探討中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h1>
2013-08-15 00:49:03文丨王
中國傳媒科技 2013年6期
文丨王 雪
探討中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/p>
文丨王 雪
經(jīng)濟一體化、世界一體化的形勢帶動各國文化的大融合。在這種文化大背景之下中國品牌如何實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒δ?，中國品牌又當如何在廣告?zhèn)鞑ブ斜３种袊放莆幕哪亍９P者結實教學工作對此問題進行了相關探析。本文首先從跨文化廣告?zhèn)鞑ズx及特征對跨文化廣告?zhèn)鞑ミM行了概述，繼而對中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和問題進行了相關論述，最后筆者總結了中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略實施。
中國品牌； 跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?傳播策略； 文化差異； 中西方文化
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强鐕救驙I銷的利器，它通過構建有效的傳播機制，建立起暢通的信息傳播渠道，使相關信息能夠準確、及時地在全球范圍內(nèi)傳播。到底如何理解跨文化廣告?zhèn)鞑?，跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┎煌渌鼜V告?zhèn)鞑サ奶卣髂?。筆者于下文對此進行了相關論述。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>1.1 跨文化廣告?zhèn)鞑ズx
盡管對于跨文化廣告?zhèn)鞑ザx和理解，各個學者、教育家都有著不同的說法。但是這些說法都有相通的地方，對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x筆者從它的實質(zhì)性內(nèi)容進行了歸納和總結，認為主要包括以下幾個方面，一方面它主要說明的是廣告信息是在不同文化背景人群中進行的傳播，另一方面它主要強調(diào)的是信息編碼與信息譯碼過程中的文化差異，這是實現(xiàn)成功的跨文化廣告?zhèn)鞑ケ匾膬蓚€要素。為了對跨文化廣告?zhèn)鞑ビ懈钊氲恼J識和了解筆者對其進行范圍界定。若按地域范圍進行劃分的話，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃閲鴥?nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑?、國外跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.2 跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>
跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄煌谄渌鼜V告?zhèn)鞑ィ憩F(xiàn)出獨特的特征。首先，文化是影響廣播傳播效果的核心因素。文化的外延是非常廣泛的，它涉及到與意識形態(tài)相關的任何一個方面，其中包括風俗習慣、生活方式、語言習慣等等。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中正確地把握文化才能更好地達到廣告?zhèn)鞑サ恼嬲Ч黄浯文繕宋幕瘒g存在個體差異[1]。緣于歷史、自然環(huán)境或其它方面的原因都會導致文化交流和文化融合不盡相同，所以表現(xiàn)出的差異程度也各不相同。調(diào)查顯示文化與文化之間存在的共性越多，那么在交流和溝通過程中被曲解的可能就會降低；再次源文化與目標文化雙方共享性弱。同樣的廣告內(nèi)容在經(jīng)不同的文化受眾解讀以后，產(chǎn)生的廣告效果是不同的。因為他們利用各自的文化系統(tǒng)來對廣告內(nèi)容進行編碼和譯碼，最后會造成廣告內(nèi)容的最終傳播效果與預期的傳播效果產(chǎn)生偏差；第四目標受眾無意識的先入為主的心理。美國學者約瑟夫·克拉泊認為受眾具有明顯的選擇性心理，會有選擇的注意、理解和記住某一部分內(nèi)容。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，由于缺乏對對方文化背景的了解，這種選擇性心理會無意識的用自身文化的標準去衡量和評判對方的廣告行為，并且直接決定對廣告的理解和記憶程度，這也成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯筷P注的一個問題[2]。第五，文化以廣告為載體的信息演變。這一點主要體現(xiàn)在經(jīng)濟實力弱的國家。在異質(zhì)文化的交融中，經(jīng)濟實力強的一方往往扮演信息輸人者的角色，廣告不僅是產(chǎn)品的傳播媒介，而且攜帶一定的文化因素，這種文化把自己的意識形態(tài)，價值觀念通過潛移默化的方式，強加給實力弱的一方，逐漸導致其民族文化流失，文化主權消失。這是目前西方一些國家實施控制的新方法，發(fā)展中國家必須引起注意，提高警J喝，堅決維護民族文化。
2 中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀與問題
中國很多品牌贏得了消費者的信任，成為中國市場主導，逐漸成為名牌，但是，在國際市場上鮮有中國這些品牌的身影，這同中國的跨文化廣告?zhèn)鞑シ绞较⑾⑾嚓P。比較中外發(fā)現(xiàn)，中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕嬖谝韵聠栴}：
首先是品牌廣告?zhèn)鞑ト鄙偃值挠星罢靶缘恼w策劃。中國很多企業(yè)在品牌經(jīng)營時隨意、分散，從而導致品牌的延續(xù)和整體性缺乏，難以有效積累品牌效應。從長期看這些品牌廣告?zhèn)鞑ズ茈y塑造一個強有力的形象。隨著消費者需求而不斷調(diào)整品牌是必需的，但這些調(diào)整都筆削圍繞本身的價值核心[3]。
其次是品牌廣告推廣手段單一。中國大部分企業(yè)沒有正確的品牌戰(zhàn)略意識，營銷手段單一。許多企業(yè)認為只要進行媒體轟炸促進銷售即可，但要真正樹立一個品牌，這是不夠的。廣告雖然能夠在產(chǎn)品進入市場初期提高品牌的知名度并提高市場占有率，但當目標國消費市場變化時，僅靠加大廣告力度來推廣商品是不夠的。
最后是品牌廣告?zhèn)鞑ト狈H競爭力。中國企業(yè)在一定時間內(nèi)對品牌的國際推廣不夠重視，在國際市場上的知名度缺乏。近年來，海爾和青島啤酒等知名品牌紛紛走向國際，也產(chǎn)生了一定的影響力，但他們還稱不上真正的國際品牌。中國品牌和世界優(yōu)秀品牌之間存在著巨大的差距，缺乏國際競爭力。
3 中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略
中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ネ鞣桨l(fā)達國家相比距離相差還很遠，盡管中國在品牌文化的廣告?zhèn)鞑ド弦呀?jīng)越來越重視，但這方面的行動還遠遠跟不上發(fā)展的速度。對此筆者總結了以下幾個方面的具體策略，希望給中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮恍﹨⒖肌?/p>
首先中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙崿F(xiàn)本土化策略[4]。為了使廣告創(chuàng)意思想與本土文化結合更好、也為了使廣告能夠更易于打動受眾，要全面的融合差異，筆者認為不外乎以下幾個方面的努力。一方面廣告創(chuàng)意要保持與目標消費者的心理相一致，通過對目標消費者的消費習慣、消費特點以及消費喜好的調(diào)查工作最后確定好消費訴求點，訴求點確定之后要進行產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位可以產(chǎn)生出不同創(chuàng)意的廣告；另一方面廣告創(chuàng)意要在消費者的現(xiàn)實生活中去尋找，這樣產(chǎn)生的廣告想法才能讓消費者感到與自己如此接近，這樣更容易拉近與消費者情感上的共鳴；除此之外，在進行廣告創(chuàng)意之時要考慮到目標國獨特的風俗習慣。
其次中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意國際化策略。廣告創(chuàng)意本土化指的是中國文化向外國的輸出，而創(chuàng)意國際化是實現(xiàn)文化共享，做到中國文化的心、國際文化的衣。廣告創(chuàng)意既要做到本土化、做好本土化，又要做到廣告創(chuàng)意國際化、做好廣告創(chuàng)意國際化，這是作為一個中國廣告文化傳播者肩負的文化使命和責任[5]。所謂廣告創(chuàng)意國際化指的就是要實際文化創(chuàng)意能夠被更多的人理解、感知和接受，在這個過程中無論是國內(nèi)還是國外受眾都要能夠接受這則廣告，他們再接受以后還要自己的想法和意見。
最后中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒY合文化跨國整合策略。盡管每個國家、每個民族都有屬于自己獨特的民族文化，但是這些差異又不是沒有一絲共性，隨著經(jīng)濟一體化和文化多元化時代的來臨，各個國家和民族文化在融合的過程中只會便得共性越來越多，所以對于這一點我們在感受到的同時還要充分運用到。另外在進行文化整合的過程中還要注意認識到文化與文化之間的差異，了解目標國的文化特征，從而地更好地去調(diào)整自己的廣告創(chuàng)意和廣告行為。歸根結底廣告的跨國傳播就是要按照不同國家的文化特征再加入本國品牌的精髓，這就形成了真正的文化跨國整合策略。
[1] 陳永國. 視覺文化研本[M]. 北京：北京大學出版社，2009.
[2] 孫英春. 跨文化傳播學導論[M].北京：北京大學出版社，2008.
[3] 舒詠平，吳希艷. 品牌傳播策略[M]. 北京：北京大學出版社，2007.
（中國傳媒大學廣告學院，北京100024）
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中國品牌； 跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?傳播策略； 文化差異； 中西方文化
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ强鐕救驙I銷的利器，它通過構建有效的傳播機制，建立起暢通的信息傳播渠道，使相關信息能夠準確、及時地在全球范圍內(nèi)傳播。到底如何理解跨文化廣告?zhèn)鞑?，跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┎煌渌鼜V告?zhèn)鞑サ奶卣髂?。筆者于下文對此進行了相關論述。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑ジ攀?/h2>1.1 跨文化廣告?zhèn)鞑ズx
盡管對于跨文化廣告?zhèn)鞑ザx和理解，各個學者、教育家都有著不同的說法。但是這些說法都有相通的地方，對于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x筆者從它的實質(zhì)性內(nèi)容進行了歸納和總結，認為主要包括以下幾個方面，一方面它主要說明的是廣告信息是在不同文化背景人群中進行的傳播，另一方面它主要強調(diào)的是信息編碼與信息譯碼過程中的文化差異，這是實現(xiàn)成功的跨文化廣告?zhèn)鞑ケ匾膬蓚€要素。為了對跨文化廣告?zhèn)鞑ビ懈钊氲恼J識和了解筆者對其進行范圍界定。若按地域范圍進行劃分的話，跨文化廣告?zhèn)鞑タ梢苑譃閲鴥?nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑?、國外跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.2 跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>
跨文化廣告?zhèn)鞑ビ兄煌谄渌鼜V告?zhèn)鞑ィ憩F(xiàn)出獨特的特征。首先，文化是影響廣播傳播效果的核心因素。文化的外延是非常廣泛的，它涉及到與意識形態(tài)相關的任何一個方面，其中包括風俗習慣、生活方式、語言習慣等等。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中正確地把握文化才能更好地達到廣告?zhèn)鞑サ恼嬲Ч黄浯文繕宋幕瘒g存在個體差異[1]。緣于歷史、自然環(huán)境或其它方面的原因都會導致文化交流和文化融合不盡相同，所以表現(xiàn)出的差異程度也各不相同。調(diào)查顯示文化與文化之間存在的共性越多，那么在交流和溝通過程中被曲解的可能就會降低；再次源文化與目標文化雙方共享性弱。同樣的廣告內(nèi)容在經(jīng)不同的文化受眾解讀以后，產(chǎn)生的廣告效果是不同的。因為他們利用各自的文化系統(tǒng)來對廣告內(nèi)容進行編碼和譯碼，最后會造成廣告內(nèi)容的最終傳播效果與預期的傳播效果產(chǎn)生偏差；第四目標受眾無意識的先入為主的心理。美國學者約瑟夫·克拉泊認為受眾具有明顯的選擇性心理，會有選擇的注意、理解和記住某一部分內(nèi)容。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，由于缺乏對對方文化背景的了解，這種選擇性心理會無意識的用自身文化的標準去衡量和評判對方的廣告行為，并且直接決定對廣告的理解和記憶程度，這也成為跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯筷P注的一個問題[2]。第五，文化以廣告為載體的信息演變。這一點主要體現(xiàn)在經(jīng)濟實力弱的國家。在異質(zhì)文化的交融中，經(jīng)濟實力強的一方往往扮演信息輸人者的角色，廣告不僅是產(chǎn)品的傳播媒介，而且攜帶一定的文化因素，這種文化把自己的意識形態(tài)，價值觀念通過潛移默化的方式，強加給實力弱的一方，逐漸導致其民族文化流失，文化主權消失。這是目前西方一些國家實施控制的新方法，發(fā)展中國家必須引起注意，提高警J喝，堅決維護民族文化。
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首先是品牌廣告?zhèn)鞑ト鄙偃值挠星罢靶缘恼w策劃。中國很多企業(yè)在品牌經(jīng)營時隨意、分散，從而導致品牌的延續(xù)和整體性缺乏，難以有效積累品牌效應。從長期看這些品牌廣告?zhèn)鞑ズ茈y塑造一個強有力的形象。隨著消費者需求而不斷調(diào)整品牌是必需的，但這些調(diào)整都筆削圍繞本身的價值核心[3]。
其次是品牌廣告推廣手段單一。中國大部分企業(yè)沒有正確的品牌戰(zhàn)略意識，營銷手段單一。許多企業(yè)認為只要進行媒體轟炸促進銷售即可，但要真正樹立一個品牌，這是不夠的。廣告雖然能夠在產(chǎn)品進入市場初期提高品牌的知名度并提高市場占有率，但當目標國消費市場變化時，僅靠加大廣告力度來推廣商品是不夠的。
最后是品牌廣告?zhèn)鞑ト狈H競爭力。中國企業(yè)在一定時間內(nèi)對品牌的國際推廣不夠重視，在國際市場上的知名度缺乏。近年來，海爾和青島啤酒等知名品牌紛紛走向國際，也產(chǎn)生了一定的影響力，但他們還稱不上真正的國際品牌。中國品牌和世界優(yōu)秀品牌之間存在著巨大的差距，缺乏國際競爭力。
3 中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略
中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ネ鞣桨l(fā)達國家相比距離相差還很遠，盡管中國在品牌文化的廣告?zhèn)鞑ド弦呀?jīng)越來越重視，但這方面的行動還遠遠跟不上發(fā)展的速度。對此筆者總結了以下幾個方面的具體策略，希望給中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ峁┮恍﹨⒖肌?/p>
首先中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙崿F(xiàn)本土化策略[4]。為了使廣告創(chuàng)意思想與本土文化結合更好、也為了使廣告能夠更易于打動受眾，要全面的融合差異，筆者認為不外乎以下幾個方面的努力。一方面廣告創(chuàng)意要保持與目標消費者的心理相一致，通過對目標消費者的消費習慣、消費特點以及消費喜好的調(diào)查工作最后確定好消費訴求點，訴求點確定之后要進行產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品定位可以產(chǎn)生出不同創(chuàng)意的廣告；另一方面廣告創(chuàng)意要在消費者的現(xiàn)實生活中去尋找，這樣產(chǎn)生的廣告想法才能讓消費者感到與自己如此接近，這樣更容易拉近與消費者情感上的共鳴；除此之外，在進行廣告創(chuàng)意之時要考慮到目標國獨特的風俗習慣。
其次中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ獙崿F(xiàn)廣告創(chuàng)意國際化策略。廣告創(chuàng)意本土化指的是中國文化向外國的輸出，而創(chuàng)意國際化是實現(xiàn)文化共享，做到中國文化的心、國際文化的衣。廣告創(chuàng)意既要做到本土化、做好本土化，又要做到廣告創(chuàng)意國際化、做好廣告創(chuàng)意國際化，這是作為一個中國廣告文化傳播者肩負的文化使命和責任[5]。所謂廣告創(chuàng)意國際化指的就是要實際文化創(chuàng)意能夠被更多的人理解、感知和接受，在這個過程中無論是國內(nèi)還是國外受眾都要能夠接受這則廣告，他們再接受以后還要自己的想法和意見。
最后中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑ヒY合文化跨國整合策略。盡管每個國家、每個民族都有屬于自己獨特的民族文化，但是這些差異又不是沒有一絲共性，隨著經(jīng)濟一體化和文化多元化時代的來臨，各個國家和民族文化在融合的過程中只會便得共性越來越多，所以對于這一點我們在感受到的同時還要充分運用到。另外在進行文化整合的過程中還要注意認識到文化與文化之間的差異，了解目標國的文化特征，從而地更好地去調(diào)整自己的廣告創(chuàng)意和廣告行為。歸根結底廣告的跨國傳播就是要按照不同國家的文化特征再加入本國品牌的精髓，這就形成了真正的文化跨國整合策略。
[1] 陳永國. 視覺文化研本[M]. 北京：北京大學出版社，2009.
[2] 孫英春. 跨文化傳播學導論[M].北京：北京大學出版社，2008.
[3] 舒詠平，吳希艷. 品牌傳播策略[M]. 北京：北京大學出版社，2007.
（中國傳媒大學廣告學院，北京100024）
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