文 陳 鑫

大眾傳播學(xué)奠基人哈德羅·施拉姆提出了著名的5W傳播模式，即何人通過何種渠道向誰傳播了什么內(nèi)容，并達(dá)到了何種傳播效果（who says what in which channel to whom with what effect），由此可見，傳播者、傳播渠道、內(nèi)容、受眾和傳播效果是傳播過程的五大要素。對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，由于驗(yàn)證機(jī)制的存在，傳播者大多為名人和企業(yè)。企業(yè)自然是希望通過微信這一新平臺(tái)來推廣自己的產(chǎn)品，需要關(guān)注的地方集中在營(yíng)銷手段、效果等方面，與自媒體關(guān)系不大，因而本文主要針對(duì)名人進(jìn)行討論。和微博一樣，微信公眾平臺(tái)為名人們提供了一種看得見的滿足感。對(duì)于平時(shí)隱藏在內(nèi)容之后的平面媒體人和絕大多數(shù)的草根平民來說，新平臺(tái)讓他們來到了臺(tái)前，無論是只言片語(yǔ)還是長(zhǎng)篇大論都能引來圍觀者們的極大關(guān)注。而對(duì)于電視媒體人和其他各界的名人，誠(chéng)然他們已經(jīng)出名，但微信能夠帶來實(shí)實(shí)在在的成就感。無論是關(guān)注者數(shù)量的增加還是成百上千條的評(píng)論回復(fù)，都比人們長(zhǎng)期以來的口口相傳來得實(shí)在。另外，與之前的網(wǎng)站、博客不同，微信平臺(tái)上很難出現(xiàn)罵戰(zhàn)，傳播者不會(huì)受到不理智的人身攻擊，也無須分出一部分精力來面對(duì)不同方式的攻擊，因而能夠更專注于內(nèi)容的設(shè)計(jì)和與受眾的互動(dòng)，從而吸引更多的關(guān)注者，收獲更大的心理滿足。當(dāng)前騰迅官方數(shù)據(jù)顯示微信使用人數(shù)達(dá)到3億，而且還在持續(xù)增長(zhǎng)。如此龐大的客戶數(shù)量具有著相當(dāng)強(qiáng)大的吸引力。眾多個(gè)人網(wǎng)站的站長(zhǎng)、博客的博主、論壇版主們，在經(jīng)歷了web 2.0時(shí)代起初的沉浮之后，更能看到微信公眾平臺(tái)中蘊(yùn)含的契機(jī)，希望以此來實(shí)現(xiàn)由來已久的自媒體夢(mèng)想。

傳播的內(nèi)容往往和受眾結(jié)合在一起，特定的內(nèi)容能吸引特定的受眾群體的關(guān)注，而傳播內(nèi)容的質(zhì)量也會(huì)影響受眾的數(shù)量和反應(yīng)。的確，在公眾帳號(hào)建立伊始，名人們可以利用自己的知名度吸引相當(dāng)一部分關(guān)注者，但維持關(guān)注著興趣需要付出更大努力。若是長(zhǎng)期執(zhí)著于生活中的雞毛蒜皮，早餐吃了什么，午餐去了哪里，晚上又和某人出去玩了，諸如此類的小事，雖然也能算作自媒體的傳播內(nèi)容，但試問除了那些死心塌地的粉絲之外，有哪些關(guān)注著會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期保持興趣？自媒體自然無法像傳統(tǒng)的大眾媒體一樣對(duì)于內(nèi)容一審再審，精益求精，但傳播者同樣需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定的篩選。可以通過微信平臺(tái)傳播的內(nèi)容形式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)媒體，無論是圖片、文字、音頻還是三者相結(jié)合的視頻片段都可以通過微信來傳播，這是微信平臺(tái)上的自媒體人相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾媒體人擁有的一項(xiàng)重要的優(yōu)勢(shì)。他們可以圖文并茂的分享一道美食的制作方法，可以娓娓道來對(duì)一段音樂的品味，甚至可以讓受眾耳聞不如目睹，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的新聞片段進(jìn)行簡(jiǎn)練的評(píng)述。相對(duì)于內(nèi)容的表現(xiàn)方式，內(nèi)容的本身則是自媒體在微信平臺(tái)上發(fā)展所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。前面已經(jīng)提到過，自媒體人（傳播者）無法對(duì)內(nèi)容作多方面的創(chuàng)作和修改，因而需要從內(nèi)容的新穎性和時(shí)效性上著手。西方社會(huì)中自媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在傳統(tǒng)的大眾媒體缺席的縫隙中，自媒體能得到很好的發(fā)展，如博客TechCrunch專注于報(bào)道硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，傳統(tǒng)媒體在相關(guān)方面的報(bào)道無論是專業(yè)性還是時(shí)效性都很難與之相媲美，因此迅速發(fā)展，目前已成為知名的科技媒體。但要像這樣持續(xù)的關(guān)注某一“小眾”話題，需要付出大量的精力和財(cái)力。目前廣大的微信公眾帳號(hào)的擁有者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在賬號(hào)建立了一段時(shí)間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)變得相當(dāng)困難，因此他們會(huì)采取一定的折中手段如傳送“往期回顧”之類的內(nèi)容。但這種手段會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)內(nèi)容的敏感度下降，傳播者與受眾之間的互動(dòng)減少，這是大多數(shù)傳播者不愿意看到的局面。至于那些秉承“寧缺毋濫”的傳播者，他們的理念并沒有錯(cuò)，但是在微信公眾平臺(tái)上，由于“生產(chǎn)-發(fā)送”這一單一模式的存在，沒有內(nèi)容就不會(huì)有受眾的反應(yīng)，即使此時(shí)受眾不取消對(duì)帳號(hào)的關(guān)注，這些關(guān)注者本身已經(jīng)沒有了存在的意義。綜上所述，傳播內(nèi)容的形式是微信相對(duì)于其它平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容本身依然是自媒體人面對(duì)的一大挑戰(zhàn)，只有跨過這道坎，才能使微信自媒體的發(fā)展更上一個(gè)檔次。

與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的另一個(gè)方面是傳播效果。在微信平臺(tái)上，傳播效果的檢驗(yàn)十分容易，關(guān)注者回復(fù)的多少和關(guān)注者人數(shù)本身都是實(shí)實(shí)在在的量化指標(biāo)。但如何改善內(nèi)容的傳播效果卻是一個(gè)復(fù)雜的問題。和傳統(tǒng)的大眾媒體相比，通過微信平臺(tái)傳播的內(nèi)容樣式更為豐富。目前通過微信傳播的自媒體內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是圖文并茂，語(yǔ)音、視頻等都成了常見的素材。豐富多樣的內(nèi)容樣式會(huì)使受眾能更好的接收和理解傳播內(nèi)容中包含的要點(diǎn)和要素，從而更加積極的進(jìn)行回復(fù)，與內(nèi)容的傳播者進(jìn)行更頻繁的互動(dòng)，這是自媒體在微信平臺(tái)上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)我們要考慮到，微信的使用載體是智能手機(jī)，而微信本身桑葉可以被看作是短信的一種形式，由此就會(huì)帶來一個(gè)問題：傳播內(nèi)容的長(zhǎng)度會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。微信并不像微博有140個(gè)字符的長(zhǎng)度限制，不會(huì)因?yàn)槎啻无D(zhuǎn)發(fā)而無法繼續(xù)評(píng)論，但過長(zhǎng)的內(nèi)容并不適合在智能手機(jī)上閱讀。微信目前更多的還是一個(gè)聯(lián)系工具，當(dāng)受眾（關(guān)注者）接收到自媒體的傳播者傳送的一篇1000字的文章，他不一定會(huì)有興趣仔細(xì)閱讀。智能手機(jī)的屏幕大小存在限制，因而長(zhǎng)文章在電腦/平版電腦上具有更好的閱讀體驗(yàn)，為了達(dá)到最佳的傳播效果，自媒體人必須更加謹(jǐn)慎的對(duì)待每一條傳播內(nèi)容，以期用最精煉的語(yǔ)言換取最大的受眾互動(dòng)。另外。多樣化的內(nèi)容樣式會(huì)使文字的受關(guān)注程度下降。受眾處于繁重的工作壓力和生活壓力之下時(shí)，會(huì)首先忽略文字而去關(guān)注更直觀的圖像信息。這種現(xiàn)象對(duì)于部分內(nèi)容可能并不會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，但更多的時(shí)候，自媒體傳播者的觀點(diǎn)、感受需要通過文字來表達(dá)，此時(shí)內(nèi)容的傳播效果就會(huì)受到極大的影響：受眾無法在第一時(shí)間從圖象資料中獲取傳播者想要傳遞的信息，因此不會(huì)有第一時(shí)間的回復(fù)與互動(dòng)。而身處當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)，受眾不一定（或者說基本不會(huì)）隔一段時(shí)間再回過頭去閱讀之前的內(nèi)容，這樣，內(nèi)容的傳播效果就會(huì)受到極大的破壞?？紤]到以上一個(gè)方面，自媒體要想在微信平臺(tái)上獲得更好的傳播效果，傳播者需要付出更大的努力來制作精煉、圖文個(gè)方面配比合適的傳播內(nèi)容。

傳播渠道也是自媒體人需要考慮的問題之一。簡(jiǎn)單來看，在微信平臺(tái)上內(nèi)容的傳播渠道唯一確定，并且與之前的論壇、微博等不同的是，微信公眾平臺(tái)采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，每次傳播的信息都能準(zhǔn)確地到達(dá)受眾（關(guān)注者），這使自媒體在微信平臺(tái)上的傳輸效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的大眾媒體。但從另一個(gè)角度來分析，微信平臺(tái)上的高效率傳播同樣會(huì)使自媒體地發(fā)展面臨各種挑戰(zhàn)。在微信用戶日益增長(zhǎng)的今天，不少商家也瞄準(zhǔn)了微信公眾平臺(tái)，希望能通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式向客戶（或是潛在客戶）發(fā)送商品信息。同時(shí)，不少傳統(tǒng)的大眾媒體也希望開辟微信這一新的傳播渠道，甚至連央視等國(guó)家級(jí)媒體也開通的微信公眾號(hào)。這些信息在內(nèi)容上和自媒體人想要傳播的內(nèi)容并不重合或是矛盾，但考慮到傳播渠道的問題，由于關(guān)注者一天的時(shí)間和精力有限，在其它推送信息數(shù)量增加的情況下，可能會(huì)錯(cuò)過或者收不到自媒體對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)發(fā)來的信息。更何況目前的利用微信平臺(tái)發(fā)展的自媒體中，有相當(dāng)大一部分希望通過廣告推送的收入來維持自媒體發(fā)展的開支，這更有可能在傳播渠道上使關(guān)注者對(duì)該媒體喪失興趣，最終取消關(guān)注。另外，從目前已有的消息來看，即將出現(xiàn)的最新版本的微信5.0取消了公眾號(hào)碼的信息群發(fā)功能，對(duì)于擁有較多關(guān)注人數(shù)的自媒體來說，這項(xiàng)改變無疑會(huì)增加許多內(nèi)容傳輸方面的成本。如果不能妥善應(yīng)對(duì)上述提到的這些挑戰(zhàn)，自媒體借助微信平臺(tái)的發(fā)展也只能是曇花一現(xiàn)。

默多克在iPad出現(xiàn)伊始砸重金創(chuàng)建了iPad雜志The Daily，試圖將傳統(tǒng)媒體精英生產(chǎn)的內(nèi)容和全新的閱讀體驗(yàn)相結(jié)合形成新的媒體生態(tài)鏈，但兩年之后宣告血本無歸。和財(cái)大氣粗的新聞集團(tuán)相比，即使是新成立的微信自媒體聯(lián)盟也難以望其項(xiàng)背。因此自媒體人必須更加謹(jǐn)慎的面對(duì)眼前的機(jī)遇，上面分析了那么多，可以看到在5W中傳播內(nèi)容的重要性遠(yuǎn)超其它四項(xiàng)?！皟?nèi)容為王”雖然是一句普通的老話，但依然值得希望在微信平臺(tái)上發(fā)展的自媒體人的深思。有了好的內(nèi)容，輔以基本的品牌營(yíng)銷即可吸引大量的關(guān)注者，而受眾與傳播者之間的互動(dòng)也會(huì)頻繁而高水準(zhǔn)，隨之而來的商業(yè)價(jià)值也能為自媒體人帶來可觀的收入。千百年來中國(guó)的寫字人都懷有一個(gè)夢(mèng)想，希望能靠寫作來維持生活并服務(wù)讀者。微信平臺(tái)擁有諸多適合自媒體發(fā)展的特性，這一次，自媒體將能實(shí)現(xiàn)新的飛躍。