創(chuàng)新外觀 突破OTO 贏得用戶——探討二維碼在中國(guó)的推廣策略

文｜周騰 張鵬洲 趙敬

二維碼在國(guó)內(nèi)還處于初步發(fā)展階段

二維碼（又稱二維條碼）是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面分布的黑白相間的圖形來記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，可實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用十分廣泛，如：產(chǎn)品防偽/溯源、廣告推送、網(wǎng)站鏈接、數(shù)據(jù)下載、商品交易、定位/導(dǎo)航、電子憑證、車輛管理等等。二維碼起源于日本，1994年由日本DENSO CORPORATION（株式會(huì)社電裝）公司研制成功，用于追蹤汽車零部件。2001年，日本電信公司NTT DoCoMo開始推廣二維碼在手機(jī)上的應(yīng)用。經(jīng)過五年的發(fā)展，到了2006年，日本的二維碼技術(shù)以及應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，擁有6000萬用戶。在我國(guó)，運(yùn)營(yíng)商開始推廣二維碼的時(shí)間相對(duì)較晚，并且一直處于發(fā)展初期的水平。2004年，中國(guó)移動(dòng)將發(fā)展手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)提上日程，但是直到2006年8月中國(guó)移動(dòng)才推出了手機(jī)二維碼應(yīng)用，聯(lián)通緊隨其后也開始探索二維碼的應(yīng)用層面，推出二維碼購(gòu)票等業(yè)務(wù)。由于碼制標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、終端技術(shù)支撐欠缺、產(chǎn)業(yè)鏈不清晰等原因，二維碼在運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作下并沒有走向成熟。直到2012年，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、新浪、阿里巴巴等公司）的東風(fēng)，二維碼才在中國(guó)有所起色，進(jìn)入了大眾消費(fèi)者的視野。2012年，騰訊、新浪、阿里巴巴等企業(yè)紛紛開展二維碼業(yè)務(wù)，不僅使更多的消費(fèi)者開始了解并使用二維碼，也為很多企業(yè)（尤其是有網(wǎng)站的企業(yè)）開辟了一條和消費(fèi)者聯(lián)系的通道。就像靈動(dòng)快拍董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王鵬飛所說：“巨頭挾著數(shù)以億計(jì)的用戶介入，徹底捅破了壓在二維碼身上的一層窗戶紙，催化了二維碼所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。”

目前二維碼在中國(guó)被炒得很火，但是從用戶規(guī)模的角度看，二維碼還有很長(zhǎng)的路要走。2012年快拍的二維碼用戶突破了2000萬，半年后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了3200萬，2013年初，已激活的用戶總量是5000萬，和我國(guó)龐大的消費(fèi)群體相比，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)速度并不算快。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)含“掃一掃”功能，截至2013年1月24日，用戶已達(dá)3億。微信用戶數(shù)量已達(dá)到一定規(guī)模，但是使用“掃一掃”這一功能的用戶數(shù)量還有待調(diào)研。

作為廣告營(yíng)銷工具，在方便精準(zhǔn)的同時(shí)也存在安全隱患

二維碼作為一種廣告營(yíng)銷工具，有著自己的優(yōu)勢(shì)。首先，二維碼可以縮短用戶獲取商品或品牌信息的路徑。現(xiàn)代社會(huì)廣告已經(jīng)無處不在，用戶在報(bào)刊或電視等媒體上會(huì)看到各種各樣的廣告。用戶看到一則廣告后如果想要進(jìn)一步了解商品或品牌信息，就要通過手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備或者在電腦上輸入U(xiǎn)RL進(jìn)行鏈接，不能立即獲取用戶想要的信息。而如果借助二維碼，用戶只要把攝像頭對(duì)準(zhǔn)廣告中的二維碼，便可以鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，方便快捷。其次，對(duì)二維碼制作公司來說，可以通過用戶掃碼反饋進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。依托于手機(jī)這一載體，二維碼制作公司可以更精確地分析每一個(gè)二維碼用戶，通過分析用戶的手機(jī)型號(hào)、掃碼地點(diǎn)、掃碼時(shí)間、掃碼內(nèi)容等，為二維碼制作公司在何時(shí)何地進(jìn)行廣告投放做有效參考。

在看到二維碼作為廣告營(yíng)銷工具優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也不能忽略其劣勢(shì)方面。首先，在我國(guó)，消費(fèi)者必須主動(dòng)安裝二維碼掃描工具。和日韓的手機(jī)已經(jīng)預(yù)置了二維碼掃描工具不同，在我國(guó)用戶必須自行安裝二維碼掃描工具才可以進(jìn)行掃碼。如果用戶不愿意下載掃碼工具或者下載了掃碼工具卻沒有掃碼的興趣，通過二維碼營(yíng)銷只是一紙空談。其次，二維碼目前在中國(guó)的發(fā)展商業(yè)氣息太過濃厚，容易造成消費(fèi)者的反感。用戶出于好奇、興趣種種原因打開一個(gè)又一個(gè)二維碼后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容全是由廣告組成，包括自己并不感興趣甚至厭惡的品牌廣告，在這種情況下，很容易造成用戶的流失。過強(qiáng)的商業(yè)氣息，只會(huì)造成用戶的不適應(yīng)，難免會(huì)走上LBS（Location Based Service，基于位置的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）的沒落之路。最后，二維碼存在一定的安全隱患。有些二維碼中含有木馬病毒，用戶在進(jìn)行掃碼之后，手機(jī)便會(huì)感染上這些病毒，之后，扣話費(fèi)、個(gè)人重要信息（手機(jī)通訊錄、銀行卡號(hào)等）泄露等問題接踵而來。數(shù)據(jù)顯示，騰訊手機(jī)管家從2012年7月為靈動(dòng)快拍提供二維碼安全檢測(cè)以來，7月?12月共為靈動(dòng)快拍檢測(cè)網(wǎng)址達(dá)956萬條以上，惡意網(wǎng)址攔截率為2.1%，攔截惡意網(wǎng)址達(dá)20.6萬條。我們國(guó)家還沒有專門針對(duì)二維碼的監(jiān)管辦法，在遇到消費(fèi)者投訴時(shí)，他們會(huì)采取關(guān)閉運(yùn)營(yíng)商、取消APP的做法。但是顯而易見，這些方法只是治標(biāo)不治本，如果不想辦法從根本上解決這些問題，二維碼最終會(huì)失去用戶的信任，如果病毒讓用戶談“碼”色變，那么，二維碼自然也就失去其存在的價(jià)值。

吸引用戶、培養(yǎng)固定用戶群是二維碼推廣的最終目標(biāo)

抓住年輕消費(fèi)者，形成固定用戶群

在各類消費(fèi)群體中，二維碼首先要抓住的是年輕消費(fèi)者。首先，年輕消費(fèi)者接受新事物較快。與其他年齡階段的群體相比，年輕消費(fèi)者在對(duì)新事物的接受程度和接受速度上都有一定優(yōu)勢(shì)。并且，在社交媒體深受廣大年輕人喜愛的今天，年輕消費(fèi)者會(huì)把自己覺得比較好的應(yīng)用分享給他人。因此，年輕消費(fèi)者是二維碼的易接受人群和傳播人群。其次，年輕消費(fèi)者是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。在我國(guó)，80后和90后大概有5億人，占我國(guó)人口總數(shù)的將近百分之四十，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)人群，很多廠商（哇哈哈、百事、蘋果等）也把關(guān)注度放到年輕消費(fèi)群體上來。抓住年輕消費(fèi)者，對(duì)二維碼制作公司的生存與發(fā)展很有利。最后，年輕消費(fèi)者是目前市場(chǎng)中的主流消費(fèi)人群。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)格局也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力越來越強(qiáng)，成為各種商品（酒、車、服裝等）的主流消費(fèi)人群，抓住年輕消費(fèi)者，有利于占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

年輕消費(fèi)者的一大特點(diǎn)就是對(duì)品牌的忠實(shí)度較低，因此在吸引年輕消費(fèi)者的眼球之后，還要通過一系列手段和策略留住他們，形成固定用戶群。在應(yīng)用方面，可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的需求和心理制作相應(yīng)的二維碼應(yīng)用。比如根據(jù)現(xiàn)今社會(huì)剩男剩女多的現(xiàn)象，可以做一些相親主題的二維碼。根據(jù)市場(chǎng)上商品真假難辨可以推出辨別火車票、高檔商品真?zhèn)蔚能浖M(fèi)者。在平臺(tái)方面，針對(duì)年輕消費(fèi)者喜愛的平臺(tái)進(jìn)行推廣。比如可以把二維碼放在年輕人喜愛的電視節(jié)目中，湖南衛(wèi)視的很多節(jié)目（《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、《百變大咖秀》等）深受年輕人的喜愛，在這些節(jié)目中放置二維碼更容易激發(fā)年輕消費(fèi)者的掃碼興趣。同理，在年輕人愛逛的商場(chǎng)中、愛看的雜志中、愛玩的場(chǎng)所中放置二維碼可以收到同樣的效果。在內(nèi)容方面，通過二維碼鏈接到的內(nèi)容要注重個(gè)性和價(jià)值。如果二維碼鏈接到的是整版的廣告詞，年輕消費(fèi)者并不會(huì)感興趣，并且會(huì)覺得反感。其實(shí)，二維碼鏈接到的內(nèi)容可以是使消費(fèi)者獲得優(yōu)惠的信息，可以是和消費(fèi)者進(jìn)行有趣互動(dòng)的信息，也可以是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體推送的流行信息、文史消息等等。只有推送的內(nèi)容激發(fā)年輕消費(fèi)者的興趣，才有可能留住這一消費(fèi)群體。

抓住移動(dòng)電商發(fā)展的機(jī)遇，推進(jìn)線上線下的連接

借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，我國(guó)的移動(dòng)電商也開始發(fā)展起來。根據(jù)資料顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)550.4億元，同比增長(zhǎng)380.3%；2012年第四季度交易規(guī)模為210.9億元，同比增297.2%。自2010年以來，移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模占整體網(wǎng)購(gòu)（PC端和移動(dòng)端）的比例分別為0.5%、1.5%、4.2%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以看出，移動(dòng)電商漸漸被消費(fèi)者接受并且一直處于發(fā)展的趨勢(shì)?？梢酝茢啵谖磥??10年內(nèi)，移動(dòng)電商的交易規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)增加。二維碼和電商兩者結(jié)合可以創(chuàng)造出雙贏的效果。移動(dòng)電商是一種發(fā)展趨勢(shì)，二維碼的出現(xiàn)則為移動(dòng)電商提供了發(fā)展的另一種可能性，移動(dòng)電商為二維碼帶來一部分用戶，而這些用戶通過二維碼推動(dòng)移動(dòng)電商的發(fā)展，引爆一個(gè)更大的電商市場(chǎng)。因此，二維碼應(yīng)該搭上移動(dòng)電商發(fā)展的順風(fēng)車并在移動(dòng)電商發(fā)展中發(fā)揮自己的作用。

二維碼可以輕松實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合。首先，用戶可以訂閱自己感興趣的信息。在線下，二維碼制造商把二維碼印刷在報(bào)紙或雜志上，用戶通過掃碼，便可以決定是否要接收二維碼制造商的推送信息。其次，用戶可以通過二維碼進(jìn)行支付。用戶通過掃描二維碼獲得商品信息，然后進(jìn)行移動(dòng)支付，便可以在自己指定收貨地點(diǎn)收到商品，方便快捷。一些商場(chǎng)專門開辟了二維碼支付通道，用戶可以在高峰期通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)支付，免去排長(zhǎng)隊(duì)的痛苦。用戶也可以通過掃描二維碼獲得優(yōu)惠券，在線下使用這張?zhí)摂M優(yōu)惠券。最后，用戶可以通過二維碼進(jìn)行比價(jià)。用戶在掃描一種商品時(shí)，可以通過二維碼鏈接到同一商品的其他網(wǎng)站銷售價(jià)格和線下實(shí)體商店售賣價(jià)格，通過對(duì)各種價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，買到最實(shí)惠的商品。

創(chuàng)新二維碼表現(xiàn)形式，增加二維碼視覺吸引力

在當(dāng)今市場(chǎng)洪流中，創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)品來說格外重要，二維碼亦是如此。如果缺乏創(chuàng)意，一堆單調(diào)枯燥的二維碼難以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，二維碼只是形同虛設(shè)，不會(huì)發(fā)揮任何作用。在這種情況下，可以對(duì)二維碼的表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新。從二維碼設(shè)計(jì)上出發(fā)，可以改變二維碼的外在表現(xiàn)形式。韓國(guó)Emart（易買得）超市根據(jù)中午客流量和銷售量走低這一現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)了一款只有在正午才會(huì)顯現(xiàn)的二維碼，只要消費(fèi)者在這時(shí)進(jìn)行掃碼，便可以獲得優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)物，超市人員會(huì)將物品配送到消費(fèi)者輸入的地址。通過對(duì)二維碼外在表現(xiàn)形式的改變，既培養(yǎng)了用戶的掃碼習(xí)慣，同時(shí)也增加了超市的銷售額，取得雙贏的效果。從推廣形式出發(fā)，二維碼的推廣不僅僅局限于電視、雜志、戶外大屏這些媒體。寶潔和沃爾瑪公司曾在紐約市共同進(jìn)行了一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)購(gòu)物促銷活動(dòng)。活動(dòng)準(zhǔn)備了一輛宣傳車，在宣傳車上貼有鏈接到寶潔產(chǎn)品的二維碼，消費(fèi)者掃描這些二維碼，產(chǎn)品就會(huì)立即添加到沃爾瑪網(wǎng)上商店的購(gòu)物籃中，活動(dòng)將宣傳車停在紐約市人口密集地點(diǎn)供消費(fèi)者掃描，在成本不高的情況下，直接帶動(dòng)了寶潔產(chǎn)品在該區(qū)域的銷售額。

為了增加二維碼的視覺吸引力，可以在顏色、外觀方面對(duì)二維碼進(jìn)行改造。首先，可以更改二維碼的顏色。二維碼自誕生以來大多以黑白相間的顏色示人，而在黑白與彩色之間，顯然彩色更容易吸引消費(fèi)者的眼球。因此，可以開發(fā)出彩色二維碼吸引消費(fèi)者的注意力。其次，對(duì)二維碼的外觀進(jìn)行改造，這對(duì)于增加二維碼視覺吸引力來說是更重要的一點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通將二維碼設(shè)置成中國(guó)結(jié)圖案，吸引了更多的關(guān)注，美劇《真愛如血》則是一個(gè)非常貼合劇情主題的滴血二維碼。著名內(nèi)衣品牌維多利亞在這一點(diǎn)上做得更加突出。維多利亞有一則這樣的戶外廣告，模特胸前被二維碼遮住，廣告文案則是充滿誘惑的“比肌膚更性感”，成功地吸引住消費(fèi)者的眼球，當(dāng)消費(fèi)者拍攝二維碼后，二維碼“變成”了維多利亞的性感內(nèi)衣。

小結(jié)

二維碼在日韓等國(guó)家已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，在國(guó)內(nèi)還處于起步階段。由于國(guó)情不同，我國(guó)不能照搬其他國(guó)家的成功模式，只能借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。作為一種廣告營(yíng)銷工具，二維碼有著縮短用戶獲取商品或品牌信息的路徑和根據(jù)用戶的一系列信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著用戶需主動(dòng)安裝軟件、商業(yè)氣息較濃以及安全隱患等劣勢(shì)，其優(yōu)劣勢(shì)目前在中國(guó)都比較明顯。為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，我國(guó)要通過抓住年輕消費(fèi)者、形成固定用戶群，抓住移動(dòng)電商發(fā)展的機(jī)遇、推進(jìn)線上線下的連接，創(chuàng)新二維碼表現(xiàn)形式、增加二維碼視覺吸引力等策略手段推進(jìn)二維碼的發(fā)展。