付森會(huì)

一、消費(fèi)者：我要的安全，誰(shuí)能給予？

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸占領(lǐng)主導(dǎo)地位，營(yíng)銷也經(jīng)歷著從傳統(tǒng)滿足市場(chǎng)需要到現(xiàn)在的為客戶創(chuàng)造需求的發(fā)展歷程。營(yíng)銷方式的變化源于時(shí)代的變化，時(shí)代的主題已不再是戰(zhàn)爭(zhēng)與革命，而是和平與發(fā)展；不再是封閉與落后，而是開(kāi)放與進(jìn)步；市場(chǎng)不再是零和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，而是可以實(shí)現(xiàn)共贏的利益共同體。同時(shí)世界還有三種不可忽視的負(fù)面變化，即不可靠、不信任與犬儒主義的盛行，人們變得越來(lái)越缺乏安全感。

從哲學(xué)上講，絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，結(jié)果是一樣的——什么也看不見(jiàn)。事物都是擁有其兩面性的，主要是我們能否最大化地利用優(yōu)勢(shì)與最小化地趨避劣勢(shì)，從紛繁復(fù)雜的信息中提煉真知，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，掌握事物發(fā)展的大趨勢(shì)。

品牌營(yíng)銷方式的發(fā)展變化亦是把握趨勢(shì)發(fā)展的結(jié)果。傳統(tǒng)上的營(yíng)銷是以制造、促銷和互動(dòng)理念為導(dǎo)向的，強(qiáng)調(diào)的是競(jìng)爭(zhēng)，出發(fā)點(diǎn)都是關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品和利潤(rùn)。①科特勒，凱勒，王永貴：《營(yíng)銷管理》［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社2009年版。這種觀點(diǎn)在新時(shí)代的背景下不再那么奏效。因?yàn)樵谑澜绱笞兓耐瑫r(shí)，消費(fèi)者也在改變，他們希望知道品牌的著重點(diǎn)；他們期待企業(yè)多做公益；他們要親身體驗(yàn)、參與其中；他們希望與品牌對(duì)話；希望獲得企業(yè)和品牌給予的安全感。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷改變了人們的消費(fèi)生活習(xí)慣，使得人們可以永遠(yuǎn)在線，可以隨時(shí)隨地與世界上的任何人實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，可以很快獲得透明實(shí)時(shí)的信息、教育和娛樂(lè)體驗(yàn)。最近幾年，人們手中的手機(jī)多半已變成了智能型手機(jī)，加速實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地地收發(fā)郵件，瀏覽網(wǎng)頁(yè)、圖片、音樂(lè)、視頻等的消費(fèi)訴求，還可以隨時(shí)查詢并參與評(píng)論問(wèn)題，包括企業(yè)和品牌。技術(shù)塑造著我們的聯(lián)系方式、人脈關(guān)系和社區(qū)形成，互聯(lián)網(wǎng)的變化改變了輿論對(duì)幾乎所有事物的看法，其中包括品牌、企業(yè)，甚至是國(guó)家的發(fā)展方向 （如網(wǎng)絡(luò)外交的興起）。

市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的繁榮讓人們對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品更加挑剔，一方面尋求能夠滿足自身日益需求的獨(dú)特解決方案，另一方面人們又對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任日益減少，這完全是由機(jī)構(gòu)的行為和他們?cè)?jīng)豎立起來(lái)的被機(jī)構(gòu)及群眾們所崇拜的形象導(dǎo)致的。所以，現(xiàn)在人們通常想了解品牌和公司背后的故事，他們想知道公司到底是更有興趣去改變、改善人們的生活還是只知道賺錢(qián)，那么用實(shí)際行動(dòng)感染和吸引他人效仿的 “平民英雄”的故事才是人們最想知道的。

同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越愿意參與到企業(yè)和品牌的討論中，希望能夠通過(guò)談話的方式表達(dá)他們關(guān)于不同話題的想法和感受，努力讓世界變得更加美好，同時(shí)也希望他們關(guān)注的公司和品牌也能做到這一點(diǎn)，他們想要找到那些由核心價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)和品牌，他們堅(jiān)信為世界做好事也是企業(yè)做好生意的一部分。②所羅門(mén)，盧泰宏，楊曉燕：《消費(fèi)者行為學(xué)》［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版。

在美國(guó)蘋(píng)果公司的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之前，人們并未意識(shí)到自己有這樣的需求，他們可以在提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)后能夠毫不費(fèi)力地將產(chǎn)品銷售出去，因?yàn)樗麄凃\(chéng)地保存著品牌的核心價(jià)值，注重與客戶的溝通，讓客戶參與其中，讓客戶產(chǎn)生信任感，從而實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的 “預(yù)售”。這并不是說(shuō)他們不追求利潤(rùn)，只是說(shuō)他們還同樣追求更廣泛更有意義的理想。這就是為什么他們的產(chǎn)品即使價(jià)格很高，人們也愿意排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的原因。

寶潔公司的愿景是努力同每一個(gè)消費(fèi)者建立一種 “終生的、一對(duì)一的、實(shí)時(shí)的”聯(lián)系。它相信關(guān)愛(ài)大眾比技術(shù)能更有力地改變世界，創(chuàng)造性的想法比科技帶來(lái)的東西更重要，它希望每一個(gè)品牌都能發(fā)現(xiàn)一些讓品牌深入人心的深邃見(jiàn)解，從這些見(jiàn)解中得到有意義的創(chuàng)造性想法，從而激勵(lì)人們更傾向于它的品牌。

寶潔旗下最大的品牌幫寶適便是一個(gè)最好的典范。為什么幫寶適每年的銷售額可以達(dá)到90億美元而連續(xù)三年在市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭？因?yàn)閹蛯氝m的宗旨是 “帶給寶寶健康、快樂(lè)的成長(zhǎng)”，這對(duì)于一個(gè)做嬰兒紙尿褲的品牌來(lái)說(shuō)目標(biāo)是極其大膽的。但幫寶適不僅僅是一個(gè)只會(huì)做紙尿褲的品牌，他們的核心價(jià)值在于：用干燥、合適、舒適的紙尿褲讓嬰兒睡得更香，玩得更瘋，探索得更多。當(dāng)寶寶們睡得更好，玩得更開(kāi)心，能自由地探索世界時(shí)，他們實(shí)際成長(zhǎng)的過(guò)程也就更快樂(lè)、更健康，甚至是更聰明。的確，幫寶適的產(chǎn)品讓人們產(chǎn)生了信任，其 “金質(zhì)睡眠”的核心理念在世界各地的營(yíng)銷都是非常成功的。

在新興的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，幫寶適于去年在美國(guó)發(fā)布了一項(xiàng)最新紙尿褲創(chuàng)新技術(shù)后遇到了麻煩，有幾位媽媽反映這款紙尿褲會(huì)導(dǎo)致皮疹。她們?cè)贔acebook里發(fā)起了抵制運(yùn)動(dòng)，寶潔開(kāi)始回應(yīng)說(shuō)是媽媽們弄錯(cuò)了，后意識(shí)到這是令媽媽們無(wú)法接受的并馬上改變了策略。幫寶適團(tuán)隊(duì)致力于及時(shí)修復(fù)與媽媽們的關(guān)系，他們?cè)谖C(jī)中走到一起，一同解決問(wèn)題，同時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的想法：每個(gè)寶寶都被視為是獨(dú)一無(wú)二的，無(wú)論寶寶怎么降生都值得慶賀、支持和保護(hù)，他們從 “幫寶適只為每個(gè)小小的奇跡”這個(gè)角度在線發(fā)布了視頻。媽媽們的反應(yīng)是她們愛(ài)上了它，然后發(fā)表了許多贊揚(yáng)的評(píng)論，討論自己如何喜歡這個(gè)廣告并分享給他人。接著幫寶適在自己的Facebook社區(qū)上和媽媽們交流，有針對(duì)性地使用電子郵件保持聯(lián)系，現(xiàn)在幫寶適團(tuán)隊(duì)正在體驗(yàn)著一種被稱之為 “你好，寶寶”的產(chǎn)前手機(jī)應(yīng)用程序，為媽媽提供一些懷孕的信息，能指導(dǎo)媽媽們度過(guò)其焦慮期，所有的這些都讓幫寶適這個(gè)品牌與客戶保持著聯(lián)系與溝通。

其實(shí)，這就是新時(shí)代背景下的消費(fèi)者的心聲，他們希望從公司和品牌等各個(gè)渠道那里都能獲得這份安全感，誰(shuí)能給予這份安全感誰(shuí)就能獲得營(yíng)銷的成功。所以，在新形勢(shì)下整合營(yíng)銷是企業(yè)的必然選擇③舒爾茨，何西軍：《整合營(yíng)銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》［M］北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2005年版。，企業(yè)需要將新時(shí)代的各種營(yíng)銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，因?yàn)樗羞@些都是消費(fèi)者看到或聽(tīng)到的整體，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)取決于他看到的、聽(tīng)到的和感覺(jué)到的，是對(duì)品牌的信任，而不再是營(yíng)銷者的產(chǎn)品或者服務(wù)。

二、企業(yè)：返璞歸真，打造品牌信任系統(tǒng)

面對(duì)消費(fèi)者的呼聲和環(huán)境的變化時(shí)，企業(yè)要否也需要與時(shí)俱進(jìn)？答案是肯定的。企業(yè)需要做的就是：返璞歸真，打造品牌信任系統(tǒng)。

這里的的返璞歸真就是指企業(yè)要使其心性和生命返到純樸純真的狀態(tài)，不要隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，只為追求利益而蒙迷了原有的純樸天性，即為客戶制造令其信任的、滿足其需求的產(chǎn)品，只有這樣由核心價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)的真誠(chéng)的做法才是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶。只有在返璞歸真的心態(tài)下才可以打造出一套完美的品牌信任系統(tǒng)從而贏得消費(fèi)者的信任。

那么，如何打造一套屬于自己的品牌信任系統(tǒng)呢？正是成功品牌需要具備的七項(xiàng)要素：品牌的起源故事、品牌的信念、品牌的象征、品牌的儀式、品牌的通關(guān)密語(yǔ)、甄別品牌的非我族類，以及高瞻遠(yuǎn)矚的品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

（一）具有吸引力的品牌起源故事

品牌的起源是信賴的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生信仰歸屬感的第一步。④余明陽(yáng)，楊?yuàn)檴櫍骸镀放茽I(yíng)銷管理》［M］．武漢：武漢大學(xué)出版社2008年版。每個(gè)信任系統(tǒng)都附帶一個(gè)故事，同樣，品牌也是有故事的，能夠吸引人的也就是故事。 “我們是如何創(chuàng)辦的”是整個(gè)故事的基礎(chǔ)，它可以滿足人天生的好奇心。公司不要小看了故事的重要性，應(yīng)該仔細(xì)說(shuō)明品牌的源起及歷史。因?yàn)轭櫩捅晃祥T(mén)，往往是公司的價(jià)值系統(tǒng)或品牌代表意義讓他們?cè)敢獠粩嘣偕祥T(mén)，也就是品牌的信念所在。

“你是從哪里來(lái)的？”我們碰到一個(gè)新認(rèn)識(shí)的人時(shí)經(jīng)常會(huì)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。品牌其實(shí)也是一樣，這個(gè)故事可以是關(guān)于喬布斯 （Steve Jobs）和沃茲尼克 （Steve Wozniak）如何在父母的車庫(kù)里組裝出蘋(píng)果計(jì)算機(jī)；可以是布蘭森如何將維珍系列遍布世界各個(gè)領(lǐng)域；可以是貝佐斯 （Jeff Bezos）如何坐在車?yán)飳?xiě)出了亞馬遜網(wǎng)站的商業(yè)計(jì)劃，也可以是貝納通 （Benetton）一家是如何將一小手工家庭作坊發(fā)展為一個(gè)與美國(guó)加利福尼亞的埃斯普瑞 （Esprit）并駕齊驅(qū)的品牌，傳奇對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是非常重要的。從哪里來(lái)的問(wèn)題不僅對(duì)終端顧客非常重要，對(duì)員工、供應(yīng)商以及每一個(gè)你希望拉入你陣營(yíng)的人都非常重要。

品牌的起源故事通常包含 “誰(shuí)”、 “為什么”這樣的要素。誰(shuí)是這個(gè)組織的創(chuàng)建者？為什么他們要開(kāi)始這樣一個(gè)事業(yè)？ “這家公司是怎樣來(lái)的？”這些問(wèn)題必須要給予回答，否則人們就會(huì)失去對(duì)這家公司的興趣。人們對(duì)蘋(píng)果CEO喬布斯的著迷在于他的非同尋常的經(jīng)歷，不僅是其創(chuàng)造的天賦、賺錢(qián)的能力，更在乎他所秉承的價(jià)值觀，消費(fèi)者感受到的很大部分是一種精神產(chǎn)品，代表了他們的品味、認(rèn)同。

人們?yōu)槭裁匆P(guān)注你和你的產(chǎn)品、服務(wù)？就這個(gè)問(wèn)題而言，你給出的答案能不能令人信服，起源故事是關(guān)鍵的第一步。這個(gè)故事為其他六條信息打下了基礎(chǔ)。

（二）堅(jiān)守秉承的品牌信念

信念是支撐整個(gè)組織的脊柱，是品牌的核心價(jià)值所在，消費(fèi)者心里有著好的印象后就會(huì)不斷地前往消費(fèi)，深信這個(gè)品牌的產(chǎn)品，其所堅(jiān)持的信條使它與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且推動(dòng)它走向卓越。很多時(shí)候信條被精煉成了一句很短的話，在廣告中被反復(fù)傳播。比如蘋(píng)果的 “不同凡 ‘想’”、耐克的 “想做就做”和可口可樂(lè)的“在任何一個(gè)角落”，這些原始的一直被秉持的廣告語(yǔ)可能并不是這些公司的使命宣言，但是它們讓人們知道這些公司的產(chǎn)品是值得信任的。

雖然企業(yè)面對(duì)的是千差萬(wàn)別、需求不同的消費(fèi)者，但是一個(gè)品牌的核心價(jià)值依然是需要堅(jiān)持秉承的。如沃爾沃汽車的主要定位是 “安全”，但是購(gòu)買(mǎi)者還是可以從該公司得到其他利益承諾，如良好的服務(wù)和長(zhǎng)久的保證，這些都指向其核心價(jià)值，即保證消費(fèi)者的安全，這一核心價(jià)值不會(huì)因時(shí)尚的變遷而變換，也正是這種堅(jiān)持使得沃爾沃汽車成為全球消費(fèi)者心目中的 “安全”的代名詞。在沃爾沃汽車的設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)對(duì)安全性進(jìn)行充分的考慮：發(fā)動(dòng)機(jī)、懸架、方向盤(pán)和剎車都是力求將事故發(fā)生率降至最低；整個(gè)車身和內(nèi)部設(shè)計(jì)都力求在撞車事故中為車內(nèi)人員提供最大的保護(hù)；先進(jìn)的安全系統(tǒng)可防止非法侵入、盜竊以及乘客在上下車時(shí)遭受攻擊，也會(huì)為客戶帶來(lái)最安全汽車獨(dú)特的愉悅駕駛感受，同時(shí)沃爾沃一貫秉承最崇高的環(huán)保理念，將對(duì)自然環(huán)境的影響降至最低。

其他品牌也是如此，寶馬堅(jiān)持 “駕駛的樂(lè)趣”，萬(wàn)寶路堅(jiān)持 “西部牛仔雄風(fēng)”，飛利浦堅(jiān)持著 “精于心、簡(jiǎn)于形”，芝華士堅(jiān)持著 “享受芝華士人生”的貴族氣息，寶潔公司旗下的幫寶適的 “金質(zhì)睡眠”等，他們都是在保證其他方面并不比別人差的前提下突出并堅(jiān)持著自己的核心理念。

（三）引起共鳴的品牌象征

標(biāo)識(shí)是意義的濃縮，為可以立刻喚起品牌精髓的感覺(jué)記憶，它使得品牌易于辨識(shí)，使得品牌的價(jià)值很自然地引起人們的共鳴。⑤Haydee Calderon， Amparo Cervera， Alejandro Molla．（1997）．Brand assessment： A key element of marketingstrategy．Journal of Product＆ Brand Management．Vol．6， Iss．5， 293-304．無(wú)論這些標(biāo)識(shí)是視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的或嗅覺(jué)的，抑或是其他什么形式，它們必須具備如下功能：當(dāng)人們接觸它們時(shí)，便立刻聯(lián)想到其代表的品牌。

最簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)就是公司的商標(biāo)。我們都非常熟悉可口可樂(lè)公司的紅白飄帶、星巴克的 “長(zhǎng)發(fā)小魔女”，耐克的 “鉤子”形圖案，以及蘋(píng)果那 “被咬掉一口的蘋(píng)果”等。視覺(jué)的標(biāo)識(shí)應(yīng)該能夠吸引人們的注意力，并且表明自己的權(quán)威性、領(lǐng)導(dǎo)地位以及充足的信心及個(gè)性特征。3M、UPS、IBM等成功的公司一向有著這樣的傳統(tǒng)：當(dāng)他們面對(duì)新挑戰(zhàn)、新市場(chǎng)的時(shí)候，他們就會(huì)改變商標(biāo)，重新定義自己的主張。

曼聯(lián)不只是一支球隊(duì)，更是一個(gè)品牌，這個(gè)品牌象征著紅魔精神，永不放棄，是希望和奮斗的代名詞，是讓球迷消費(fèi)者成為曼聯(lián)輝煌歷史的一部分。為此曼聯(lián)還創(chuàng)造了 “曼聯(lián)發(fā)展協(xié)會(huì)”，為球迷和俱樂(lè)部提供了最好溝通的渠道；創(chuàng)造了曼聯(lián)專賣店，在那里消費(fèi)者能夠買(mǎi)到其能想象到的紀(jì)念品和所有曼聯(lián)球員的隊(duì)服。消費(fèi)者在消費(fèi)曼聯(lián)商品時(shí)不僅僅取決于其功能，還包括它的品牌象征意義，他們購(gòu)買(mǎi)曼聯(lián)產(chǎn)品是一種滿足于情感的角色體驗(yàn)，讓他們感覺(jué)成為曼聯(lián)輝煌歷史的一份子。

（四）具有創(chuàng)意的品牌儀式

具有創(chuàng)意的品牌儀式就是將品牌或概念的接觸點(diǎn)變得更輕松愉快、吸引人、有品質(zhì)。⑥凱勒，盧泰宏，吳水龍：《戰(zhàn)略品牌管理》［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2009年版。日常生活中充滿了各種儀式：每天我們以什么方式上下班，我們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)各種日用品，我們?cè)陔娨暽峡词裁?，這些其實(shí)都是儀式。當(dāng)我們撥電話號(hào)碼與銀行或者航空公司聯(lián)系時(shí)，這也是一個(gè)儀式。當(dāng)我們登錄到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這也是一個(gè)儀式。一旦運(yùn)用這樣的視角，我們就會(huì)看到顧客與公司進(jìn)行的每一次接觸實(shí)際上都是儀式：大到一套新房子入住或一家酒店餐廳，小到購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料等。

若企業(yè)明白通過(guò)把這些活動(dòng)變成一個(gè)儀式，并且讓它變得更加有趣，更加讓顧客投入，就能借此達(dá)到商業(yè)目的，此時(shí)品牌就得到了成長(zhǎng)的力量。如服務(wù)性行業(yè)的24小時(shí)熱線電話的啟用，7-11便利店的24小時(shí)服務(wù)，聯(lián)邦快遞提供隔夜送的服務(wù)承諾等。

在物價(jià)飛漲的時(shí)代，人們買(mǎi)東西也要貨比三家，消費(fèi)者要買(mǎi)得放心，還要物美價(jià)廉。自己親力親為地去給商家砍價(jià)既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)體力，這時(shí)購(gòu)物軟件就應(yīng)運(yùn)而生了，只要商品有條形碼或二維碼，即可查詢商品的價(jià)格，迅速幫你查出哪家賣的東西最便宜，甚至可以幫你查快遞，非常方便，儀式也顯得炫酷。還有英國(guó)最大的零售商Tesco將 “超市”開(kāi)到了韓國(guó)的地鐵里，這里 “超市”指的是一張廣告牌，圖上可以看到與超市模式相同的貨架方式，里面的商品并不是真正的存在可以現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用，而是虛擬化的存在。在廣告牌里，有著各個(gè)商品模擬的圖像、大概的價(jià)格區(qū)間等，購(gòu)買(mǎi)的方式就是上面印有QR碼，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行掃描，通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)來(lái)完成交易，所購(gòu)商品也會(huì)在一天之內(nèi)送到買(mǎi)家家中。這種運(yùn)用高科技的前衛(wèi)的儀式深受青年消費(fèi)者的青睞。

（五）打造品牌的通關(guān)密語(yǔ)

每一種信仰都有自創(chuàng)的語(yǔ)言，增加一種語(yǔ)言即增加一種思維方式，它對(duì)相信該觀點(diǎn)的人有特別的意義，并且更能加深顧客的印象，創(chuàng)造話題。所有的信任系統(tǒng)都有屬于自己的一套特殊的詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)屬于 “圈內(nèi)人”。正如社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在他的著作 《鄉(xiāng)土中國(guó)》中陳述的差序格局：人們之間的關(guān)系如同一塊石頭投入水中泛起的一圈圈波紋，每一圈都代表著周圍人與自己關(guān)系的親疏，推得越遠(yuǎn)則關(guān)系越松散，且在不同場(chǎng)景下圈子的人群組合是不同的。⑦費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó)》［M］．南京：江蘇文藝出版社2007年版。

如果你是一名計(jì)算機(jī)使用者，你就要知道什么是 “登錄”或 “下載”，也要知道“病毒”并不是指可以使人生病的 “細(xì)菌病毒”；關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)朋友除了知道Facebook、Twitter，還會(huì)知道 “微博”、 “微信”、Linked in；如果你是民航行業(yè)人士，你就要知道什么是 “承運(yùn)人”，什么是 “代碼共享”，知道各個(gè)航空公司以及各個(gè)城市的 “代碼”等。

人們所使用的語(yǔ)言表明了其身份。醫(yī)生、律師、民航工作者、廣告從業(yè)者、計(jì)算機(jī)分析員等都有自己的職業(yè)術(shù)語(yǔ)。術(shù)語(yǔ)對(duì)于理解技術(shù)流程非常關(guān)鍵，它將不同的人連在一起，形成一個(gè)圈子，并且使集體作業(yè)更加有效率。許多產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)都有其特殊的用語(yǔ)。比如你說(shuō)要一個(gè) “巨無(wú)霸”，你一定是在麥當(dāng)勞的店里。iTunes和iPhone也是蘋(píng)果產(chǎn)品的熱衷者經(jīng)常使用的詞匯。如果你在公司里工作，某人請(qǐng)你FedEx什么東西，你知道你需要將東西快遞出去，聽(tīng)到Xerox什么東西，你也一定知道是要你去復(fù)印。

同時(shí)，這是品牌成為一個(gè)品類的代名詞的作用。在代表一個(gè)大品類難度非常大的時(shí)候，只要有一個(gè)大單品就變得不那么困難了，比如康師傅的 “紅燒牛肉面”，統(tǒng)一的 “老壇酸菜牛肉面”，雙匯的 “王中王”及王守義的 “十三香”。在中國(guó)，消費(fèi)者更看重的是品牌，是與品牌、與企業(yè)中的人建立的關(guān)系，若是關(guān)系好，這個(gè)品牌無(wú)論銷售什么他都愿意去買(mǎi)。

每個(gè)信任系統(tǒng)都有自己的一套語(yǔ)言系統(tǒng)，這套系統(tǒng)為圈子里的人們所共享，會(huì)不會(huì)使用這種語(yǔ)言是你是否屬于這個(gè)圈子的標(biāo)志。有些時(shí)候這些術(shù)語(yǔ)是秘密的，有些時(shí)候這些術(shù)語(yǔ)被賦予了豐富的意義，人們甚至愿意為這些意義去戰(zhàn)斗。

（六）甄別品牌的非我組類

任何品牌都有信徒，如何掌握他們的需求，將自己的品牌與其他區(qū)別開(kāi)來(lái)是成就一個(gè)品牌的重要決勝點(diǎn)。任何事物都有兩面，當(dāng)你說(shuō)明了你是誰(shuí)以及你代表什么的時(shí)候，你也就表明了你不是誰(shuí)以及不代表什么。⑧Schreuer，R．（2000）．Tobuild brand equity， marketingaloneisnot enough．Strategy ＆ Leadership．Vol．28， Iss．4， 16-20．因此，當(dāng)你的品牌有了很多擁躉的時(shí)候，也不要忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即很多人對(duì)你的品牌并沒(méi)有興趣。

在定義你是誰(shuí)的過(guò)程中，確定哪些人群是對(duì)你不感興趣的也是很重要的一步。這可能是很困難的一件事情，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷人員不希望把潛在的顧客群和大眾市場(chǎng)排除在外。⑨科特勒，朱雅麗，高麗：《營(yíng)銷十戒：過(guò)失與解決方案》［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版。畢竟，誰(shuí)會(huì)不喝瓶裝水這樣的大眾產(chǎn)品呢？不過(guò)仔細(xì)想一下，還是有這樣的人，有些人可能更喜歡軟飲料。定位的一個(gè)常用方法是發(fā)現(xiàn)你的對(duì)立面，然后反其道而行之。⑩阿爾·里斯，勞拉·里斯：《品牌22律定位大師教你輕松打造品牌》［M］．上海：上海人民出版社2004年版。多年前，七喜面對(duì)巨大的可樂(lè)市場(chǎng)，把自己定位成 “非可樂(lè)”；而蘋(píng)果做得更絕，IBM的廣告詞是 “Think”，蘋(píng)果則反其道而行之，號(hào)召人們“Think different”。

一旦你明白了誰(shuí)對(duì)你的品牌不感興趣，你就離成為真正的你更進(jìn)了一步。早上在星巴克里喝咖啡的人可能對(duì)速溶咖啡不感興趣；正在為心臟健康而節(jié)食的人不會(huì)對(duì)高脂肪、高膽固醇的食物感興趣；有獨(dú)立生活來(lái)源的都市白領(lǐng)帶著自己對(duì)白領(lǐng)階層的認(rèn)同感，將不再光顧跳蚤市場(chǎng)和路邊攤。

一般來(lái)說(shuō)，確定哪些是不喜歡你的品牌的顧客是比較容易的。通過(guò)確定你不是什么，可以幫助你更加明確地知道你想成為什么，從而使注意力更加集中到目標(biāo)顧客上，這樣就更有目標(biāo)和針對(duì)性。

（七）高瞻遠(yuǎn)矚的品牌領(lǐng)導(dǎo)者

所有的信仰都需要有一個(gè)帶動(dòng)者、冒險(xiǎn)者，勇于挑戰(zhàn)困難，創(chuàng)造新世界。有著這些人的帶領(lǐng)，給予一個(gè)明確的目標(biāo)，才能讓品牌走出自己的路，得到大家的認(rèn)同。所有成功的信任系統(tǒng)都需要這樣一個(gè)人，這個(gè)人是催化劑，是冒險(xiǎn)者，是愿景的描述者。他敢于打破常規(guī)，創(chuàng)造一個(gè)全新的世界，這樣的人就是公司的領(lǐng)導(dǎo)者?？铝炙梗ɡ梗骸痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》［M］．北京：中信出版社2002年版。領(lǐng)導(dǎo)者可以是品牌的創(chuàng)立者，就像蘋(píng)果公司的喬布斯 （Steve Jobs）、迪士尼公司的迪士尼 （Walt Disney）和維珍集團(tuán)的理查德·布蘭森 （Richard Branson）；也可以是具有極強(qiáng)影響力的繼任者，就像通用電氣的韋爾奇 （Welch）。在組織內(nèi)還可以發(fā)現(xiàn)其他類型的領(lǐng)導(dǎo)者，如產(chǎn)品經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)主管、人力資源經(jīng)理、產(chǎn)品專家或總經(jīng)理等，他們都能夠鼓舞人心，為人所接受，并令他們的想法變成現(xiàn)實(shí)，他們對(duì)于品牌和公司的成功都是非常重要的。

以蘋(píng)果的領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯為例，喬布斯的個(gè)人營(yíng)銷是極其成功的。喬布斯以自己傳奇的經(jīng)歷、超凡的天才創(chuàng)意做了一次很好的市場(chǎng)營(yíng)銷，不管他是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)的，結(jié)果是熱愛(ài)蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是喬布斯的崇拜者。人們喜愛(ài)喬布斯，是因?yàn)樗矣诟淖儸F(xiàn)有的游戲規(guī)則，做出突破，敢于嘗試，不怕失?。灰?yàn)閱滩妓挂援a(chǎn)品為導(dǎo)向帶領(lǐng)著蘋(píng)果公司前進(jìn)，從imac、ipod、ipad， 一直到iphone，蘋(píng)果的每個(gè)產(chǎn)品都是盡善盡美、力求簡(jiǎn)潔，又給人貼心友好的界面感；因?yàn)閱滩妓谷ビ《刃扌袑ふ揖駥?dǎo)師的極富傳奇性的經(jīng)歷使得他今后更重視其人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，使得其產(chǎn)品成為技術(shù)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合體，使得產(chǎn)品顯示高科技的同時(shí)又是那么直觀、浪漫、友好，充滿想象力；因?yàn)閱滩妓拱l(fā)現(xiàn)了手機(jī)與人最好的接觸方式就是人們的手，然后為此花費(fèi)大量心血研究手指動(dòng)作的效果，最后完成了iPhone、iPad這樣的杰作；因?yàn)閱滩妓诡A(yù)測(cè)了趨勢(shì)并引領(lǐng)了趨勢(shì)，他不是僅僅迎合滿足消費(fèi)者的需要，而是為其創(chuàng)造需求；因?yàn)閱滩妓箷?huì)在每個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上穿著他的牛仔褲、T恤、運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)，然后用直接的語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受；因?yàn)閱滩妓沟男拍钍歉淖兪澜?，不是金錢(qián)也不是權(quán)利，他在勸服可口可樂(lè)的CEO到蘋(píng)果工作時(shí)就對(duì)其說(shuō)： “你是想賣一輩子的糖水還是想改變世界。”

以上七條信息合在一起，便形成了一個(gè)品牌信任系統(tǒng)。它令產(chǎn)品、服務(wù)或公司與顧客產(chǎn)生情感方面的聯(lián)系，令公司的品牌成為消費(fèi)者心中的 “第一品牌”。品牌也就發(fā)揮了其使?fàn)I銷變革更加簡(jiǎn)單而非復(fù)雜的作用。

全球500強(qiáng)大企業(yè)中確實(shí)有許多企業(yè)打造了這樣一套品牌信任系統(tǒng)并且一直做得很好，但是反觀中國(guó)的品牌營(yíng)銷，還是不能盲目跟風(fēng)，或者說(shuō)在跟風(fēng)之前需要先審視一下是否具備那樣的條件，比如中國(guó)乳制品行業(yè)的所作所為是多么差強(qiáng)人意。

2008年，Interbrand（國(guó)際品牌集團(tuán)）公司對(duì)中國(guó)品牌進(jìn)行了一次調(diào)研，調(diào)研的對(duì)象是全球700個(gè)商務(wù)人士，目的是為說(shuō)明新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)維度的在乎程度。其結(jié)論是：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的在乎程度是最低的，占對(duì)整體的8%。而中國(guó)的產(chǎn)品給人的印象中占最高比重的也恰恰是其便宜的價(jià)格，占66%。這是多么大的反差，就是說(shuō)消費(fèi)者不喜歡便宜的東西，因?yàn)橄M(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西來(lái)自他們對(duì)公司和品牌的信任感，代表著他們的品味和價(jià)值觀。

品牌的營(yíng)銷可以很有創(chuàng)意，但是前提都是在保證其他方面不比同類公司和品牌差的基礎(chǔ)上進(jìn)行，因?yàn)闊o(wú)論品牌多么強(qiáng)大，傳播多么出色，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，低劣的產(chǎn)品終將傷及企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌。所以中國(guó)品牌的營(yíng)銷在不斷發(fā)展變化的同時(shí)也要停下來(lái)思考一下，有時(shí)候退一步，返璞歸真，重拾品牌信任會(huì)是更好的選擇。在還未掌握其精髓之前就盲目引用外國(guó)的新?tīng)I(yíng)銷理論，一時(shí)“定位”，一時(shí) “品類”，一時(shí) “跨界”，可能會(huì)讓達(dá)芬奇式的短視的悲劇再次上演，所以企業(yè)在仰望天空的同時(shí)不要忘記腳踏實(shí)地做好品牌信任。