文 侯維娜 高福安

社會化媒體的出現(xiàn)，可以說是一場來勢洶涌的傳媒變革。不管是用于關(guān)系聯(lián)系的QQ、微信等在線通訊工具，還是微博、twitter等以評論轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的開放性媒體，它們都已經(jīng)滲透到人們的生活、工作和學(xué)習(xí)中。與此相對的，傳統(tǒng)媒體的受關(guān)注度開始下降，社會影響力也無法達(dá)到以前的高度。社會化媒體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)的主流媒體，而各社會化媒體之間的勾連，及其所形成的緊密關(guān)聯(lián)、相互滲透、信息高度聚合的“網(wǎng)絡(luò)社會”則是未來媒體發(fā)展的又一大趨勢。

什么是社會化媒體

1.社會化媒體的概念

簡單來說，社會化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺?，F(xiàn)階段除了傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站外，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都可以歸并為社會化媒體，如博客、微博、論壇等。近年來，社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進(jìn)?？梢哉f，社會化媒體的橫空出世，給整個傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)都帶來了巨大而深刻的調(diào)整和變化。

2.社會化媒體的特征

社會化媒體的特征可以概括為：高度的透明性、參與互動性和社交性。由于網(wǎng)絡(luò)時代的自由和開放，公眾可以參與網(wǎng)絡(luò)活動，合理的發(fā)出自己的聲音，并且對于其他人的網(wǎng)絡(luò)活動也能夠在一定范圍內(nèi)進(jìn)行追蹤和觀察并與之發(fā)生互動，這種透明性和參與互動性都是社會化媒體擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的有力保證。與以生產(chǎn)內(nèi)容為主的傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體更注重的是關(guān)系的塑造，并在此基礎(chǔ)上形成UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體）。用戶在生產(chǎn)內(nèi)容，但是推動他們生產(chǎn)內(nèi)容的底層心理需求是社交，用戶不是為生產(chǎn)內(nèi)容而生產(chǎn)內(nèi)容，而是要擴(kuò)大自己的社交圈子，獲得更多人的關(guān)注。

社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

1.各自受眾群的特征比較

傳統(tǒng)媒體的受眾目前主要表現(xiàn)在可支配時間較多，擁有大段完整時間，比較愿意使用傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行信息的獲取，并對獲得媒體的其它附加功能沒有太多期望。除此之外，這類用戶的忠誠度較高，相對于社會化媒體受眾快速的轉(zhuǎn)換中意的媒體，這類受眾可能更趨向于堅守一個固定的頻道或頻率，《新聞聯(lián)播》所創(chuàng)造的收視神話或許可以證明這一點。

社會化媒體的受眾主要是年輕人，它們是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代，所以對于網(wǎng)絡(luò)媒體有著天然的親切感與接受能力。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快和生活壓力的增加，從傳統(tǒng)媒體獲得信息的方式已經(jīng)不能滿足他們對于信息的需求，碎片化時間的增加使得他們更傾向于使用社會化媒體進(jìn)行信息的獲取。除此之外，社會化媒體多對多形式的“對話”所造成的N級傳播，是傳統(tǒng)媒體的一級或者兩級傳播所相形見絀的，這對于注重建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的年輕人來說具有巨大的吸引力。同時，追求快捷、高效和新鮮的年輕人也非常符合社會化媒體主流受眾的特征。

2.平臺生命力比較

傳統(tǒng)媒體的平臺，大多為電視機(jī)、收音機(jī)和各類紙媒。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的年代，它們都是最重要的媒體形式，這也使得電視的媒體地位得以確定并保留至今。但是這種單向傳播平臺，使得受眾只能被動的接受信息，也無法及時的進(jìn)行反饋，這種缺少互動交流的平臺模式缺乏一定的生命力，并且也容易造成信息的不對稱現(xiàn)象。但是值得注意的是，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的平臺也有多元化拓張之勢。無論是雜志報紙的APP電子閱讀形式，還是手機(jī)電視的移動觀看，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道較之前已經(jīng)有所拓寬。據(jù)尼爾森近期的調(diào)查報告顯示，12—34歲的觀眾觀看電視節(jié)目的方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們越來越多的使用電子移動設(shè)備來觀看節(jié)目。

社會化媒體主要依托于網(wǎng)絡(luò)，它的平臺就是例如平板電腦、手機(jī)、電腦等上網(wǎng)終端。平臺的開放便捷為社會化媒體的擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣臈l件，人們可以隨時隨地的進(jìn)行社交活動和獲取信息，真正打破了時間和空間的障礙。除此之外，社會化媒體的平臺使媒體與用戶之間、用戶與用戶之間的零距離互動成為可能，這樣的互動交流增強(qiáng)了社會化媒體的生命力和活力。社會化媒體平臺的諸多特點，已經(jīng)使傳播由“教堂式”演變成為“集市式”，每個草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，盡情的抒發(fā)著自己的意見。

3.信息表達(dá)的比較

獲取信息是媒體最主要的作用之一，兩類媒體也顯示出了不同的信息表達(dá)方式，這很好的區(qū)分了他們各自的運行模式。

傳統(tǒng)媒體習(xí)慣于進(jìn)行點對面、自上而下的傳播，并且喜歡“大而全”的報道方式，極力塑造專業(yè)權(quán)威的報道風(fēng)格，這為媒體的品牌建設(shè)和公信力塑造奠定了基礎(chǔ)。面對社會化媒體海量的信息流動，就信息到達(dá)大眾的能力而言，仍然首推電視媒體，作為大眾傳媒的代表，電視媒體的地位短期內(nèi)仍然是不可撼動的。

社會化媒體中的信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進(jìn)行的一種信息傳播活動，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點”中發(fā)布信息，再依賴社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。這種由于網(wǎng)民的多元性形成的碎片化傳播是社會化媒體信息傳播最主要的特點之一。與傳統(tǒng)媒體相比，雖然權(quán)威性有待考證，但是社會化媒體信息與事件幾乎零時差的傳播速度和廣泛的群眾參與度是毋庸置疑的。

值得關(guān)注的是，在社會化媒體信息傳播監(jiān)管的政策法規(guī)還沒有成熟完善之時，一些違背主流價值觀和充斥著色情、暴力的信息都在網(wǎng)絡(luò)中廣泛的流動，利用小部分人對不良事物獵奇的心態(tài)而大做文章。在信息的篩選、對主流價值觀的傳播和維護(hù)社會穩(wěn)定方面，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管機(jī)制更加健全。在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的干露露，于2012年11月24日，攜母親和妹妹三人參加了江蘇教育電視臺綜藝節(jié)目《棒棒棒》的節(jié)目錄制，在節(jié)目現(xiàn)場飆臟話攻擊觀眾。隨后，國家廣電總局連發(fā)兩公告叫?！栋舭舭簟饭?jié)目并令江蘇教育電視臺停播整頓。

4.社會影響力的比較

傳統(tǒng)媒體的影響力在過去是有目共睹的，它的權(quán)威性和專業(yè)性使得電視媒體穩(wěn)坐受信賴媒體的頭把交椅?！缎侣劼?lián)播》和《焦點訪談》等一系列精品欄目積極地反映社會，并且影響和推動了社會的建設(shè)。可是現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式使得電視受眾流失嚴(yán)重。長虹電視曾委托一個調(diào)查機(jī)構(gòu)做了這樣的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)2011年每晚百戶部電視開機(jī)率現(xiàn)在是38%，而三年以前是75%，其流失率差不多是一半。CNNIC的調(diào)查則稱，2010年有4千萬人不再看電視了，盡管我們不能確定這些數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，可是我們的確可以看到很多身邊朋友不再看電視。如果受眾群流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體社會影響力勢必會受到不小的影響。

與此相反，隨著社會化媒體的不斷深入和公眾參與度的提高，社會化媒體的影響力有了質(zhì)的飛躍，從2010年6月廣州《新快報》突發(fā)部的記者王呂斌對一起歹徒持槍與警方對峙事件的微博實時報道，到2012年11月底重慶市北培區(qū)官員雷政富的“3天落馬”，微博作為近年來最熱的社會化媒體，充分的利用了廣泛的群眾參與來進(jìn)行信息的“病毒式傳播”，并進(jìn)而影響整個事件的進(jìn)展，直接作用于結(jié)果，產(chǎn)生巨大的社會影響。

在社會化媒體持續(xù)深入到人們的日常生活中時，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為以關(guān)系建立和草根文化為精髓的社會化媒體，有著快速擴(kuò)張和引導(dǎo)輿論的天然優(yōu)勢。通過對社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的比較來進(jìn)一步分析社會化媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，最后在三網(wǎng)融合和媒介融合的大背景下，對兩種媒體的關(guān)系走向進(jìn)行合理的預(yù)測。

社會化媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

1.社會化媒體給公眾賦予越來越大的權(quán)利

無論傳統(tǒng)媒體多么努力，它的空間是有限的，時間是有限的，播出平臺、播出時段是稀缺資源，當(dāng)它試圖把無限的世界塞到有限的時間與空間中，就難免會出現(xiàn)遺漏。社會化媒體延伸了傳統(tǒng)媒體的觸角，觸及了以往傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)及的社會各個角落，給了公眾發(fā)出自己聲音的權(quán)利。從整體的傳播格局來看，每個公民個體提供的碎片恰恰成為專業(yè)媒體信息的補充和平衡。

如今，越來越多的事件變成了用戶主導(dǎo)的多點、全程直播的過程。7 .23動車組事件是典型的例子，用戶的直播不僅增強(qiáng)了新聞報道的時效性和豐富度，更重要的是提高了公民的參與程度，因為每個人感同身受，都有表達(dá)個人意見、抒發(fā)自己情感的需要。用戶的直播有可能把每一個接觸到信息的人“拉入”到新聞里面，這是傳統(tǒng)媒體難以做到的。

2.社會化媒體沖擊門戶網(wǎng)站

Alexa 提供的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的影響力已經(jīng)開始挑戰(zhàn)新浪的傳統(tǒng)門戶 sina.com。從頁面瀏覽量來看，相比已有近13年歷史的新浪門戶，2011年 4月正式更名為weibo.com域名的新浪微博，盡管在4月和5月還處于弱勢，但是之后一路上升，在7月23日左右，微博的頁面瀏覽量首次超過了新浪門戶。從人均頁面瀏覽量和人均網(wǎng)站停留時間這兩個數(shù)據(jù)看，微博幾乎一直占上風(fēng)。這樣的數(shù)據(jù)反映了類似微博這樣的社會化媒體對用戶的影響力和粘性。盡管10月之后微博的一些數(shù)據(jù)在下降，這些數(shù)據(jù)反映了微博正在進(jìn)入一個相對疲軟狀態(tài)，但是這樣的下降也不會改變這樣一個趨勢：那就是社會化媒體對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。

社會化媒體不僅對電視等傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)平臺，它對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的影響也十分明顯。微博頁面瀏覽量超過門戶網(wǎng)站只是一個方面，現(xiàn)如今，越來越多的人上網(wǎng)的首頁設(shè)置已經(jīng)不再是門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站不再是我們上網(wǎng)的“入口”，甚至不再是必經(jīng)之路。如果有時我們還接觸門戶網(wǎng)站的話，很 可能是因為微博上推薦了一篇文章，我們通過鏈接去直接進(jìn)入網(wǎng)站的內(nèi)容頁。用戶根據(jù)自己的興趣、社會關(guān)系來組織的個人門戶會成為每個人在網(wǎng)絡(luò)中的起點和活動中心，網(wǎng)民行為方式的變化意味著門戶網(wǎng)站中心的地位正在受到挑戰(zhàn)。

3.社會化媒體時代“關(guān)系為王”

對注重內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體來說，“內(nèi)容為王”無疑是他們的金科玉律，只要內(nèi)容好，不需要過多的營銷宣傳就能使大眾滿意，造成良好的傳播效果。但是在社會化媒體時代，我們需要重新審視內(nèi)容為王的觀念是否還真的適合。網(wǎng)民到網(wǎng)站中來，不僅需要內(nèi)容，更需要的是通過內(nèi)容去發(fā)展自己的關(guān)系，建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。除此之外，好的內(nèi)容如果沒有社會化媒體積極的推廣模式，現(xiàn)在也很難達(dá)到良好的宣傳效果。無論是低成本電影《失戀33天》通過微博、豆瓣同步宣傳達(dá)到的票房奇跡，還是社會化媒體的口碑營銷將原本冷門的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》打造成年度最火的電視之一，社會化媒體時代，關(guān)系與內(nèi)容并重，甚至在某種程度上超過內(nèi)容，成為最重要的因素。

社會化媒體與傳統(tǒng)媒體未來的關(guān)系走向

1.媒介融合下的探索

媒介融合是現(xiàn)在傳媒業(yè)發(fā)展的大趨勢，它需要的是傳媒業(yè)的化學(xué)變化而不是單純的物理組合。也就是說，并不是把幾種媒介結(jié)合起來就可以稱為媒介融合，它需要對內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)的整合，對受眾市場變化進(jìn)行合理的分析，對不同傳播媒介的特性進(jìn)行綜合有效的利用等。如果將社會化媒體與傳統(tǒng)媒體在媒介融合的背景下進(jìn)行生硬的結(jié)合，那么勢必會兩敗俱傷，媒介融合背景下的全媒體概念，將在以后發(fā)揮越來越大的作用。

2.三網(wǎng)融合下的合作

2010年，我國重提三網(wǎng)融合并制定了具體的時間表和路線圖，規(guī)劃了12個試點城市，三網(wǎng)融合開始進(jìn)入實踐階段。在技術(shù)層面，融合已經(jīng)成為可能，并且有業(yè)界付諸實踐，數(shù)字電視、手機(jī)電視業(yè)務(wù)的開拓就是這種融合的典型代表。在未來，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體在三網(wǎng)融合的背景下，將不再是完全對立的關(guān)系，而更傾向于成為優(yōu)勢互補的媒體組合。社會化媒體可以開展音畫同步的及時交流和信息傳遞，傳統(tǒng)媒體也可以利用數(shù)字增值服務(wù)來與受眾進(jìn)行良好的互動?？傊?，在技術(shù)進(jìn)步的條件下，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的界限將會有所模糊。

3.技術(shù)融合下的共贏

雖然目前電視機(jī)前的觀眾有所流失，但同樣的電視節(jié)目，收看的人數(shù)并不一定減少，只是收看設(shè)備發(fā)生了轉(zhuǎn)移。在多元化的平臺上，傳統(tǒng)媒體可以充分利用內(nèi)容制作的優(yōu)勢，借助社會化媒體來進(jìn)行發(fā)行傳播，形成更為強(qiáng)大的社會效應(yīng)。而社會化媒體也可以借助技術(shù)的發(fā)展來進(jìn)軍傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)固守的領(lǐng)域，例如視頻網(wǎng)站YouTube，已經(jīng)同電視機(jī)和機(jī)頂盒廠商建立合作伙伴關(guān)系，把視頻帶進(jìn)了客廳。在技術(shù)可行的今天，傳統(tǒng)媒體完全能與社會化媒體進(jìn)行有效合作，拓寬各自的觸角，最終實現(xiàn)共贏。

當(dāng)下，我們面臨著傳媒變革的兩個旋律：媒介融合和社會化媒體。在以后技術(shù)和政策都相對完善成熟之時，社會化媒體與傳統(tǒng)媒體將不再是誰替代誰的關(guān)系，而更可能是一對優(yōu)勢互補、和諧共贏的存在。