)所知更加有限，大多數(shù)情況下它們屬于公眾不能夠直接體驗(yàn)的非強(qiáng)制性議題，而 “對(duì)于非強(qiáng)制性接觸的議題，公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們?yōu)楂@取該方面的信息就越是被迫依賴新聞媒體，”董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第253頁(yè)。媒體報(bào)道對(duì)公眾態(tài)度的影響力也要大大高于公眾熟悉的強(qiáng)制性接觸議題。

此外，對(duì)于國(guó)際問(wèn)題，媒體之間還存在主流媒體和精英媒體對(duì)非主流媒體、地方媒體的議程設(shè)置過(guò)程，這使得不同大眾傳媒對(duì)于同一國(guó)際事件保持了高度的一致性，這也增強(qiáng)了媒體對(duì)公眾議程的設(shè)置能力，于是大眾傳媒 “持續(xù)不斷地向公眾傳遞各種經(jīng)過(guò)選擇的資訊和觀點(diǎn)，以影響公眾的政治意識(shí)和立場(chǎng)?！标愮撔侣勛杂膳c記者的國(guó)家意識(shí)［J］．理論界，2011年第7期。

“公眾感興趣的事，政府就要給予更多的注意，”張國(guó)慶．美國(guó)媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。因而 “媒體可以通過(guò)公眾的力量間接地影響政府的決策和行動(dòng)方向，”所以，大眾傳媒 “決定什么是新聞……常常會(huì)對(duì)政府的外交決策產(chǎn)生重要影響。”張國(guó)慶．美國(guó)媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。對(duì)于大眾傳媒大量而連續(xù)報(bào)道、公眾紛紛議論的事件，政府無(wú)法不作出相應(yīng)的回應(yīng)。

例如，當(dāng)2008年德國(guó)總理安格拉·默克爾 （Angela Merkel）接見(jiàn)達(dá)賴?yán)锏臅r(shí)候，只有少數(shù)中國(guó)和德國(guó)方面的政府官員知道，這個(gè)事件在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)中德關(guān)系在宏觀層面上產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。但是，當(dāng)公眾通過(guò)大眾媒體知道這件事情之后，它就成為對(duì)集體感知的重要影響因素，接見(jiàn)達(dá)賴?yán)锞蛯?duì)中德兩國(guó)的關(guān)系產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。中德雙方最終如何理解這個(gè)事件，很大程度上由媒體所決定，因?yàn)槊襟w擁有其他行動(dòng)者所不具備的權(quán)力，即通過(guò)不同的視角呈現(xiàn)、過(guò)濾和傳播信息。

因而，大眾傳媒對(duì)國(guó)家的政策和國(guó)家間的關(guān)系發(fā)揮著直接或間接的影響力，正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的國(guó)家將大眾傳媒作為公共外交的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)， “日益重視和依賴大眾傳媒的中介，一些國(guó)家甚至把公共外交等同于媒體外交?！壁w可金．公共外交中的媒體角色［J］．對(duì)外傳播，2010年第12期。美國(guó)前國(guó)防部長(zhǎng)唐納德H．拉姆斯菲爾德 （Donald H．Rumsfeld）曾在一篇文章中寫道： “我們國(guó)家正在進(jìn)行有可能是全球反恐戰(zhàn)中的一場(chǎng)長(zhǎng)期斗爭(zhēng)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，一些最關(guān)鍵的戰(zhàn)役或許并不是在阿富汗的山區(qū)或伊拉克的街頭進(jìn)行的，而是在紐約、倫敦、開羅及其他地方的新聞編輯室展開的?！睆垏?guó)慶．美國(guó)媒體如何影響外交決策［J］．紅旗文稿，2011年第16期。

（三）駐外記者是東道國(guó)國(guó)家印象的重要塑造者

德國(guó)的中國(guó)問(wèn)題專家托馬斯·海貝勒 （Thomas Heberer）認(rèn)為，在全球化背景下，各國(guó) “都需要得到有關(guān)對(duì)方社會(huì)發(fā)展和人們所思所想的更多信息，”班瑋．西方應(yīng)該支持中國(guó)改革而不是“妖魔化”中國(guó)［DB／OL］．新華網(wǎng)， http：／／news．xinhuanet．com／newscenter／2008-04／22／content_8024446．htm， 訪問(wèn)時(shí)間：2012-04-14。通過(guò)更多地參加信息交流活動(dòng)，以改變?nèi)藗儗?duì)別的國(guó)家的刻板印象和偏見(jiàn)。相對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，駐外記者能夠親見(jiàn)親聞東道國(guó)的多方面的情況，有更多的機(jī)會(huì)接觸到第一手訊息。德國(guó) 《明鏡》周刊 （Spiegel）駐中國(guó)記者羅倫茲 （Andreas Lorenz）在一次歌德學(xué)院舉辦的媒體沙龍上指出，駐外記者就是為他祖國(guó)的公眾努力回答有關(guān)東道國(guó)方方面面問(wèn)題的人，小到當(dāng)?shù)厝说囊率匙⌒校蟮竭@個(gè)國(guó)家的環(huán)境狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、思維習(xí)慣、政治領(lǐng)導(dǎo)人等包羅萬(wàn)象。

通常，駐外記者被認(rèn)作是記者圈子里的精英， “他們一般比國(guó)內(nèi)記者要更年長(zhǎng)和有經(jīng)驗(yàn)，受教育程度也更高?！标惣t梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。例如， “調(diào)查顯示，美國(guó)籍駐外記者的平均年齡在45歲左右，平均工作經(jīng)驗(yàn)為21年，96%有大學(xué)本科或以上學(xué)歷?！标惣t梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。這些精英向國(guó)內(nèi)的公眾發(fā)回有關(guān)人們不熟悉的話題的信息，他們報(bào)道的國(guó)家印象和態(tài)度對(duì)公眾有著巨大的影響力，因而如果 “媒體對(duì)外國(guó)的新聞報(bào)道越負(fù)面，公眾對(duì)這些國(guó)家的態(tài)度也就越負(fù)面?！标惣t梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。

曾任美國(guó)聯(lián)合通訊社 （AP）總經(jīng)理的肯特·庫(kù)伯 （Kent Cooper）因此指出，“當(dāng)路透社、哈瓦斯社和伍爾夫社集中了它們的信息資源，建立了一個(gè)完全控制國(guó)際新聞的機(jī)構(gòu)，并在世界各地建立分支機(jī)構(gòu)的時(shí)候，它們實(shí)際掌握了各國(guó)人們相互了解的決定權(quán)，同時(shí)也控制了解釋新聞意義的權(quán)力，”［美］羅伯特·福特納．國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第88頁(yè)。駐外記者正是參與了對(duì)這種權(quán)力的掌握。因而駐外記者在報(bào)道有關(guān)東道國(guó)方面承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。傳播學(xué)奠基人拉扎斯菲爾德 （Paul F．Lazarsfeld）提出了兩級(jí)流動(dòng)傳播理論和意見(jiàn)領(lǐng)袖概念，指出在信息傳播的過(guò)程中，往往是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息傳給一般受眾。

當(dāng)駐外記者在某種程度上成為國(guó)際事務(wù)的意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)，也必然同時(shí)發(fā)揮把關(guān)人的功能，他們?cè)谛畔⒌膫鞑ミ^(guò)程中 “起著過(guò)濾、篩選的作用，決定報(bào)道什么、不報(bào)導(dǎo)什么、把報(bào)道重點(diǎn)放在何處、如何解釋信息”董璐．傳播學(xué)核心理論與概念［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第46頁(yè)。等。例如，美國(guó) 《時(shí)代周刊》（TIME）前駐中國(guó)記者黃永指出，駐中國(guó)記者的 “工作思路是在對(duì)中國(guó)有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上去構(gòu)思選題，再去找內(nèi)容……這意味著他們對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)是建立在自己價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的?！边呂。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。因而，東道國(guó)在駐外記者眼中的印象，就往往成為這個(gè)國(guó)家在駐外記者所在國(guó)的國(guó)民頭腦中的印象。

（四）駐外記者兼具跨文化傳播者角色

今天全球所倡導(dǎo)的文化多元化，實(shí)質(zhì)上仍然是在 “歐洲文化和美國(guó)文化在內(nèi)的多元，”邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。因此，在很多情況下，并不存在很多人所認(rèn)為的 “充滿包容性的歐洲文化所倡導(dǎo)的與中國(guó)文化的親近感，”邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。這也就是為什么 “政治道路、發(fā)展模式上存在的巨大差異”邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。使中國(guó)常常被西方社會(huì)焦慮地視作為一個(gè)異質(zhì)者，西方媒體上經(jīng)常會(huì)聚焦于對(duì)中國(guó)發(fā)展中的問(wèn)題進(jìn)行報(bào)道的原因。事實(shí)上，表現(xiàn)為個(gè)體和群體的價(jià)值觀和態(tài)度的意識(shí)形態(tài)會(huì)對(duì)新聞報(bào)道起著非常重要的影響，“事件越是符合某個(gè)組織的文化或意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，就越有可能變成新聞?！标惣t梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。

每一種文化都是這種文化擁有者的群體特征，吉爾特·霍夫斯泰德 （Gerte Hofstede）指出， “文化是我們思想中集體的，能夠把一類人與另一類人區(qū)別開來(lái)的集體程序?！保塾ⅲ堇聿榈隆．劉易斯．文化的沖突與共融［M］．關(guān)世杰．北京：新華出版社，2002年版，第17頁(yè)?！拔幕町惛灿谇楦兄?，也植根于不同民族對(duì)個(gè)人和社會(huì)關(guān)系本質(zhì)的思考之中?！保勖溃輪讨巍·馬爾庫(kù)斯、米開爾·M·J·費(fèi)徹爾．作為文化批評(píng)的人類學(xué)［M］．王銘銘、藍(lán)達(dá)居．北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年版，第72頁(yè)。

因此，“不同的文化以不同的方式構(gòu)造現(xiàn)實(shí)。對(duì)任何行為者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)都是通過(guò)世界觀和他的文化所建構(gòu)的行為環(huán)境傳遞的，”［美］梅爾福德·斯皮羅．文化與人性［M］．徐俊等．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1999年版，第158頁(yè)。國(guó)際傳播研究者邁克·埃格邦（Mike Egbon）認(rèn)為， “西方國(guó)家占支配地位的、以跨國(guó)的全球控制為特點(diǎn)的傳播發(fā)展模式和發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展傳播模式之間的矛盾將不可避免地導(dǎo)致對(duì)抗?！保勖溃萘_伯特·福特納．國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第274頁(yè)。

與之對(duì)應(yīng)的解決手段是重新定位國(guó)際傳播系統(tǒng)， “參與并強(qiáng)化各參與團(tuán)體、國(guó)家和地區(qū)的文化認(rèn)同?！保勖溃萘_伯特·福特納．國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第274頁(yè)。而這樣的任務(wù)的重要承擔(dān)人之一就是駐外記者。因?yàn)轳v外記者作為國(guó)際傳播者和跨文化傳播者，他們的根本使命就是見(jiàn)證歷史，將事實(shí)、事件真像呈現(xiàn)給公眾，在不同國(guó)家和文化之間傳遞信息、價(jià)值觀、態(tài)度和觀點(diǎn)，體現(xiàn)差異性和多樣性的歷史背景、地理環(huán)境和政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。

而且，駐外記者作為文化精英，對(duì)其來(lái)源國(guó)和東道國(guó)的文化、生活方式、思維方式、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有著深刻的理解，同時(shí)嫻熟地掌握母語(yǔ)和派駐國(guó)的語(yǔ)言，因此可以恰當(dāng)?shù)卦趦煞N文化中轉(zhuǎn)圜，以本土文化范疇內(nèi)的公眾所習(xí)慣的和易于接受的表現(xiàn)方式進(jìn)行信息的傳遞，展現(xiàn)每一種文化的復(fù)雜性，避免簡(jiǎn)單地貼標(biāo)簽。駐外記者應(yīng)該從被報(bào)道國(guó)的立場(chǎng)看待這個(gè)國(guó)家，而不是將自己的立場(chǎng)投射到對(duì)方的事務(wù)上。因此，駐外記者作為一座文化間的橋梁，連接著千差萬(wàn)別的多樣化的文化，通過(guò)中立的報(bào)道框架、盡可能全面、平衡的報(bào)道，幫助人們克服在認(rèn)知過(guò)程中的選擇性，以充足的信息供給打破可能的刻板印象和偏見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)傳播效果。

正是由于駐外記者兼具意見(jiàn)領(lǐng)袖和把關(guān)人的角色，因此他們不只是單純的訊息傳遞者，也是跨文化傳播者，而順暢的文化交流是避免文化誤解和文化沖突的前提。

三、幫助駐外記者構(gòu)建國(guó)家印象

（一）透明、公開，主動(dòng)地發(fā)出聲音

德國(guó) 《焦點(diǎn)》雜志 （Focus）編輯Gudrun Dometeit認(rèn)為，報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性往往取決于記者是否可以接觸事實(shí)真相，如果記者的視野范圍是狹小的、聽到的聲音也是支離破碎的，那么他們可能就會(huì)被道聽途說(shuō)來(lái)的傳聞所影響。尤其是對(duì)駐外記者來(lái)說(shuō)，一方面是文化、立場(chǎng)和觀點(diǎn)上的差異，另一方面如果采訪活動(dòng)受到限制，無(wú)法獲得全面的信息，那么就無(wú)法形成客觀、全面和平衡的報(bào)道。

因此，應(yīng)盡可能透明地為他國(guó)所派駐的記者提供各方面的信息、增加與駐外記者的交流。例如，在2008年四川汶川的特大地震后，中國(guó)政府第一時(shí)間向世界發(fā)布有關(guān)賑災(zāi)的各種信息，西方媒體也 “根據(jù)事實(shí)對(duì)中國(guó)作了大量積極正面報(bào)道。”彭迪，錢行．普世價(jià)值：作為駐外記者的感想［J］．炎黃春秋．2008年第8期。因?yàn)榇蟛糠钟浾叨甲杂X(jué)恪守作為 “無(wú)冕之王”的誠(chéng)實(shí)、公正、客觀的新聞道德準(zhǔn)則。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)對(duì)世界越來(lái)越重要，也越來(lái)越多地受到世界的關(guān)注。因此，中國(guó)也應(yīng)該具有與其地位相當(dāng)?shù)拇髧?guó)的開放和自信心態(tài)，善于主動(dòng)地向世界發(fā)出自己的聲音、表達(dá)自己。郗士認(rèn)為，如果公開的交流、甚至文明的辯論能夠消除國(guó)際間的對(duì)立、誤解和仇視，“中國(guó)應(yīng)該站在自己的立場(chǎng)上去解釋自己?！边呂。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。

根據(jù)受眾心理學(xué)的研究，在受眾認(rèn)知中存在著 “先入為主”的現(xiàn)象，這也需要一個(gè)國(guó)家能夠先發(fā)制人主動(dòng)地展現(xiàn)自己，“從而贏得戰(zhàn)略上的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)?！蓖趿粒绹?guó)的戰(zhàn)爭(zhēng)輿論戰(zhàn)略［J］．中國(guó)記者．2003年第10期。例如，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)、刊發(fā)廣告和接受訪談，主動(dòng)地提供相關(guān)的信息，在增加透明度的同時(shí)，實(shí)際上也是一種主導(dǎo)性的議程設(shè)置行為。在一項(xiàng)有關(guān) 《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）對(duì)25個(gè)國(guó)家的報(bào)道內(nèi)容與美國(guó)司法部公布的外國(guó)個(gè)人和機(jī)構(gòu)在美公關(guān)情況的相關(guān)關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，“國(guó)際公關(guān)降低了目標(biāo)國(guó)在媒體中的負(fù)面報(bào)道數(shù)量……美國(guó)公眾對(duì)這些國(guó)家的意見(jiàn)和評(píng)論也更趨向于積極?！标惣t梅．美國(guó)媒體是怎樣報(bào)道國(guó)際新聞的［J］．新聞?dòng)浾撸?011年第12期。

主動(dòng)地公開訊息并不是一種盲目的行為，而是應(yīng)該在理解媒體運(yùn)行的機(jī)制和規(guī)律的基礎(chǔ)上，審慎而一致地與媒體打交道；還需要了解通過(guò)駐外記者所抵達(dá)的受眾的特點(diǎn)，在信息傳播的過(guò)程中， “善于提供一些形象識(shí)別符號(hào)，明確將自己定位成為某種適合特定的形象標(biāo)識(shí)，”從而能夠 “在形象定位的對(duì)比中增強(qiáng)海內(nèi)外公眾的偏好和情感，”趙可金．公共外交中的媒體角色［J］．對(duì)外傳播，2010年第12期。最終通過(guò)公開、透明的媒體政策，主動(dòng)地發(fā)出聲音，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播所設(shè)定的塑造國(guó)家形象的目的。

（二）幫助駐外記者增進(jìn)對(duì)東道國(guó)文化的理解和認(rèn)同

李普曼認(rèn)為，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的時(shí)候 “總是先定義再認(rèn)識(shí)，而不是先認(rèn)識(shí)再定義?！壁w雪波．傳播視野中的國(guó)際關(guān)系［M］．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第188頁(yè)。在這個(gè)定義的過(guò)程中，人們已有的態(tài)度、觀點(diǎn)往往會(huì)影響認(rèn)識(shí)的角度，往往只會(huì)選擇與已有的態(tài)度、觀點(diǎn)保持一致的一面，因此，認(rèn)知可能是片面的。尤其當(dāng)面對(duì)不熟悉的文化時(shí)，人們對(duì)它的解釋往往是在自己現(xiàn)有的文化框架之下進(jìn)行的，從而產(chǎn)生文化誤讀。

國(guó)際傳播中，因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化背景的差異，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)文化誤讀的情況。例如，2006年1月14日，伊朗總統(tǒng)內(nèi)賈德召開新聞發(fā)布會(huì)，CNN對(duì)此進(jìn)行了直播。內(nèi)賈德說(shuō) “我們相信所有國(guó)家都有掌握核技術(shù)的權(quán)利”，卻被CNN翻譯成了 “我們相信所有的國(guó)家都有掌握核武器的權(quán)利?！睏畲海缥幕瘋鞑サ脑捳Z(yǔ)實(shí)踐者［J］．新聞與寫作，2007年第11期。

因而，在國(guó)際新聞報(bào)道中，駐外記者的文化背景、受教育情況、種族、國(guó)籍、語(yǔ)言能力和價(jià)值觀等方面的個(gè)人特征，都會(huì)對(duì)媒體內(nèi)容產(chǎn)生重要的影響。雖然幾乎所有的媒體都要求外派記者必須嫻熟地掌握派駐國(guó)的語(yǔ)言，但是這只是一個(gè)必要條件，而非充分條件，因?yàn)檎Z(yǔ)言與思維并不能完全等同，語(yǔ)言只是文化中的一個(gè)重要方面，而不是全部，對(duì)文化的認(rèn)知和理解是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。黃永認(rèn)為，駐外記者至少在派駐國(guó)工作五年才可能開始深入地認(rèn)識(shí)這個(gè)國(guó)家，而正是 “這個(gè)深入會(huì)讓記者們手下的新聞作品變得深刻和復(fù)雜起來(lái)。”邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。通過(guò)增加對(duì)被報(bào)道國(guó)的環(huán)境和文化的熟悉從而減少國(guó)際報(bào)道中的偏差和偏見(jiàn)，這將很大程度上影響著受眾對(duì)駐外記者的派駐國(guó)的認(rèn)知。

駐外記者需要了解當(dāng)?shù)孛袂?、融入?dāng)?shù)厣鐣?huì)，“了解和感受一個(gè)社會(huì)的道德價(jià)值和道德規(guī)范，以及規(guī)范人類言行的深層的文化信仰和傳播期望；”［美］拉里·薩默瓦、理查德·波特．文化模式與傳播方式［M］．麻爭(zhēng)旗等．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年版，第500頁(yè)。并且能夠面對(duì)紛繁復(fù)雜的世界和多種文化，“始終保持著冷靜頭腦和獨(dú)立心靈，”楊春．跨文化傳播的話語(yǔ)實(shí)踐者［J］．新聞與寫作，2007年第11期。這樣才能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的增強(qiáng)對(duì)其他社會(huì)的復(fù)雜性和深刻性的理解的目標(biāo)。

對(duì)于駐外記者來(lái)說(shuō)，實(shí)際上他們是在進(jìn)行一場(chǎng)內(nèi)文化旅行，是 “置身于陌生的道德和傳播系統(tǒng)之中，”［美］拉里·薩默瓦、理查德·波特．文化模式與傳播方式［M］．麻爭(zhēng)旗等．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年版，第500頁(yè)。而他們只有如此，“才能獲得跨文化道德的覺(jué)悟?！保勖溃堇铩に_默瓦、理查德·波特．文化模式與傳播方式［M］．麻爭(zhēng)旗等．北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003年版，第501頁(yè)。因此，作為東道國(guó)，應(yīng)該增進(jìn)文化交流，幫助駐外記者順利地開展這場(chǎng)內(nèi)文化之旅。

盡管這是一種非常理想的狀態(tài)，大多數(shù)情況下無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)，但是東道國(guó)應(yīng)該為達(dá)到這樣的狀態(tài)提供便利，為駐外記者提供了解、學(xué)習(xí)該國(guó)文化的機(jī)會(huì)，幫助他們 “從特定文化中獲取能力以及重新定位，從而在變動(dòng)的環(huán)境中獲得生存的能力和空間?！睂O英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第253頁(yè)。

孫英春概括了決定文化適應(yīng)程度的五個(gè)因素，它們分別是旅居者與異文化進(jìn)行人際傳播的能力；在東道文化中的社會(huì)傳播 （包括旅居者與本地人和本地大眾傳媒的接觸程度）；與本族群的社會(huì)傳播 （包括與自己同胞的人際聯(lián)系和介入本文化大眾傳播媒體的程度）；東道文化的社會(huì)環(huán)境和個(gè)人傾向。孫英春．跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2008年版，第254頁(yè)。在這五個(gè)因素中，東道國(guó)可以 “在東道文化中的社會(huì)傳播”中為駐外記者提供便利和機(jī)會(huì)；同時(shí)可以培養(yǎng)有利于文化適應(yīng)的東道文化的社會(huì)環(huán)境，即增強(qiáng)文化的開放性、兼容性和容納異文化的意愿及程度。約瑟夫·奈認(rèn)為，當(dāng) “一個(gè)國(guó)家代表著其他國(guó)家所期望信奉的價(jià)值觀念，則其領(lǐng)導(dǎo)潮流的成本就會(huì)降低，”［美］約瑟夫·奈．硬權(quán)力與軟權(quán)力［M］．門洪華．北京：北京大學(xué)出版社，2005年版，第6-7頁(yè)。一個(gè)國(guó)家如果能增強(qiáng)文化的吸引力、建立被世界所認(rèn)同的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，就能夠提高在國(guó)際上的傳播力和議程設(shè)置能力。

因此，主動(dòng)地營(yíng)造環(huán)境，加強(qiáng)駐外記者在東道國(guó)的文化適應(yīng)程度，有助于駐外記者在尊重的態(tài)度下了解東道國(guó)的文化背景，幫助他們提高跨文化傳播能力，使他們有適度的移情能力，并且對(duì)不同文化的邊界保持敏感性，用開放和沒(méi)有偏見(jiàn)的態(tài)度對(duì)待并傳播不同的文化。只有在文化相對(duì)主義的立場(chǎng)下，在了解和尊重的基礎(chǔ)上，才能用靈活的、相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量異文化，才能消除誤解，增進(jìn)理解。

（三）提高東道國(guó)自身的國(guó)際傳播力

國(guó)際政治學(xué)者哈米德·莫拉納 （Hamid Mowlana）認(rèn)為，信息的獲取和利用是國(guó)力的基礎(chǔ)，決定了一個(gè)國(guó)家是否能夠獲得政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。［U］Mowlana， H．（1985）．International flow of information： Global Report and Analysis［M］．Paris： UNESCO， p．50．在今天的全球化背景下，國(guó)際傳播力是國(guó)家綜合實(shí)力的重要組成部分。傳播學(xué)者劉繼南等人對(duì)國(guó)際傳播力的定義是 “主權(quán)國(guó)家具有的特殊力量，包括政府和民間擁有的傳播力量的總和，是一國(guó)為爭(zhēng)取和實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行信息交流的能力和效力。劉繼南，周積華，段鵬．國(guó)際傳播與國(guó)家形象［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002年版，第88-89頁(yè)。

國(guó)際傳播力也可以理解為一個(gè)國(guó)家在國(guó)際環(huán)境中對(duì)輿論的控制能力，是一國(guó)政府在國(guó)際范圍內(nèi)利用大眾傳媒，從自身的傳播需求出發(fā)，設(shè)置國(guó)內(nèi)外的議程，塑造他國(guó)國(guó)民對(duì)該國(guó)的印象，影響他們 “對(duì)該國(guó)的政治體系、經(jīng)濟(jì)體系、意識(shí)形態(tài)或人民生活方式所持有的見(jiàn)解，”［美］羅伯特·福特納．國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第276頁(yè)。以形成有利于自身的國(guó)際輿論的能力。

由于國(guó)際傳播力是以大眾傳媒為載體的，因此 “發(fā)達(dá)的大眾傳播媒體可以直接增強(qiáng)國(guó)家實(shí)力?！眲⒗^南，周積華，段鵬．國(guó)際傳播與國(guó)家形象［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2002年版，第94頁(yè)。例如，美國(guó)和英國(guó)在國(guó)際傳播上的優(yōu)勢(shì)，除了英語(yǔ)在全球的廣泛應(yīng)用之外，也包括這兩國(guó)在國(guó)際傳播方面豐富的經(jīng)驗(yàn)和它們的大眾傳媒在世界各地的廣泛影響力——美國(guó)新聞署能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向全球上百個(gè)站點(diǎn)發(fā)布信息。在國(guó)際傳播中，對(duì)于媒體的掌握決定了在信息傳播中的地位和傳播的效果。

中國(guó)自改革開放以來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但是國(guó)際傳播力的提升有限，中國(guó)目前所擁有的媒體資源與三大世界性的通訊社、CNN、BBC等西方主流媒體差距還很明顯。由于缺乏國(guó)際級(jí)的強(qiáng)勢(shì)媒體，因此導(dǎo)致了在世界范圍內(nèi)的傳播力量與其經(jīng)濟(jì)地位的不匹配、缺乏有效的發(fā)表聲音的渠道。而駐外記者往往是由具有一定實(shí)力和影響力的媒體集團(tuán)或通訊社所派出的，他們?cè)谶@些媒體上發(fā)布信息可以在一定程度上彌補(bǔ)一些國(guó)家缺乏有影響力的大眾傳媒的劣勢(shì)。因此建立與駐外記者的良好關(guān)系也是提升國(guó)際傳播力的一個(gè)方面。

而且，駐外記者的傳播也可以規(guī)避公共外交中經(jīng)常遇到的所謂 “宣傳和干涉一國(guó)內(nèi)政”的問(wèn)題，因?yàn)?“根據(jù)國(guó)際法，任何干涉他國(guó)內(nèi)政的傳播都是違法的，”邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。而國(guó)際傳播和塑造國(guó)家形象等公共外交的目的，就是在于對(duì)其他國(guó)家的公共輿論產(chǎn)生影響、引導(dǎo)。對(duì)于公共外交行為是否干涉內(nèi)政，在不同時(shí)期、不同事件上的判斷尺度彈性非常大，但是駐外記者有關(guān)東道國(guó)的報(bào)道并不涉及到這樣的問(wèn)題。

另外，輿論控制是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的系統(tǒng)工程，而不只是在危機(jī)事件中才進(jìn)行輿論控制，政府應(yīng)該重視對(duì)日常新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)，及時(shí)地向公眾說(shuō)明政府的各項(xiàng)政策或決策，以避免由于官方信息的真空，人們轉(zhuǎn)向別的渠道尋求信息和解釋。同時(shí)，也可以針對(duì)某一細(xì)節(jié)展開 “專題策劃”，從而設(shè)置傳播的框架，框架的構(gòu)建即是對(duì)人們思路的引導(dǎo)，從而最終實(shí)現(xiàn)傳播者預(yù)期的目的。

例如，美國(guó)通過(guò)舉行記者招待會(huì)、首腦會(huì)議、國(guó)事訪問(wèn)等官方活動(dòng)制造新聞，引起大眾傳媒的注意，然后通過(guò)事先商定的活動(dòng)程序、邀請(qǐng)參會(huì)記者、發(fā)布新聞通稿、提供采訪和發(fā)稿的技術(shù)便利，從而 “影響媒體對(duì)這些事件的看法，達(dá)到積極、正面報(bào)道的目的。”［美］羅伯特·福特納．國(guó)際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制［M］．劉利群．北京：華夏出版社，2000年版，第277頁(yè)．并且對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)計(jì)和控制，盡量減少各種噪音，實(shí)現(xiàn)有效的輿論控制。因此，美國(guó)的輿論控制 “有較明確的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目的，有悉心的謀劃，全程的安排，周全的部署，且有組織、體制、技術(shù)諸方面的保障，”蔡惠福．伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中的新聞?shì)浾搼?zhàn)研究［J］．中國(guó)軍事科學(xué)，2003年第4期。從而保證國(guó)際傳播的效力。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)國(guó)家的形象是外在的，對(duì)于國(guó)家形象在全球的傳播會(huì)形成他國(guó)國(guó)民對(duì)于這個(gè)國(guó)家的印象，其中包括刻板印象和偏見(jiàn)。這些印象會(huì)廣泛地影響所涉及的國(guó)家之間的國(guó)際關(guān)系和國(guó)際交往。

人們對(duì)于其他國(guó)家的印象很大一部分來(lái)自本土的大眾傳媒，尤其是對(duì)于國(guó)際事務(wù)、異文化這類非強(qiáng)制性接觸類議題，人們?cè)讷@取相關(guān)信息方面就更加依賴于大眾傳媒。媒體通過(guò)展現(xiàn)某個(gè)話題、并討論某些特別的事實(shí)，從而在公眾心目中形成了某些印象。在對(duì)某個(gè)話題的報(bào)道中被省略的內(nèi)容或聚焦的部分，將決定對(duì)于所報(bào)道對(duì)象或所報(bào)道國(guó)家的形象的塑造，而這又將會(huì)影響與所報(bào)道國(guó)家之間的社會(huì)性和政治性的相處方式。

有關(guān)國(guó)際事務(wù)的媒體議程在一定程度上是由駐外記者設(shè)置的，因?yàn)樗麄兪怯嘘P(guān)東道國(guó)信息的直接的和主要的提供者，因此，駐外記者也是所報(bào)道國(guó)家的國(guó)家印象的重要塑造者。如果駐外記者在報(bào)道中使用固有的符號(hào)體系和用語(yǔ)習(xí)慣，而沒(méi)有用他們的親身感知去質(zhì)疑成見(jiàn)，盡可能地還原真實(shí)，這樣的報(bào)道有可能會(huì)造成公眾對(duì)所報(bào)道國(guó)家的刻板印象，形成以偏概全的片面認(rèn)識(shí)。因此，駐外記者承擔(dān)著意見(jiàn)領(lǐng)袖和把關(guān)人的角色，他們也在跨文化傳播的過(guò)程中發(fā)揮著重要的橋梁作用，有效的傳播有助于消解偏見(jiàn)、文化誤讀和文化沖突。

一個(gè)國(guó)家是否能夠影響國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)于某個(gè)議題的態(tài)度和立場(chǎng)、并將它引向有利于本國(guó)利益的發(fā)展方向，其中一部分取決于與駐外記者的關(guān)系處理，應(yīng)該為他們客觀、真實(shí)、平衡地傳遞有關(guān)一個(gè)國(guó)家的信息提供必要的條件。這包括保持信息的公開透明，也包括設(shè)法增進(jìn)駐外記者對(duì)東道國(guó)文化的認(rèn)知和理解。此外，還應(yīng)該提高國(guó)家自身的國(guó)際傳播力和輿論控制力，這是一種通過(guò)非強(qiáng)勢(shì)手段改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知和態(tài)度的行為，屬于具有同化性力量特征的軟實(shí)力。

良好的國(guó)家印象的形成是個(gè)漸進(jìn)的習(xí)得過(guò)程，在這樣的過(guò)程中，需要遵循客觀傳播規(guī)律、積累經(jīng)驗(yàn)、并且提供相應(yīng)的軟硬件條件，于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲之間， “營(yíng)造一種彼此信任的氛圍，”孫興杰．中國(guó)軟實(shí)力需“形散神聚” ［DB／OL］．《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，http：／／www．ftchinese．com／story／001044735， 訪問(wèn)時(shí)間：2012-05-27．而不能急功近利、希望畢其功于一役。

對(duì)于中國(guó)而言，在國(guó)家形象的打造和國(guó)家印象的形成過(guò)程中，應(yīng)該具有與其硬實(shí)力和軟實(shí)力相當(dāng)?shù)拈_放、自信的心態(tài)。德國(guó) 《世界報(bào)》 （Die Welt）駐中國(guó)記者約尼·埃林 （Johnny Erling）認(rèn)為， “政府必須要考慮自己國(guó)家在世界上的地位與所展現(xiàn)的透明度、所給予新聞單位的自由是否一致。”邊?。袊?guó)為什么讓世界焦慮——在華外國(guó)記者訪談錄［J］．文化縱橫，2008年第1期。

同時(shí)，作為一個(gè)在世界政治、經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕重地位的大國(guó)，中國(guó)應(yīng)該對(duì)來(lái)自外部的言論保持坦然面對(duì)和寬容的態(tài)度。

中國(guó)一方面要主動(dòng)地發(fā)出自己的聲音，另一方面也應(yīng)該能夠聽取批評(píng)，并且包容地對(duì)待西方的新聞?dòng)^。當(dāng)西方媒體上刊載對(duì)中國(guó)負(fù)面事件的報(bào)道時(shí)，不必立即與“妖魔化”中國(guó)聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)榫臀鞣矫襟w而言，其 “監(jiān)控功能主要是用來(lái)揭露黑幕、揭露社會(huì)的陰暗面”，新聞?dòng)浾呷缤Ｖ泻叫械拇蟠系牟t望者，隨時(shí)對(duì)暗礁或風(fēng)云發(fā)出警報(bào)；劉行芳．西方傳媒與西方新聞理論［M］．北京：新華出版社，2004年版，第335頁(yè)。而非 “對(duì)美好事物的發(fā)現(xiàn)和傳播?！眲⑿蟹迹鞣絺髅脚c西方新聞理論［M］．北京：新華出版社，2004年版，第335頁(yè)。