文丨范玉明

（烏魯木齊職業(yè)大學(xué)，烏魯木齊 830049）

2010年是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以香港導(dǎo)演彭浩翔拍攝的網(wǎng)絡(luò)電影《4夜奇譚》為標(biāo)志，網(wǎng)絡(luò)電影無(wú)論形式還是質(zhì)量都有了極大的進(jìn)步，“網(wǎng)絡(luò)短片的巨大轉(zhuǎn)變就發(fā)生在今年，網(wǎng)絡(luò)電影動(dòng)用了非常專業(yè)的電影創(chuàng)作力量，像《4夜奇譚》，有彭浩翔、周迅、余文樂(lè)等當(dāng)紅導(dǎo)演和當(dāng)紅明星，這樣非常專業(yè)的制作，大大提升了網(wǎng)絡(luò)視頻的藝術(shù)品質(zhì)?！盵1]隨著網(wǎng)絡(luò)電影藝術(shù)品質(zhì)的提高，電影公司、視頻網(wǎng)站、廣告主看到了它巨大的商業(yè)價(jià)值，以直接創(chuàng)作或者參與投資的形式紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)電影的生產(chǎn)中，在他們的大力推廣之下，網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展迅速。

在網(wǎng)絡(luò)電影快速發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了不少變化趨勢(shì)，如定義由網(wǎng)絡(luò)電影向微電影轉(zhuǎn)變、創(chuàng)作由業(yè)余向?qū)I(yè)轉(zhuǎn)變、題材由反類型化向類型化發(fā)展、創(chuàng)作目的由無(wú)功利性向廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。這些變化是否有利于網(wǎng)絡(luò)電影這一新興事物的發(fā)展？為何會(huì)產(chǎn)生這樣的變化？如果這些變化會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展該怎么辦？這些問(wèn)題是我們?cè)谟^察到網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的同時(shí)需要冷靜思考的。

1 網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展趨勢(shì)

1.1 定義由網(wǎng)絡(luò)電影向微電影轉(zhuǎn)變

之所以將它命名為網(wǎng)絡(luò)電影，是從媒介與電影藝術(shù)發(fā)展的關(guān)系著手的，隨著傳播媒介的發(fā)展，電影藝術(shù)形式發(fā)生著相應(yīng)的變化，如隨著電視的發(fā)展，出現(xiàn)了專門針對(duì)電視制作與傳播的電視電影。網(wǎng)絡(luò)電影是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的，是專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)制作與傳播的電影藝術(shù)形式，所以將其稱為網(wǎng)絡(luò)電影。網(wǎng)絡(luò)電影的形式多樣，有微電影、靜電影、攝像頭電影、手機(jī)電影等不同形式。在網(wǎng)絡(luò)電影的諸多形式中，微電影的數(shù)量最多，發(fā)展最快。自2011年視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試將網(wǎng)絡(luò)電影統(tǒng)一稱為微電影之后，微電影有取代網(wǎng)絡(luò)電影成為唯一稱法的趨勢(shì)。

1.2 創(chuàng)作由業(yè)余向?qū)I(yè)轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)電影開(kāi)始于網(wǎng)民們的自?shī)首詷?lè)，從《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《原色》、《棒棒也瘋狂》到《小強(qiáng)歷險(xiǎn)記》、《網(wǎng)癮戰(zhàn)爭(zhēng)》，都是網(wǎng)民們無(wú)功利性的創(chuàng)作。在看到網(wǎng)絡(luò)電影巨大的產(chǎn)業(yè)前景之后，電影公司、視頻網(wǎng)站、廣告主紛紛參與到網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作中，尤其是視頻網(wǎng)站由于受到高額電影版權(quán)的限制，開(kāi)始嘗試走自制劇的道路，并且取得非常好的成績(jī)。如2010年優(yōu)酷網(wǎng)自制的網(wǎng)絡(luò)電影《老男孩》受到廣大的網(wǎng)民的追捧，點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)次。在優(yōu)酷的帶動(dòng)之下，土豆網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、新浪視頻等多家視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)展“自制劇”計(jì)劃，這大大加快了網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作由業(yè)余向?qū)I(yè)轉(zhuǎn)變的步伐。

1.3 題材由反類型化向類型化發(fā)展

在初期的題材選擇上，網(wǎng)絡(luò)電影突破了類型化題材選擇，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。以中博傳媒公司投拍的系列電影短片《聚焦這一刻》為例，該系列共有8個(gè)獨(dú)立的影片，每個(gè)題材都不相同，有講述電影和人生的，有白領(lǐng)去餐館要飯的，有描述一對(duì)老人日常生活的等等，每部短片都極具個(gè)性化。

反類型化是網(wǎng)絡(luò)電影基本的藝術(shù)特征，但是，隨著專業(yè)制作的加入，網(wǎng)絡(luò)電影在題材選擇方面出現(xiàn)類型化的發(fā)展趨勢(shì)，如2012年據(jù)芭樂(lè)統(tǒng)計(jì)的237部微電影中，愛(ài)情、劇情、溫情及勵(lì)志幾類題材占據(jù)較大比例，尤以愛(ài)情題材最為突出，占到將近30%。[2]

雖然類型化的趨勢(shì)在當(dāng)前表現(xiàn)的還不是很明顯，無(wú)論是視頻網(wǎng)站還是廣告主在拍攝網(wǎng)絡(luò)電影的時(shí)候都很注意題材選擇的多樣化，但是，類型化是電影商業(yè)化發(fā)展的必然歸宿，隨著越來(lái)越多商業(yè)資本的投入，網(wǎng)絡(luò)電影將難以避免走入類型化的發(fā)展道路。

1.4 創(chuàng)作目的由無(wú)功利性向廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)電影的傳播主體主要由草根構(gòu)成，草根追求的是自?shī)首詷?lè)的娛樂(lè)享受，在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作過(guò)程中享受到快樂(lè)，沒(méi)有任何功利性目的。隨著網(wǎng)絡(luò)電影被越來(lái)越多的網(wǎng)民喜歡，參與的人數(shù)越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)電影引起了商業(yè)資本的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)電影成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。[3]

網(wǎng)絡(luò)電影具有明顯的廣告營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)：第一，傳播速度快、傳播范圍廣、受眾人數(shù)多；第二，時(shí)間短，符合廣告形式要求；第三，屬于新事物，滿足廣告創(chuàng)新的要求；第四，可以將廣告信息潛移默化的傳遞給受眾。網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷的效果非常好，如2011年桔子酒店開(kāi)始拍攝以宣傳酒店為目的的網(wǎng)絡(luò)電影，由于該電影以網(wǎng)民們熱衷討論的“愛(ài)情”和“星座”為主題，受到網(wǎng)民的關(guān)注與喜愛(ài)，一經(jīng)播出，就掀起了一股收視狂潮。憑借這部電影，運(yùn)營(yíng)還不到4年的桔子酒店被顧客所熟知，知名度和入住率獲得大幅提高。

目前，參與拍攝網(wǎng)絡(luò)電影的廣告主來(lái)自各行各業(yè)，數(shù)量逐漸增多。據(jù)芭樂(lè)統(tǒng)計(jì)分析，2012年，在網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷方面進(jìn)行投入的廣告主不可謂不多，越來(lái)越多的廣告主已經(jīng)認(rèn)識(shí)并接受了這一新媒體營(yíng)銷方式，在不足四個(gè)月中，試水網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷的包括旅游、汽車、手機(jī)、家用電器等超過(guò)20個(gè)行業(yè)，其中，汽車行業(yè)占據(jù)了22%的份額，表現(xiàn)最為突出，而電器行業(yè)和游戲類在今年增長(zhǎng)明顯，分別占到12%和10%。[4]

2 網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展隱患

專業(yè)人士、商業(yè)資本加入到網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作生產(chǎn)之中，一方面在極短的時(shí)間內(nèi)提升了網(wǎng)絡(luò)電影的藝術(shù)品質(zhì)，另一方面為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展埋下了隱患。

2.1 以微電影取代網(wǎng)絡(luò)電影的稱法將影響網(wǎng)絡(luò)電影藝術(shù)形式的的多樣性

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新與多樣性，以微電影作為網(wǎng)絡(luò)電影的統(tǒng)一命名很容易將人們的視線集中關(guān)注在電影的時(shí)間長(zhǎng)短上，忽視電影的藝術(shù)形式的多樣性。網(wǎng)絡(luò)電影的藝術(shù)形式多種多樣，充滿了創(chuàng)新性，這也是它深受網(wǎng)民喜愛(ài)的一個(gè)重要原因，如靜電影，由一張張精美的圖片組成，它滿足了攝影愛(ài)好者用照片講故事的創(chuàng)作愿望。

早期的網(wǎng)絡(luò)電影的形式是多種多樣的，網(wǎng)民們享受著創(chuàng)新的快感，但是，隨著微電影的一統(tǒng)天下，網(wǎng)絡(luò)電影的形式越來(lái)越單一，這與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新精神是不相符的。

2.2 網(wǎng)絡(luò)電影廣告泛濫將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展帶來(lái)致命的影響

網(wǎng)絡(luò)電影之所以受到廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)最主要的一個(gè)原因是它滿足了網(wǎng)民自?shī)首詷?lè)的快樂(lè)審美追求，“如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的人性化體現(xiàn)為游戲，網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)屬性是自由的，而網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的審美特征便是快樂(lè)——快樂(lè)的創(chuàng)作產(chǎn)生創(chuàng)作的快樂(lè)，快樂(lè)的漫游形式形成參與的快樂(lè)，一句話，在一個(gè)自由的世界是快樂(lè)地嬉戲，你快樂(lè)，所以我快樂(lè)，在快樂(lè)中走向藝術(shù)，走進(jìn)審美，這便是網(wǎng)絡(luò)版的審美主義文化圖景。”[5]

網(wǎng)絡(luò)電影成為廣告營(yíng)銷的一種手段之后，在創(chuàng)作內(nèi)容及表現(xiàn)形式上不可避免的受到廣告產(chǎn)品的限制，受眾還有可能被廣告主強(qiáng)行灌輸產(chǎn)品信息，這與網(wǎng)民們追求的自?shī)首詷?lè)自由的審美精神完全不符。除此以外，由于在短時(shí)間內(nèi)大量的廣告主參與到網(wǎng)絡(luò)電影的創(chuàng)作中，造成了廣告電影雖然數(shù)量眾多，但是質(zhì)量良莠不齊的局面，除了部分制作精良，廣告植入巧妙之外，存在著大量粗制濫造的電影。受眾對(duì)這樣的廣告電影是相當(dāng)反感的，觀看的愿望不大，這樣的廣告電影久而久之會(huì)影響到受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的觀看熱情?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影想紅的難度越來(lái)越大的情況，例如就連依靠網(wǎng)絡(luò)電影取得優(yōu)異廣告效果的桔子酒店也不敢輕易上線了，桔子酒店現(xiàn)在已經(jīng)制作完成的微電影，遲遲壓在市場(chǎng)及銷售總監(jiān)陳中的電腦中而沒(méi)有上線。陳中感嘆說(shuō)：“微電影的效果已經(jīng)不如去年了，我們只能等待和選擇適合話題的時(shí)機(jī)?！盵6]

3 網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展對(duì)策

作為一種新興的藝術(shù)形式，網(wǎng)絡(luò)電影仍然處在發(fā)展階段。在發(fā)展的過(guò)程中，只有保持創(chuàng)新、提高參與性與電影質(zhì)量才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影的健康發(fā)展。

3.1 創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)電影的生存根本

網(wǎng)絡(luò)電影的生存根本在于創(chuàng)新，創(chuàng)新主要表現(xiàn)在藝術(shù)形式、表現(xiàn)方式、傳播渠道方面。要促進(jìn)藝術(shù)形式多樣化的發(fā)展，除了微電影這種形式之外，還應(yīng)該大力發(fā)展靜電影、系列電影、手機(jī)電影等形式。表現(xiàn)方式方面的創(chuàng)新表現(xiàn)在反類型化的題材選擇、出人意料的情節(jié)設(shè)置方面，如多創(chuàng)作一些反轉(zhuǎn)式結(jié)局的網(wǎng)絡(luò)電影。

3.2 受眾參與是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展方向

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人們有著強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望和參與欲望，“網(wǎng)絡(luò)化的欣賞則大大增強(qiáng)了欣賞主體的主動(dòng)性，受眾可以非線性地隨意挑選想看的片段，在一定程度上控制審美客體而不是完全被審美客體所左右。網(wǎng)絡(luò)對(duì)“話語(yǔ)霸權(quán)”的打破滿足了消解傳統(tǒng)的后現(xiàn)代心理需求，人們的表現(xiàn)欲與參與欲被激發(fā)了出來(lái)。受眾不再是一個(gè)單純的觀者了，他們有著極強(qiáng)的自主愈識(shí)，甚至開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)斌予電影意義?！盵7]網(wǎng)絡(luò)電影若想發(fā)展一定要調(diào)動(dòng)受眾的積極參與性，受眾參與是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的動(dòng)力。

3.3 提高網(wǎng)絡(luò)電影質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的保證

提高網(wǎng)絡(luò)電影的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的保證，尤其對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，需要注意提高網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷的質(zhì)量，一方面需要拍攝高水平的網(wǎng)絡(luò)電影，堅(jiān)決抵制粗制濫造的廣告電影；另一方面多采用活動(dòng)參與式、開(kāi)放式等營(yíng)銷手段，避免單一的灌輸式手段。活動(dòng)參與式的網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷是以產(chǎn)品品牌為主要?jiǎng)?chuàng)意內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)電影作為表現(xiàn)形式的創(chuàng)作比賽活動(dòng)，它既能調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，又能潛移默化的傳遞產(chǎn)品信息，如寶潔公司的護(hù)舒寶女生特權(quán)創(chuàng)作大賽受到廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)，取得了非常好的營(yíng)銷效果。

在網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展過(guò)程中，我們應(yīng)該既要看到它發(fā)展速度快，質(zhì)量數(shù)量獲得極大提升的積極一面，也要重視形式單一、類型化、審美疲勞等問(wèn)題，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)電影才能持續(xù)健康的發(fā)展，成為成熟的電影藝術(shù)形式。

[1]《網(wǎng)絡(luò)電影“元年”開(kāi)始》，北青網(wǎng)，http：//bjyouth.ynet.com。

[2]《2012微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析—影片題材類型統(tǒng)計(jì)》，http：//www.bale.cn/content-144-1809-1.html。

[3]楊曉茹：《網(wǎng)絡(luò)電影傳播趨勢(shì)研究》，《新疆藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年6月。

[4]《微電影產(chǎn)業(yè)鏈格局分析——廣告主類型》，http：//www.bale.cn/content-144-1808-1.html。

[5]歐陽(yáng)友權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的后審美范式》，三峽大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2003年第1期。

[6]《微電影營(yíng)銷還能火多久：當(dāng)惡搞遇到瓶頸》，http：//www.21cbh.com。

[7]陳吉：《網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電影藝術(shù)本體、價(jià)值革命》，《藝術(shù)百家》，2008年第l期。